緒論

第一節 研究背景與動機

在消費意識高漲的年代，各種品牌林立而生。我們會好奇為何有些品牌名不 見經傳，有些品牌卻能被在消費者腦中留下深刻的印象，甚至連非此品牌的用戶 都能在提及某領域商品時立刻聯想到特定品牌。以美國行銷協會¹（American Marketing Association）對品牌的定義來切入：「品牌（Brand）可代表品牌名稱、

品牌設計、品牌符號或所有能夠代表該產品提供者的圖示或文字載體，並能區別 提供者與其他商家的差異」(A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers)。另外行銷大師菲利普·科特勒²（Philip Kotler）對於品牌的定義則是：「品 牌就是賦予產品與服務力量」(Branding is endowing products and services with the power of a brand)。

近年來，我們也可以觀察到隨著消費觀念的改變，感性訴求、情感文化等元 素對消費者的決策影響越來越強大。工業化發展使整體社會變得更加富裕，消費 這件事已不再單純以實用、理性為主。菲利浦．科特勒(Philip Kotler)在其著作行 銷 3.0 便指出現在的消費者選擇商品時，也期盼提供商品的企業所強調的使命、

願景與價值能滿足消費者在社會、經濟與環境等問題上的深層需求。在選擇產品 或服務時消費者不只希望滿足功能和情感上的需求，同時也希望精神需求得到滿

1 美國市場行銷協會（AMA, American Marketing Association）是一個由行銷實踐和教學的人 員組成的非營利專業組織。

2 菲利普·科特勒(Philip Kotler）是世界上市場行銷學的權威之一。著有多本市場行銷書籍，

包括《市場行銷原理》、《科特勒談行銷：怎麼創造市場、贏得市場、統治市場》及《行銷革命

3.0:從產品到顧客,再到人文精神》等。

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足。

新的行銷觀念多了人性精神行銷（human spirit marketing）成分，讓品牌的 情感行銷顯得更為重要。我們也好奇，國際上許多知名且成功的品牌，是如何成 功傳遞其品牌情感並建立和消費者的流暢溝通，故奠基了本研究之研究動機。

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DOI:10.6814/NCCU202000195 玉在華人文化中具有其獨特的珠寶語言，也是華人共同文化的聯結與象徵，

蘊含著溫潤、雅致、謙卑和智慧的傳承。林曉同設計師於 2000 年成立林曉同設 計師珠寶品牌，2010 年推出「隨玉而安 My Jade」系列，跳脫珠寶華麗的表象，

呈現出東方的溫潤美好情懷，充分展現林曉同設計師最真實的特質和內斂純熟的 面貌，同時激盪出玉石價值嶄新風貌。從現世代視角，我們的生活面向、情感傳 達的管道都在改變，而東西文化內涵及底蘊更為豐富與歷久彌新，現世代的文化 應更多元及包容，東西文化界定不再涇渭分明，而是可以追求相互融合同時將東 方文化意涵保留並傳達給東方與西方消費者。華人文化的象徵單從材料面上，可 能第一印象便會認同玉的材質，然而玉石本身包含的情感面貌是否能持續再被創 新，是林曉同設計師從事珠寶設計不斷嘗試賦予玉材質新的認同。本研究希望以 東方玉石文化與符號應用為基礎，透過剖析中關聯性與文化意涵，進而探討玉石 除了本身獨特的材質與質感，如何透過符號設計創建出與消費者的溝通橋樑。透 過個案分析的方式，試圖推測如何利用符號將品牌想傳遞的文化意義及故事與消 費者快速、精準的溝通。本研究將在後續章節逐步探討以下問題：

1. 品牌商標如何透過符號向消費者建立印象連結?

2. 品牌如何透過產品系列形象傳遞不同的時尚設計內涵?

3. 品牌如何與社會世界進行情感溝通?

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