第二章 文獻探討
第一節 品牌特展
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第二章 文獻探討
第一節 品牌特展 一、過去相關研究：展覽
過去文獻對於展覽的討論十分豐富，牽涉的範圍也相當廣泛，雖然未有針對
「品牌特展」的討論，但因品牌特展屬於展覽的一種，故本文將針對「展覽」相 關文獻先行回顧，並作為接下來定義品牌特展的學術基礎。
展覽相關文獻依據展覽的展示目的，可大致分為商業導向與非商業導向，商 業導向的展覽通常帶有交易、行銷等商業目的，商展、會議展覽產業（MICE）
領域所討論的展覽多屬此類；非商業導向的展覽則大多為藝術性或學術性展出，
不具有商業目的，大多在博物館學、藝術學等領域中進行討論。
考量本研究之問題與目的，以下所討論的「展覽」皆意指商業導向展覽，為 具有商業意義的展示活動，其他非商業導向的展覽則不在本研究的討論範圍。
（一）展覽定義
大英百科全書將展覽定義為「發展貿易所組織的臨時市場，買賣雙方聚 集在一起進行交易。」；全球展覽業協會（UFI）將展覽定義為「具有時效性 的臨時市集，在有計畫的組織籌劃下，讓銷售者與採購者於現場完成看樣、
諮商和下單採購等之展售活動」；中華國際會議展覽協會則認為展覽是「為 了公關、行銷、販賣之目的，而以靜態方式陳列其產品、服務或推銷資料」。
Bonoma（1983）則將展覽定義為廠商（製造商、配銷商或其他賣主）對 其所邀請的對象，包括現有顧客、潛在顧客、供應商及其他商業團體和新聞 媒體展示產品或服務；Lawson（2000）則認為展覽是一種陳列物品的方式，
將具有價值或賞心悅目的物品對目標參觀者作展示或示範，因此可能是固定 性或是臨時性的活動；吳興蘭（2002）則描述展覽為在特定期間內，廠商為 推廣最新商品或服務，聚集於一特定場地陳列其商品，以供參觀者觀看的一 種交易活動；姚晤毅（2007）則以「平台」來形容展覽，認為展覽作為一個 讓買賣雙方彼此建立聯繫的平台，可以提供廠商一個與現有或潛在客戶面對 面溝通、交易的機會。
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春秋兩季交易會（林寧，1999；郁麗君，2004；姚晤毅，2011）。2. 以「展覽區域規模」區分：
可分為國際展、國家展、區域展三類，國際展的廠商或參觀 者皆來自世界各地，宣傳目標亦主要是國際，例如中華民國對外 貿易發展協會與台北市電腦公會舉辦的COMPUTEX TAIPEI；國 家展的參展廠商則為國內廠商或小部份來自國外，但主要參觀者 皆來自國內，訴求目標為整個國內市場，例如台北新車大展、台 北化妝品展；區域展的規模則比國家展更小，主要目標為國內某 縣市或地區，廠商為國內廠商，參觀者為國內某縣市或地區之消 費者，例如高雄旅展、中台灣美食展（林寧，1999；林茂廷，
2005；姚晤毅，2011）。
3. 以「參觀對象」區分：
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展。（溫月 ，1996；王玉琢，1996；姚晤毅，2011）
目前的分類方式雖已相當完整，但隨著時代環境的改變，展覽形式愈 年特展、LINE FRIENDS 互動樂園；聯合展則包含多個展出單位，展覽主 軸為各個企業之間的共同點或相關之處，例如台北國際電玩展、台灣國際
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事件行銷（Event marketing），又稱為活動行銷，概念源自於整合行銷傳播
（Integrated Marketing Communication），Schultz、Tannenbaum 和 Lauterbom（1994）
在探討影響整合行銷傳播的企劃模式時，分析出其中經常被使用的幾項傳播工具，
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Shuman, 1987；Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, M. J., 2007；
Drengner, J., Gaus, H., & Jahn, S., 2008）；Goldblatt（2002）也指出事件行銷
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功能；Sneath, Finney and Close（2005）則是以整合傳播行銷的觀點，提出事 件行銷除了能達到企業所預期的行銷之外，同時能提供消費者對企業印象的‧ 國
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任主辦單位，整個展覽主題環繞單一商業品牌，並在特定時間於特定場地展 出，展出時擁有單獨的展覽空間，非與其他企業或品牌共同聯展，同時，觀 眾來自四面八方、相當多元，非侷限於既有的品牌忠誠者。
（二）品牌特展的特色
品牌特展是依照品牌調性、目標客群、行銷目標等眾多因素來為每一個 品牌量身打造，儘管如此，為了提供吸引更多的群眾走進展場，與品牌進行 面對面的接觸，進而帶給消費者美好的觀展經驗，以達到品牌的行銷目的，
品牌特展常會特別注重或強調以下幾項特性：
1. 社群媒體及網路運用：
搭配社群媒體與網路的使用，來擴大展覽宣傳能觸及的族群，
優點是成本較低、且有利於口碑發酵。品牌常會開設展覽專屬的臉 書粉絲專頁、鼓勵觀眾打卡，或是透過名人推薦文或素人觀展心得 來進行品牌特展的宣傳。
2. 娛樂性：
重視觀眾在展覽中獲得的娛樂感（entertainment）及愉快的心 情，因此常會藉由在展場設置有趣的展示品、播放趣味影片或是搭 配幽默的展場文字等手法，來提高展覽的娛樂性。
3. 互動性：
強調品牌與觀眾之間應該多多互動，藉由較高的互動性來提供 觀眾更深刻、更特殊的觀展經驗，通常會透過展場人員、新科技或 特殊裝置來進行。
4. 特殊性：
強調展覽本身具有特殊意義（例如：慶祝品牌五十週年），或 是展示品具有特殊性（例如：有經典商品或特殊藏品展出），整體 展覽的價值或意義較高，在行銷時也會強調「經典」、「紀念」、「雋 永」的特質。
品牌特展作為新興的一種行銷手法，廣受眾家品牌歡迎，除了因為能契 合現今許多民眾喜愛的看展活動，增加品牌與消費者的接觸外，還有幾項特
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品牌TWININGS 進駐華山文創園區，開設 TWININGS TEA SALON 唐寧遊 藝茶館），或是與場地單位合作（例如2016 年 IKEA 進駐臺南文化創意產業‧
擔任策展、JAMMY INC.（RODY 品牌代理商）擔任指導所共同主辦；另外，
若品牌在臺灣是由官方代理商來經營，則也會由官方代理商來擔任展覽主辦，
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雖然品牌舉辦展覽已是目前蔚為流行的一種行銷手法，但也不是每一家品牌 都適合且有意願嘗試。不同於過去被動地參與大型商展或展售會，品牌要獨立舉 辦一場展覽，除了預算、人力等資源以外，還需要考量品牌本身的目標消費者特 性、市場反應、品牌調性等眾多因素，因此根據作者觀察，目前曾舉辦專屬展覽 的品牌，通常都至少具備以下幾項特徵之一：
首先，具有品牌魅力，品牌的一舉一動都能吸引媒體焦點和大眾目光，民眾 對該品牌也具有一定的好感和興趣，不排斥與之親近，並願意真的走進展場與品 牌接觸；第二，品牌具有號召力，能夠動員一定數目的忠實粉絲或群眾，使他們 成為展覽的第一批觀眾，一方面能夠藉由面對面的接觸強化他們與品牌的關係，
另一方面也能有效地散播口碑，擴大展覽的影響力；第三，品牌歷史較長，本身 擁有豐富的品牌故事，藉由展覽的方式，精心規劃展場與展示品的設計，就能為 品牌營造絕佳的說故事氛圍，讓消費者能更具體地接觸品牌，進而被打動、說服，
達到品牌設定的行銷目標。
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驗」，並開始著手進行消費者體驗層面的探討。Lebergott（1993）提出美國消費者 在二十世紀所關注的經濟活動目標，在於從消費活動中所產生的體驗，而不在產 出；Pine Ⅱ and Gilmore 則在 1999 年出版「體驗經濟」一書，昭告了體驗經濟時 代的來臨，他們認為體驗是一種獨特的經濟產物，當一間公司有意識地以服務為 舞台、以商品為道具、使消費者融入其中，則「體驗」就出現了。而後在2000 年，Schmitt 撰寫體驗行銷（experiential marketing）一書，在書 中正式提出「體驗行銷」一詞，使此概念在學界、業界皆開始蔚為流行，Schmitt 強調品牌應該讓消費者在產品、訊息傳播、行銷活動中產生觸動內心深處的體驗，
並將體驗定義為個別消費者經觀察或事件的參與後，所感知到某些刺激進而誘發 出動機，產生消費行為或思考認同，以增強產品價值。Schmitt 並進一步提出策 略體驗模組（strategic experiential modules, SEMs），將體驗分成五項體驗型態，
包括感官、情感、思考、行動以及關聯等五種模組，奠定了後續相關研究的基礎。
然而，由於體驗行銷大部份的討論皆聚焦於產品，相關研究多針對產品的功 能性與實用性，因此，Zarantonello, Schmitt, and Brakus 三位學者在 2007 年率先 提出品牌體驗（Brand Experience）的概念，將體驗的觀點由產品推至品牌，認為 每一次消費者與品牌的互動都會形成品牌體驗，無論消費者是否知曉該品牌，體
Pine Ⅱ and Gilmore（1999）則提出了「體驗經濟」，將體驗界定為：當 一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一水平時，意識中所產生的美好 感覺。同時主張兩個不同的個體間不可能得到完全相同的體驗，因為任何一