符號學概述

一、符號學的概念

符號學（Semiotics）最早起源於十九世紀末的索緒爾（Ferdnard de Saussure）和皮爾斯（Charles Peirce）所開創出的理論。而羅蘭巴特（Roland Barthes）則是首先將符號學觀點應用於廣告方面的學者。他在其1970年出版的

《符號學體系》一書中提出來。從廣義符號學的角度看，文化符碼是指對文化的 解析工作之成果。這些成果包括語言以及語言現像以外的所有表達的規則與特 性。在廣告影片設計上，對文化符碼的指稱，特別重視圖像符號與圖像符號的象 徵意涵和故事性。簡單地說，設計文化符碼就是促使廣告設計師能夠敏銳地注意 到文化差異的分析方法，並且將這種有用的分析運用到作品上的一種設計方法。

二、符號學理論

針對節慶廣告的節日做分類、分析以及圖像內涵意義的解釋。有關符號學各 派學說眾多，各家所強調的重點也不同，本研究依據個人創作之需求，擷取部份 相關之理論基礎來探究，簡要敘述如下：

（一）索緒爾（Ferdnard de Saussure）

索緒爾從語言學出發，是最早提出符號學概念的人，索緒爾界定符號學為一 門學問，在其著作《普通語言學課程》（Course in General Linguistics）一書提 出符號學分析方法。索緒爾認為符號是由兩個互相牽引的側面所構成的，首先是 符號具、符徵（Signifier），與符號義、符旨（Signified）。

1.符號具：指符號的「外延意義」，是作為物而顯現之符號形式或具體形

圖2-22新東陽月餅廣告，月圓為符號具，雖然每個月都有月圓時候，但是月 圓已被教育為中秋節的表徵，傳達出吃中秋月餅是月光下最幸福的回憶。

索緒爾提出語言二軸： 系譜軸（paradigms）和毗鄰軸（syntagms），符號 的意義主要是根據該符號與其他符號之間脈絡決定，將符號意義組成關係分為系 譜軸與毗鄰軸（如圖2-23）：

1.系譜軸：同屬於一個系譜裡的各單元必有其共同的特性，在此系譜中的各 個符號，彼此會有類似的特性存在。在系譜裡的每一個單元必能與其他單元清楚 的區隔，明確地區分每個單元之差異。在符號運用時，便會遇到系譜中選擇的問 題。例如：玫瑰花、火鶴、聖誕紅等，都是屬於紅色花朵的系譜，但在此系譜中 所形成記號所運用的方式，皆不相同。紅色玫瑰符號代表情人間的情愫表達，而 聖誕紅則是在聖誕節中重要的季節以及節慶花語。

2.毗鄰軸：通常一個元素從其系譜軸中被選出後，便與其他系譜軸中的元素 相結合，這樣的組合關係就是毗鄰軸。在此毗鄰軸運作時，必須考慮到元素相互之 間的關係。例如：在我們日常生活衣著，從帽子、上衣、裙子、襪子、鞋子 等，

詩詞中的句子，句子與句子相連時，就必須考慮結構、脈絡之彼此呼應的關係。

圖2-23 索緒爾符號兩軸關係

（資料來源：取自楊祝菁，2003）

藉由圖2-23所顯示的兩軸關係，可以清楚了解系譜軸與毗鄰軸的意涵。利用 不同的符號或元素來取代原本所用的符號與元素。第三章的廣告分析便會藉由此 技巧探求廣告意涵，試圖找出個符號對應間的顯著特性與重要性。

（二）皮爾斯（Charles Peirce）

皮爾斯針對符號如何產生意義，發展出相似的模式。他認為符號、使用者和 外在實體之間的三角關係是研究「意義」不可或缺的方法。意義元素就是符號、

解釋義、客體，此三者之間的每一個要素只有在與另兩者相連時，才能被理解。

符號能讓使用者在心中產生作用，這個作用稱為「 解釋義」－即心理上形成的概 念⁸，由符號和使用者對物象的經驗共同形成，如CASH（現金）這個英文單字，

在任何情況下出現，均會令人對此符號產生經驗和意義，或可形成更精緻的符 號，如「＄」符號，讓更多人立刻形成共同意義和價值經驗。「客體」即符號所 涉及的對象，如物體、現象等。圖2-24之雙向箭頭表示彼此兩者內容元素相連，

才能建立單一元素之意義。

圖2-24 皮爾斯「符號意義結構」

資料來源： 黃漢宗（2007）

從視覺傳達的角度來看，人類所見影像大部份是符號（sign）的集合；而聲 音符號與影像相輔相成，才能而達成廣告影片溝通的手段。符號在指示它所代表 的對象的過程，可以經由二個方向加以區分，一是編碼（encoding）的過程，次 為解碼（decoding）的過程。前者是符號的傳播過程，而後者則是指符號的受信 息的過程。符號和它的指示對象之間存在著三種關係：分為肖像型（icon）符 號、指示型（index）符號、象徵型（symbol）符號三種。

1.肖像型（icon）符號：一種符號採取直接相似的型態形成的記號，可直接 由感覺器官加以感知，可以藉由符號本身觀察其意義。例如個人照片、某一個地 區地圖都是一種肖像，例如，7-11新經濟政策宣言篇廣告（圖2-25）

8.概念（Concept），每個概念都包含一個原型（Prototype）和一個核心（Core），原型是對概

肖像型符號 肖像型符號

國父肖像代表宣佈政策，宣告著新經濟政 策來臨，明確的傳達便利商店廣告訊息。

圖2-25 肖像型符號－7-11新經濟政策宣言篇廣告

資料來源http://www.youtube.com/

2.指示型（index）符號：指符號與對象之間存在一種邏輯關係，符號看之 後必須加以聯想才能瞭解，譬如聽到救護車的聲音就能聯想危險狀況。

指示型符號 指示型符號

用火災聯想吃油炸、熬夜、壓力大，都會 讓人上火，傳達出此時需要商品來消消火 的訊息。

圖2-26 指示型符號－味全涼爽茶上火篇廣告

資料來源http://www.youtube.com/

3.象徵型（symbol）符號：須經過學習才能瞭解它所代表的意義，譬如特定 的手勢與動作，例如大拇指代表「讚」，鴿子象徵和平。

象徵型符號 象徵型符號

北極熊象徵著瀕臨絕種的動物，救地球請 隨手關掉電源。

圖2-27 象徵型符號－味全救地球 北極熊篇廣告

資料來源http://www.youtube.com/

根據人類共通的習俗所設計的符號，是最容易被理解的。換句話說，透過這 種符號傳達資訊，最容易達到溝通的效果。綜觀上述各點，可將皮爾斯的符號三 層面要點整理如表2-14。

表2-14，皮爾斯符號三層面要點

肖像型符號 指示型符號 象徵型符號

表達方式 形象類似 邏輯關係 約定俗成

範例 相片、地圖 煙與火 字、數字

過程 可以目擊 可以想出 必須學習

（陳俊嘉，2001）

（三）羅蘭‧巴特（Roland Barthes）

羅蘭‧巴特（Roland Barthes）支持索緒爾的符號概念，他提出符號具與符 號義的意義分析擴充論。他指出符號包含兩個層次，除了第一層「外延意義」

（Denotation）外，還有第二層「內涵意義」（Connotation）的產製。

1.外延意義（Denotation）：符號最初的存在意義，是符號和它指涉的外在 事物之間，較明顯的符號意義。

2.內涵意義（Connotation）：由第一層符號轉向社會價值和意義的指涉，由傳 統或文化而來，說明符號如何與使用者的感覺與情感及其文化價值觀互動。

羅蘭．巴特曾對一幅《巴黎競賽畫報》的封面做分析的例子（圖2-15）。這 張封面上是一個身著法國軍服的黑人青年敬著軍禮，兩眼向上，可能在凝視飄揚 的法國國旗。圖片的第一層能指，就包括拍攝該圖片時相機的角度、色彩、燈 光、構圖等因素，而所指就是相機前面的事物（即凝視飄揚的法國國旗，身著法 國軍服的黑人青年)。二者共同構成了表意過程的第一個層面，即外延意義。而表 意系統的第二個層面是內涵意義，它以第一層系統，即外延意義，當成它的能 指，並將另一層意義附加其上，而成為另一個所指。在這個例子中，也就是整個 封面作為內涵意義上的能指，而它的所指在羅蘭巴特看來卻是：法國是一個偉大 的帝國，它的所有子民，沒有膚色歧視，忠實地在她的旗幟下效力。這裡，內涵 意義隱藏了畫面（也就是第一層表意過程)作為一個符號的地位。

圖2-28 羅蘭‧巴特符號理論分析《巴黎競賽》封面 （黃漢宗，2007）

而當中所提到的迷思（Myth）迷思是一種神話故事，文化透過它解釋、了 解現實或自然。對羅蘭巴特而言迷思是一種文化思考事物的方式，一種概念化的 事物，理解事物的方式，而符號的傳達意義在符號創造之前就已經存。例如（賴 秀端，2002）在台灣登山照片之解讀裡提到，登山照片一定要有登山者親吻三角 點或者腳踏三角點的拍照迷思，如同打獵或釣魚活動中一定要將捕獲的獵物和人 物 排 排 照 ， 或 者 將 其 製 成 標 本 展 現 自 己 的 冒 險 精 神 與 英 勇 戰 蹟 。 而 象 徵

（Symbolic）則是當事物由於傳統的習慣性用法而替代其他事物的意義（例：賓 士車是財富的象徵）。而這些符號表達的方式都和社會文化具有相當大的關係，

因此並非是靜態的，而是會隨著文化歷史價值的變動或地域文化的不同而有所改 變（John Fiske，1995）。 羅蘭巴特認為日常生活的符號運作具有雙重性質，也 就是從「功能符號」過渡到「語義化」的過程，簡言之，符號所意指的不單是其 基本功能，例如「衣服」所意指的不僅是基本的保暖功能，也可能意指和某種身 份階級有關（李佳馨，2001）。

三、國內符號理論在設計研究的相關文獻探討

關於廣告研究有從各個專業領域的論述，如：設計、管理、行銷等不同層面 研究者的探索，研究對象是廣告影片的內容分析，但不局限於單純影片的相關符 號探討理論。作者將符號學在設計上探討的相關研究現況，進行彙整和說明：

表2-15，符號學文獻一覽表

研究者 出版年 篇名 研究內容與成果

研究者 出版年 篇名 研究內容與成果 方法，針對2009年至2010年間備受爭 議 的 1 9 支 線 上 遊 戲 電 視 廣 告 進 行 分 析，探討廣告如何呈現性別角色、女

研究者 出版年 篇名 研究內容與成果 方法，針對2009年至2010年間備受爭 議 的 1 9 支 線 上 遊 戲 電 視 廣 告 進 行 分 析，探討廣告如何呈現性別角色、女