商業電視廣告論述

現代廣告已經成為對社會、對消費者有著強烈影響的經濟活動，是現代消費 社會中不可或缺的一個部份。1894年廣告人 John E. Kennedy 將廣告注入「說 服」的心理因素；學者A. J. Brewster偏重的心理效果，認為「廣告是銷售的宣 傳，按照一定的計畫進行，使一般人依廣告人的意向去思考或行動」。1984年，

美國行銷協會（AMA，American Marketing Association）以行銷面向闡釋廣告 定義：「所謂廣告，是一位特定的廣告主，在付費的原則下，藉非人際傳播的方 式以達到銷售一種觀念商品或服務之活動。」廣告是一種付費傳播，其付費流程 為：廣告主提撥廣告預算（advertising budget）給廣告代理商，代理商則依廣告 企劃搭配的傳播工具，支付媒體佣金。

近代廣告在發展中的另一個重要表現是新技術在廣告領域的應用，使廣告的 形式越發顯得多樣化。廣告的起源可追溯至1853年，在那個攝影技術發明不到幾 年的時間裡，紐約的《每日論壇報》第一次採用照片為一家帽子店做廣告，從此 這種具有強烈視覺效果的媒體形式就成了廣告行銷重要的表現方法。美國第一家 最大規模的服裝店的創始人約翰·瓦納，把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼 亞州到費城的鐵路線上，並採用氣球、宣傳車和實物饋贈的方式作為廣告的手 段。1891年，可口可樂公司在投產5年後就開始用掛曆做廣告，這是世界上最早 的掛曆廣告。可口可樂廣告掛曆自從進入人們的生活開始，就成為人們生活中不 可缺少的物件，這個傳統一直延續了100多年。

1910年夏末，在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會，展覽會的正門是用螢光燈 管裝飾起來的，美麗的彩色燈光令人大為驚奇。一年後，在巴黎蒙馬特林蔭大道的 時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。這個招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈

製作的，霓虹燈廣告從此風行世界並且成為一個地區經濟繁榮與否的重要指標。

一、廣告理論的發展

廣告學者Ronald Berman說，在大眾文化中，最具支配性的社會機制是廣 告。廣告是一種非常典型的傳播行為，在廣告活動中，廣告主和廣告商是廣告的 傳播者，而接觸廣告的受眾則是廣告傳播的受眾。廣告信息通過媒體傳播給受 眾，並對他們產生不同程度的作用的過程，就是一個完整的傳播過程。廣告主要 透過的大眾傳播媒體大致概分為三類：電視媒體（TV）、廣播媒體（Broad c a s t i n g ） 與 平 面 媒 體 （ G r a p h i c D e s i g n ） ； 平 面 媒 體 包 括 ： 報 紙

（Newspaper）、雜誌（Magazine）、海報（Poster）、POP（Point of Purchase）、包裝（Package）、DM（Direct Mail）、網路廣告（Online advertising）等。

根據美國行銷協會（AMA，American Marketing Association）在1984年，

以行銷面向闡釋廣告定義：「Advertising is any paid form of nonpersona1 presentation and promotion of goods, services or ideas by identified sponsor.」

以上闡述已包含了廣告四個要件：（1）是必須付費的；（2）是非親身化的展示

（一）、AIDA模式：

1898年美國國際推銷專家海英茲．姆．戈得曼（Heinz M Goldmann）在其 著作《推銷技巧——怎樣贏得顧客》中分析消費者的行為模式；由消費者注意廣 告，到實際產生購買行為的過程，提出廣告的AIDA法則：「A」就是指廣告活動 必須達到引起注意(attention)、「I」使消費者產生興趣（interrest）、「D」製造 消費者的購買慾望（desire）和「A」促使消費者發生購買行動（action）。

表2-7 AIDA廣告法則

資料來源：本研究整理

【案例分析】 這是一支網站行銷的成功案例。以完好的花瓶象徵和諧美滿 的幸福生活，突然間失去花瓶代表圓滿的生活瀕臨破碎，幸而有購物網站的功能 予以扭轉劣勢，使得幸福和諧的生活隨著花瓶同時回歸。

圖2-1 ebay 廣告之AIDA廣告法則

（圖片來源：www.youtube.com）

以海英茲．姆．戈得曼所提出的AIDA廣告法則為觀點，分析這則網站拍賣 廣告對消費大眾產生了什麼影響。

A（Attention）引起潛在客戶的注意：廣告一開始就以故事性手法描繪一對夫 妻圓滿恩愛的生活；利用人類本人存在著喜歡聽故事的天性來吸引消費者的注意。

I（interest）創造出潛在客戶感興趣的事物：引起消費者注意後，故事突然 急轉直下，花瓶破碎看似一件生活中的小插曲最後卻演變成幾乎造成家庭破碎的 局面。這之間刻意誇大的轉變以微電影手法拍攝，再搭配刻意營造的第三人稱旁

1. A

2. attention 3. 引起注意

1. I

1. D

2. desire 3. 產生慾望

1. A

2. action 3. 促成行動

白，使得影片呈現詼諧逗趣的風格，使消費者不斷保持關注、並引導消費者想要 探究解決方法的興趣。

D（desire）激發潛在客戶的購買意識：隨著廣告影片中原本瀕臨破碎的家 庭又重回正軌，消費者莞爾一笑的同時已然認同購物網站所傳遞的訊息功能，使 消費者在無形中埋下可能的消費意識。

A（action）驅使潛在客戶採取行動：由於廣告影片中描述借助購物網站能 使生活中的問題獲得解決，因此加強了消費者潛在的購買意識，最終得以激發實 際消費行為。

（二）、「5W」模式：

美國政治學家拉斯韋爾於1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一 文中，以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，這便是著名的

「5W」模式。「5W」模式界定了傳播學的研究範圍和基本內容，影響極為深 遠。「5W」模式說明如下：

1. 誰（Who）：就是傳播者。在傳播過程中擔負著信息的收集、加工及傳 遞的任務。傳播者可以既是單個的人，也可以是一群體或專門的組織。

2. 說什麼（Says What）：是指傳播的訊息內容。它是由一組有意義的符 號組成的信息組合，其中符號包括語言符號和非語言符號。

3. 透過什麼管道（In Which Channel）： 是指信息傳遞所必須經過的中介 或所借助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以 是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。

4. 對誰（To whom）：就是受傳者或受眾。受眾是所有的受傳者如讀者、

聽眾、觀眾的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。

5. 取得什麼效果（With what effects）：是指信息到達受眾後在其認知、

情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。

表2-8 5W法則

Who Say What In Which Chanel To Whom With What Effect

誰 說什麼 透過什麼管道 對誰 取得什麼效果

傳播者 訊息 媒介 受眾 效果

控制研究 內容分析 媒介分析 受眾分析 效果分析

資料來源：百度百科http://baike.baidu.com/

由表2-8可以看出，對於廣告而言，拉斯維爾所定義的五項分析具有重要的

Baldwin（1989）指出，其運作過程始於瞭解產品（product）的特性與消費需求

（prospects，the wants and needs of consumer），二者的結合即為銷售主張

（selling propositions）。在籌備電視廣告影片時，創意人員將會據此擬定創意策 略（creative strategy），再將策略轉化成廣告創意（advertising idea），從而交 付「執行」（execution）亦即創意的表達型式（a form of expression）。影片執 行的階段由基本之調性或風格（basic style／tone）、編排的格式（format）與製 作技術（production technique）三個重要基底所組成，並加以變化而完成。電視 廣告的執行需借助於「腳本」（storyboard）作為與他人溝通的媒介，腳本可用 文字（script）與畫面來表現，無論運用文字或畫面，其目的都是「用視覺來說 故事」（visual storytelling），而且說的是有長度(lengths）的故事。

電視廣告影片使用語言文字與非語言文字的表現形式。廣告中的語言就是廣 告文案，是指以語詞表現信息的所有形式；廣告文案包括廣告標題、正文、口號

的撰寫乃至描繪廣告形象。廣告文案必須要精準規範、傳遞必要的廣告訊息，同

當廣告影片帶有某種商業目的廣告訊息時，稱作商業訊息CM（commercial message），主要以電視和廣播媒體為主，由影像、聲音和時間所構成，並可依 製作器材而分為三種類型：

1. 廣告影片：即CF（Commercial Film），採35釐米拍攝後，再縮成16釐 米影帶，至電視台播出。

2. 錄影帶：即VCM（Video Commercial Film），以2吋及1吋影帶為主。

3. 幻燈片：即Slide CM，以平面繪製或相機拍攝而成，採用平面靜態加上

根據波仕特線上市調網（http://www.pollster.com.tw）針對民眾進行「哪 一種媒體所呈現的廣告最能吸引你的注意」做調查。調查結果顯示，「電視廣 告」集聲光效果於一體，多具備獨特創意以及一再重複播放的方式，讓人印象最 為深刻，有高達77.69％的受訪者認為電視廣告最吸引人；而其他類型的廣告媒

研究數據顯示，無論是從普及率或滲透率上來分析，在台灣電視機的數量幾乎已

資料來源：Pollster 波仕特線上市調

（二）、電視廣告影片起源

1936年英國建立起世界上第一座電視台。1939年美國創辦了美洲第一家電 視台，但正式開辦商業電視台是在1941年6月；第二次世界大戰以後，電視傳播 事業迅速發展，各國電視台相繼建立，其中許多電視台都經營電視廣告業務，從 而促使電視廣告迅速發展。

商業電視的興起意味著有史以來最有力度、最成功的廣告媒介的開端。在 1945年10月至1948年9月之間，美國聯邦通訊委員會核准了108家電視台的興 建，但直到1952年，聯邦通訊委員會都沒有再批准興建新的電視台。在此期間，

電視廣告

聯邦通訊委員會忙於製定一份永久性頻率（頻道）分配方案。不過，早在1945年 初期，電視就已在一些設有電視台的城市成為大眾化的媒介，吸引了大批的觀眾 和廣告客戶。直到1953年後，電視台開始在美國全面盛行，電視台數量也一直穩 步上升直到今日百家爭鳴的規模。

電視傳播基本上遵循廣播形成的模式，不過，電視網一直對自己的節目安排 保持著嚴密的控制，而廣播網則允許廣告客戶購買某一段時間，然後在這一段時 間裡播出客戶自己的節目。從1948年至l960年前後，電視網節目播出時間只出售 給贊助人，而地方電視台則是既接受讚助，也接受插播廣告，有時為了節省資

電視傳播基本上遵循廣播形成的模式，不過，電視網一直對自己的節目安排 保持著嚴密的控制，而廣播網則允許廣告客戶購買某一段時間，然後在這一段時 間裡播出客戶自己的節目。從1948年至l960年前後，電視網節目播出時間只出售 給贊助人，而地方電視台則是既接受讚助，也接受插播廣告，有時為了節省資