第三章第三章
第三章 材料與方法材料與方法材料與方法材料與方法
本章共分五節，第一節說明本研究之研究設計與流程、第二節說明本研究之架構、
第三章說明研究對象、第四章說明研究工具、第五章說明資料處理與分析方法。
第一節 第一節第一節
第一節 研究設計研究設計研究設計研究設計
本研究實施過程主要分為四個階段，分別為準備階段、發展問卷、問卷發放以及最 後階段的資料處理分析，以下分別說明：
1. 準備階段：本研究主要根據研究目的、研究架構並參閱相關文獻，隨即進行研究 工具的編製。
2. 發展問卷：本研究採用問卷調查方式，問卷主要分為五部分，分別為「基本資料」、
「品牌形象」、「品牌知名度」、「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」，
並依據相關領域學者所提出之衡量指標，發展出個別問項，最後，與 指導教授進行討論及問項修正後，隨即實施問卷發放。
3. 問卷施測：本研究問卷施測時間為民國99年1月22日至2月中旬，發放地點為中部 某公立醫院，請本研究組員採隨機發放方式，當場填寫完後收回，正
式問卷300份，扣無效問卷1份，有效問卷共計299份。
4. 資料處理及分析：問卷回收後，將資料進行編碼登錄，資料分析的數據以「平均 值取代」的方式，所分析資料為填答完整的資料。
第二節 第二節第二節
第二節 研究架構研究架構研究架構研究架構
Keller〈1993〉在其研究中，將品牌知識用品牌知名度與品牌形象兩者來作為解釋，
證明了品牌知名度與品牌形象之間有關連性的存在。在品牌管理領域中，企業最常運用 之策略是提昇品牌知名度與建立良好品牌形象之策略，掌握高度的品牌忠誠度，是形成 競爭優勢與長期獲利的基礎。〈池文海等，2007〉。
上述可知品牌忠誠度會受到滿意度的影響，同時在品牌知名度、品牌形象與品牌忠 誠度的關係上，滿意度具有中介效果。
圖 3-2-1 本研究架構圖
第三節 第三節第三節
第三節 研究對象研究對象研究對象研究對象
本研究研究以中部某公立醫院門診病人及陪診親友為研究對象，採用便利抽樣。訪 問員於病人就診後徵詢其進行調查之意願，同意者給予問卷及禮品，由受訪者填答後回 收，〈不分男、女、老、少、職業等〉。預試問卷 30 份，正式問卷 300 份，扣除無效問 卷 1 份，有效問卷共計 299 份。
第四節 第四節第四節
第四節 研究工具研究工具研究工具研究工具
本計畫採問卷調查方式，根據文獻研究的結果擬定品牌形象、病人滿意度與忠誠度 之問卷初稿，其中整體問卷經由學者與資深實務工作者進行專家效度，並於 2010 年 1 月進行預測，正式問卷依預測結果修訂。〈問卷為附錄一〉本研究之卷分成五個部分：
(一) 基本資料：包括：居住地、性別、年齡、學歷、工作、個人收入、就診類別、本 次就診科別、是否罹患慢性病、一年來院門診次數、是否有到本院急 診的經驗、是否有到本院住院的經驗等變項
(二) 品牌形象
本研究引用台灣醫療院所品牌形象、品牌權益與顧客回應之關聯性研究之品牌形象 的構面。
表 3-4-1 品牌形象項目表如下：
題目
【功能】
醫院的醫療是非常有效的。
醫院的醫療給我安全的印象。
醫院的整體規劃是非常好的。
醫院的醫療是可信賴的。
醫院注重持續改善醫療技術及引進新的儀器。
【經驗】
醫院給予我專業的感覺。
醫院給予我舒適的感覺。
醫院給予我溫馨的感覺。
醫院給予我安心的感覺。
(三) 品牌知名度
本研究引用台灣醫療院所品牌形象、品牌權益與顧客回應之關聯性研究之品牌印象 的構面。
表 3-4-2 品牌知名度項目表如下：
【品牌知名度】
○○醫院的名稱很容易記憶
在我決定來就醫之前，我就曾聽說過○○醫院的名字。
當提到醫療院所時，我第一個想到的就是○○醫院。
我經常聽到○○醫院的相關訊息。
我對○○醫院是很熟悉的。
【品牌聯想】
對我而言，在心中想像○○醫院的品牌是容易的。
我無法明確聯想到○○醫院的醫療特色。
○○醫院的醫療與服務是物超所值的。
○○醫院的醫療與服務有與眾不同的風格。
(四) 滿意度
本研究參考Hall 等人〈1994〉之PSI〈patient satisfaction index〉量表，測量尺度Likert 五點尺度。
表 3-4-3 滿意度項目表如下：
題目
【【【
【專業滿意專業滿意專業滿意】專業滿意】】 】
我對醫師的服務態度感到滿意 我對醫師的醫療技術感到滿意
我對醫師花在幫我看診的時間感到滿意 我對醫師解釋病情感到滿意
我對此次看診醫師所提供的醫療專業 我對護理人員的服務態度感到滿意 我對護理人員的技術感到滿意
【
【【
【服務滿意服務滿意服務滿意】服務滿意】】 】
我對這次掛號及繳費流程的便利性感到滿意 我對其他醫院工作人員所提供的服務感到滿意 我對其他醫院工作人員的服務態度感到滿意 我對這次等候看診時間的長短感到滿意
(五) 忠誠度
本研究參考 Zeithaml〈1996〉之忠誠度量表，測量尺度為 Likert 五點尺度。
表 3-4-4 忠誠度項目表如下：
題目
【
【【
【口碑與再次就診意願口碑與再次就診意願口碑與再次就診意願】口碑與再次就診意願】】 】
如果有需要，我願意持續到○○醫院就診 我會將○○醫院列為就醫時的第一選擇 我會向其他人稱讚○○醫院的醫療服務 我會向其他人推薦到○○醫院就醫 我會鼓勵我的親朋好友到○○醫院就醫
【【【
【轉換意願轉換意願轉換意願】轉換意願】】 】
經過這次看診後，我考慮到其他醫院就診
如果其他醫院收費較低廉，我考慮去其他醫院就診 即使有其他新的醫院出現，我仍堅持選擇○○醫院就醫。
【
【【
【價格敏感度價格敏感度價格敏感度】價格敏感度】】 】
即使收費提高，我仍願意繼續來○○醫院就診 即使收費比其他醫院高，我仍願意到○○醫院就診
第五節 第五節第五節
第五節 資料處理與分析資料處理與分析資料處理與分析資料處理與分析
問卷資料經過收集、編碼、譯碼後，使用 SPSS For Windows 10.0 中文版統計套裝 軟體進行分析。本研究所使用的方法如下：
1. 信度分析（reliability analysis）和專家效度分析（validity analysis）：
信度分析是評估量表的可靠程度，即量表的一致性及穩定性的指標。本研究 採用 Cronbach's α 係數來檢測量表的信度，本研究各項假設檢定之顯著數值 均為 0.8 以上。專家效度則為將理論與實務結合，透過專家學者們的指導舉 建議，以增加本問卷之代表性及準確度。
2. 敘述性統計（description statistics）：
包括樣本個數、百分比、平均值、標準差等。針對填答者之人口統計變數進 行描述性分析，藉以瞭解樣本的分佈情況。
3. t 檢定（t-test）：
主要功能在檢定二組不同樣本在某一個等距以上變項（依變項）測量值的平 均數是否有明顯差異，以了解樣本在依變項上的平均數高低是否會因自變項 之不同而有所差異。