第二章 文獻探討
第三節 餐飲 O2O 模式
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當廣告被流量穿過後，會以 CPM(按展示付費)、CPT(按時長付費)、CPS(按銷 售付費)、CPC(按點擊付費)等方式變成貨幣。因為人的行為在一些大網站會有‧
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115%，單個日活躍客戶獲取成本則從原來的28元左右降到了13元左右。透過以上模型分析我們可以很直觀地看到在行動網際網路產品的推廣過程
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群是發展趨勢。由此也誕生了眾多的垂直社交應用。如圖片社交的 Instagram，都有著一大批忠實的客戶群，彰顯著自己的個性。而在美食領域也不乏會吃、
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究方法與程序
本研究為探索性的個案研究，所採取的研究架構，以餐飲業為自變項，而 以 O2O 營運模式為應變項。而研究方法，主要採行文獻探討與個案研究。期以 合理的研究架構與方法，完成此研究。如下分別詳細說明。
第一節 研究架構
經由第二章的文獻探討，本研究建立如圖 3-1 的研究架構圖，藉以探討餐 飲業的個案餐廳處於 O2O 時代，如何建立 O2O 營運模式，以利營運業績與獲 利的成長。
圖 3-1 研究架構圖
一、自變數之探討-餐飲業之探討
由於本研究的主體為餐飲業，因而對此產業的市場趨勢、經營發展與消費 方式等進行探討，乃代表店家發展營運模式時，內部影響策略的因素與外部衝 擊策略的趨勢。所以，這方面可從如下三方面進行探討：首先，探討個案餐廳 營運上所擁有的核心之優勢與不足之劣勢，以理清個案餐廳於當前 O2O 營運環 境下所處的地位，而奠定 O2O 營運模式基礎。其次，深入探討個案餐廳營運主 要的銷售模式之類型與意義，以確認 O2O 營運模式的必要性，而建立判斷依據。
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最後，可從個案餐廳進行 O2O 營運的層面與機制進行探討，以挖掘個案餐廳發 展 O2O 營運模式所須注意的因素，以促其盡其利。因此，本研究的自變數將納 入如上三方面的探討
二、應變數之探討-O2O 營運模式之探討
由於個案餐廳針對 O2O 營運模式的發展，乃代表該餐廳整體營運方向的擬 定與虛實服務設計的規劃，故影響甚鉅。然而，O2O 營運模式的發展，其實涉 及很多層面，除了推動模式的制度、方案、預算與資訊科技等需要納入考量的 範疇，還必須注意如下三方面：一方面，推動 O2O 營運模式乃需以企業經營的 角度推動，因而個案必須確認餐廳的經營角度，是追求整體面或功能性(如市占 面、通路面或利潤面等)，故個案餐廳對其企業經營角度進行探討。二方面，推 動發展 O2O 營運模式的觀念，會因觀念的不同而使得制度、方案、預算與資訊 科技等不同，故個案餐廳應對觀念進行定義與推廣。三方面，因於公司的顧客 族群(包含實體顧客與線上顧客)不同，其需求亦將不同，當然作法也有所不同，
故個案餐廳應對顧客族群與其需求進行分類與規劃。因此，本研究對應變數的 探討，將納入如上三方面的探討。
第二節 研究方法
本研究採行的研究方法，分別從研究方式與研究對象、研究工具與個案進 行步驟等三方面說明：
一、研究方式、對象與資料搜集分析
（一）研究方式
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本研究乃採行「探索性研究」（Exploratory Study）與「個案式研究」
（Case Study）為主的研究方式。
1.採行「探索性研究」（Exploratory Study）之說明
本研究的主要目的，乃探討個案餐廳發展 O2O 營運模式的各種相關議
2.採行「個案式研究」（Case Study）之說明
本研究的進行，將探討個案餐廳發展 O2O 營運模式之議題，並參酌文
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對於請教個案餐廳目前的高階決策者問題的建構，乃依圖 3-2 的訪談問 題架構，進行設計。
圖 3-2：訪談問題架構圖 至於問題的大綱，主要分成如下五方面：
餐飲業營運環境：市場面、機會面、運作面、威脅面、限制面等
O2O 發展衝擊：觀念面、作法面、影響面等
顧客族群案例分析：成功案例、失敗案例、成敗差異等。
O2O 營運模式：作法面、機制面、考量面等。
2.訪談問題的分析
接著，將受訪者對訪談問題的回答，而陸續按問題、類別、項目等，
而進行資料的整理、歸納、說明等的文字分析工作。
（二）研究步驟
本研究的進行步驟，如圖 3-3 所示。
首先，先與指導教授確認研究方向。其次，在指導教授的指點，文獻 探討的佐證以及個案餐廳的初訪後，經過不斷的修正後，而訂定研究架構。
再者，開始深入訪談，進而將所得的各種資料，分別分析出個案餐廳的整體 面資料與個體面資料。最後，針對上述分析後的資料，而提出本研究的結論，
O2O 發展衝擊
顧客族群案例分析 O2O 營運模式
餐飲業營運環境
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圖 3-3 研究程序圖
確定研究方向
訂定研究架構
進行個案初訪
個案描述 深度訪談 深入分析
提出研究結論
提出研究建議
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 個案分析
經由前述文獻探討，可以發現此產業的特性與需求。因此，為利於本研究 的個案分析，本章首先對與個案所屬產業-餐飲產業與其經營相關的冷凍食品市 場進行分析，繼而對個案的發展與現況進行呈現，再者針對個案的未來規劃進 行分析，以利後續結論與建議的提出。
第一節 台灣餐飲與冷凍食品市場分析
本節針對個案所屬的產業-餐飲產業與其經營相關的冷凍食品市場，進行如 下的分析。
一、 趨勢分析
台灣餐飲,每年以 3-5%左右成長,預估 107 年,可能達 4000 億新台幣。
圖 4-1 餐飲產業趨勢分析，單位:家
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圖 4-2 餐飲產業趨勢分析，單位:億元
圖 4-3 2013-2014 餐飲業排名
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二、 台灣冷凍速食食品分析
台灣冷凍速食食品 2013 年 24.32 億元成長到 2015 年 29.74 億元(成長率 5.5%)，冷凍以量販、其他連鎖超市及 CVS 為主，CVS 占比從 2014 的 33.2%成 長至 2015 的 39.2%(成長來自點心)，冷凍即時餐及冷凍點心的市場機會似乎較 其他品項大，冷凍即時餐成長 6.48%，冷凍點心成長 82.6%。
圖 4-4 2013-2015 台灣冷凍速食食品分析
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圖 4-6 2013-2015 通路銷售全額佔比
圖 4-7 2013-2015 市場區隔銷售金額佔比
圖 4-8 2013-2015 前五大品牌銷售金額排名及佔比總和
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三、 江浙餐廳知名度調查
極品軒在江浙餐廳的排名知名度上，只僅次於連鎖餐廳「鼎泰豐」，亦即 位居第二名。
圖 4-9 江浙餐廳知名度調查-1
相較於有提示的知名度調查，鼎泰豐從 263 人下降至 19 人，而極品軒則是 從 85 人下降至 14 人。可見，極品軒較能夠在消費者心中留下印象。從排名上 來看，極品軒同為第二名，與第一名的鼎泰豐，只相差 5 人。
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四、消費者調查
有吃江浙菜的消費者對於極品軒推出冷凍產品的價錢偏好，平均落點:126 元(算法:取每一個價錢區間的中位數，乘上該價錢前區間人數，五個相加後除 以總人數 143)。
圖 4-11 冷凍菜飯調查
有吃江浙菜的消費者希望在哪些通路買到極品軒的冷凍調理包，多數喜歡 在全聯可能原因為價位比超商便宜，而且分布比大賣場來的多。
圖 4-12 通路調查
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有吃江浙菜的消費者對於極品軒在 KTV 推出以上浙江菜式價格偏好，平 均落點:171 元(算法與冷凍產品的價錢偏好一樣)。
圖 4-13 KTV 極品軒浙江菜式價格調查
2017 年 5 月調查主要發現，售價比競品高 15-20%以上，都願意在 KTV 及 各大超巿購買極品軒的冷凍餐點。
第二節 個案發展與現況
本節針對個案的發展與現況，進行如下的呈現。
一、個案主廚介紹
「把菜燒好的祕訣，就是和食材發生感情！」這是台灣極品軒主廚陳力榮 的料理哲學，在鍋鏟世界鑽研近四十年，他經營的餐廳用料考究、做工紮實而 且變化豐富，讓江浙料理在傳統與創新間達到完美的平衡，是許多美食饕客心 目中的頂級名廚。他豪爽好客、注重細節，讓每個走進極品軒的客人，從政商
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在極品軒最高的 9 樓層，預祝來日長長久久。價位:1500-2000，目標消費 群:長輩壽宴。 位:500-1000，目標消費群:年輕人聚會、聚餐的好所在。‧ 國
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圖 4-14 集團架構 資料來源：本研究
三、現階段面臨問題
1. 年輕消費者少 2. 消費群老化
3. 少了時尚味的位上菜 4. 無善用掌櫃國宴主廚 5. 少桌菜價格
6. 無善用隱藏菜單 7. FB、IG 經營
四、問題解決策略
1. 推動臉書維運-
前述消費者調查中說明極品軒知名度排第二，但極品軒 facebook 按讚
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a.極品軒網路推廣遠少於主要競品 b.極品軒網路推廣方式不夠吸引消費者 c.極品軒現在固定客群老化
需重新透過網路推廣吸引與活化年輕的目標消費群，亦提升品牌知名度與 培育新進消費者。
圖 4-15 網路行銷 資料來源：本研究
2. 進行口碑操作 3. 推動 Instagram 維運 4. 發展意見領袖
第三節 個案未來發展
一、規劃網路活動
1. Instagram 專頁營運-
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將 Instagram 定位為電子目錄，透過以照片為核心的 Instagram 在粉絲專頁 上發布美食圖片，增加吸睛度，如: 透過年輕人常使用的 APP，精美的圖片吸 引年輕人前來消費。
圖 4-16 Instagram 目標客群分析 資料來源：資策會 FIND(2016H2)
圖 4-17 Instagram 行銷
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資料來源：本研究
2. 網路行銷-
口碑行銷，逐漸成為消費者在事前購物資訊的來源，以中立的角度走進消 費者的心中，如:網路文章已成為 18-40 歲主要的資訊來源，利用操作的方式吸 引消費者注意進而前往消費。
圖 4-18 網路行銷
資料來源：尼爾森全球網路消費者調查報告
圖 4-19 網路行銷-社群平台
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3. 部落客寫手-
透過知名人物評價正面的文章增加來客數與好評，如: 這些知名的寫手都 擁有自己的大票粉絲，許多人選擇餐廳時也會利用看他們的文章作為參考，若 能合作即可帶來大量的曝光以及增加消費者的用參意願。
圖 4-20 網路行銷-部落客
二、推動網路活動
1. 臉書-
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專頁的呈現每個品牌不同的定位、透過打卡分享或評論就有折扣的方式吸 引消費者散播知名度。
2. Instagram-
透過這個年輕人常使用的 APP，使用精美的圖片吸引年輕人前來消費。
3. 網路操作-
網路文章已成為 18-40 歲主要的資訊來源，利用操作的方式吸引消費者注 意進而前往消費。
4. 部落客寫手-
這些知名的寫手都擁有自己的大票粉絲，許多人選擇餐廳時也會利用看他 們的文章作為參考，若能合作即可帶來大量的曝光及增加消費者的用餐意願。
三、進行實體 SP 活動
以 FB、IG、網路操作、店內公告等等方式宣傳如下資訊。
1. 合菜價格-
在菜單以及網站上公布價格資訊，讓消費者能夠了解極品軒的價位。
圖 4-21 和菜價格
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資料來源：個案公司
2. 浙江極品雙人套餐/商業午餐-
圖 4-22 浙江極品雙人套餐/商業午餐
圖 4-22 浙江極品雙人套餐/商業午餐