商業模式理論的應用

商業模式理論的應用廣泛，許多企業都因商業模式的突破而成功。

亞馬遜（Amazon）是全球最大的書商但是沒有實體書店，1995 年推出線上購 書平台；在購書平台穩定以及累積客戶數後，1999 年起新增線上銷售音樂唱片、

DVD 影片、3C 產品、玩具、生活家電、廚房用品等，陸續加入，其背後支撐網路 購物平台的是其強大的倉儲和穩定的物流，同時也建立了覆蓋全美的倉儲網路；

17 Osterwalder & Pigneur，《獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式》（Business model generation:

a Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers），尤傳莉譯（臺北市：早安財經文化，

2012）。

2005 年推出高級會員服務，許多商品「今天下單、明天出貨」，讓客戶享受快速到 貨的服務；2007 年推出自有電子書閱讀器 Kindle，Amazon 會員直接在網路平台購 書後即可下載閱讀；在進入人工智慧的時代，推出智能管家 Alexa ¹⁸。

蘋果公司（Apple）產品以 iPhone 與 iPad、Mac 電腦為主，但其 iTune 商店是 全球第一大的音樂零售商，2003 年 iTune Music Store 正式開幕，提供使用者以每 首歌 0.99 美金的價格購買數位歌曲，在實體 CD 銷售下跌、網路盜版音樂下載猖 獗，Apple 創立了一個操作簡單且歌曲售價低廉的線上音樂平台，並以單曲購買的 方式，吸引原本使用網路下載盜版音樂的使用者成為客戶群，而後 iTune Music Store 陸續加入電視節目、電影租借、應用程式購買等商品¹⁹。

Osterwalder 及 Pigneur 所提出的商業模式（Business Model）有很多種樣式，

以下以分拆商業模式、多邊平台商業模式、免費增值商業模式為例，說明商業模式 的應用。

1. 分拆商業模式（unbundled）

以行動電信公司為例，將行動電信中的基礎設施管理、顧客關係、產品創新等 三種價值主張分拆為三種樣式，每一種樣式都有不同的經營和競爭要件，可能存在 在同一家公司裡，分拆有助於避免商品與服務的重疊與混淆，並且讓各個事業處專

注於價值主張與服務目標客層。

18 BBC，〈亞馬遜：七張圖看懂電商巨頭 25 年成長之路〉，

https://www.bbc.com/zhongwen/trad/business-48908366，摘錄於 20 November 2019。

19 泛科技，〈開啟產業新世代！線上音樂商店 iTunes Music Store 開幕〉，

https://panx.asia/archives/47428，摘錄於 20 November 2019。

基礎設施管理的價值主張是基礎設施服務，其目標客層是企業客戶，為資源驅 動，在關鍵活動以基礎設施發展與管理為主，固定成本高，收益型態是低毛利與高 數量，需要具有規模與大量的關鍵資源來壓低成本。

顧客關係是通路驅動，價值主張是高度服務導向，因此須建立強大的顧客關係 與通路，關鍵活動為取得客戶與保有客戶，長時間所建立的顧客關係與信任是其關 鍵資源，成本以保有和開發新客戶為主，需與基礎設施管理合作，顧客的黏著度使 得企業能夠將更多商品資訊和服務傳達給客戶。

產品創新樣式的價值主張是商品與服務創新，以企業的人力資源與創意人才 為關鍵資源，關鍵活動為管理與研發，目標客層是 B2B 與 B2C，成本以人力資源 成本為最高，由於創新商品具有獨佔性，商品與服務可以訂定高額溢價以增加收益。

2. 多邊平台商業模式（Multi-sided platforms）

把至少兩群性質不同但是互相依賴的顧客聚集在一起，只有在其他客群也同 時存在的條件情況下，對目標客層才有價值。例如：google，以目標式廣告、免費 搜尋、貨幣化內容為價值主張，分別以廣告主、網頁瀏覽者、內容擁有者為目標客 群，對廣告主以關鍵字競價為收益來源，但網頁瀏覽者及內容擁有者可免費使用

google，google 則趁機將廣告主的廣告大量推銷到其他兩個目標客層面前。

3. 免費增值商業模式

至少有一個大的目標客層可以持續享用免費商品或服務，但由另一個消費客 層的財源挹注收益流。以 Skype 為例，對全球網路使用者的價值主張是免費使用

網路與視訊電話，對想打電話的使用者則主張使用 SkypeOut 可以打便宜的傳統電 話，只要購買 SkypeOut 預付點數或成為月租客戶即可，其關鍵活動是軟體開發，

關鍵資源是軟體與軟體開發者，合作夥伴是付款業務供應商、電信公司、經銷合作 夥伴。