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消費者商品知識與商品屬性對網路口碑效應之影響 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學 商管專業學院碩士學位學程 碩 士 學 位 論 文. 消費者商品知識與商品屬性 對網路口碑效應之影響. The effects of product knowledge and product attribute on e-WOM effects. 指導教授:洪順慶博士 研 究 生:陳. 慶. 緯. 民國一○○年十二月 I.

(2) 誌謝 本論文得以撰寫完成,首先必須感謝授業恩師也是我當年政大企管系系主任 洪順慶博士的悉心指導、提點與鼓勵,若無洪老師的用心指教,我將難以如期地 完成學術論文,在論文的構思與撰寫過程中,牽涉許多關於如何從現象解讀問題、 問題中假設原因與線索脈絡的推理等,都需要敏銳的觀察與邏輯性思考,透過與 老師對談的過程與自我反覆思考,除了完成本論文的成果,這四個月的過程本身 就是一場最好的學習。 我也感謝前 AMBA 學程主任黃秉德博士對於學程辦學的投入與勞心勞力, 以及台大國企黃恆獎教授在學位口試當日的指導與建議,都對於我的碩士生涯與 本論文的品質有莫大的助益。 同時也要感謝許多政大商學院的同學們的相互扶持與鼓勵,讓再度回到母校 的我獲得力量,在十八個月的旅程裡一同努力、攜手奮進,期間或許寂寞、或許 迷惘,但對於終點的堅持確未曾減毫,我將會永遠記得這份同儕之情,那些年, 雖不是黃金也似的日子,卻有白雲封沒不了的回憶,彌足珍貴。 最後,我感謝我摯愛的家人,我的祖父、父親與母親是我在返校就學期間最 大的支撐後盾,因為有傾力以成的家庭,才得以無後顧之憂的潛心學習、研討, 還有論文的研究與撰寫。 本論文並不是什麼偉大的著作,卻是我個人的重要里程碑,而我誠心地感謝 每一位在這十八個月過程中,支持、鼓勵與每一位幫助過我的人,謝謝。. 陳慶緯. 謹識. 國立政治大學商學院 中華民國一○一年一月. II.

(3) 摘要 一直以來資訊不對稱始終存在於人類的交易市場,口碑是一種人類為求降低 資訊不對稱而生的行為,而根據研究,口碑不僅是獲得產品相關資訊的重要來源 之一,也是消費者在商品購買決策時的重要決定性因素;網際網路的發展讓資訊 世界的運轉加速、擴大,也帶著口碑一起突破過往的時間、空間等限制,傳統口 碑於焉演變成網路口碑,並且具備更大更寬廣的影響力。 本研究試圖研究保養品的網路口碑效應,與該效應是否受到消費者商品知識、 商品屬性的影響,希望能據此對保養品牌業者提出行銷操作上的策略建議,善用 網路口碑效應借力使力。 最終本研究得出四點結論與發展三點建議,茲整理如下: 結論: 1.. 網路口碑對消費者商品態度有同向之影響,且其正向效果大於負向效果。. 2.. 消費者主觀商品知識對消費者商品態度並無顯著之調節影響。. 3.. 消費者客觀商品知識對消費者商品態度有調節影響。. 4.. 專櫃與開架的商品屬性區分對消費者商品態度並無顯著之調節影響。. 建議: 1.. 避免購後失調:不過度承諾(over promise)與堆高消費者期待,提供合理 的期待卻創造超越期待的價值。. 2.. 消費者教育:唯有正確使用商品的消費者,才有機會減少誤用,並完全體會 其商品價值,使該保養品牌脫穎而出。. 3.. 網路傳播與行銷研究:透過消費者的網路愛用管道傳播資訊將能事半功倍; 網路上口碑分享也能傳達消費者對現階段商品的感想與其真實需求為何,無 論在商品調整、商品開發、消費者分群與目標市場區隔與設定等,都能有更 精準的品牌經營策略。. III.

(4) 目錄 第一章. 第二章. 第三章. 緒論........................................................................................................ 1 第一節. 研究背景.................................................................................... 1. 第二節. 研究動機.................................................................................... 4. 第三節. 研究目的.................................................................................... 5. 第四節. 研究流程.................................................................................... 6. 文獻探討................................................................................................ 7 第一節. 知識流通.................................................................................... 7. 第二節. 口碑效應.................................................................................... 9. 第三節. 網路口碑.................................................................................. 11. 第四節. 廣告效果.................................................................................. 13. 第五節. 商品知識.................................................................................. 15. 第六節. 商品屬性.................................................................................. 18. 研究方法.............................................................................................. 20 第一節. 理論架構.................................................................................. 20. 第二節. 研究假說……………………………………………………..21. 第三節. 操控變數設定與其實務意涵………………………………..22. 第四節. 實驗設計……………………………………………………..26. 第五節. 問卷設計……………………………………………………..28. 第六節. 研究對象與抽樣……………………………………………..29. 第七節. 資料分析方法.......................................................................... 31. IV.

(5) 第四章. 資料分析與研究.................................................................................. 32 第一節. 問卷回收與樣本結構.............................................................. 32. 第二節. 信度分析.................................................................................. 35. 第三節. 操控檢定.................................................................................. 36. 第四節. 敘述性統計.............................................................................. 37. 第五節. 獨立性檢定.............................................................................. 41. 第六節. 假設檢定.................................................................................. 44. 第七節. 研究假設驗證結果總整……………………………………..49. 第五章. 結論與建議.......................................................................................... 50 第一節. 研究結論……………………………………………………..50. 第二節. 管理與實務意涵……………………………………………..53. 第三節. 研究限制……………………………………………………..56. 第四節. 未來建議……………………………………………………..58. 參考文獻. ……………………………………………………………………..59. 一、. 中文文獻………………………………………………………….59 二、. 英文文獻………………………………………………………….60 附錄. 研究問卷.................................................................................................. 67 A.. 正面口碑/ 專櫃商品 ..................................................................... .67. B.. 正面口碑/ 開架商品 ...................................................................... 73. C.. 負面口碑/ 專櫃商品 ...................................................................... 79. D.. 負面口碑/ 開架商品 ...................................................................... 85. E.. 無口碑/ 專櫃商品 .......................................................................... 91. F.. 無口碑/ 開架商品 .......................................................................... 96. V.

(6) 表目錄 表 3-1 研究假說 ................................................................................................ 21 表 3-2 問卷分類 ................................................................................................ 30 表 3-3 抽樣與回收結果 .................................................................................... 30 表 4-1 樣本結構 ................................................................................................ 32 表 4-2 原始樣本主、客觀商品知識敘述性統計 ............................................ 34 表 4-3 樣本分群結果 ........................................................................................ 34 表 4-4 信度分析結果 ........................................................................................ 35 表 4-5 網路口碑操控檢定 ................................................................................ 36 表 4-6 敘述性統計(商品屬性-主觀知識) ................................................... 37 表 4-7 敘述性統計(商品屬性-客觀知識) ................................................... 38 表 4-8 敘述性統計(主觀知識-商品屬性) ................................................... 39 表 4-9 敘述性統計(客觀知識-商品屬性) ................................................... 40 表 4-10 年齡與使用資歷交叉表與卡方檢定 .................................................. 41 表 4-11 年齡與主觀商品知識卡方檢定 .......................................................... 42 表 4-12 年齡與客觀商品知識卡方檢定 .......................................................... 42 表 4-13 主觀與客觀商品知識卡方檢定 .......................................................... 43 表 4-14 網路口碑效果 T 檢定 .......................................................................... 44 表 4-15 網路口碑正負效果比較 T 檢定 .......................................................... 45 表 4-16 主觀知識程度效果比較 T 檢定 .......................................................... 46 表 4-17 客觀知識程度效果比較 T 檢定 .......................................................... 47 表 4-18 商品屬性效果比較 T 檢定 .................................................................. 48 表 4-19 研究假設驗證總整理 .......................................................................... 49. VI.

(7) 圖目錄 圖 1-1 研究流程 .................................................................................................. 6 圖 3-1 理論架構 ................................................................................................ 20 圖 3-2 主觀知識實驗群組 ................................................................................ 27 圖 3-3 客觀知識實驗群組 ................................................................................ 27. VII.

(8) 第一章. 緒論. 本章將討論研究的背景、動機與目的、最後是研究結構與流程。. 第一節 研究背景 Computer Industry Almanac Inc.(2010)指出,全球的上網人口從 1990 年的 200 萬、1995 年的 4500 萬、2000 年的 4 億 3000 萬,一路成長到了 2010 年底的 20 億 3000 萬人,其中先進國家的普及率皆超過七成,亞洲地區的上網人口成長 力道最驚人。根據資策會 2010 年度 FIND 調查,我國經常上網人口達 1,073 萬人, 網際網路連網應用普及率達 47%;上網的最主要使用功能為搜尋資訊、閱讀新聞、 瀏覽資訊及網頁為最主要,關於資訊搜尋即佔去兩位,網路資訊的重要性由此可 見一斑。 網際網路的普及,已使其成為現代人生活不可或缺的部分,其蓬勃的發展與 廣泛應用,更是深入人類的日常生活;網際網路的快速發展,從而移轉了世界資 訊流通的過往典範,無論是資訊的傳輸形式、交換效率(速度與精度的提升)、 時空收斂、可信程度等各種不同面向。 網際網路的問世與普及,從而改寫許多領域的遊戲規則,也加速了人類世界 運轉,為有效掌握這洪大趨勢,眾人無不磨拳擦掌,各種與網路掛勾的營運模式 如雨後春筍,許多的市場交換行為開始藉由網路平台進行與完成,然網路交易的 消費者卻無法親眼目睹將購買的商品,古人雖云: 「百聞不如一見」 。但在現今的 網路時代,無法一見或許也僅能依賴百聞,於是網路口碑(electric Word-of-Mouth) 開始被關心。. 1.

(9) 口碑傳播在消費者行為中扮演非常重要角色,口碑傳播是指一對一、面對面 交換與分享自己對商品或勞務的有關資訊,包含使用經驗與心得,並且參與雙方 皆非以商業為目的的人際溝通(Whyte 1954, Katz and Lazarsfeld 1957, Granovetter 1973, Bone 1995, Silverman 1997, Hutton and Mulhern 2002)。 口碑傳播在消費者之間口耳相傳,影響消費者對商品的態度,其傳播方式不 同於一般常見廣告,此類訊息往往為雙向,並且訊息提供者的預設立場為中立, 致使經由此種方式流通的資訊較容易被接受,進而影響消費者購買意願(Brown 1987, Gilly 1998),而在購買決策中佔有相當重要地位。 美國市調公司 AC Nielsen 曾發表「2009 年全球網路消費者調查報告」 ,其中 針對全球 50 個國家、超過 2 萬 5000 個網路消費者進行的調查發現:有九成消費 者相信他們所認識的朋友對商品的評價,有七成消費者相信網友在網路上對商品 所分享的意見與評價。 根據資策會 MIC 於 2010 年的「網友線上娛樂行為調查」中發現,網友信任 的推薦來源當中,66.1%相信周遭親朋好友的推薦、55.1%相信眾網友的推薦、 38.6%相信部落格達人使用心得分享的推薦,皆高於喜愛的品牌業者廣告和喜愛 的明星或偶像代言人的推薦。顯示目前口碑傳播影響網友行為甚深,甚至遠大於 業者的傳統式行銷廣告。 網際網路的普及,口碑傳播也因而搭上網路的極速傳播列車,而有能力高度 影響消費者購買決策的口碑傳播,配搭上讓資訊傳輸效率爆炸性增快的網際網路, 網路口碑的出現,打破許多傳統口碑包括時間、地域等藩籬限制,網路口碑更能 同時將口碑傳播給不只一個對象(Bickart and Schindler 2001) 。其搜尋成本極低, 加上網際網路使用上的便利性和無空間制限,網路口碑成為消費者極重要的訊息 來源。. 2.

(10) 美國最大網路購物平台 Amazon 與其他知名網路零售業者,如 eBay 轄下的 Half.com,也因為體認到網路口碑的重要性,竟削減大部分傳統廣告預算,反讓 消費者觀看其他消費者的評論,甚至鼓勵消費者做購後分享(Thompson 2003)。 以電影產業而論,網路口碑以文字的方式在網際網路流通,相較於口耳相傳 的傳統口碑更得以保存其完整或部分內容(Duan, Gu and Winston 2008) 。但網際 網路特有的不具名特性也將使網路口碑相較於傳統口碑有較高的可信度疑慮。 網路口碑與傳統口碑有諸多差異點,但無獨有偶地仍存在有許多實證研究, 闡明網路口碑在消費者購買決策的形成過程當中確實佔有一席之地,在網際網路 持續發展與普及的現代經濟社會中,網路口碑對於現代消費者的影響力道與影響 速度,將持續地被推升,繼而在人類社會的交易過程當中扮演更重要、無法輕忽 的關鍵地位。. 3.

(11) 第二節 研究動機 過去消費者僅能依賴現實生活圈中家庭成員或相識朋友,與之交換購物訊息 及心得,但在網路資訊時代,人們在網際網路上所得以交換到的資訊量與其交換 速度皆大幅拉升,使得網路口碑對消費者的購買決策有更重要的影響力,甚至有 研究指出消費者之間口耳相傳的效果比傳統媒體更具說服力(Dichter 1966, Herr, Kardes and Kim 1991, Godes and Mayzlin 2004) 。現代消費者從被動地由業者給予 到主動地去搜尋商品相關資訊,如此趨勢讓消費者在形成其商品態度與決策其購 買行為上有相當大的改變。 近年來有許多世界新興媒體平台竄紅,如 facebook、YouTube、twitter 等, 影響力扶搖直上,我國除了上列媒體,也衍生出許多國內特有的資訊傳播媒體, 如 PTT 台大批踢踢實業坊、wretch 無名小站、SOGI 手機王、Mobile01 等,這些 媒體對消費者所發生的影響力,實為行銷專業工作者與品牌經理人所不得忽視。 過去已經有許多傳統口碑與網路口碑的相關研究,研究擴及口碑的說服力、 數量多寡、口碑分享者資訊、口碑的可信度等;研究口碑的對象商品則橫跨電影、 書籍、音樂唱片、數位相機等,涉入程度或高或低、價格也有其高下未等;惟對 於要實際與你我肌膚做接觸,價格不高但涉入程度不低的保養商品,則未有豐富 研究,然而近年 PTT_BeautySalon 討論板、Fashion Guide 網站、UrCosme 等相關 社群發展迅速,網路口碑在現代保養商品消費者心目中的重要性可見一斑。 消費者對社會交流、經濟激勵的渴望、在乎其他消費者及希望促進自我價值 提升造就網路口碑的盛行(Hennig-Thurau et al 2004) 。本研究計畫研究網路口碑 對保養商品消費者其商品態度之影響,整理並歸納進而驗證在其他商品屬性已經 被證實的網路口碑效應,是否也同樣存在於保養商品領域,以期能協助保養商品 品牌業者或製造業者,制定能有效善用網路口碑效應的行銷策略規劃。. 4.

(12) 第三節 研究目的 依據上述研究動機,本研究主欲探討網路口碑之特性當中,正、負面口碑對 於保養商品消費者商品態度之影響,而此主效果是否又受到干擾變數諸如消費者 自身主、客觀商品知識、商品屬性影響。從此中結構出本研究的假設與理論架構, 希冀研究成果得對現代保養商品之品牌經營略盡棉薄之貢獻。 本研究目的可分述成下列三項: 1.. 研究保養商品的網路正、負面口碑與消費者讀後商品態度之關係. 2.. 研究保養商品的網路口碑接收者主、客觀商品知識與其讀後商品態度之關係. 3.. 研究保養商品為專櫃或開架與消費者讀後商品態度之關係 網路口碑的強大力量,令人不得輕忽,現代品牌經營者也亟欲透過網路媒體. 的經營,以求影響消費者的態度或行為,藉以提升自身品牌的心佔率(品牌喜好) , 進而市佔率(商品銷售),本研究希望能在研究最後,提出些微成果與品牌經營 建議,期能對品牌經營者未來的經營思維有所助益。. 5.

(13) 第四節 研究流程 本研究在研究主題確定、研究動機與目的的釐清後,將進行歷史相關文獻的 研討,以建立本研究之理論架構與研究假說,並在選定研究方法後,進行問卷與 實驗設計,依據問卷的回收成果做資料統計分析,最後形成結論與具體建議。 研究流程如下圖 1-1 所列示:. 確立研究主題. 研究動機與目的. 相關文獻探討. 理論架構與假設. 研究方法選定. 問卷設計與實驗操控. 資料蒐集與整理. 資料統計分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程 6.

(14) 第二章. 文獻探討. 根據第一章研究動機與目的的敘述,本章擬討論相關文獻,關於知識如何在 人類社會流通、如何形成口碑傳播與口碑效應如何影響消費者行為,網際網路的 興起又如何造成網路口碑的出現,形成何種溝通效果,進而是否影響消費者商品 態度,其影響程度是否又受商品屬性、消費者的主、客觀商品知識含量所影響。. 第一節 知識流通 隨著人類社會的不斷演進,人類的所知不斷累積傳承,形成「知識」,知識是 一種有價值的智慧結晶,可能以多種方式呈現,無論是資訊、標準作業程序 (Standard Operating Process)、傳承的技藝、系統性的文件等(Nonaka and Takeuchi 1995)。知識也被認為是一種流動的綜合體,包含結構化的經驗、價值 以及經過文字化的資訊(Davenport and Prusak 1998)。 Harris(1996)曾提出資料(data) 、資訊(information)與知識(knowledge) 的區別;資料彼此之間並無關聯,並且屬於不具備本質意義的事實與觀察;然而 資料經過分類、整理、分析以及詮釋後,才能成為資訊;而資訊再結合上經驗, 始可稱為知識。 知識與資訊有所不同,其不同有三(Nonaka and Takeuchi 1995): 一、知識涉及信仰與承諾,關係著某一特定立場與、看法與意圖; 二、知識通常涉及行為,並且代表某種目的; 三、知識常附帶意義,會與特定的情境產生關聯。 知識結合了個人曾經的經驗與經歷過的情境,使人對某些資訊產生價值判斷, 進而能做為決策時的參考,並影響行動方案的作成。. 7.

(15) 知識可分享,具備可流動性,知識的分享與資訊的分享不同,知識的分享, 除了資訊本身的流動外,也隱含分享方對此項資訊的解讀與經驗,以協助接收方 對此項資訊進行理解與學習,發展成接收方自身的知識內容,而發展個人的行動 能力(Senge 1997)。 因此,知識的流通將涉及兩個主體: 1.. 知識擁有者/ 分享 知識的分享者,必須能將知識外化(externalization),像是演講、 書寫等傳播行為。. 2.. 知識需求者/ 接收 知識的接收者,必須能將知識內化(internalization),例如聽講、 抄寫、閱讀…等吸收理解行為。. 知識的分享與交流是重視過程與完整的知識移轉,並且需憑藉知識分享者與 知識接收者之間的互動行為,無論直接(面對面)或間接(透過資訊的儲存工具)。. 8.

(16) 第二節 口碑效應 口碑傳播(Word-Of-Mouth)是知識流通的形式之一,不僅能降低市場上的 資訊不對稱,也是消費者最主要的非正式溝通管道之一(Arndt 1967) 。口碑傳播 在消費者態度與行為的形成過程當中扮演重要的角色(Bristor 1990)。 現代個人所能獲取的一手資料量已不能滿足消費生活之所需,於是二手資料 成為現代人消費時所參考的重要訊息來源之一,而這即是口碑傳播與其效應的來 源,人與人之間口耳相傳的溝通,與一般商業廣告不同,此種溝通方式常更容易 令消費者接受,進而影響消費者的購買行為(Brown 1987, Gilly 1998)。 口碑傳播曾經被定義為一對一、面對面交換一個商品與勞務相關經驗與資訊 (Granovetter 1973)。也有學者認為所謂的口碑傳播,是一種參與雙方皆非以商 業為其目的的人際互動行為(Bone 1995) 。因此,口碑傳播專指消費者之間對於 市場現象或是與消費相關事項的自由討論與傳達(林建煌 2002) 。口碑傳播在於 現代行銷上所展現的影響力與意義,沒有任何近代行銷工作者會提出反駁。 口碑傳播與大眾商業傳播(commercial mass communication)不同,兩者雖 同屬外部資訊來源,大眾傳為業者播透過不同媒體管道來發送商品資訊,除宣傳 功能外還強化(reinforce)閱聽觀眾的商品態度;而口碑傳播的面對面即時特性 與當場回應,屬於雙向互動而非單向傳播(Wilkie 1990);雖然銷售員與消費者 的互動也一樣同為即時而雙向,但其身分與目的上的不同,加上第三方團體的獨 立性認定,讓口碑傳播的中立特性更容易博取消費者的信賴,也較能發揮說服效 果(Lazarsfeld et al. 1948, Severin and Tankard 1988, Silverman 1997, Gilly 1998)。 文獻指出口碑傳播對於影響商品選擇(Katona and Mueller 1954) 、新商品資 訊擴散(Feldman and Spencer 1965, Arndt 1967)以及服務提供者選擇(Keaveney 1995)都具有影響力。當訊息經過多次與多處的傳播與再傳播,所能傳達的地方 以及其影響力無遠弗屆(Reingen and Kernan 1986, Brown and Reingen 1987)。 9.

(17) 口碑傳播對消費者的影響到底能有多大,最直接影響消費者的重要因素莫過 於口碑傳播的內容本身是正面讚美亦或是負面批評。 一般廣泛地認為,正面口碑將能增加商品被消費者接受的機率,反之,負面 口碑則可能會降低消費者的接受機率(Arndt 1967) 。實證研究曾指出,一位滿意 的消費者平均將傳播正面口碑予五個人;不滿意的消費者卻平均將傳達負面口碑 傳達給多及九人之譜(Kanuer 1992)。 Kahneman and Tversky(1979)的展望理論(prospect theory)認為,人們在 面對失去與獲得時的心理價值是不同的,負面訊息(loss)會比正面訊息(gain) 說服效果較佳。Block and Keller(1995)的研究結果也證實,當消費者所面對的 訊息不確定性較高時,負面訊息的說服效果將大於正面訊息。 負面口碑比正面口碑的影響力更大,相較於正面口碑增加銷售的力量,負面 口碑的力量是正面的兩倍以上(Arndt 1967) ,負面口碑比正面口碑具備更大的說 服效果;相較於正面口碑,消費者更傾向於注意負面口碑,負面口碑會降低企業 廣告或商品的可信度,而影響消費者對商品的認知與購買意願(Judd 1998)。 資訊搜尋成本也增加了口碑傳播的效應,搜尋成本有三種類(Stiglitz 1989): 其一、商品基本資訊的搜尋成本,如價格等; 其二、關於商品品質資訊的搜尋成本,如相對可靠度等; 其三、對於最適商品的搜尋成本。口碑對於前兩項成本的降低較能發揮影響力。 其中以第二項成本為最主要,而此效應又以在無法從使用前就能掌握其商品 品質發揮的體驗類型商品最為明顯(Boatwright, Basuroy and Kamakura 2007)。 因口碑傳播得以提供潛在消費者,該商品使用經驗的參考來源,進而降低購買風 險與不確定性(Wilkie 1990, Murray 1991, Silverman 1997)。 口碑傳播是否對每位接收的消費者都會產生一樣程度影響,學者 Arndt(1967) 指出不同的消費者對於口碑,可能會有不同接受程度。但口碑傳播已被發現對於 消費者購買決策有顯著影響(Wilke 1934, Cantril and Allport 1935, Doob 1948)。. 10.

(18) 第三節 網路口碑 隨著網際網路興起與發展,口碑傳播不再以只以面對面傳播的方式來發揮其 影響力,網路互動佔現代人互動的比例提高,連帶使網際網路在資訊傳播與流通 所扮演的重要性也逐漸升高,口碑傳播也不例外地同在網路上發展,學者將此類 非企業非業者的消費者,透過網際網路與其他不具商業目的的消費者,進行商品 意見、經驗與看法的交流現象,稱為網路口碑(online Word-Of-Mouth)或電子 口碑(electric Word-Of-Mouth)(Dellacrocas 2003, Gelb and Sundaram 2002, Hennig-Thurau et al 2004)。 口碑傳播不再只侷限於口耳相傳,網路口碑也能達到相同效果(Chevalier and Mayzlin 2003) 。網際網路跨越地域、超越時間的特性,消費者得自由地發表網路 口碑,克服時空因素同時降低溝通成本,比起傳統口碑,網路口碑因此更能快速 且大範圍地流通並造成影響(Bickart and Schindler 2001, 2003, Hennig-Thurau et al 2004)。網路口碑的流通平台多元,無論是電子郵件、使用者群組、線上論壇、 入口網站討論區(Hanson 2000),還是聊天室(Gelb and Sundaram 2002)皆有學 者定義。 除此之外,學者從電影產業中研究證實相較於傳統口碑,網路口碑更能夠以 一對多的方式進行傳播,大大提高了口碑效應的擴散性與影響力;而網路口碑立 有文字的特性,更使其在保存性上高過於傳統口碑許多,並且延長其時間上的影 響能力(Duan, Gu, and Whinston 2008)。. 11.

(19) 不具名特性是網路口碑與傳統口碑最大的差異點之一。口碑分享者因此而更 敢於真實地分享,無論是正面口碑特別是負面口碑部分(Gelb and Sundaram 2002, Ridings et al. 2002, Goldsmith and Horowitz 2006) ;同時,即便日常生活中並非專 家,口碑分享者依然可以以某類商品專家的姿態於網路上口碑分享,網路口碑可 信度因而出現質疑。但也因為不具名的特性,對於某些平常較難以啟齒的商品口 碑,如特殊疾病藥品、情趣商品等商品屬性,使網路口碑比傳統口碑來的具影響 力,其傳播效果與能見度遠超過傳統口碑(Gelb and Sundaram 2002, Tanimoto and Fujii 2003) 。此外,由於網路口碑通常是由潛在消費者的個人需求而發生的搜尋 行為,對於接收到的訊息會產生較低的排斥感,因而較容易視之為相對可靠的資 訊(Briggs and Nigel 1997)。 網路口碑的重要性,逐漸在網路消費的新經濟體系中展露頭角,網路與通訊 販賣的興起,消費者不再總是能親眼目睹、眼見為憑,網路口碑的影響力於是乎 展現。傳統口碑分為正面口碑與負面口碑,網路口碑亦不例外,正面口碑代表對 商品的推薦與稱讚,反之負面口碑則展現對商品的不推薦與批判等性質,無論是 正面或反面的網路口碑,都可能會使得消費者心目中「預先知覺」的預期商品品質 有所影響或改變,連帶影響到消費者對商品的態度。根據 Liu(2006)對於電影 口碑之研究,口碑越正面,則越具備說服消費者商品優良(電影好看)的能力, 相反越負面口碑,則越難以說服消費者此商品品質優良。 網路口碑不僅能提供潛在消費者更多元的資訊傳播管道,相較於市場調查或 問卷調查,從網路論壇的討論中,品牌與商品業者更能了解商品過去的銷售狀況 與未來的銷售預測、研究、學習網路口碑與市場銷售狀況間關係(Godes and Mayzlin 2004) 、挖掘顧客對商品的潛在需求與想法,甚至作為未來新商品的發展 參考。. 12.

(20) 第四節 廣告效果 一般廣告效果的測定常分為溝通效果(communication effect)和銷售效果 (sales effect) (Peter 1977) 。溝通效果衡量的是廣告訊息被接受以及所造成態度、 行為上改變的程度(Lavidge and Steiner 1961) ,研究特定廣告行為對潛在消費者 在知曉度、偏好度上的潛在影響;而銷售效果在於以銷售量來評估廣告的成效。 廣告與銷售量之間,並不容易找到絕對的相對應關係,因為除了廣告之外, 在整個消費的過程還存在許多可能影響銷售量的變數,如通路鋪貨率、銷售排面 佔比率、市場競爭狀況等,而難以純化地評估廣告與銷售量之間的關係,以作為 廣告效果的衡量(Lavidge and Steiner 1961)。 因此,溝通效果雖不等於銷售效果,但由於其易於衡量與估計的特性,且對 品牌、商品態度及認知衡量亦可用來預測實際之銷售效果,以致使多數研究常用 溝通效果來評估衡量廣告效果(樊志育 民 79)。 溝通效果旨在衡量資訊被記得、認知以及因而造成對廣告或商品態度的改變 程度(Parker 1998) 。Philip Kotler(1991)曾經將態度定義為「個人對於某項事物 甚或觀念,持續地存在喜歡亦或不喜歡的認知判斷、情感情緒以及行為傾向。」 態度是針對具體的人、事、物,經由學習而產生的心理傾向,而與態度擁有者的 行為具備一致性(Schiffman and Kanuk 1994);一般而言,態度與行為表現會呈 現一致性,為使本身的行為與態度一致,我們可能會改變自己的態度,提升此行 為的正面價值(Festinger 1957)。因此當消費者的品牌態度形成,即會反應在購 買及品牌忠誠行為上(Arjun 1999) 。所以態度會影響行為,並且態度是可以改變 的。 潛在消費者對商品或廣告所持有的態度,將會影響他未來是否購買該商品, 消費者商品態度於是成為行銷從業人員建立行銷溝通管道的成果指標之一,提高 潛在消費者的正面商品態度,以提高其購買傾向。 13.

(21) 認知學派(cognitive approach)認為廣告溝通是複雜且有累積性的,人們會 主動學習,並連結所有可知的資訊;所以目標導向的消費者會盡可能地試圖蒐集 所有商品資訊,以作出對自身最有利的購買決策。消費者對於廣告或促銷活動的 感受將受到一連串心理反應變數的影響,認知學派於是提出層級效果(hierarchy of effects)模式(Lavidge and Steiner 1961)以及整合性溝通效果模式(Parker and Mittal 1985)來結構廣告溝通的效果。 層級效果模式:潛在消費者在接受到廣告訊息後,會產生一連串的心理反應, 大致可三個層級效果:「認知 / 學習」階段;「情感 / 態度」階段;「意向 / 行動」 階段。此三階段形成於消費者的購買決策過程中。廣告的目的即在促使消費者從 認知學習最終導向行動。 整合性溝通效果模式:Park and Mittal 在層級模式之後,發展整合性溝通效 果模式,認為情感除了信念的基礎,亦包含情緒的投入,情感可分為三種:分析 性(Analytical) 、類推性(Analogical)與短暫性(Ephemeral) 。而情感,將會影 響消費者的意向。 廣告溝通效果的衡量方式各形各色,而整合過去研究與理論,用以衡量廣告 溝通效果的變數,包含潛在消費者對廣告本身的態度、對廣告商品的態度、廣告 訊息及廣告品牌的回想率、回想的廣告數以及行動意願等。 整個溝通效果的流程,從消費者接觸到訊息即開始,從而意識、認知到該筆 訊息的內容意涵、進而發生興趣、偏好而評估,發展其個人情感偏好,最終確認 其對商品的信任與功能,而決定其商品態度、購買意願和行為傾向。 本研究雖並未涉入廣告效果的研究,但從廣告效果的理論中,得以知道潛在 消費者的態度是可以被影響,而連帶改變消費行為傾向;網路口碑在網際網路時 代,在資訊上對於消費者意識的重要性,使它具有高度的態度影響能力。. 14.

(22) 第五節 商品知識 從口碑說服的效果來說,口碑分享者和接收者本身的專業程度亦會影響說服 力與口碑效應的強度,消費者自身專業程度在消費者行為領域中,始終是相當重 要的干擾變數。許多研究發現,專業程度較高的潛在消費者,因為具備高度商品 知識和經驗,較能夠憑藉自身能力,對目標商品作出較為清楚尚且相對接近事實 的正確評價(Bloch et al 1986) ,所謂專業程度包含了商品知識和商品經驗兩部分, 而廣義的商品知識其實已然涵蓋了商品經驗(Brucks 1985),本節將以商品知識 作為研討主體。 商品知識代表消費者對於商品用語、商品屬性以及使用狀態的相關知識 (Brucks 1985);或說消費者的商品知識,來自於過去對於該商品的購買與使用 經驗的累積,而所得到的熟悉度(familiarity) ,再加上消費者自身對於該商品的 專業知識(expertise)所構成(Alba and Huchinson 1987);熟悉度指的是消費者 過去對於使用過、購買過此商品的所有相關經驗的累積,包含搜尋資訊、廣告暴 露、現場人員銷售影響以及在不同情境下的使用經驗等,將能影響消費者對商品 相關資訊、行銷活動與新商品上市的情感與態度,連帶影響其行為傾向;專業知 識則是指商品能成功發揮其商品屬性功效的能力。 學者 Brucks(1985)將商品知識分為三類,整理如下: 一、主觀知識:消費者對商品的主觀知識,是指消費者自認對該商品熟悉程度, 與記憶中對該商品知識的自信度。 二、客觀知識:消費者實際儲存於記憶當中的商品知識,以量化、形式或組織的 方式來測量一個人,實際上儲存多少知識於記憶當中,代表消費者對於商品 的真實理解程度。 三、知識經驗:消費者在過去對於某商品的購買與使用經驗。. 15.

(23) 研究發現,消費者對於商品知識的衡量,確實可用 Brucks 所分類三種商品 知識作為量測指標,然由於知識經驗會受到中介變數「記憶」的干擾,並且無論是 主觀亦或客觀知識,廣義而言,都被認為已經包含消費經驗累積所產生的情感與 態度在其中,多數學者僅將商品知識歸類成「主觀知識」與「客觀知識」兩類作為其 量測指標,主觀知識是「自我評估的知識(self-assessed knowledge)」;客觀知識 則為消費者實際上清楚什麼,或稱「實際知識(actual knowledge)」(Park et al. 1992)。本研究亦規劃以主觀知識與客觀知識來進行商品知識的衡量。 消費者在衡量自己的主觀知識時,通常以自己過去所蒐集的商品相關資訊, 以及其使用商品的實際經驗等記憶作為其依據,即是以商品相關的記憶 (product-related experience memory)為基礎,然而類似經驗亦有可能形成錯誤 知識(Park, Mothersbaugh and Feick 1994) ;客觀知識指的是消費者實際存在記憶 中的商品資訊,包含了資訊量的多寡、形式以及組織等,要衡量客觀知識可從這 三面向進行量測。 Brucks(1985)研究發現主觀知識高者,其客觀知識不必然也相對較高,此 二者的相關性並不大,因為消費者認為自己所知道的知識和實際上正確的知識間 可能有誤差。主觀知識不但受客觀知識影響,也受消費者對商品知識的自信程度 影響。Park and Lessing(1981)認為衡量消費者主觀知識比客觀知識更有助於瞭 解消費者在決策上之系統偏誤(Systematic biases),因為消費者的主觀知識也就 代表其個人的自信水準(self-confidence level) ,而個人自信水準又可能影響個人 的決策行為,例如對商品知識缺乏自信者,可能會增加其搜尋資訊的動機。 商品知識相對高者稱專家消費者(expert consumer),反之則稱新手消費者 (novice consumer) ,不同知識程度的消費者擁有不同資訊評估流程(Sujan 1985)。 當接收者的商品知識程度越高,口碑對其購買決策的影響越小;反之,當接收者 商品知識程度越低,決策受口碑影響越大(Friestad and Wright 1994)。. 16.

(24) 專家消費者較能理解存在的商品屬性,也了解各項商品屬性的重要性,因而 對商品會有較為精確的評價能力(Punj and Staelin 1983, Johnson and Russo 1984, Brucks 1985);反之新手消費者則對商品特定訊息的興趣較低(Anderson and Johnson 1980) ,記憶中的商品相關知識存量不足,往往也較缺乏對商品單獨評估 的能力,尋求他人推薦與評論的可能性較高(許盟雪 2002),相對從眾(Lascu, Bearden and Rose 1995) 。專家消費者其商品態度多半以自身的想法為形成基礎; 而新手消費者多半以他人建議為形成基礎(King and Balasubramanian 1994)。 當消費者自認為其具備較高水準的商品知識時(主觀知識程度較高),傾向 較不容易相信銷售員的意見,但反過來,當消費者自認為商品知識較為不足時, 較傾向搜尋銷售員所提供的意見。劉芳梅(1999)經實證後發現商品知識不足的 消費者比較容易受到他人影響。 相對於主觀知識,學者多半也認為消費者所具備的商品客觀知識對購買決策 也有所影響,但其程度或不及主觀知識之影響。 商品知識之量測,過去研究通常多以消費者擁有的商品實際知識來做為客觀 知識之指標;而以自陳式量測法(self-report measure)衡量主觀知識;並且以是 否有能力執行商品相關任務將商品經驗操作化衡量(Alba and Hutchinson 1987) 。 主觀知識的衡量最常採用單一自陳式題項(single self-report item),Denisi and Shaw(1977)、Rao and Monroe(1988)、Park et al. (1992)利用單一項目,以 各種不同類型的反應格式衡量主觀知識。另外有些研究以多項目量尺(ad hoc multi-itme scales)來衡量主觀知識,如 Brucks(1985) 、Feick et al. (1994) 。由 於消費者認為本身所知道的與他們真正知道的常有出入,因此許多學者將兩個的 構面分開討論(Brucks 1985, Park and Lessig 1981, Park et al 1992)。. 17.

(25) 第六節 商品屬性 商品是可供應至市場當中,並且能引起注意、購買、使用與消費而能夠滿足 需要的任意東西,具備有形屬性(如材質、外型)與無形屬性(如價格、品牌商 譽)的綜合體。由於本研究意圖探討網路口碑對於保養商品消費者的商品態度之 影響,需更近一步地釐清保養商品的商品屬性,以確實研究保養商品屬性與網路 口碑之間的關係。 商品屬性的分類法也有諸多不同分類法,如可三分為便利商品(convenience goods) 、選購商品(shopping goods) 、特別商品(specialty goods) (Copeland 1923)。 其定義如下: 一、便利商品:消費者不需要付出太多努力,就可以立即想到,並輕鬆進行購買 行為的商品,如:平價沐浴乳、包裝飲料、雨衣等。 二、選購商品:消費者在購買之前,會就該商品的適合程度、價格與商品品質等 面向作比較,如:家用電器、行動電話、衣服等。 三、特殊商品:商品需求上具備特殊性質,而同時消費者也願意進行特別努力去 搜尋的商品:如住房、汽車、高級音響等。 學者 Nelson(1970)將商品分類二分為搜尋屬性(search quality)以及經驗 屬性(experience quality) 。搜尋屬性的商品為消費者在消費行為前,能夠過相關 資訊的搜尋與處理,進而能對商品與其品質作相當程度判斷的商品;而經驗屬性 商品,則必須等到消費者發生實際消費,經過使用體驗之後才有能力做出判斷、 評價的商品,例如試吃、試穿等。 本研究認為專櫃保養商品由於單價較高,又需直接塗抹於肌膚上產生實際接 觸,涉入程度較高,故為消費者在購買前較願意付出時間與努力來進行搜尋的特 殊商品;反之,開價式保養商品單價雖較低,但也必須與肌膚實際接觸,涉入程 度中等,消費者願意的事前搜尋投入不若專櫃保養商品,屬於選購商品。 18.

(26) 由於兩者皆具備經驗屬性,又皆需直接對肌膚作塗抹,網路口碑對保養商品 而言相對重要,但因為專櫃商品與開架商品在價格上高低有所不同,造成消費者 的涉入程度亦有所差別;本研究假設,網路口碑對於消費者對保養商品商品態度 與購買意願有相當影響,但對於專櫃與開架保養商品,會有不同程度的重要性與 影響力。. 19.

(27) 第三章. 研究方法. 延續前兩章所提出的問題,本章試圖提出問題的拆解;第一節首先針對過往 文獻探討之後,發展出本研究的理論架構;第二節再進而提出本研究之研究假說; 第三節描述本研究的變數設定、操作及其實務意涵;第四節說明實驗的整體設計; 第五節說明問卷如何設計;第六節定義抽樣對象;第七節則針對此次實驗所得之 資料將使用之統計分析方法作說明。. 第一節 理論架構 本研究探討網路口碑效應,而以保養商品為例,將先從網路口碑分享出發, 探究正面與負面的網路口碑分享,如何分別對消費者的商品態度有不同程度影響; 而此主效果又受到另外兩項調節變數的影響,分別為網路口碑接收者的商品知識 程度與該保養商品屬於高單價專櫃商品或是低單價開架商品。 商品態度雖並不必然等同於購買行為,而且對於網路口碑分享是否能透過對 消費者商品態度的影響,進而對購買行為有同向的影響,仍有諸多討論與研究, 而多數學者亦試圖證明兩者之間存在著正向關係,但本研究並不規劃研討此對應 關係,而僅專注至消費者商品態度影響程度止。 下圖 3-1 為本研究之理論架構:. H1. 網路口碑. 消費者商品態度. H2. H3. 商品知識程度. 商品屬性. 圖 3-1 理論架構 20.

(28) 第二節 研究假說 網路口碑興起後,其傳播能力比起傳統口碑更快速且廣泛,改變了搜尋資訊 的方式,也影響了過往的商業模式。然而口碑傳播的說服力在網路世界是否也與 傳統口碑有同等或更大作用,其間存在諸多類異點與類同點,網路媒介多元化, 資訊的來源龐雜,可信度存在疑慮等問題漸次浮現。 在整個口碑效應中,由於存在許多干擾因子,讓傳統口碑與網路口碑之間的 效果與特性並不都全然相等,再加上網路時代致使網路口碑發展出許多新特性; 而為求能更了解網路口碑的特性以利於應用,本研究計畫如下假設,以作為觀察 與驗證之用。 研究假說列示如下表 3-1:. 表 3-1 研究假說. 研究假說 網路口碑 正面/ 負面. H1a:網路口碑評價與消費者商品態度成正向關係。 H1b:網路口碑的正面影響效果較負面影響效果程度較低。. 口碑接收者 H2a:口碑接收者主觀商品知識程度與受網路口碑影響程度成反向關係。 商品知識程度 H2b:口碑接收者客觀商品知識程度與受網路口碑影響程度成反向關係。 高/ 低 保養商品屬性 H3:消費者對專櫃保養商品之態度受網路口碑影響程度較開架保養商品強。 專櫃/ 開架. 21.

(29) 第三節 操控變數設定與其實務意涵 本研究的變數可分三類,分別為自變數、應變數與調節變數。而以下將針對 各個變數的設定說明其定義、衡量與操作之基準,並說明這些變數項於行銷運用 或管理實務上之意涵。. 一、 1.. 自變數 網路口碑 一般廣泛地認為,正面口碑將能增加商品被消費者接受的機率,反 之,負面口碑則可能會降低消費者的接受機率(Arndt 1967)。 本研究將以情境研究的方式來驗證網路口碑的正面或負面,將對消 費者商品態度將有所影響。 本研究將自網路中擷取、改編部分商品推薦或者不推薦等正、負面 評論,分成一個正面和一個負面的口碑情境研究;一部分受測者在進行 正面口碑的情境中,會接收到一段正面口碑訊息刺激,再進行本研究問 卷關於商品態度的填答;另一部分的受測者,則會在進行負面口碑的情 境中,接收到一段負面的口碑訊息刺激,繼而進行本研究問卷關於商品 態度的填答。 網路口碑無論正面或負面,往往對於消費者的商品態度有所影響, 因此,若保養商品領域也存在此現象,保養商品品牌在經營上,除了消 費前的行銷溝通、消費中的消費者現場體驗外,消費後的消費者購後使 用知覺也極需要顧及,開發新顧客的成本是留住舊顧客的五到七倍,而 網路分享口碑的積極管理,將是能兼顧舊顧客固樁與新顧客開發的重要 頻道。. 22.

(30) 二、 1.. 應變數 商品態度 一般廣告效果的測定常分為溝通效果(communication effect)和銷 售效果(sales effect) (Peter 1977) 。溝通效果衡量的是廣告訊息被接受 以及其所造成態度、行為上改變的程度(Lavidge and Steiner 1961) ,研 究特定廣告行為對潛在消費者在知曉度、偏好度上的潛在影響;而銷售 效果在於以銷售量來評估廣告的成效。 廣告與銷售量之間,並不容易找到絕對的相應關係,因為除了廣告 外,在整個消費的過程還存在許多可能影響銷售量的變數,如通路鋪貨 率、銷售排面佔比率、市場競爭狀況等,而難以純化地評估廣告與銷售 量之間的關係,以作為廣告效果的衡量(Lavidge and Steiner 1961)。 因此,溝通效果雖不等於銷售效果,但由於其易於衡量與估計的特 性,且對品牌、商品態度及認知衡量亦可用來預測實際之銷售效果,致 多數研究常用溝通效果來評估衡量廣告效果(樊志育 民 79)。從廣告 效果的理論,我們知道潛在消費者的態度是可以被影響,而連帶改變消 費行為傾向。 據此,本研究將消費者商品態度設定為消費者在接受所有的行銷溝 通與作為後,所產生對此商品的最終總合態度,為消費者購買意願至於 購買行為之領先指標,並透過李克特量表(Likert scale)作為衡量尺度, 以題組的方式進行量測。. 23.

(31) 三、 1.. 調節變數 口碑接收者商品知識程度 從口碑說服的效果來說,口碑分享者和接收者本身的專業程度亦會 影響說服力與口碑效應的強度;許多研究皆發現,專業程度較高的潛在 消費者,因為具備高度商品知識和經驗,較能夠憑藉自身能力,對目標 商品作出較為清楚且相對接近事實的正確評價(Bloch et al 1986)。 專家消費者的商品態度多半以自身想法為形成基礎,新手消費者則 多半以他人建議為形成基礎(King and Balasubramanian 1994)。 本研究將採自陳式量測法,以自陳式題組來作為消費者其對於自我 商品知識程度的認知量測工具,測量其主觀商品知識程度(高/ 低)。 再透過專業保養知識題組的設計,將受測者辨認並區分為客觀商品知識 高者(專家消費者)以及客觀商品知識低者(新手消費者)。 實務操作上,商品知識為品牌商區隔市場方式之一,對於不同商品 知識程度的消費者,會推出保養過程繁複程度不一的商品,其訴求也常 有不同處;因此若能確認商品知識的高低不同將造成其受網路口碑的影 響程度不同時,不同設計概念的商品在行銷溝通管道上的選擇也就能夠 有所區別,而將得以更精準地接觸並進而影響目標聽眾/ 消費者。. 24.

(32) 2.. 保養商品屬性 商品屬性的分類法有諸多不同種分類法,例如可三分為便利商品 (convenience goods) 、選購商品(shopping goods) 、特別商品(specialty goods) (Copeland 1923) 。也可區分為搜尋屬性(search quality)以及經 驗屬性(experience quality)(Nelson 1970)。 專櫃保養商品由於單價較高,其涉入程度較高,故為消費者在購買 前較願意付出時間與努力來進行搜尋的特殊商品;反之,開價式保養商 品單價相對低,涉入程度中等,消費者願意的事前搜尋投入不若專櫃保 養商品屬選購商品。 具備經驗屬性,又皆需直接對肌膚塗抹,使網路口碑對於保養商品 而言相對重要,但由於專櫃與開架在價格上的高低有所不同,造成消費 者的涉入程度亦有所差別。 因此本研究假設網路口碑對於消費者對保養商品的商品態度有相 當程度影響,但對專櫃與開架保養商品有不同程度的重要性與影響力。 本研究將以情境研究的方式來驗證商品屬性為專櫃或開架,將對消 費者商品態度將有所影響。 本研究將自網路中擷取、改編商品簡介與圖片負面評論,分成專櫃 和開架的商品屬性情境研究;一部分受測者在商品介紹中,會接收到一 組專櫃商品圖文刺激;另一部分的受測者,則會在商品介紹中,接收到 一組開架的商品圖文刺激,是為本研究之商品屬性區分。 多品牌保養商品公司由於行銷、業務操作與管理上等等的不同,具 一定規模以上的公司多將專櫃品牌與開架品牌獨立團隊各自經營;倘若 口碑效應對於屬不同類別的保養商品影響程度有所差別,則對於專櫃品 牌與開架品牌在經營方式與行銷溝通管道上的策略選擇將有實務操作 之幫助。. 25.

(33) 第四節 實驗設計 本研究以事後有控制組的實驗設計方式進行研究,透過予受測者不同的刺激, 觀察受測者對於不同的刺激有如何反應或影響,透過相互比較與相減,也能順利 地去除其他可能產生內部效度的問題。 本研究理論架構中設計了調節變數,除了看自變數對於應變數的影響之外, 也看自變數與調節變數間有無交互作用影響。交互作用是指某一個因素的高低, 影響另一個因素對應變數的影響程度不同;主要影響效果(main effect)是自變 數單獨對應變數的影響力;交互作用影響效果(interaction effect)是自變數與調 節變數間經過交互作用後對應變數所產生的影響力(邱志聖 民 97)。 本研究以發放網路問卷的方式請受測者填答,並以李克特量表(Likert scale) 為尺度,分數越高表示受測者越接近題目所描述的狀況(1 表示非常不同意→7 表示非常同意) ;Bhattacherjee(2002)提到網路問卷有三大優點: (1)樣本不受 地域限制、(2)低成本以及(3)回應快速。而本研究亦旨在探討網路口碑效應 對消費者的保養商品態度之影響,故採用網路作為問卷進行的頻道。 問卷所產出之原始資料經過統計軟體做問卷數據的後端資料分析,最終根據 統計分析結果做本研究假說成立與否的驗證。 本研究透過對網路口碑(正面/ 負面) 、保養商品屬性(專櫃/ 開架)的操控, 及從問卷中以消費者自陳式題組與保養知識題組作為受測者的主、客觀商品知識 程度(高/ 低)的區分;而形成兩組 2 x 2 x 2 的實驗群組,如下圖 3-2 主觀知識 實驗群組與圖 3-3 客觀知識實驗群組所列示,再根據問卷所得資料進行統計分析, 作為研究結論之發展。. 26.

(34) 網路口碑正面. 專櫃保養商品. 主觀商品知識高. 網路口碑負面. 開架保養商品. 主觀商品知識低. 圖 3-2 主觀知識實驗群組. 網路口碑正面. 專櫃保養商品. 客觀商品知識高. 網路口碑負面. 開架保養商品. 客觀商品知識低. 圖 3-3 客觀知識實驗群組. 27.

(35) 第五節 問卷設計 本實驗選擇保養商品為實驗之商品品類,模擬網路分享文方式包含常見格式 與內容編排,分別撰寫正面與負面口碑文章各一篇,內文為口碑分享者對某商品 使用後評論分享,兩篇分享文皆載記本研究虛擬的相同保養商品品牌與商品名稱, 其中展示相片也將透過後製,放上本研究虛擬之品牌與該系列商品之象徵圖樣與 字樣,以求降低消費者受到過去對該品牌商品之印象(外型)的干擾;此外透過 電子問卷網站操控,受測者閱讀到正面或負面問卷的機率為隨機。 商品知識高低的區分,本研究透過設計保養知識題組共 8 題,以受測者答對 題數計分來區分其客觀商品知識程度,分數為 8~56 分;同時以 8 題自陳式題組 衡量受測者對自我主觀商品知識程度的認定,分數亦為 8~56 分。 保養商品為專櫃或是開架部分,透過一開始的商品介紹文字作出區隔,同時 在分享文的內文,也再次提及以強化受測者清楚知悉受測問卷內商品為何種性質 的保養商品。 本研究同時於實驗中設計控制組,控制組一樣將看見商品刺激(專櫃/ 開架), 但不會受到網路分享文刺激(正面/ 負面),據此作為正、負面網路口碑效應的 刺激對照與比較。 實驗過程中為確保問卷的有效性,第一、放入 reverse coding 的設計,透過 消費者商品知識部分第三題來做分辨;第二、以 manipulation test 在問卷的最後, 以題目要求受測者回憶看見的是專櫃/ 開架商品,作為該問卷有效與否的判定、 篩選與剔除無效問卷。. 28.

(36) 第六節 研究對象與抽樣 本研究針對網路口碑效應研究,因此將選擇使用網路的主要族群,以及經常 使用網路者。創市際市場研究顧問公司 2009 年報告指出中華民國網路使用族群 當中,年齡分布以 20~29 歲的 25.4%為最大宗,30~39 歲以佔比 23.1%居次位, 因此以年齡而論,網路使用族群將近六成分布在 20~39 歲;地區別則以北部地區 (北、中、南三分法,東部以宜、花、東各屬於北、中、南)佔總上網人口 50.5% 為主;而若以職業來論,上班族與學生為最主要族群,佔 80.2%,當中擁有大專 院校或研究所學歷以上者佔整體佔 57.4%;綜以上所述,考量年齡、地區與職業 分布,本研究將以北部地區大專院校學生與上班族為主要研究對象,目標年齡 20~39 歲為主。 本研究採行便利抽樣法,對大台北都會地區各大專院校之大學部、研究所、 在職專班以及年輕上班族發放問卷,問卷共計有 A、B、C、D、E、F 六種類, 其各代表內容與發放暨回收狀態如下表 3-2 問卷分類與表 3-3 抽樣與回收結果 所示:. 29.

(37) 表 3-2 問卷分類. 卷種. 專櫃保養商品. 開架保養商品. 正面口碑分享. A. B. 負面口碑分享. C. D. 控制組. E. F. 表 3-3 抽樣與回收結果. 卷種. 回收問卷數. 有效問卷數. A. 109. 77. B. 76. 55. C. 76. 46. D. 76. 64. E. 80. 36. F. 58. 42. 合計. 475. 320. 30.

(38) 第七節 資料分析方法 本研究預計使用下列統計分析:敘述性統計、卡方檢定、信度分析、T 檢定。 並採用 SPSS 17.0 for Windows 作為本研究統計分析的軟體工具。 甲、敘述性統計:用以了解問卷的樣本結構,可以初步判讀各項變數的 分布情形,如平均數、標準差等。 乙、卡方檢定:卡方檢定作為想要檢測兩個類別變項之間的關係時,以 卡方分配進行的檢定稱為獨立性檢定(test of independence) ,其目 的在於檢測從樣本得到的兩個變項的觀察值,是否具有特殊的關聯。 如果兩個類別變項沒有互動關係,卡方檢定不顯著,稱兩個變項相 互獨立;相反若兩變項有交互作用存在,即卡方檢定顯著時,則可 說此兩個變項不獨立,或具有相依性或相互關聯。 丙、信度分析:信度所指的乃是一份量表所測得之分數的可信度、穩定 性,為了解問卷是否具有信度,運用 Cronbach’s α 係數以衡量信度, 檢定各變數的內部一致性。當 α 值越高,表示問卷內各問項衡量結 果越趨一致,表示信度越高。 丁、T 檢定:主要用以比較變異數相同的兩個母體之間平均數的差異, 或比較同一母體兩樣本之間是否存在差異性;用以作為對變異數分 析的後續檢定工具,以求了解本研究結果的假設成立與否,而以 T 統計量和所設定的誤差水準決定是否拒絕虛無假設。. 31.

(39) 第四章. 資料分析與研究. 本章節包含樣本結構、信度分析、操控檢定、敘述性統計、獨立性檢定、與 假設驗證。. 第一節 問卷回收與樣本結構 一、. 問卷發放與回收成果 本研究在 2011 年 11 月 8 日至 2011 年 11 月 22 日為期 15 日,於優仕網 網站製作並對外隨機發放 6 式共 475 份網路問卷,經過去除男性樣本 24 份、 reverse coding 錯誤 33 份、manipulation test 錯誤 98 份等資料清洗,無效問 卷剔除 155 份後,取得有效樣本共計 320 份,有效問卷率達 67.37%。. 二、. 樣本結構 將有效樣本整理,依其性別、年齡、可支配所得、居住地與教育程度等,. 分別其樣本結構,樣本較少者則併入鄰組計算,可歸納本研究樣本多集中於 20 至 34 歲、居住於大台北地區、教育程度為大學以上女性,且月支配所得 多不超過新台幣 50,000,當中近七成受測者具有 5 年以上保養商品使用經驗, 近八成五擁有 3 年以上保養品使用經驗。如表 4-1 樣本結構所示:. 表 4-1 樣本結構. 變數名稱. 年齡. 項目別. A. B. C. D. E. F. 總樣本. 樣本比例. 24 歲以下. 24. 9. 16. 13. 11. 14. 87. 27.2%. 25~29 歲. 33. 28. 16. 29. 12. 20. 138. 43.1%. 30~34 歲. 17. 13. 11. 15. 10. 5. 71. 22.2%. 35~39 歲. 2. 3. 2. 2. 1. 2. 12. 3.8%. 40 歲以上. 1. 2. 1. 5. 2. 1. 12. 3.8%. 32.

(40) 9,999 以下. 24. 12. 13. 12. 13. 10. 84. 26.3%. 10,000~29,999. 40. 27. 20. 35. 13. 20. 155. 48.4%. 可支配所得 30,000~49,999. 7. 12. 6. 13. 8. 6. 52. 16.3%. 50,000~69,999. 4. 1. 5. 3. 1. 5. 19. 5.9%. 70,000 以上. 2. 3. 2. 1. 1. 1. 10. 3.1%. 基隆宜蘭. 3. 0. 2. 1. 0. 0. 6. 1.9%. 大台北. 51. 40. 31. 57. 22. 32. 233. 72.8%. 桃竹苗. 7. 8. 4. 2. 4. 1. 26. 8.1%. 中彰投. 4. 2. 5. 0. 3. 3. 17. 5.3%. 雲嘉南. 3. 3. 2. 2. 4. 4. 18. 5.6%. 高雄屏東. 7. 2. 0. 1. 2. 1. 13. 4.1%. 花蓮台東. 0. 0. 1. 0. 0. 0. 1. 0.3%. 離外島/ 國外. 2. 0. 1. 1. 1. 1. 6. 1.9%. 高中職以下. 1. 1. 2. 1. 1. 3. 9. 2.8%. 專科/ 技術學院. 2. 4. 1. 6. 2. 2. 17. 5.3%. 大學. 43. 21. 23. 30. 13. 20. 150. 46.9%. 研究所. 31. 29. 20. 27. 20. 17. 144. 45.0%. 從未使用. 5. 3. 2. 3. 0. 0. 13. 4.1%. 1 年以下. 2. 1. 0. 1. 2. 1. 7. 2.2%. 1~3年. 8. 3. 5. 7. 4. 3. 30. 9.4%. 3~5年. 8. 10. 8. 7. 5. 10. 48. 15.0%. 5~7年. 22. 9. 4. 17. 4. 8. 64. 20.0%. 7 ~ 10 年. 18. 12. 8. 10. 12. 13. 73. 22.8%. 10 年以上. 14. 17. 19. 19. 9. 7. 85. 26.6%. 合. 77. 55. 46. 64. 36. 42. 320. 100.0%. 居住地區. 教育程度. 保養商品 使用經驗. 總. 計. 33.

(41) 接著進行樣本分割,透過設計在各問卷當中的「消費者主觀商品知識」 題組計 8 題與「消費者客觀商品知識」題組亦計 8 題,分數介於 8~56 分間, 做擁有不同主、客觀商品知識程度的樣本分群切割,以利後續假設驗證。 原始樣本的主、客觀商品知識敘述性統計如下表 4-2 所列示:. 表 4-2 原始樣本主、客觀商品知識敘述性統計. 量測構面. 樣本數. 平均數. 中位數. 標準差. 消費者主觀商品知識. 320. 34.19. 35. 9.52. 消費者客觀商品知識. 320. 39.43. 39. 5.07. 本研究係用中位數作為其樣本分割標準,主觀知識題組分數 35 分以下 者屬於主觀商品知識程度低,36 分以上者為高者;客觀知識題組分數 39 分 以下為客觀商品知識程度低,40 分以上為高者。 樣本切割分群後結果如下表 4-3 樣本分群結果所列示:. 表 4-3 樣本分群結果. 口碑正面. 口碑負面. 無口碑. 消費者商品知識. 合計 專櫃. 開架. 專櫃. 開架. 專櫃. 開架. 高. 34. 27. 25. 29. 18. 19. 152. 低. 43. 28. 21. 35. 18. 23. 168. 高. 38. 23. 22. 31. 13. 20. 147. 低. 39. 32. 24. 33. 23. 22. 173. 77. 55. 46. 64. 36. 42. 320. 主觀. 客觀 合計. 34.

(42) 第二節 信度分析 信度是指測驗內的問項內容是否具有一致性(consistency)或是穩定性 (stability),量表工具當中最常使用 Cronbach’s α 係數(coefficient alpha)來估 計測驗的信度,信度愈高表示該題與其他測驗題目愈趨同質,一致性也越高。 學者 Cuieford 在 1965 年提出 Cronbach’s α 係數之範圍可信度程度中顯示,當 Cronbach’s α 係數在 0.70~0.90 之間即是具相當可信度水準範圍,若 Cronbach’s α 係數高於 0.90 時,更表示其可信度相當高。 本研究先在此針對問卷內容之問項進行信度分析,以得知問卷設計所測得 結果是否具有可信度或穩定性,了解組成題組之問項間的內部一致性,及了解 本研究問卷內容是否適切地符合研究目的所設計。 本研究所對受測者態度量測為「消費者主觀商品知識」與「消費者商品態 度」兩大構面,經 SPSS 分析後產出的 Cronbach’s α 係數值不僅高於 0.70,更都 高於 0.90,並且任一問項刪除後的信度不會比目前更好,顯示問卷所得的實證 資料不僅符合信度標準,且信度極佳,其結果整裡如下表 4-4 信度分析結果:. 表 4-4 信度分析結果. 量測構面. Cronbach’s α 係數. 題組題數. 消費者主觀商品知識. 0.953. 8. 消費者商品態度. 0.954. 5. 35.

(43) 第三節 操控檢定 本研究利用獨立樣本 T 檢定以驗證實驗操控是否成功,檢驗操控是否成功 的關鍵變數為「網路口碑」 。在網路口碑的性質方面(正面口碑:A+B 卷 132 份; 負面口碑:C+D 卷 110 份) ,資料顯示正面口碑情境下,受測者的商品態度偏好 的 22.89 分(題組 8 題,分數應介於 8~56 分間) ,顯著高過於負面口碑情境時的 12.08 分,足堪顯示本研究網路口碑的正面口碑與負面口碑操控成功。. 表 4-5 網路口碑操控檢定. 樣本個數 正面分享 負面分享. 132 110. 平均數. 標準差. 22.89 12.08. T 統計量. 顯著性. 18.833. .000***. 3.99 4.93. 註:.000***為 P-value 不為 0 但小於 0.0005 之四捨五入表記 其 P-value 小於.01,其統計結果顯著, 本研究下列所有統計標記皆採此原則行。. 36.

(44) 第四節 敘述性統計 本研究以網路口碑正面或負面、保養商品為專櫃或開架,主觀商品知識程度 高或低、客觀商品知識程度高或低為操控變數,其應變數消費者商品態度係採用 李克特量表量測,共計五題,每題分數為 1~7 分,題組中全為正向問題不需轉換, 五題加總後作為消費者商品態度的量測值,分數為 5~35 分區間,其敘述性統計 資料整理如下列四表呈現:. 表 4-6 敘述性統計(商品屬性-主觀知識). 網路 口碑. 商品 屬性. 主觀商品 知識程度. 專櫃. 平均數. 開架. 22.74. 3.79. 34. 低. 23.19. 3.94. 43. 22.99. 3.88. 77. 高. 22.81. 4.30. 27. 低. 22.68. 3.90. 28. 22.75. 4.10. 55. 高. 12.84. 5.81. 25. 低. 13.05. 4.35. 21. 12.93. 5.19. 46. 高. 11.62. 5.19. 29. 低. 11.34. 4.05. 35. 11.47. 4.60. 64. 高. 21.39. 3.77. 18. 低. 21.39. 3.95. 18. 21.39. 3.86. 36. 高. 21.84. 7.66. 19. 低. 20.52. 6.30. 23. 21.12. 6.98. 42. 合計 專櫃 合計. 負面 開架. 合計 專櫃 合計. 無 開架. 樣本數. 高 合計. 正面. 標準差. 合計. 37.

(45) 表 4-7 敘述性統計(商品屬性-客觀知識). 網路 口碑. 商品 屬性. 客觀商品 知識程度. 專櫃. 平均數. 開架. 22.61. 3.97. 38. 低. 23.36. 3.75. 39. 22.99. 3.88. 77. 高. 22.65. 3.78. 23. 低. 22.81. 4.31. 32. 22.75. 4.10. 55. 高. 15.14. 5.27. 22. 低. 10.92. 4.21. 24. 12.93. 5.19. 46. 高. 11.77. 4.66. 31. 低. 11.18. 4.53. 33. 11.47. 4.60. 64. 高. 22.85. 4.09. 13. 低. 20.57. 3.46. 23. 21.39. 3.86. 36. 高. 20.25. 6.84. 20. 低. 21.91. 7.01. 22. 21.12. 6.98. 42. 合計 專櫃 合計. 負面 開架. 合計 專櫃 合計. 無 開架. 樣本數. 高 合計. 正面. 標準差. 合計. 38.

(46) 表 4-8 敘述性統計(主觀知識-商品屬性). 網路 口碑. 主觀商品 知識程度. 商品屬性. 高. 平均數. 低. 22.74. 3.79. 34. 開架. 22.81. 4.30. 27. 22.77. 4.02. 61. 專櫃. 23.19. 3.94. 43. 開架. 22.68. 3.90. 28. 22.99. 3.93. 71. 專櫃. 12.84. 5.81. 25. 開架. 11.62. 5.19. 29. 12.19. 5.52. 54. 專櫃. 13.05. 4.35. 21. 開架. 11.34. 4.05. 35. 11.98. 4.24. 56. 專櫃. 21.39. 3.77. 18. 開架. 21.84. 7.66. 19. 21.62. 6.09. 37. 專櫃. 21.39. 3.95. 18. 開架. 20.52. 6.30. 23. 20.90. 5.41. 41. 合計 高 合計. 負面 低. 合計 高 合計. 無 低. 樣本數. 專櫃 合計. 正面. 標準差. 合計. 39.

(47) 表 4-9 敘述性統計(客觀知識-商品屬性). 網路 口碑. 客觀商品 知識程度. 商品屬性. 高. 平均數. 低. 22.61. 3.97. 38. 開架. 22.65. 3.78. 23. 22.62. 3.90. 61. 專櫃. 23.36. 3.75. 39. 開架. 22.81. 4.31. 32. 23.11. 4.02. 71. 專櫃. 15.14. 5.27. 22. 開架. 11.77. 4.66. 31. 13.17. 5.19. 53. 專櫃. 10.92. 4.21. 24. 開架. 11.18. 4.53. 33. 11.07. 4.40. 57. 專櫃. 22.85. 4.09. 13. 開架. 20.25. 6.84. 20. 21.27. 6.05. 33. 專櫃. 20.57. 3.46. 23. 開架. 21.91. 7.01. 22. 21.22. 5.53. 45. 合計 高 合計. 負面 低. 合計 高 合計. 無 低. 樣本數. 專櫃 合計. 正面. 標準差. 合計. 40.

(48) 第五節 獨立性檢定 本節以 Pearson 卡方檢定驗證:一、受測者年齡與保養商品使用資歷之關係; 二、受測者年齡與主、客觀商品知識之關係;三、消費者主觀商品知識與客觀商 品知識之關係。 一、. 受測者年齡與使用資歷 受測者年齡與保養商品使用資歷經 Pearson 卡方檢定為顯著相關,其. Pearson R 相關係數為 0.325,說明兩者者呈現中度正相關,年齡越長其保養 商品使用資歷也越深,如下表 4-10 年齡與使用資歷交叉表與卡方檢定。 其中年齡與保養商品資歷的中位數約落在 25~29 歲與 7~10 年之間,因此 可推論多數受測者在 15~18 歲高中年齡時期即開始使用保養商品。. 表 4-10 年齡與使用資歷交叉表與卡方檢定. 24 歲以下. 25~29 歲. 30~34 歲. 35~39 歲. 40 歲以上. 合計. 從未使用. 6. 2. 2. 0. 3. 13. 1 年以下. 3. 2. 1. 0. 1. 7. 1~3年. 23. 5. 1. 1. 0. 30. 3~5年. 20. 20. 6. 2. 0. 48. 5~7年. 23. 29. 11. 0. 1. 64. 7 ~ 10 年. 8. 50. 15. 0. 0. 73. 10 年以上. 4. 30. 35. 9. 7. 85. 合計. 87. 138. 71. 12. 12. 320. Pearson 卡方 Spearman 相關. 數值. 自由度. 顯著性. 141.985. 24. .000***. .453. Pearson R 相關. .325. 註:.000***表其 P-value 小於.01,其統計結果顯著 41.

(49) 二、. 年齡與主、客觀商品知識 受測者年齡與主觀商品知識經 Pearson 卡方檢定呈現不顯著,客觀商品. 知識則呈現顯著,但其 Pearson R 相關係數卻為-.109 低度負相關,說明年齡 與主觀商品知識不甚相關,與客觀知識卻微弱負相關。見表 4-11 與 4-12。 消費者隨著年齡增長,可能因經年累月下的錯誤保養習慣與認知、將錯 就錯等行為,使其客觀商品知識含量反略微往下降;或由於近來廠商為產生 其品牌獨特性的行銷手段,如刻意造成獨家保養知識、成分、保養程序,使 市場上的保養知識不僅複雜度高尚且百家爭鳴,消費者的保養知識因而較難 有正常且單純的累積機會;而主觀商品知識也並未隨年歲增長,因此,並非 越年長的消費者就認為自己對保養商品越了解熟悉。. 表 4-11 年齡與主觀商品知識卡方檢定. 主觀知識. 24 歲以下 87. 25~29 歲. 30~34 歲. 138. 35~39 歲. 71. 數值. Pearson 卡方. 12 自由度. 40 歲以上. 合計. 12. 320. 顯著性. 198.904. 188. .384. .069. Pearson R 相關. .044. Spearman 相關. 註:.384 表其 P-value 大於.05,其統計結果不顯著. 表 4-12 年齡與客觀商品知識卡方檢定. 客觀知識. 24 歲以下 87. Pearson 卡方 Spearman 相關. 25~29 歲. 30~34 歲. 138. 35~39 歲. 71. 數值. 12 自由度. 40 歲以上. 合計. 12. 320. 顯著性. 173.913. 108. .003**. -.060. Pearson R 相關. -.109. 註:.003**表其 P-value 小於.05,其統計結果顯著 42.

(50) 三、. 消費者主觀與客觀商品知識 受測者主觀與客觀商品知識經 Pearson 卡方檢定兩者顯著相關,但其. Pearson R 相關係數為 0.280,說明兩者僅呈現低度正相關,受測者客觀商品 知識程度越高,其主觀商品知識程度也越高,但兩者之間相關程度並不高, 如下表 4-13 呈現。. 表 4-13 主觀與客觀商品知識卡方檢定. 客觀知識高. 客觀知識低. 合計. 主觀知識高. 85. 67. 152. 主觀知識低. 62. 106. 168. 合計. 147. 173. 320. Pearson 卡方 Spearman 相關. 數值. 自由度. 漸進顯著性. 1742.784. 1269. .013**. .242. Pearson R 相關. .280. 註:.013**表其 P-value 小於.05,其統計結果顯著. 43.

(51) 第六節 假設檢定 本節針對本研究所提出的三大假設進行假設驗證,以消費者對該商品的商品 態度加總分數之 T 統計量與 P-value 以判定其顯著性,顯著水準 α 均設定為 0.05, 顯著性小於 0.05 者是為統計結果顯著。分別詳述如下:. 一、. 網路口碑評價. H1a. 網路口碑評價與消費者商品態度成正向關係。 本研究以 T 統計量,檢定在給定專櫃保養商品條件之下,網路口碑的 正負性質對於消費者商品態度,是否有造成同向變動影響,而 T 檢定呈現 顯著統計結果,闡明專櫃條件下,正面網路口碑確實造成消費者商品態度的 提升,負面網路口碑則影響消費者商品態度降低。 而在開架保養商品條件之下,也一樣呈現統計結果顯著,正面網路口碑 也造成消費者商品態度的提升,負面網路口碑則使消費者商品態度降低。 無論從專櫃條件,或是開架條件下的檢定,其結果都支持本假設。. 表 4-14 網路口碑效果 T 檢定. H1a. 商品屬性. 1.. 專櫃. 2.. 專櫃. 3.. 開架. 4.. 開架. 網路口碑 正面 無 無 負面 正面 無 無 負面. 平均數 22.99 21.39 21.39 12.93 22.75 21.12 21.12 11.47. T 統計量. 顯著性. 2.025. .023**. 8.060. .000***. 1.420. .080*. 8.499. .000***. 註:.000***表其 P-value 小於.01,其統計結果顯著 .023**表其 P-value 小於.05,其統計結果顯著 .080*表其 P-value 大於.05,其統計結果不顯著 44.

參考文獻

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