第二章 文獻探討
第二節 商業模式
管理大師 Peter Drucker 對商業模式的定義直接、簡明，他認為商業模式無非 是一個組織如何賺錢，或如何打算賺錢的一個表述而已[A business model is nothing else than a representation of how an organization makes （or intends to
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make） money]。Mark W. Johnson 雖然贊成 Drucker 的看法，但覺得他的定義太 過跳躍式，Johnson（2008）認為商業模式要能回答三個問題：
1. 為什麼有人想要跟你買東西？
2. 你如何透過賣這些東西賺錢？
3. 你必須確實地做哪些重要的事才能成功實現你的計劃？
為了回答上述三個問題，Johnson 提出一個商業模式的框架，包括四個元素，
首先是針對第一個問題，你必須建構你的顧客價值主張（CVP，customer value proposition），不是嘗試藉由產品價值來說服顧客，而是指出顧客必須要完成的一 件重要工作，你能提供比其他人更好的方式完成此工作，對顧客的價值愈高，顧 客願意付出的價格也更高。
針對第二個問題，必須明確指明你的利潤公式為何，它包括四個方面，一是 收入模式（revenue model），也就是數量乘以價格，另一是成本結構（cost structure），再者是利潤空間模式（margin model），最後是資源速度（resource velocity），指的是你公司能讓錢多快流入，而不是指多少錢流入你公司。
要回答第三個問題，必須考慮兩個部份，一是必要的資源，另一是必要的流 程，使你公司能夠成功傳遞（deliver）你的顧客價值主張。這不是指價值鏈（value chain）的每一個步驟，而是指那些對顧客價值主張真正關鍵的資源及流程。 送；另外 Google 積極研發手機軟體(Android)並推出自有品牌手機，開創另一新 事業方向。蘋果公司 2003 年推出 iPod 音樂播放器和 iTunes 線上商店、影音撥 主張(customer value proposition,CVP)來作為企業創新、轉型成長、與革新主 軸，連接利潤攻勢(Profit formula)、關鍵資源(key resources)、關鍵流程(key processes)才能創造完整商業模式。如圖 2-1.四格理論創新商業模式。
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立 政 治 大 學
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圖 2-1.四格理論創新商業模式
資料來源：馬克•強生(2010)白地策略，P53
1.顧客價值主張
本研究的商業模式創新中，顧客價值主張是重要的創新元素之一，所以本段 落將探討相關之文獻。顧客價值管理（CVM，customer value management）最早 由 Ray Kordupleski 所提出並在其著作（2003）中探討，Gautam Mahajan 將其延 伸為全面顧客價值管理（total customer value management）（Mahajan, 2008）。這 意味著從產品導向（product orientation）轉移到顧客導向（customer orientation），
公司必須改變策略想法，從產品或價格為基礎的競爭，轉換為流程或服務價值的 競爭，形成全面顧客價值管理，全面顧客價值管理手法幫助企業創造差異化的價 值（differentiating value）。
顧客價值主張是一種行銷陳述，描述顧客為什麼應該買某個產品或某項服 務。顧客價值主張必須明確且令人信服的，而且是設計用來說服顧客，自家的產 品或服務可以創造比其他競爭者多的價值或更好地幫助顧客解決問題，這也是主 要與競爭者差異化的地方。要建立強有力的顧客價值主張，組織必須具備對既有 或潛在顧客完整的知識，能經由市場研究或其他合適管道或方法，正確找出顧客 的需求（customer needs），設計出明確的顧客價值主張，以滿足顧客的需求。
Anderson(2006)等人提出，一般供應商的顧客價值主張可分為三大類：所有 優點（all benefits）、強調有利的差異點（favorable points of difference），及聚焦 共鳴點（resonating focus）（Anderson, 2006），分別說明如下：
顧客價值主張
利潤公式
關鍵 流程 關鍵
資源
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Philip Kotler 提出顧客讓渡價值（customer delivered value）之觀念，顧客讓 渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額（Kotler, 2003），亦即：
顧客讓渡價值 = 顧客總價值 – 顧客總成本
○3.人員價值（personnel value）：指企業員工的經營思想、知識水準、業務能力、
工作效率及品質、經營作風，及應變能力等所產生的價值。
○4.形象價值（image value）：指企業及其產品在社會大眾心目中形成的總體形象 所產生的價值，總體形象的成效常跟上述三種價值相關，所以形象價值是上述三 者綜合作用的反映和結果。
至於顧客的總成本也包括四大類：貨幣成本、時間成本、精力成本及精神成 本。貨幣成本（monetary cost）就是取得產品或服務所付出的金錢多寡。時間成 本（time cost）則是指顧客期望獲得的產品或服務所需等待的時期及代價，顧客 在時間上支出愈多，成本也愈高。精力成本（energy cost）及精神成本（psychic cost）
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資料來源：Kotler,2003
三、可供參考之商業模式
本研究也借助前人解決類似問題的經驗，所以此處要探討兩個以前類似的商 業模式創新，分別是 Xerox Model 914 及 Chemical leasing 商業模式。
1.Xerox Model 914
1959 年， Haloid 公司（Xerox 之前身）推出革命性技術創新的影印機 Model 914，如圖 2-3。它採用靜電式的 Xerography 技術，免使用化學物質，比採用任 何其他方式的影印機優異許多，但也昂貴許多。Model 914 雖然吸引不少大公司
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Xerox Model 914 的商業模式中，一 方面以每天 2000 張免費用來極大化顧客
（ servitization of product business model）。
Xerox Model 914 中，Haloid 除了以租賃克服了產品昂貴的推廣障礙外，主 要是從產品銷售轉為影印服務，以固定的租金提供顧客每天 2000 張及維持機器 設備正常運作的日常維護等費用，提供顧客 ToTal Solution 的顧客價值，免除 顧客對於機器設備的維護操作及維修的成本，提昇顧客對產品接受度及日後的依 賴性。Xerox Model 914 啟發了本研究提昇顧客接受度及依賴性的想法。
2.Chemical leasing
這是本研究參考的另一商業模式，此模式是化學公司提供某特定服務給顧
（extended product responsibility）。
化學公司供應化學品做某特定服務，如粉刷、染色、油漆等，但擁有這些化 學品，所以也教導顧客最佳使用的方法。這種廠商擁有設備並負有維護責任的方 式，使所有參與者使用這些物資時，都儘可能提高效率。這種廠商設備所有及保 障使用功能的概念也是本研究引入商業模式設計的部份。
雖然廠商在此模式與 Xerox Model 914 都是物資或設備的所有者，但二者不 同的是計費方式，Model 914 是主要採取有限制的吃到飽的方式，而 Chemical leasing 是按單位計價，這也是 Model 914 造成每台影印機每天平均影印量由 15~20 張提高到 2000 張的因素。Model 914 既然是吃到飽，顧客要極大化其價值
圖 2.3：Xerox Model 914 影印機
資料來源：Xerox, 1959
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省。而 Chemical leasing 按單位計價，只要能完成顧客期待的服務，如把標線依 規定劃清楚，化學公司能節省多少漆顧客不在意，但化學公司在意，所以會努力 提高油漆的使用效率。兩者都是產品服務化的商業模式，而且都獲得顧客認同，我們已探討過 Model 914 之顧客價值極大化的來源，而在 Chemical leasing，以顧客的角度看，價值的 提升主要來源是取得「價格」的下降。顧客原是油漆與標線服務分開取得，即使 創新擴散理論（diffusion of innovation），因為本研究的對象產品是一技術創新的 產物，與傳統空調中央監控系統產品大不相同，本節將探討相關文獻，看如何找 出可以讓此創新儘快普及的方法。
一、 創新擴散定義及元素
創新擴散理論是 Everett Rogers 於 1962 年提出，該理論要解釋新想法或技術 是為什麼（why）、如何（how）以及以甚麼速度（what rate）擴散開來（Rogers, 1962）。Rogers 認為擴散（diffusion）是一個創新透過某種管道隨時間在某社會 系統之各成員間傳播的過程（process），所以擴散包括創新（innovation）、傳播 管道（communication channels）、時間（time）及社會系統（social system）四個 元素，各元素定義如下； 段（stages）：說服（persuation）階段、決策（decision）階段、採行（implementation）
階段、確認（confirmation）階段，各階段定義如下：