研究背景

第一章 緒論

本章將討論研究的背景、動機與目的、最後是研究結構與流程。

第一節 研究背景

Computer Industry Almanac Inc.（2010）指出，全球的上網人口從 1990 年的 200 萬、1995 年的 4500 萬、2000 年的 4 億 3000 萬，一路成長到了 2010 年底的 20 億 3000 萬人，其中先進國家的普及率皆超過七成，亞洲地區的上網人口成長 力道最驚人。根據資策會 2010 年度 FIND 調查，我國經常上網人口達 1,073 萬人，

網際網路連網應用普及率達 47%；上網的最主要使用功能為搜尋資訊、閱讀新聞、

瀏覽資訊及網頁為最主要，關於資訊搜尋即佔去兩位，網路資訊的重要性由此可 見一斑。

網際網路的普及，已使其成為現代人生活不可或缺的部分，其蓬勃的發展與 廣泛應用，更是深入人類的日常生活；網際網路的快速發展，從而移轉了世界資 訊流通的過往典範，無論是資訊的傳輸形式、交換效率（速度與精度的提升）、 時空收斂、可信程度等各種不同面向。

網際網路的問世與普及，從而改寫許多領域的遊戲規則，也加速了人類世界 運轉，為有效掌握這洪大趨勢，眾人無不磨拳擦掌，各種與網路掛勾的營運模式 如雨後春筍，許多的市場交換行為開始藉由網路平台進行與完成，然網路交易的 消費者卻無法親眼目睹將購買的商品，古人雖云：「百聞不如一見」。但在現今的 網路時代，無法一見或許也僅能依賴百聞，於是網路口碑（electric Word-of-Mouth）

開始被關心。

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口碑傳播在消費者行為中扮演非常重要角色，口碑傳播是指一對一、面對面 交換與分享自己對商品或勞務的有關資訊，包含使用經驗與心得，並且參與雙方 皆非以商業為目的的人際溝通（Whyte 1954, Katz and Lazarsfeld 1957, Granovetter 1973, Bone 1995, Silverman 1997, Hutton and Mulhern 2002）。

口碑傳播在消費者之間口耳相傳，影響消費者對商品的態度，其傳播方式不 同時將口碑傳播給不只一個對象（Bickart and Schindler 2001）。其搜尋成本極低，

加上網際網路使用上的便利性和無空間制限，網路口碑成為消費者極重要的訊息 來源。

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美國最大網路購物平台 Amazon 與其他知名網路零售業者，如 eBay 轄下的 Half.com，也因為體認到網路口碑的重要性，竟削減大部分傳統廣告預算，反讓 消費者觀看其他消費者的評論，甚至鼓勵消費者做購後分享（Thompson 2003）。

以電影產業而論，網路口碑以文字的方式在網際網路流通，相較於口耳相傳 的傳統口碑更得以保存其完整或部分內容（Duan, Gu and Winston 2008）。但網際 網路特有的不具名特性也將使網路口碑相較於傳統口碑有較高的可信度疑慮。

網路口碑與傳統口碑有諸多差異點，但無獨有偶地仍存在有許多實證研究，

闡明網路口碑在消費者購買決策的形成過程當中確實佔有一席之地，在網際網路 持續發展與普及的現代經濟社會中，網路口碑對於現代消費者的影響力道與影響 速度，將持續地被推升，繼而在人類社會的交易過程當中扮演更重要、無法輕忽 的關鍵地位。

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