第三章 研究方法
第三節 研究變數之操作型定義與量表
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立 政 治 大 學
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N a tio na
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IKEA HOUSE 官方資料中對展場的區域分類，列出十一個參觀區域選項，包含瑞 典美食販售區（一樓）、精選家飾販售區（一樓）、餐桌區（二樓）、沙發區（二 樓）、吧台區（二樓）、客廳（三樓）、兒童房（三樓）、工作室（三樓）、臥室（三 樓）、餐廳（四樓）、廚房（四樓），請消費者以複選方式勾選回答。
四、社群媒體分享行為
社群媒體的分享行為共有兩個題項，第一題為以「文字、照片或影片」形式 將參觀展覽的經驗分享至社群媒體，並分為有和無兩個選項；第二題為以「打卡」
或「#hashtag」方式明確地標記展覽，亦分為有和無兩個選項，並請消費者以勾 選方式填答。
五、品牌體驗
本研究採用Brakus, Schmitt, and Zarantonello 三位學者於 2009 年對「品牌體 驗」之定義：「當消費者接觸、購買或使用品牌時，經由品牌相關元素的刺激，
所產生之主觀內在的反應」。同時，依照 Brakus et al.（2009）提出之觀點，將品 牌體驗分為感官體驗、情感體驗、行為體驗與智能體驗四大構面，並引用 Brakus et al.（2009）編制、信度與效度無虞之量表。
為了強調是在品牌特展中的品牌體驗，避免受試者混淆，故將量表翻譯為中 文問項時把品牌特展之情境納入考量，在問項中帶入實際施測時品牌特展之名稱、
品牌名稱、展覽欲傳達之氛圍與情緒，以利受試者填答時方便理解（上述資訊皆 經由品牌特展之官方網站取得）。
品牌體驗問項總計為十二個題項，共四個構面、每構面各三題，其中第三題 皆為反向題，並以李克特（Likert）五點尺度量表衡量，越趨近 1 表示非常不同 意，越趨近 5 則表示非常同意，以下就四個構面之操作性定義與量表分別說明。
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other senses.2. I find this brand interesting in a sensory way.
3. This brand does not appeal to my senses. a
1. This brand induces feelings and sentiments.
2. This brand is an emotional brand.
3. I do not have strong emotions for this brand.a
本研究
1. I engage in physical actions and behaviors when I use this brand.
2. This brand results in bodily experiences.
3. This brand is not action oriented. a
本研究
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（四） 智能體驗
智能體驗之定義為「經由品牌帶給消費者在智力思考與創造力上的刺激，
誘發消費者創意的思考，使消費者對品牌有新的評價」，量表問項如下：
六、品牌關係
如第二章所述，本研究綜合幾位學者觀點後，將「品牌關係」定義為「消費 者與品牌之間，經由雙方認知、情感與行為互動的過程」。同時，依據Chang and Chieng（2006）對品牌關係之討論，將其分為六大構面，包含功能性利益、愛、
承諾、依戀、自我概念連結與夥伴品質，皆由文獻探討中引用學者編制、信度與 效度無虞之量表。
由於該量表提供了中文與英文兩種版本，考量本研究之施測地點為臺灣、受 試者皆為中文使用者，故直接採用中文量表來進行修改。修改時因考量受試者填 答時方便理解，將問項中帶入品牌特展之品牌名稱、品牌所屬之品類與該品牌產 品所提供之功能。
品牌關係問項總計為十八個題項，每個構面各三題，以李克特（Likert）五 點尺度量表衡量，越趨近 1 表示非常不同意，越趨近 5 則表示非常同意， 以下 就六個構面之操作性定義與量表分別說明。
原始 問項
1. I engage in a lot of thinking when I encounter this brand.
2. This brand stimulates my curiosity and problem solving.
3. This brand does not make me think.a
本研究 問項
1. IKEA HOUSE 有讓我對 IKEA 這個品牌產生一些新的想法 2. IKEA HOUSE 的展示體驗內容有勾起我的好奇心，使我進
行一些創意思考
3. IKEA HOUSE 沒有讓我想一些事情