品牌體驗與品牌關係

根據Schultz and Barnes（1999）的觀點，品牌關係的建立來自於一連串消費 者與品牌的接觸經驗，透過企業舉辦的行銷活動，消費者往往可以在其中感受到 討論或質化研究，客觀性的量化實證研究目前仍尚不算多。Chang and Chieng 在 2006 年的連鎖咖啡店研究，其中一部份是以量化方式探討了品牌體驗對於品牌 立與強化消費者與品牌關係；Gobe（2001）則指出提供消費者品牌的感官體驗，

能使消費者對品牌產生感性的連結；Pullig（2000）認為藉由提供消費者感官上

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（1999）則認為消費者與品牌之間的連結是建立於喜悅情緒上；Gobe（2001）指 出情感體驗能將消費者情感與品牌連結，有助於建立長期的品牌關係。

另外，對於情感體驗與關係個別構面的關聯，亦有許多學者提出看法，

Schmitt（1999）指出情感體驗是經由提供情感的刺激，使得消費者對品牌產生愛 意（愛構面）；Chaudhuri and Holbrook（2001）認為承諾是奠基於消費者達到正 向情感體驗的反應（承諾構面）；Klein and Baker（2004）指出依戀的本質是情 感，依戀是由感性體驗所激發的個人深層感性意義（依戀構面）。綜合以上論點， 與品牌進行實體的互動，留下獨特的接觸經驗。正如同Schultz and Barnes（1999）

所說，接觸經驗是品牌與消費者建立關係的基礎，因此，經由實質互動產生的行 為體驗對於品牌關係的建立應該也有所幫助。

Schmitt（1999）認為行為體驗大多來自於品牌與消費者的公開互動，面對面 互動通常能導致高度的感性並建立關係；《Chain store age》雜誌在2001年8月刊 當中指出消費者能體驗產品並與其產生互動，因而形成品牌與消費者之間的感性 連結。

‧ 國

立 政 治 大 學

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N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

在行為體驗與品牌關係個別構面的關聯上，Fournier（1994）認為承諾的獲 得是經由公開的行為加上宣誓（承諾構面）；Schmitt（1999）指出消費者可以藉 由行為體驗中與品牌一致的生活型態與價值觀來展現其自我概念與價值（自我概 念連結構面），同時亦提到行為體驗將誘發行為承諾與忠誠（承諾構面）；Aaker and Joachimsthaler（2000）則認為消費者的參與能使消費者有家庭一份子的感受，

同時成為其表達自我概念之工具（自我概念連結構面）；Van Bakel and Riksen-Walraven（2002）則指出面對面的互動對於依戀品質的提升有正向影響（依戀構 面）。綜合上述，本研究提出以下假設：

H3：參觀品牌特展時，若消費者在展覽當中感受之「行為體驗」越強，則觀 展前後之品牌關係變化也越大。

四、智能體驗與品牌關係

智能體驗為品牌藉由帶給消費者在智力思考與創造力上的刺激，誘發消費者 進行創意的思考，使消費者對品牌產生新的評價，Schau（2000）以社會文化消 費概念觀察，認為想像（思考體驗）可有助於形成品牌關係；Cliffe and Motion

（2005）亦指出，若能提供令消費者驚奇的創意價值，將會使消費者產生特別的 感受並與其發展感性連結。顯示品牌透過使消費者進行想像與思考，除了可以獲 得評價以外，也應該可以協助建立品牌關係。

而關於智能體驗與品牌關係個別構面的關聯，過去亦有眾多學者曾提出看法，

Waters, Rodrigues and Ridgeway（1998）發現依戀與思考體驗呈現正向相關（依 戀構面）；Mascitelli（2000）則指出要培養感性承諾（承諾構面），應該善用知 識創意的力量；Kristensen（2004）認為創意是一個複雜的過程，能夠同時誘發愛 與情感（愛構面）；Milmo（1999）則認為品牌是否能夠贏得消費者的信賴（夥 伴品質構面），主要取決於創意的體驗；LaTour and Roberts（1992）指出消費者 越熟悉於特定服務的創意體驗，他們越能投射其自我概念在服務中（自我概念連 結構面）；Schau（2000）則認為想像能提供消費者自我表達的連結（自我概念連 結構面）。綜合上述討論，本研究提出以下假設：

H4：參觀品牌特展時，若消費者在展覽當中感受之「智能體驗」越強，則觀 展前後之品牌關係變化也越大。

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整份問卷是以 Brakus et al.（2009）提出之品牌體驗量表與 Chang and Chieng

（2006）之品牌關係量表作為主要架構，其中品牌體驗研究構面分為四個，包含