節慶商業廣告影片的創作表現

一、《夏天來love》情人節廣告影片創作

創作主題 情人節廣告影片－戀語篇

完成時間 2012年

影片長度 30秒

影片類型 商業廣告影片

原始製作規格 720＊480 dpi

二、《夏天來love》情人節廣告影片創作的目的和動機

對於人類來說，愛情一直是一個很奇妙的東西，盡管已經有成千上萬的電影 與小說以它為主題，但似乎永遠也道不盡。本創作的影片重點在於戀人之間的語 絮是什麼？一段話？還是一個畫面？有時無聲勝有聲，一切盡在不言中。影片大 量運用「愛情」符號，營造情人節廣告的感覺。

三、《夏天來love》情人節廣告影片創作的元素

本研究嘗試以索敘爾的符號「兩軸論」（系譜軸與毗鄰軸）之方法，將愛情 特色轉化或萃取出元素，成為代表情人節的符號，再適當的運用於影片創作中。

先進行表4-1初步的分類，再以表4-2做更細部的調整，以便於規劃視覺設計構思 時，更明確的元素符號代表。

表 4-2 《夏天來love》情人節廣告影片之符號解析

「LOVE」

情人節意象

戀語篇 「L」代表著 Listen－傾聽

「O」代表著 Obligate－感恩

「V」代表著 Valued－尊重

「E」代表著 Excuse－寬容

四、《夏天來love》情人節廣告影片創作分鏡腳本

本創作廣告影片設定為三十秒，採用廣告影片分鏡腳本的草圖進行構想內 容。創意概念為：「我愛你」有時不只是一句話，在戀人眼中任何符號都可能轉 換為「愛情」相關符號的元素，藉此，設定「愛情」相關符號片段影片為主軸，

貫穿全影片，盼能引起情人的共鳴，達到情人節感性訴求。分鏡腳本構想依前一 節分析的符號轉換為視覺化元素，表現的物件道具為：打字機（LOVE鍵）、撲 克牌（愛心）、咖啡（奶泡愛心）、手機、紙筆，再組合用至影片中。

表4-3 《夏天來love》情人節廣告影片創作草圖分鏡腳本

五、《夏天來love》情人節廣告影片創作分析

影片片頭以及結尾以紅綠燈符號的倒數暗喻忙碌生活中都會的速食愛情；肖 像符號以「心形」的印象為主，「心形」的符號系譜軸的內涵意義當中，設計者 選擇關連性元素應用到毗鄰軸的外延意義，表4-3為影片創作的符號分析：分鏡畫 面01cut，影片描述雙手敲鍵盤著「L」、「O」、「V」、「E」，猶如彈奏著一 段愛情的旋律；分鏡畫面02cut，影片描述一場撲克牌牌局，四張撲克牌「7」、

「 Q 」 、 「 A 」 、 「 3 」 倒 著 看 化 為 愛 情 的 語 言 ： 「 L 」 、 「 O 」 、 「 V 」 、

「E」，愛情就像一盤賭局一般；分鏡畫面03cut，影片描述手比劃成一顆心，猶 如雙手（雙人）共譜一段戀情；分鏡畫面04cut，咖啡杯中以手拉花畫出一顆心，

象徵著浪漫的戀情 ；分鏡畫面05cut中，影片描述手拿著筆，書寫著「LOVE」的 語言符號轉喻到「愛情」的符號解釋；最後分鏡畫面06cut再以商品的心形倒影結 束，充分傳達出情人節節慶的氣氛。

表4-4 《夏天來love》情人節廣告影片完成之分鏡圖符號分析

分鏡畫面 符號分析

01

肖像符號「LOVE」、指示符號「手」、象 徵符號「打字機按鍵」三個符號意義的擬 定，應用譬喻「愛情」符號。

分鏡畫面 符號分析

02

肖像符號「LOVE」、指示符號「牌局」、

象徵符號「賭注-撲克牌」三個符號意義的 擬定，應用譬喻「愛情」符號。

03

肖像符號「心」、指示符號「手」、象徵符 號「天空」三個符號意義的擬定，應用譬喻

「愛情」符號。

04

肖像符號「心形」、指示符號「手」、象徵 符號「浪漫」三個符號意義的擬定，應用譬 喻「愛情」符號。

分鏡畫面 符號分析

05

肖像符號「LOVE」、指示符號「手」、象 徵符號「情書」三個符號意義的擬定，應用 譬喻「愛情」符號。

06

肖像符號「心形」、指示符號「戒指」、象 徵符號「承諾」三個符號意義的擬定，應用 譬喻「愛情」符號。

圖4-1 《夏天來love》情人節廣告影片之分鏡腳本

展場佈置：展覽現場主要是運用情人節元素來凸顯情人節的節慶氣氛，並且以 影片圖像輸出為底圖，用以呈現作品為廣告影片的形式；畫面右為情人節海 報，中間為廣告影片播出，左邊為廣告影片分鏡腳本。以下圖片為此次展覽現 場（圖4-2）的佈置完成圖。

圖4-2 展覽會場

第五章　結論

從傳統節慶到新興的異國節日，節慶行銷的魅力其本身強大的凝聚力反映出 高度的社會互動性與群眾參與性，而這股動員參與的能量帶動了一連串的周邊商 機效應，這也是身為廣告人所重視且樂於見到的發展。本研究透過符號學分析商 業電視廣告影片，藉由文化表徵與意涵來傳遞商品訊息的模式，發掘節慶廣告中 節慶文化象徵之元素，並以研究發現將節慶文化符碼的原本意義進行拆解，轉換 為電視影片設計要素並實踐在創作研究上。茲將本研究心得與後續研究方向說明 如下：

一、現今的消費社會裡，消費符號已確實成為我們環境中的文化現象。於 此之前，符號學以備廣泛的利用在行銷學、廣告學的分析與解讀，本研究則是 嘗試將節慶文化象徵應用在廣告影片創作設計上。在轉換與重新建構節慶文化 符號的過程中，節慶文化符號意義的解析是最為重要的一環；因此，以符號學 論點為基礎分析台灣可見的電視廣告實例，驗證消費符號運用於電視廣告設計 中能提高消費者的心理認同，由此印證萃取節慶文化象徵元素有助於提高節慶 廣告影片的附加價值。

二、符號學行銷漸漸地在廣告行銷業中受到關注，將符號學理論套用在行銷 學與廣告學來解讀，其目的是希望藉由分析產品的外延及內涵意義來架構一完整 的符碼系統，提昇商品價值、突顯品牌差異，最終促成消費行為的產生。節慶行 銷領域存在另一個課題──在促成經濟發展的同時，對無形的文化資產起了保存 的作用。狹義的節慶行銷範圍侷限在週邊的商機效益，而廣義的節慶行銷範圍則 可對包裝地方形象做深入的解析；節慶本身極富有地方人文特色，如何以節慶的 起源故事作為符碼、節慶活動作為品牌，兩者結合起來為地方塑造新的形象，將 可作為後續之研究方向。

三、在創作研究過程中，嘗試將節慶文化符碼的原本意義進行拆解，以歸納 得出結果作為影片設計的視覺要素進行創作。由於影片創作資源的不足，因此將 分析所得的節慶文化元素著重呈現在廣告影片的視覺創作效果；影片創作的拍攝 以實景拍攝手法取得影像，雖然部份礙於氣候原因與設備狀況，以致於在進行節 慶廣告影片的創作研究時，無法周全地表現代表節慶文化象徵的設計概念。但是 就實例分析結果驗證創作研究的成果，已適切地達到研究的預期目標，也相信研 究成果能提供學界、業界在節慶電視廣告影片製作時有實務上的參考價值。

四、現代的消費型態影響著商品符號化的程度；消費行為的最原始功能逐漸 淡薄，取而代之的則是追求商品的符號意義與自我形象的結合。未來研究可依循 此一建構之消費趨勢，若能以他節慶類別或是不同產品進行創作分析比較，可使 節慶電視廣告的研究更加完善；如能廣泛地運用在節慶行銷市場上，不僅能保存 在地的人文特色同時也能為地方發展注入新的動力。