商品知識

從口碑說服的效果來說，口碑分享者和接收者本身的專業程度亦會影響說服 力與口碑效應的強度，消費者自身專業程度在消費者行為領域中，始終是相當重 要的干擾變數。許多研究發現，專業程度較高的潛在消費者，因為具備高度商品 知識和經驗，較能夠憑藉自身能力，對目標商品作出較為清楚尚且相對接近事實 的正確評價（Bloch et al 1986），所謂專業程度包含了商品知識和商品經驗兩部分，

而廣義的商品知識其實已然涵蓋了商品經驗（Brucks 1985），本節將以商品知識 作為研討主體。

商品知識代表消費者對於商品用語、商品屬性以及使用狀態的相關知識

（Brucks 1985）；或說消費者的商品知識，來自於過去對於該商品的購買與使用 經驗的累積，而所得到的熟悉度（familiarity），再加上消費者自身對於該商品的 專業知識（expertise）所構成（Alba and Huchinson 1987）；熟悉度指的是消費者 過去對於使用過、購買過此商品的所有相關經驗的累積，包含搜尋資訊、廣告暴 露、現場人員銷售影響以及在不同情境下的使用經驗等，將能影響消費者對商品 相關資訊、行銷活動與新商品上市的情感與態度，連帶影響其行為傾向；專業知 識則是指商品能成功發揮其商品屬性功效的能力。

學者 Brucks（1985）將商品知識分為三類，整理如下：

一、主觀知識：消費者對商品的主觀知識，是指消費者自認對該商品熟悉程度，

與記憶中對該商品知識的自信度。

二、客觀知識：消費者實際儲存於記憶當中的商品知識，以量化、形式或組織的 方式來測量一個人，實際上儲存多少知識於記憶當中，代表消費者對於商品 的真實理解程度。

三、知識經驗：消費者在過去對於某商品的購買與使用經驗。

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（product-related experience memory）為基礎，然而類似經驗亦有可能形成錯誤 知識（Park, Mothersbaugh and Feick 1994）；客觀知識指的是消費者實際存在記憶 中的商品資訊，包含了資訊量的多寡、形式以及組織等，要衡量客觀知識可從這 商品知識程度越低，決策受口碑影響越大（Friestad and Wright 1994）。

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專家消費者較能理解存在的商品屬性，也了解各項商品屬性的重要性，因而 對商品會有較為精確的評價能力（Punj and Staelin 1983, Johnson and Russo 1984, Brucks 1985）；反之新手消費者則對商品特定訊息的興趣較低（Anderson and

Johnson 1980），記憶中的商品相關知識存量不足，往往也較缺乏對商品單獨評估

的能力，尋求他人推薦與評論的可能性較高（許盟雪 2002），相對從眾（Lascu, Bearden and Rose 1995）。專家消費者其商品態度多半以自身的想法為形成基礎；

而新手消費者多半以他人建議為形成基礎（King and Balasubramanian 1994）。

當消費者自認為其具備較高水準的商品知識時（主觀知識程度較高），傾向 較不容易相信銷售員的意見，但反過來，當消費者自認為商品知識較為不足時，

較傾向搜尋銷售員所提供的意見。劉芳梅（1999）經實證後發現商品知識不足的 消費者比較容易受到他人影響。

相對於主觀知識，學者多半也認為消費者所具備的商品客觀知識對購買決策 也有所影響，但其程度或不及主觀知識之影響。

商品知識之量測，過去研究通常多以消費者擁有的商品實際知識來做為客觀 知識之指標；而以自陳式量測法（self-report measure）衡量主觀知識；並且以是 否有能力執行商品相關任務將商品經驗操作化衡量（Alba and Hutchinson 1987）。 主觀知識的衡量最常採用單一自陳式題項（single self-report item），Denisi and Shaw（1977）、Rao and Monroe（1988）、Park et al. （1992）利用單一項目，以 各種不同類型的反應格式衡量主觀知識。另外有些研究以多項目量尺（ad hoc multi-itme scales）來衡量主觀知識，如 Brucks（1985）、Feick et al. （1994）。由 於消費者認為本身所知道的與他們真正知道的常有出入，因此許多學者將兩個的 構面分開討論（Brucks 1985, Park and Lessig 1981, Park et al 1992）。

18 goods）、選購商品（shopping goods）、特別商品（specialty goods）（Copeland 1923）。

其定義如下：