第三章 研究方法與程序
第二節 研究方法
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最後,可從個案餐廳進行 O2O 營運的層面與機制進行探討,以挖掘個案餐廳發 展 O2O 營運模式所須注意的因素,以促其盡其利。因此,本研究的自變數將納 入如上三方面的探討
二、應變數之探討-O2O 營運模式之探討
由於個案餐廳針對 O2O 營運模式的發展,乃代表該餐廳整體營運方向的擬 定與虛實服務設計的規劃,故影響甚鉅。然而,O2O 營運模式的發展,其實涉 及很多層面,除了推動模式的制度、方案、預算與資訊科技等需要納入考量的 範疇,還必須注意如下三方面:一方面,推動 O2O 營運模式乃需以企業經營的 角度推動,因而個案必須確認餐廳的經營角度,是追求整體面或功能性(如市占 面、通路面或利潤面等),故個案餐廳對其企業經營角度進行探討。二方面,推 動發展 O2O 營運模式的觀念,會因觀念的不同而使得制度、方案、預算與資訊 科技等不同,故個案餐廳應對觀念進行定義與推廣。三方面,因於公司的顧客 族群(包含實體顧客與線上顧客)不同,其需求亦將不同,當然作法也有所不同,
故個案餐廳應對顧客族群與其需求進行分類與規劃。因此,本研究對應變數的 探討,將納入如上三方面的探討。
第二節 研究方法
本研究採行的研究方法,分別從研究方式與研究對象、研究工具與個案進 行步驟等三方面說明:
一、研究方式、對象與資料搜集分析
(一)研究方式
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本研究乃採行「探索性研究」(Exploratory Study)與「個案式研究」
(Case Study)為主的研究方式。
1.採行「探索性研究」(Exploratory Study)之說明
本研究的主要目的,乃探討個案餐廳發展 O2O 營運模式的各種相關議
2.採行「個案式研究」(Case Study)之說明
本研究的進行,將探討個案餐廳發展 O2O 營運模式之議題,並參酌文
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對於請教個案餐廳目前的高階決策者問題的建構,乃依圖 3-2 的訪談問 題架構,進行設計。
圖 3-2:訪談問題架構圖 至於問題的大綱,主要分成如下五方面:
餐飲業營運環境:市場面、機會面、運作面、威脅面、限制面等
O2O 發展衝擊:觀念面、作法面、影響面等
顧客族群案例分析:成功案例、失敗案例、成敗差異等。
O2O 營運模式:作法面、機制面、考量面等。
2.訪談問題的分析
接著,將受訪者對訪談問題的回答,而陸續按問題、類別、項目等,
而進行資料的整理、歸納、說明等的文字分析工作。
(二)研究步驟
本研究的進行步驟,如圖 3-3 所示。
首先,先與指導教授確認研究方向。其次,在指導教授的指點,文獻 探討的佐證以及個案餐廳的初訪後,經過不斷的修正後,而訂定研究架構。
再者,開始深入訪談,進而將所得的各種資料,分別分析出個案餐廳的整體 面資料與個體面資料。最後,針對上述分析後的資料,而提出本研究的結論,
O2O 發展衝擊
顧客族群案例分析 O2O 營運模式
餐飲業營運環境
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圖 3-3 研究程序圖
確定研究方向
訂定研究架構
進行個案初訪
個案描述 深度訪談 深入分析
提出研究結論
提出研究建議
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 個案分析
經由前述文獻探討,可以發現此產業的特性與需求。因此,為利於本研究 的個案分析,本章首先對與個案所屬產業-餐飲產業與其經營相關的冷凍食品市 場進行分析,繼而對個案的發展與現況進行呈現,再者針對個案的未來規劃進 行分析,以利後續結論與建議的提出。
第一節 台灣餐飲與冷凍食品市場分析
本節針對個案所屬的產業-餐飲產業與其經營相關的冷凍食品市場,進行如 下的分析。
一、 趨勢分析
台灣餐飲,每年以 3-5%左右成長,預估 107 年,可能達 4000 億新台幣。
圖 4-1 餐飲產業趨勢分析,單位:家
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圖 4-2 餐飲產業趨勢分析,單位:億元
圖 4-3 2013-2014 餐飲業排名
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二、 台灣冷凍速食食品分析
台灣冷凍速食食品 2013 年 24.32 億元成長到 2015 年 29.74 億元(成長率 5.5%),冷凍以量販、其他連鎖超市及 CVS 為主,CVS 占比從 2014 的 33.2%成 長至 2015 的 39.2%(成長來自點心),冷凍即時餐及冷凍點心的市場機會似乎較 其他品項大,冷凍即時餐成長 6.48%,冷凍點心成長 82.6%。
圖 4-4 2013-2015 台灣冷凍速食食品分析
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圖 4-6 2013-2015 通路銷售全額佔比
圖 4-7 2013-2015 市場區隔銷售金額佔比
圖 4-8 2013-2015 前五大品牌銷售金額排名及佔比總和
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三、 江浙餐廳知名度調查
極品軒在江浙餐廳的排名知名度上,只僅次於連鎖餐廳「鼎泰豐」,亦即 位居第二名。
圖 4-9 江浙餐廳知名度調查-1
相較於有提示的知名度調查,鼎泰豐從 263 人下降至 19 人,而極品軒則是 從 85 人下降至 14 人。可見,極品軒較能夠在消費者心中留下印象。從排名上 來看,極品軒同為第二名,與第一名的鼎泰豐,只相差 5 人。
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四、消費者調查
有吃江浙菜的消費者對於極品軒推出冷凍產品的價錢偏好,平均落點:126 元(算法:取每一個價錢區間的中位數,乘上該價錢前區間人數,五個相加後除 以總人數 143)。
圖 4-11 冷凍菜飯調查
有吃江浙菜的消費者希望在哪些通路買到極品軒的冷凍調理包,多數喜歡 在全聯可能原因為價位比超商便宜,而且分布比大賣場來的多。
圖 4-12 通路調查
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有吃江浙菜的消費者對於極品軒在 KTV 推出以上浙江菜式價格偏好,平 均落點:171 元(算法與冷凍產品的價錢偏好一樣)。
圖 4-13 KTV 極品軒浙江菜式價格調查
2017 年 5 月調查主要發現,售價比競品高 15-20%以上,都願意在 KTV 及 各大超巿購買極品軒的冷凍餐點。
第二節 個案發展與現況
本節針對個案的發展與現況,進行如下的呈現。
一、個案主廚介紹
「把菜燒好的祕訣,就是和食材發生感情!」這是台灣極品軒主廚陳力榮 的料理哲學,在鍋鏟世界鑽研近四十年,他經營的餐廳用料考究、做工紮實而 且變化豐富,讓江浙料理在傳統與創新間達到完美的平衡,是許多美食饕客心 目中的頂級名廚。他豪爽好客、注重細節,讓每個走進極品軒的客人,從政商
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在極品軒最高的 9 樓層,預祝來日長長久久。價位:1500-2000,目標消費 群:長輩壽宴。 位:500-1000,目標消費群:年輕人聚會、聚餐的好所在。‧ 國
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圖 4-14 集團架構 資料來源:本研究
三、現階段面臨問題
1. 年輕消費者少 2. 消費群老化
3. 少了時尚味的位上菜 4. 無善用掌櫃國宴主廚 5. 少桌菜價格
6. 無善用隱藏菜單 7. FB、IG 經營
四、問題解決策略
1. 推動臉書維運-
前述消費者調查中說明極品軒知名度排第二,但極品軒 facebook 按讚
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a.極品軒網路推廣遠少於主要競品 b.極品軒網路推廣方式不夠吸引消費者 c.極品軒現在固定客群老化
需重新透過網路推廣吸引與活化年輕的目標消費群,亦提升品牌知名度與 培育新進消費者。
圖 4-15 網路行銷 資料來源:本研究
2. 進行口碑操作 3. 推動 Instagram 維運 4. 發展意見領袖
第三節 個案未來發展
一、規劃網路活動
1. Instagram 專頁營運-
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將 Instagram 定位為電子目錄,透過以照片為核心的 Instagram 在粉絲專頁 上發布美食圖片,增加吸睛度,如: 透過年輕人常使用的 APP,精美的圖片吸 引年輕人前來消費。
圖 4-16 Instagram 目標客群分析 資料來源:資策會 FIND(2016H2)
圖 4-17 Instagram 行銷
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資料來源:本研究
2. 網路行銷-
口碑行銷,逐漸成為消費者在事前購物資訊的來源,以中立的角度走進消 費者的心中,如:網路文章已成為 18-40 歲主要的資訊來源,利用操作的方式吸 引消費者注意進而前往消費。
圖 4-18 網路行銷
資料來源:尼爾森全球網路消費者調查報告
圖 4-19 網路行銷-社群平台
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3. 部落客寫手-
透過知名人物評價正面的文章增加來客數與好評,如: 這些知名的寫手都 擁有自己的大票粉絲,許多人選擇餐廳時也會利用看他們的文章作為參考,若 能合作即可帶來大量的曝光以及增加消費者的用參意願。
圖 4-20 網路行銷-部落客
二、推動網路活動
1. 臉書-
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專頁的呈現每個品牌不同的定位、透過打卡分享或評論就有折扣的方式吸 引消費者散播知名度。
2. Instagram-
透過這個年輕人常使用的 APP,使用精美的圖片吸引年輕人前來消費。
3. 網路操作-
網路文章已成為 18-40 歲主要的資訊來源,利用操作的方式吸引消費者注 意進而前往消費。
4. 部落客寫手-
這些知名的寫手都擁有自己的大票粉絲,許多人選擇餐廳時也會利用看他 們的文章作為參考,若能合作即可帶來大量的曝光及增加消費者的用餐意願。
三、進行實體 SP 活動
以 FB、IG、網路操作、店內公告等等方式宣傳如下資訊。
1. 合菜價格-
在菜單以及網站上公布價格資訊,讓消費者能夠了解極品軒的價位。
圖 4-21 和菜價格
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資料來源:個案公司
2. 浙江極品雙人套餐/商業午餐-
圖 4-22 浙江極品雙人套餐/商業午餐 資料來源:個案公司
3. 打卡按讚送好禮-
消費者來店消費透過臉書/IG 打卡按讚的方式來增加極品軒曝光度。
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圖 4-23 打卡按讚送好禮 資料來源:個案公司
4. 發文分享-
發文分享或留言已成為臉書年輕人最常使用的宣傳方式。
圖 4-24 發文分享 資料來源:個案公司
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5. 軍公教 88 折-
極品軒地處政府機關中心地帶,且政商關係良好,可多多禮遇軍公教族群。
圖 4-25 軍公教 88 折 資料來源:個案公司
6. 滬式下午茶套餐-
推出特色下午茶,主打”滬式”,利用擺盤精美的方式吸引消費者食用前 拍照打卡,並上傳 Instagram 再送一道。
圖 4-26 滬式下午茶套餐
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7. 餐券套票-
極品軒有許多政商名流來用餐,推出餐卷套票作為贈禮用,既高雅又實用。
圖 4-27 餐券套票 資料來源:個案公司
四、開發 APP-促風華再現
由於個案隸屬於西區,而西區曾是文化、金融重區,隨著時間的流逝,台 北漸漸往東區發展,人們漸漸遺忘曾經繁華的西區。所以,若能以個案-極品軒 作為領頭羊,復興西區,開發 APP 串聯附近商家,攜手掀起新風潮,APP 具備 推播功能,能擴散活動訊息達到宣傳效果,數位時代來臨,一指掌握所有資訊。
1. 效果-
透過 app 宣傳相關資訊,結合西區店家可收取廣告費,也能讓使用者 更方便的消費。
2. 費用-
5-20 萬不等,開發時間約 1-3 個月,以上皆因為功能、架構所改變。
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五、發展各式套餐
1. 商務聚餐-
圖 4-28 商務聚餐 資料來源:個案公司
2. 家庭聚餐-
圖 4-29 家庭聚餐 資料來源:個案公司