操控變數設定與其實務意涵

本研究的變數可分三類，分別為自變數、應變數與調節變數。而以下將針對 各個變數的設定說明其定義、衡量與操作之基準，並說明這些變數項於行銷運用 或管理實務上之意涵。

一、 自變數 1. 網路口碑

一般廣泛地認為，正面口碑將能增加商品被消費者接受的機率，反 之，負面口碑則可能會降低消費者的接受機率（Arndt 1967）。

本研究將以情境研究的方式來驗證網路口碑的正面或負面，將對消 費者商品態度將有所影響。

本研究將自網路中擷取、改編部分商品推薦或者不推薦等正、負面 評論，分成一個正面和一個負面的口碑情境研究；一部分受測者在進行 正面口碑的情境中，會接收到一段正面口碑訊息刺激，再進行本研究問 卷關於商品態度的填答；另一部分的受測者，則會在進行負面口碑的情 境中，接收到一段負面的口碑訊息刺激，繼而進行本研究問卷關於商品 態度的填答。

網路口碑無論正面或負面，往往對於消費者的商品態度有所影響，

因此，若保養商品領域也存在此現象，保養商品品牌在經營上，除了消 費前的行銷溝通、消費中的消費者現場體驗外，消費後的消費者購後使 用知覺也極需要顧及，開發新顧客的成本是留住舊顧客的五到七倍，而 網路分享口碑的積極管理，將是能兼顧舊顧客固樁與新顧客開發的重要 頻道。

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二、 應變數 1. 商品態度

一般廣告效果的測定常分為溝通效果（communication effect）和銷 售效果（sales effect）（Peter 1977）。溝通效果衡量的是廣告訊息被接受 以及其所造成態度、行為上改變的程度（Lavidge and Steiner 1961），研 究特定廣告行為對潛在消費者在知曉度、偏好度上的潛在影響；而銷售 效果在於以銷售量來評估廣告的成效。

廣告與銷售量之間，並不容易找到絕對的相應關係，因為除了廣告 外，在整個消費的過程還存在許多可能影響銷售量的變數，如通路鋪貨 率、銷售排面佔比率、市場競爭狀況等，而難以純化地評估廣告與銷售 量之間的關係，以作為廣告效果的衡量（Lavidge and Steiner 1961）。

因此，溝通效果雖不等於銷售效果，但由於其易於衡量與估計的特 性，且對品牌、商品態度及認知衡量亦可用來預測實際之銷售效果，致 多數研究常用溝通效果來評估衡量廣告效果（樊志育 民 79）。從廣告 效果的理論，我們知道潛在消費者的態度是可以被影響，而連帶改變消 費行為傾向。

據此，本研究將消費者商品態度設定為消費者在接受所有的行銷溝 通與作為後，所產生對此商品的最終總合態度，為消費者購買意願至於 購買行為之領先指標，並透過李克特量表（Likert scale）作為衡量尺度，

以題組的方式進行量測。

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三、 調節變數

1. 口碑接收者商品知識程度

從口碑說服的效果來說，口碑分享者和接收者本身的專業程度亦會 影響說服力與口碑效應的強度；許多研究皆發現，專業程度較高的潛在 消費者，因為具備高度商品知識和經驗，較能夠憑藉自身能力，對目標 商品作出較為清楚且相對接近事實的正確評價（Bloch et al 1986）。

專家消費者的商品態度多半以自身想法為形成基礎，新手消費者則 多半以他人建議為形成基礎（King and Balasubramanian 1994）。

本研究將採自陳式量測法，以自陳式題組來作為消費者其對於自我 商品知識程度的認知量測工具，測量其主觀商品知識程度（高/ 低）。

再透過專業保養知識題組的設計，將受測者辨認並區分為客觀商品知識 高者（專家消費者）以及客觀商品知識低者（新手消費者）。

實務操作上，商品知識為品牌商區隔市場方式之一，對於不同商品 知識程度的消費者，會推出保養過程繁複程度不一的商品，其訴求也常 有不同處；因此若能確認商品知識的高低不同將造成其受網路口碑的影 響程度不同時，不同設計概念的商品在行銷溝通管道上的選擇也就能夠 有所區別，而將得以更精準地接觸並進而影響目標聽眾/ 消費者。

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2. 保養商品屬性

商品屬性的分類法有諸多不同種分類法，例如可三分為便利商品

（convenience goods）、選購商品（shopping goods）、特別商品（specialty goods）（Copeland 1923）。也可區分為搜尋屬性（search quality）以及經 驗屬性（experience quality）（Nelson 1970）。

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