品牌資產金字塔

品牌資產(Brand Equity)也可稱呼為品牌權益，也就是指為有品牌才可產生的 市場效益。換言之，也可解釋為特定產品在有無品牌助益時，有品牌與無品牌的 市場效益差別。品牌的名稱與象徵所帶給產品的附加價值資產或負債集合，能透 過產品或服務傳遞給顧客或用戶使其價值增加或減少。

品牌資產的概念是 80 年代後在行銷研究與實踐領域開始出現的一個重要概 念，並於90 年代後美國學者凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)於 1998 年提出基 於消費者為基礎的品牌權益金字塔模型 - CBBE 模型(Customer-Based Brand Equity)，為品牌建立提供參考基準。然而在此模型中，隱含的前提是品牌力存在 於消費者對於品牌的知識、感覺和體驗，是一個品牌隨著時間推移存在於消費者 心中所有感受與體驗的總和。因此品牌的任務便是設法確保消費者對於品牌所感 知的品牌特質與體驗和品牌所欲做的行銷行為是一致且正面的。品牌資產與品牌 名稱、品牌標誌、品牌標語等相關並影響著品牌所銷售產品的價值，通過品牌忠 誠度、品牌感知品質、品牌認知度、品牌聯想與其他專有資產等(如商標、專利、

管道關係等)向消費者提供價值。

有關品牌資產金字塔之分類、特點、構成與應用，請見下文。

DOI:10.6814/NCCU202000195

圖2.3：CBBE 模型(Customer-Based Brand Equity) 資料來源：策略品牌管理，Kevin Lane Keller 1998

一、 品牌資產分類 i. 淺層品牌資產：

最基本的品牌資產是知名度，再來是品質的認可度。品牌知名度與品 質認可度是品牌的初級資產，但僅有這兩種品牌資產只能是品牌成功 基礎，卻還不足以構成競爭者難以複製之優勢。

ii. 深層品牌資產：

包含品牌忠誠度、品牌口碑、品牌溢價力等。透過品牌帶給消費者的 聯想帶來差異化競爭優勢，而品牌忠誠度和品牌溢價力為品牌業主帶 來更多市場佔有率、議價力與利潤。大多常見的國際級品牌皆是品牌 聯想個性鮮明、品牌忠誠度高且溢價能力強之強勢品牌。

DOI:10.6814/NCCU202000195

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唯一性的且熱衷喜愛該品牌且不會輕易轉換成其他同類產品的品牌。(3) 歸屬感，指消費者群體之間因該品牌而產生聯繫，形成一定程度的亞文 化群體。(4)主動參與，是指消費者除了購買品牌外，還會積極主動關 心該品牌的相關資訊或訪問品牌網站，積極參品牌活動。

由以上品牌資產之四項構成要素，可以幫助品牌再審視自身完整度時，逐一檢 視，應用流程如下圖。

圖2.4：品牌資產模型應用 資料來源：本研究整理

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