商業電視廣告影片設計之探討以「節慶廣告」為例

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(1)國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文. 商業電視廣告影片設計之探討以「節慶廣告」為例 Research and exploration on commercial films -- case study of festival advertisings. 指導教授：張柏舟研究生：林彥宜中華民國一○一年七月.

(2) 謝誌. 這篇論文能完成要感謝的人真的很多，首先要特別感謝我的指導教授張柏舟教授，不遺餘力的指導給予了我實用且中肯的建議，不論是在論文架構與題目方向上都給我最好解決方法，得以順利完成這本論文，在學校兩年的相處時光，張教授在課堂的授課與課餘交流，也常讓我獲得許多人生上的啟發；謝謝所長梁桂嘉教授，從論文一審、二審、三審到口試結束，一路上所長給我很多精闢的見解與建議，得以讓這本論文最後益臻完善；在此更向給予本文懇切修訂建議的審查委員致上萬分謝意。. 還要感謝同學定國，認識你多年，你始終是我良師兼益友；信為，這兩年很榮幸跟你同組作業好幾次，從你身上學習到很多；書惠、麗琦、文忠、曉君，兩年下來一路陪伴與打氣，謝謝你們伴我走過兩年最精彩的課程。. 最後，我要感謝我的家人：父母親、兩位姊姊以及我可愛的妹妹，不論我遭遇什麼挫折，你們總在我身邊給予我最大最多的鼓勵支持與陪伴，讓我更有動力去完成學業與論文；尤其是我可愛的妹妹，陪我一起走過了這段很艱辛的求學之路，讓我覺得我是幸福的，謝謝。. Ⅰ.

(3) 摘要. 節慶活動向來是文化展現凝聚力的重要特色，其凝聚力往往帶動強大的消費群集性；故節慶時的消費行為產生了一系列結合娛樂、創意、消費的經濟效益。相較於常態下播出的電視廣告影片著重在品牌價值的呈現與情感行銷的表現，節慶廣告影片則是充分運用其時效上具有相對集中的時空特性，彰顯節慶豐富而多元的民俗文化，依不同的文化涵義構成特有的節慶元素，引起消費者更深層的認知；因此它是一種典型的借勢傳播方式。. 本研究以符號學論點為基礎，探討節慶電視廣告之影片設計，透過對廣告影片實例進行節慶符號意義的分析與解碼，並依其結論，創作一節慶廣告影片。研究方法是採用「文獻分析法」與「案例分析法」相結合的方式進行研究；透過「文獻分析法」進行符號學分析並了解消費者心理模式與淺意識需求，完整描繪出節慶廣告的文化象徵意義應用在商業電視廣告製作之全貌。「案例分析法」藉由前項彙整分析結果用於檢視六支近年來在台灣電視媒體可見的節慶廣告影片，從中找出節慶符號的第一層次「外延意義」與第二層次「內涵意義」的文化符碼；並歸納出影片如何轉換符號意義與廣告影片畫面表現的視覺要素。. 在創作研究階段，綜合研究方法結論將節慶文化符碼的原本意義進行拆解，並結合歸納得出的影片畫面視覺要素以進行節慶廣告影片創作。最後經由創作研究結果顯示：廣告原本只是傳遞商品訊息的媒介，但經由轉換、重新建構符號的內涵意義後，符號本身被附加了感性與意象的文化涵義，使廣告影片不再只是單純的傳播媒介，而是盛載商品資訊與文化符號所共同建構的商品符碼系統。藉由轉換商品符號意義增加節慶廣告影片之附加價值，希望觸動閱聽眾對節慶文化象徵的心理認同，有助於獲得閱聽眾的共鳴。. 關鍵字：電視廣告、節慶廣告、電視廣告影片製作、符號學. Ⅱ.

(4) Abstract. Festival activities usually present the features of the cohesion from culture which often clusters with large consumption afterwards. The economic is benefited by consumer behavior with the series of combination of entertainment, creativity, and the consumption during the festival. Compared with the other regular television commercial films which focusing on the brand value and emotional marketing performance, festival commercial film, in the other hand, displays the related concentration on the temporal characteristics, highlights the rich and multi culture according to different meaning constituted with different unique festival elements, and brings a deeper understanding to the consumers; which is the advantage for the medium by the other way. These topics is based on the study of Semiotics, through the research on television commercial films, to analyses and decode the meaning of graphic symbol in festival, and according to this, create the festive commercial films. The Research applies both Document Analysis and Case Analysis. Through the Document Analysis, to deeply understand the psychology and subconscious from consumer by analyzing the Semiotics and demonstrate the meaning of culture applied on TV commercial films. Through the Case Analysis, to find out the festival symbols in Denotationand culture codes in Connotation from 6 TV commercials in Taiwan in order to sort out the key visual elements and convert them into the graphic symbol in commercial films. During the stage of creation, analyzing and decoding the original meaning of culture codes with the above-mentioned research and apply the key visual elements r to create and produce the festival commercial film. Finally, through the research and creation, the result shows that the commercial was originally only the medium of commercial messages, but Ⅲ.

(5) through the conversion and re-construction of the symbols, the meaning of emotion and culture is added which makes the commercial is no longer a simply media but a performance containing product information and cultural symbols. And with the value increased by converting of symbols, to touch the audiences and look for their understanding and psychological identification.. Keywords: television commercial, festivals commerical, television commercial film production, semiotics..

(6) 目錄. 謝誌.................................................................................................................................Ⅰ 摘要.................................................................................................................................Ⅱ ABSTRACT....................................................................................................................Ⅲ 目錄.................................................................................................................................Ⅳ 表目錄............................................................................................................................ Ⅴ 圖目錄.............................................................................................................................Ⅵ. 第一章緒論 ........................................................................................................1 第一節研究背景與動機 .....................................................................1 第二節研究目的 ................................................................................3 第三節研究方法 ................................................................................4 第四節研究創作流程 ........................................................................4 第五節研究範圍與限制 .....................................................................5 第六節名詞界定 ................................................................................6. 第二章文獻探討 ..............................................................................................10 第一節節慶與廣告 ..........................................................................10 第二節商業電視廣告論述 ................................................................18 第三節符號學概述 ..........................................................................54. 第三章案例分析歸納 ......................................................................................63 第一節節慶文化的形成 ...................................................................63 第二節節慶廣告的類型分析 ............................................................65 第三節節慶廣告的符號學分析 .........................................................67 第四節案例分析之比較 ...................................................................86 第五節小結 .....................................................................................87. Ⅳ.

(7) 第四章創作理念與表現方式 ..........................................................................89 第一節設計創作之主題與內容 .........................................................89 第二節作品創作形式與技巧探討 .....................................................90 第三節節慶商業廣告影片的創作表現 ..............................................92. 第五章結論 ......................................................................................................99 參考文獻 ............................................................................................................101 中文參考書籍（依年份排序，同年份依姓氏筆劃排列） ...................101 中文論文（依年份排序，同年份依姓氏筆劃排列） ..........................101 中文參考期刊與報章雜誌（依年份排序，同年份依姓氏筆畫排列） .102 中文參考網站（依筆劃排列） ..........................................................103. Ⅳ.

(8) 表目錄. 表1-1. 「電視廣告影片」相關論述的研究報告..........................................2. 表1-2. 研究流程 ................................................................................5. 表2-1. 台灣節慶的分類 .....................................................................12. 表2-2. 節慶的特性 ...........................................................................13. 表2-3. 「一年內曾於哪些日子送禮」市調報告 ........................................14. 表2-4. 「節日活動調查」市調報告 .......................................................15. 表2-5. 四大媒體廣告和網路廣告之優缺點比較 ........................................16. 表2-6. 「送禮族群消費者樣貌分析」市調報告 ........................................17. 表2-7. AIDA廣告法則 .......................................................................20. 表2-8. 5W法則 ................................................................................22. 表2-9. 「最吸引國人目光的廣告呈現方式」市調報告 ...............................24. 表2-10 廣告影片的調性表現................................................................37 表2-11 廣告影片的剪接手法................................................................38 表2-12 鏡頭角度的意義 .....................................................................48 表2-13 廣告影片製作進度表 ...............................................................50 表2-14 皮爾斯（Charles Peirce）符號三層面要點 ....................................59 表2-15 符號學文獻一覽表 ..................................................................61 表3-1. 節慶的風俗表現 .....................................................................64. 表3-2. 節慶廣告的類型分析................................................................65 Ⅴ.

(9) 表3-3. 「全國電子專賣店－儲存美好篇」兩軸關係 ..................................70. 表3-4. 「全國電子專賣店－儲存美好篇」符號運作模式 ............................70. 表3-5. 「真愛密碼-我會做你的好情人篇」兩軸關係................................73. 表3-6. 「真愛密碼-我會做你的好情人篇」符號運作模式..........................73. 表3-7. 「真愛密碼金飾-媽媽的脖子篇」兩軸關係...................................76. 表3-8. 「真愛密碼金飾-媽媽的脖子篇」符號運作模式.............................76. 表3-9. 「LaNew－第一次篇」兩軸關係.................................................79. 表3-10 「LaNew－第一次篇」符號運作模式 ...........................................79 表3-11 「至尊其華月餅－媽媽篇」兩軸關係 ...........................................82 表3-12 「至尊其華月餅－媽媽篇」符號運作模式 .....................................82 表3-13 「元本山海苔-講話篇」兩軸關係...............................................85 表3-14 「元本山海苔-講話篇」符號運作模式 .........................................85 表3-15 節慶廣告案例－皮爾斯符號三種類型整理 ....................................86 表3-16 節慶廣告影片中品牌第一次露出的時間 .......................................87 表4-1. 影片創作－情人節意象之兩軸關係 .............................................92. 表4-2. 《夏天來love》情人節廣告影片之符號解析 ...................................93. 表4-3. 《夏天來love》情人節廣告影片創作草圖分鏡腳本 ..........................93. 表4-4. 《夏天來love》情人節廣告影片之符號解析完成之分鏡圖符號分析......94. Ⅴ.

(10) 圖目錄. 圖2-1. ebay 廣告之AIDA廣告法則 .......................................................20. 圖2-2. APPLE「siri」廣告 .................................................................27. 圖2-3. 新東陽「廣式月餅」廣告..........................................................28. 圖2-4. 黑橋牌春節「返鄉篇」廣告 .......................................................29. 圖2-5. 3M 「新年篇」.......................................................................30. 圖2-6. 奇華「至尊月餅-媽媽篇」廣告 ...................................................31. 圖2-7. 大班冰皮月餅「飛甩老土篇」廣告 ..............................................32. 圖2-8. 宏利人壽「拜年篇」廣告.........................................................32. 圖2-9. IKEA 「添新意迎新年」廣告....................................................34. 圖2-10 全家魔幻迪士尼「拜年篇」廣告 .................................................35 圖2-11 Just Us「分隔篇」廣告 ............................................................36 圖2-12 全家魔幻迪士尼「拜年篇」廣告 .................................................42 圖2-13 IKEA 「添新意迎新年」廣告....................................................43 圖2-14 黑橋牌春節「返鄉篇」廣告 .......................................................43 圖2-15 黑橋牌春節「人情味的橋」 .......................................................44 圖2-16 黑橋牌春節「返鄉篇」廣告 .......................................................44 圖2-17 家樂福「送禮烤肉篇」.............................................................46 圖2-18 電視廣告影片製作流程..............................................................47 圖2-19 製作腳本（Shooting board）格式................................................48 Ⅵ.

(11) 圖2-20 剪接時，軟體操作畫面............................................................52 圖2-21 專業剪接師工作畫面...............................................................53 圖2-22 新東陽月餅廣告符號具與符號義 ................................................55 圖2-23 索緒爾（Ferdnard de Saussure）符號兩軸關係圖..........................56 圖2-24 皮爾斯（Charles Peirce）「符號意義結構」 ................................57 圖2-25 肖像型符號應用於「7-11新經濟政策宣言篇廣告」.........................58 圖2-26 指示型符號應用於「味全涼爽茶上火篇廣告」 ..............................58 圖2-27 象徵型符號應用於「味全救地球北極熊篇廣告」 ..........................59 圖2-28 羅蘭‧巴特符號理論分析《巴黎競賽》封面 .................................60. 圖3-1 「全國電子專賣店－儲存美好篇」符號分析 .............................69 圖3-2 「真愛密碼金飾－我會做你的好情人篇」符號分析 ........................72 圖3-3 「真愛密碼金飾-媽媽的脖子篇」符號分析 ................................75 圖3-4 「LaNew－第一次篇」符號分析 ................................................78 圖3-5. 「至尊其華月餅－媽媽篇」符號分析 ..........................................81. 圖3-6. 「元本山海苔-講話篇」符號分析 ................................................84. 圖4-1. 《夏天來love》情人節廣告影片之分鏡腳本 ...................................97. 圖4-2. 展覽會場 ..............................................................................98. Ⅵ.

(12) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機從古至今人們最期待的事情之一就是「節慶」；遠在農耕時期人們便習慣傳統節慶活動依著時令發生，不論是藉由旬節假日來謝天地、祭神鬼還是調節休養生息，在這之中往往包含了對自然或文化傳達崇敬與感恩之情。沿襲至今，即使農業式微、工商越見繁盛，但是傳承悠久歷史的節慶文化依舊展現強大的凝聚力，在節慶所帶來的歡樂氛圍裡影響著每個忙碌的現代人。伴隨著中西方文化的交流，我們得以跨越宗教藩籬、突破傳統限制，以感恩與分享為基調創造並享受許多新的節慶活動。時下社會裡除了屬於傳統中式文化中至為重要、俗稱「三節」的農曆新年、中秋節及端午節之外，源自於西方宗教祭祀習俗的聖誕節、屬於紀念性節日的西洋情人節、帶著感恩意義的西曆新年，甚至萬聖節都成為國人普遍接受且樂於共襄盛舉的節慶日。台灣的節日假期中幾乎佔去一年中三分之一的時間 1；越來越多的假日，為廣告傳播提供更多的訊息出口，也使得節慶活動漸漸轉變為產業化的新型態。「節慶」之所以成為經濟活耀的來源，是因為在其特定的時間與空間裡人們容易受到節慶氛圍的渲染，在期待與感恩的情感中傳達分享與歡欣的節慶氣氛；這樣的過節氣氛刺激了消費者的購物慾望，而使節慶成為消費的動機，故節慶時的消費行為帶動了一系列結合娛樂、創意、生產、消費的經濟效益。而原就具有強大凝聚力的傳統節慶在相對集中的時空特性與豐富的民俗文化背景下，使得消費行為產生極大的群集性，這些別具一格的性質都是節慶電視廣告影片運作中特殊而重要的因素。節慶廣告影片與常態下播放、非節慶廣告影片的不同點正是在於節慶廣告有屬於特定節慶的文化涵義存在，能依不同的文化涵義萃取並轉譯節慶符號並用作節慶廣告設計的要素，再配合量身制定的行銷策略，藉以在時效內引起消費者更深層的認知，因此它是一種典型的借勢傳播，也是比較特別的一種廣告類型；它依循節慶風俗文化來制定銷售策略，並且各自有其特定的文化涵義存在。不同的「節慶」本身具有特定的文化涵義，而「節慶廣告」正是針對不同的. 1. 依據行政院人事行政局公佈公務人員全年總放假日數為112日。http://www.cpa.gov.tw/. 1.

(13) 文化涵義來挖掘出消費者的潛在意識，希望藉由轉譯後的節慶文化象徵來觸動消費者深層的認知。由上述分析「節慶」的特殊性質發現，在節慶的氛圍中消費者的購買動機更容易被觸發，甚至更願意在集中的時效內為了追求商品的符號意義與自我形象結合而付出超額的價值；例如農曆年期間傳統伴手禮的香腸出現「一腸難求」的現象、情人節當天「百元玫瑰」仍然熱銷以及母親節的應景花卉批發價格創下近10年來新高2。這些都是市場上需方在節慶氣氛刺激下所造成的高消費附加現象。研究者蒐集國內以「電視廣告影片」為相關論述的研究報告約十餘篇（表 1-1）。其中有關「電視廣告影片」之研究，內容多著重於品牌行銷、符號理論分析與跨國文化之比較，且廣告影片的取樣則是著重於具議題性或者是廣告獎項類的得獎影片，相較於前述兩者具話題性的廣告影片樣本，針對常態下播出的廣告影片之研究討論則較為匱乏；而以「節慶廣告影片」類型作為切入點的研究報告則又更少了。. 表1-1. 「電視廣告影片」相關論述的研究報告. 研究者. 年代. 林政諒. 1997. 林明佳. 2002. 觀眾對電視廣告之態度和回憶之研究--以台北地區為例. 趙子欽. 2003. 廣告表現策略之跨文化研究--台灣與日本得獎廣告之比較. 鄭致弘. 2004. 張智. 2004. 陳乃菁. 2004. 敘事理論建構電視廣告影片之場景設計模式. 洪于茹. 2004. 1990-2003年台灣電視廣告藝術化取向的視覺表現. 論文題目廣告概念視覺化之研究--以分析台灣礦泉水廣告影片之概念與意象為例. 敘事理論在廣告設計領域之應用與探討--以商業廣告影片為例台灣與西方廣告表現之跨文化分析－時報廣告金像獎與倫敦國際廣告獎之得獎影片比較. 2 據農糧署農產品交易行情，台北花卉市場在2012年母親節時期康乃馨批發價為77.3元，比去年. 5月8日母親節前二天批發價41.2元，成長87.6%，比前年的32.4元，成長138.8%，更創下近10 年來新高。 2.

(14) 研究者. 年代. 顏孝蓉. 2004. 國世豪. 2005. 符號商品之廣告行銷研究－以台灣NOKIA 電視廣告為例. 秦加琇. 2005. 電視廣告製作管裡；德芙巧克力電視廣告之個案研究. 陳棋玲. 2007. 電視廣告影片影音記憶效果之研究以台灣衛生棉電視廣告影片為例. 劉元力. 2011. 商業電影短片製作藝術之研究-以電視廣告影片為範疇. 論文題目社會變遷與電視廣告、品牌行銷研究：以「歐香咖啡」為例. 資料來源：本研究整理. 本研究聚焦於以符號學理論為觀點深入探討節慶廣告影片中「節慶文化象徵」的重要性，並分析現有的節慶廣告影片在創作過程裡，發想者是如何藉由觸動消費者記憶中「節慶文化象徵」的連結且應用在廣告影片設計上、成為廣告影片畫面表現的視覺要素以獲得消費者的心理認同。本文亦嘗試透過羅蘭．巴特的符號學理論分析、轉譯節慶符號意義，並以萃取出的節慶文化象徵當作節慶廣告影片創作的設計要素，相信可以成功應用在創作節慶廣告影片時視覺傳達之呈現、深化人與物之間的關係，以提昇結合創意及文化的節慶經濟發展，這也正是本文的研究動機。. 第二節研究目的法國社會學家及哲學家尚·布希亞（Jean Baudrillard）在《消費社會》 (The Consumer Society)一書中提及，在消費社會中，無論是物品還是需求都在不斷地變化；物品除了本身的功能外，其內涵意義因為附加了符號後不再只屬於某一特定需求，而能輕易地與其他不同的需求形成連結。而這樣的觀點正說明了節慶文化影響下所產生的群集性消費行為；節慶的產生與社會風俗文化息息相關，根據韋氏辭典對「節慶」所下的定義為「選擇一個（段）適當的日子當作慶祝的節日」。在這段特定的時間與空間裡，人們依著期待與感恩的情感，藉由慶祝節日的行為來傳達分享與歡欣的過節氣氛，一連串的節慶經濟效益帶動下越發顯示節慶廣告的重要。 3.

(15) 廣告的作用機制始於廣告開始出現在媒體上並引發注意，到成功使消費者實際發生購買行動為止。廣告在所傳達的訊息上扮演很重要的角色，消費者是否能記住廣告訊息，將是影響廣告訊息傳達的重要因素（王耀瑞，2001）。羅蘭．巴特曾說：「一部作品之不朽，並不是因為它把一種意義強加給不同的人，而是因為它向每一個人暗示了不同的意義。」商業電視廣告透過具表徵的形象意義來傳遞商品訊息，而節慶廣告更能憑藉其多元化的風俗文化背景為優勢，透過對市場傳遞訊息的過程中不斷加深映射出人與物之間的關係幅度。毫無疑問，一支兼具影片美感且能清楚傳遞節慶文化象徵的節慶廣告影片，能深化消費行為與商品符號意義的連結，綜合上述，本研究以近年來電視上可見的節慶廣告影片為標的，將研究的目的說明如下：（一）藉由個案分析從中找出節慶文化象徵之表現，萃取其符號元素用以導入節慶廣告影片創作之研究。（二）分析商業電視廣告影片中節慶廣告的創作規劃與製作流程，以提供學界、業界對於電視廣告影片製作上的實務參考。（三）探討節慶文化象徵符碼應用於節慶廣告影片上的特徵與效果。（四）透過分析研究結果創作節慶廣告影片。. 第三節研究方法本創作研究透過「文獻分析法」與「案例分析法」相結合的方式投入研究，彙整節慶廣告實例將實務置於理論脈絡作深入的分析，以探討節慶廣告之影片設計。在「創作論述」方面以「節慶文化象徵」做為節慶影片創作的主要結構，並在創作過程中導入研究方法所得之分析結果，並應用於節慶廣告創作研究的表現。藉由前述兩者的結合，以商業電視廣告為創作媒材，希望經由實際操作的流程與研究創作成果分析後所得的結論能使研究理論與實踐創作得以相互驗證並累積創作資產。. 第四節研究創作流程針對廣告的歷史與相關專有名詞的解說，同時也就相關節慶廣告與文化象徵做分析探討與說明。並且以文化象徵意義與節慶廣告設計元素加以研究說明，再 4.

(16) 對電視廣告影片設計如何創作出新的思惟加以研究。綜合上述資料加以分析與研究探討，並進行實際操作與創作應用。本研究流程架構繪製圖表如下表：表1-2 研究流程. 第五節研究範圍與限制一、研究範圍本論文從探討商業電視廣告影片之設計為主題，以節慶廣告作為研究範疇， 5.

(17) 研究重點在於嘗試將節慶文化符碼導入廣告影片設計的要素中，以節慶廣告影片中各種節慶文化符號表徵的分析與影片的表現手法作為研究範圍。作為行銷策略裡重要的一個環節，廣告是負責傳達商品訊息的溝通橋樑；從相關的學術論文、研究報告裡可以發現許多廣告行銷的相關文獻，多是著重於探討如何藉由廣告提昇品牌差異、實踐品牌行銷策略，在參考過眾多相關的電視廣告影片研究後，本論文將研究範圍訂在針對節慶廣告影片作深入的探討；節慶廣告的創作背景蘊含著多元而豐富的民俗色彩與尊天、敬人和惜物的文化意涵，這些特性是創作節慶廣告影片時重要的消費符號意義，經由故事性與敘述性的呈現更能加深影像的傳遞力、獲得閱聽眾的共鳴，是值得被提出來研究、比較特別的一種廣告類型。. 二、研究限制本研究主題是以節慶廣告為範疇，探討文化符號在商業電視廣告影片的應用。由於整個廣告影片中所涵蓋的文化符號系統過多於龐大，而相關的廣告行銷研究資料中針對節慶廣告所作的分析較少，且少有具議題性的節慶廣告得獎影片以提供完整的研究樣本，因此僅將研究範圍限制在台灣可見的節慶廣告影片做深入的分析與探討。在創作的部份，為求貼近經濟脈動、反應社會真實而選擇融合中西文化特色、創造出節慶活動商機的情人節作為創作研究主題。創作研究著重在將節慶文化符碼導入影片創作理念和影像畫面的表現，與講究品牌行銷的廣告呈現手法有所區隔；創作作品將以數位化影片作呈現，其他如立體或裝飾性創作為輔，加以補充說明。. 第六節名詞界定針對研究進行使用的專業名詞作解釋，釐清研究過程專業名詞使用的適切性。關鍵字：電視廣告、節慶廣告、影片製作. 【廣告 advertisting】依據大不列顛百科全書（1987），對於「廣告」一詞的解釋為：「廣告」 6.

(18) 是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。「廣告」(advertisting)這個名詞最早出現於拉丁文的advertere，意為使人注意或左右大眾心意；可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅遊廣告、商業廣告等等。每則廣告由訊息與傳遞訊息的媒介構成，廣告的目地在於勸說或告知大眾，以引發購買行為、增加品牌認知或提高產品的區別性。廣告僅是全部行銷──即營銷，或指市場營銷──策略中的一環；完整的行銷策略還包括其他如公關、推銷、競銷等方面的行銷手法。在英文中｀advertising’指整體的廣告行動。而為了達到廣告目的，所刊登的每一則廣告，則用advertisement這個字表示。 1984年，美國行銷協會（AMA，American Marketing Association），以行銷面向闡釋廣告定義：「Advertising is any paid form of nonpersona1 presentation and promotion of goods, services or ideas by identified sponsor.」以上即闡述了所謂廣告，是必須有特定的廣告主，在付費的原則下，藉非人際傳播的方式，以達到銷售一種觀念、商品或服務之活動。廣告是一種付費傳播；付費流程是：廣告主提撥廣告預算給廣告代理商，代理商則依廣告企劃搭配的媒體，支付媒體佣金 (鄭自隆， 2001)。. 【商業電視廣告影片】電視廣告的英文在美國為「television commercial」，而在英國則為「advert」。在日本，電視廣告被稱為「CM」，是「commercial message」（コマーシャルメッセージ）的簡稱，原本是指「商業用的訊息」，並沒有特別限定是在電視上播出的。但在電視和廣播的普及之下，漸漸成為電視廣告的專用名詞。而廣義的「CM」則是包含電視、電影、網路上的廣告影片；需要區別的時候，則改稱「CF」（commercial film）。而「非商業廣告」則不是以營利為發佈條件，一般不需支付或只需要支付很少的廣告費用。廣告傳達訊息不同，慢慢形成不同分類的屬性，分為商業性與非商業性兩種（陳乃菁，2004）。傳達商品、服務、組織、概念等增進商業推廣目的者，稱為 7.

(19) 商業電視廣告影片。非商業性目的者，以激起大眾知性感性資訊為目的，如：環保、慈善、政策、公益訊息的公益廣告。大部份的電視廣告是由廣告公司製作，並且向電視台購買播放時數。電視廣告發展至此，其長度從數秒至數分鐘皆有；也有長達10分鐘的廣告雜誌，以及長達整個節目時段的「資訊型廣告」，又稱電視購物。各式各樣的產品皆能經由電視廣告進行宣傳，從家用清潔劑、農產品、服務，甚至到政治活動都有。在美國，電視廣告對社會大眾的影響力之大，候選人被認為若不能推出一支好的電視廣告，將難以在選舉中獲得勝利。. 【分鏡腳本】分鏡腳本（Storyboard）是指電影、動畫、電視劇、廣告、音樂錄影帶等各種影像媒體，在實際拍攝或繪製之前，以故事圖格的方式來說明影像的構成，將連續畫面以一次運鏡為單位作分解，並且標註運鏡方式、時間長度、對白、特效等。分鏡用以解說一個場景將如何構成；人物等被寫體以多大的比例收入鏡頭成為構圖，做出什麼動作、說甚麼對白，攝影機要從哪個角度切入或帶出、攝影機本身如何移動、錄映多少時間等。分鏡通常是由導演親自編繪，也有專門的分鏡師。在拍攝有劇本輔助的電影與電視劇時，會先寫好劇本後再來製作分鏡。在大量使用特效的電影中，會根據分鏡製作「影像分鏡」（或稱為Animatic、Previsualization），這時會將更多實際執行時的主客觀條件作更周詳的考慮，如內容、經費、調性、可行方向等，同時也會再將影部的表現繪製成一個個CUT的插圖，並將聲部演出做最後定案以完成分鏡腳本。. 分鏡腳本是一支CF製作過程中的壓軸關鍵，為了讓所有參與者都理解拍攝出來的效果並預先達成共識，通常還必須搭配： 1. 場景圖（SETTING） 2. 道具圖（PROPS） 3. 演員（TALENTS） 4. 演員造型（STYLE） 5. 燈光（LIGHT） 6. 運鏡（CAMER ACTION） 8.

(20) 7. 濃縮版本（CUT DOWN）分鏡會因製作者的風格而有着不同的版本。有的分鏡不會只用插圖來說明，一定會附有簡單的文字等敘述，詳細解說該場景的內容。變化少的場景以一個畫格說明，而有大幅變化的則會跨製好幾格分鏡來為一個場景作解說。有些分鏡製作者會以分鏡腳本來掌握整體形象而不解說全部的場景，詳細敘述全部場景的內容則會分開編寫。. 【閱聽眾 audience 】閱聽眾最早發跡於觀賞公共劇院、歌舞類型的表演或古老的競賽活動與大規模演出的觀眾群。在早期的希臘或羅馬城市都會有劇院或是競技場這類的公眾表演場所，其目的是為了舉行表演活動與宗教、國家的非正式性聚會而興建；而閱聽眾指的就是參與活動的人。現今閱聽眾的型態已擴張許多，雖然有些部份仍舊保存著早期對於閱聽眾的定義，但是就現代傳播媒介的目標群眾而言，現代的閱聽眾數量已經變得愈加龐大；相對的，在行銷目標範圍的方面則顯得更為分散，同時也更具個別性和隱私性。閱聽眾，是對大眾媒介資訊接受者的總稱。具體可以包括讀者、聽眾、觀眾等。他們能夠決定一條傳播內容、一個傳播媒介甚至是傳播者本身的發展前途。可以說，離開了受眾，傳播活動就失去了方向和目的，而不能稱其為傳播活動。因此，近年來在中國大陸媒介學界與業界中，受眾的選擇性心理問題漸漸成為廣泛探討的焦點議題。（段鵬，2003）. 9.

(21) 第二章文獻探討. 本研究鎖定商業廣告影片中的節慶廣告影片（Holiday Adervertisement）為研究內容，而一支廣告影片的製作過程牽涉範圍相當龐大，包含廣告影片市場調查的重要性、創意構想、拍攝前的前置作業、攝影的技巧及後製作業的藝術。為深切說明廣告影片相關內容，本研究之文獻探討共分為三節進行說明。第一節「節慶與廣告」，分析節慶市場的概況了解其發展源由，以及被定位為國人最重視日子的原因，再以行銷理論為觀點釐清節慶經濟的目標市場。第二節「商業電視廣告論述」，要完成一支兼具影片美感且訊息清楚的廣告影片有賴許多人投注心血並力完成；廣告影片的製作過程牽涉到許多層面，由影片創作的發想開始、拍攝前的溝通與籌備、執行攝影時的控制與監管到後期製作上的統整作業，將逐一根據相關文獻以及研究報告加以闡述說明。第三節為符號學涉入節慶廣告的內容，將符號學與節慶廣告做結合，分析消費者心理模式與淺意識需求，完整描繪出節慶廣告影片中節慶文化的象徵意涵，並應用在節慶廣告影片之創作。. 第一節節慶與廣告一、何謂節慶？「節慶」就字面上解釋，是由節日和慶典共同組合而成。廣義的節慶除了源自於悠久的文化發展長期積澱所形成的傳統節日，還包括在新時期裡中西方文化交流下得以跨越宗教藩籬、突破傳統限制，以感恩與分享為基調來享受各種創新的節日。世界上任一個民族都有一套屬於自己的歲時節慶，民俗學者稱其為「年的週期」(Year Cycle)，這些節慶基本上都與各民族的生產方式和生活環境有著密切的關聯，而依據各自生活的需要在一個年的週期中設定不同的節慶 (阮昌銳，2001)。綜觀世界人類歷史中隨處可見節慶活動的記載，便足以證實節慶活動是人類社會的普遍現象（陳希林、閻蕙群譯，2004)。根據韋氏辭典對「節慶」所下的定義為「選擇一個（段）適當的日子當作慶祝的節日」。MacAloon考據festival的語源為enlightening，其源自於拉丁文festivus，其意為歡愉、快樂和 lighthearted；另一是名詞festum，其意為節慶或節慶的時間。故節慶可以是一種 10.

(22) 快樂的心情，亦是一段歡祝的時間（引自李心聖，1992）。節慶蘊含了豐富而多元的文化意涵，節慶日一般依據一年四季的生活節奏與時序步調而形成，往往包含了尊天地、祭鬼神、與敬人惜物的感恩之情；不論是帶有地方特色的傳統行事，或是有著濃厚宗教信仰的祭典儀式，節慶活動都展現出強大的社會互動性與群聚性。節慶的產生與社會之民俗風情息息相關，節慶是各民族文化最精煉的反映，反映出人與自然以及人與人之間的關係（陳柏州、簡如邠，2004）。李明宗（2002）在相關的學術研究中提到：節慶具有週期性、公共性、參與性、傳承性、紀念性、儀式性及多元性等特性。節慶活動係處於「時間外的時間」，是一段與日常生活之時空結構完全不同的時間，同時慶還兼具嚴肅的儀式性及嘻樂的遊戲性兩種迥異的特質。節慶活動向來是文化展現凝聚力的重要特色，沿襲至今隨著經濟和社會的發展逐漸轉變為產業化的新型態；傳統民俗慶典活動除了呈現民間文化的脈動，豐富大眾的精神生活，更可以促進文化的保存與延續（黃丁盛，2003)。而諸多新興的節慶活動結合傳統文化氛圍提昇附加價值，進而達成推動地方發展、提昇國際形象之目的。藉由節慶活動所形成廣泛的群眾性能夠形成一種約束力和驅動力，充分反映在消費文化上並帶動一連串的經濟效益、創造極具特色的節慶活動商機，在新興行銷領域中，節慶活動的經濟效益值得受到更多的重視與關注。. 二、台灣節慶市場的現況數千年來華人以農立國，傳統節慶依著時令發生與自然節奏相互配合、調節休養生息。人們的生活作息藉著每一個節慶日斷裂日常生活「平凡」時空，進入如儀式般的「非常」時空，讓身心靈得到舒緩及調節(李明宗，2002；陳柏州、簡如邠，2004)。隨著農業式微、工商經濟的發展，傳統節慶活動的形貌亦有所轉變；台灣屬海島型國家，國際貿易為主要經濟成長來源，頻繁的國際商業活動在促進經貿發展的同時也帶動了中西文化的交流。因此，除傳統四大節日之外，我們得以跨越宗教潘離、突破傳統限制，享受許多外來新的節慶活動，如西曆新年、聖誕節、情人節、母親節、父親節等。多元的節慶文化融合展現出節慶經濟的活絡，不只代表著節慶活動型態的轉變也創造了無限的節慶行銷商機。. 11.

(23) 目前，台灣的節慶大致可分為「農曆節慶」、「國曆紀念日」、「民族祭典」及「新興節慶」等（陳柏州、簡如邠，2004；李明宗，2002）。由於國人普遍接受的節慶數量繁多，為求貼緊時代脈動，反映社會真實，本文將著重探討台灣群眾耳熟能详，具有較高知名度與群眾參與感的主流節慶活動，其獨特的市場行銷的魅力與可能產生周邊的商機效應。台灣節慶的分類以月份分類，整理如下列表：表2-1. 台灣節慶的分類. 一月～三月台灣農曆傳統節慶. 台灣國曆節慶. 西方節慶. 四月～六月. 七月～九月. 十月～十二月. ‧元宵節. ‧清明節 ‧端午節. ‧中秋節 ‧七夕情人節 ‧中元節. ‧冬至. ‧中華民國開國紀念日. ‧兒童節. ‧教師節. ‧國慶日. ‧父親節. ‧聖誕節 ‧感恩節 ‧復活節. ‧西洋情人節. ‧母親節. 資料來源：本研究整理. 傳統節慶對任何國家民族而言，都可視為其風俗文化最精鍊的表現。台灣傳統節慶的類別與來源十分多樣化，有起源於歷史悠久的中國傳統文化、受海洋文化影響的地方民俗特色、在地特有的風土民情或神話，也有特定族群為紀念歷史事件或神靈崇拜而萌生的節日(李明宗，2002)。世界上各民族文化都有一套和「年的週期」相關並與生活型態緊密相關的節慶活動；而傳統中國的節慶則是遠從農耕時期開始便依著時令發生，一年四季的生活節奏與時序步調都與當時仰賴農業為主的生產方式息息相關。綜合上述的節慶起源，我們得以歸納出以下十點節慶特性：. 12.

(24) 表2-2. 節慶的特性. 節慶的特性宗教性. 傳統節慶與民間信仰關係至為密切。. 祈願性. 民間的願望亦多於節慶之時祈求。. 社會性. 民間以節慶作為社會的整合、國族與文化的認同。. 紀念性. 紀念民族偉人、民族精神的行動等。. 巫術性. 在節慶期間為避禍納福，常以巫術的方式來達到願望。. 反常性. 人們在節慶中被允許有反常行為。. 娛樂性. 農村社會較缺少娛樂機會，利用節慶而有娛樂發展的空間。. 藝術性. 節慶之時有別於平時，而有各種藝術作品作為裝飾或觀賞。. 教育性. 傳統節慶富有道德教育的功能。. 時序性. 節慶配合時序，作為季節交替的里程碑。資料來源百度文庫 http://hi.baidu.com/. 節慶商機活絡，每逢節慶可以看到不論是商品百貨、通路、運輸等相關市場無不蓄勢待發，於是形成所謂年節概念股火熱發燒3（工商時報，2012-01-18）、中元節概念股（聯合報，2011/08）包括量販業及便利商店紛紛展開促銷行動，帶動泡麵、飲料、罐頭類業績成長；根據統計，單單飲料類別在中元節檔期的出貨量可較前一個月成長15%、泡麵類月增率達20%以上。由統一超商各門市所供應資料估計，配合中元節的銷售活動業績應可較前一年同期成長一至二成。同樣的節慶商機反映在西洋情人節上，舉凡農產業（鮮花）、珠寶首飾都創造了一連串周邊經濟效應（新浪財經，2012-02-14）。隨著節慶產業蓬勃發展，國內節慶商機市場競爭激烈，甚至進入白熱化狀態。根據凱洛媒體4 調查，在過去一年裡有九成民眾平均每次送禮花費不會超過一萬元，其中單筆送禮最高花費在1至2萬元間的比例超過一成，整體平均來說，每回送禮每人平均花費為2,731元。而在過去一年中每人平均的送禮次數為4.31次，由此推估每人年度送禮的平均花費為11,770元，故整體送禮市場規模將達1,494 3. 根據CMONEY資料統計，近15年農曆年節前後類股行情波動來看，農曆年後5日以食品、紡織及運輸等族群最具漲相，其中食品股近15年來，年後5日漲幅機率高達73％表現最為亮眼. 4. 台灣凱絡媒體成立於2000年，但從2003年起在動腦雜誌所做的媒體服務代理商排名中持續獲得第一名，2007、2008年連續獲得廣告雜誌舉辦的風雲媒體代理商，其他還有多項業界獎項的肯定，顯見台灣凱絡在市場上的競爭力和客戶及業界的肯定。 13.

(25) 億以上5。藉由分析「過去一年內會於哪些日子送禮」所作調查結果顯示，前五項最常送禮時機為他人生日、母親節、農曆年節、父親節以及中秋節（如表2-3）。表2-3 「過去一年內曾於哪些日子送禮」市調報告他人生日母親節農曆春節父親節中秋節聖誕節特別紀念日情人節端午節 7. 14. 21. 28. 35. 42. 49. 56. 63. 70. 資料來源：凱洛媒體週報. 另外在消費者的樣貌部份，根據EOLembrain東方快線網路市調公司針對 550位網友，所進行的「節日活動調查」6 ，有以下發現：最多人會在春節除夕、母親節、生日安排特別活動，耶誕節及跨年/元旦活動則有三成以上的人會安排過節（圖2-4）。. 5. 根據內政部統計，截至2010年2月底台灣15-49歲人口為12,700,850人. 6. 資料來源︰EOLembrain東方快線網絡市調進行的「節日活動大調查」而得的部份資料，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：受測總人數. 男性. 女性. 19歲以下. 20-29歲. 30-39歲. 40歲以上. 北部. 中部. 550. 50%. 50%. 10%. 30%. 30%. 30%. 42%. 25% 29%. 南部東部. 4% 14.

(26) 表2-4 「節日活動調查」市調報告除夕母親節自己生日中秋節跨年/元旦聖誕節父親節情人節結婚紀念日端午節. 43 43 43 38 37 35 33 27 25 11 0. 12.5. 25. 37.5. 50. 資料來源：EOLembrain東方快線網路市調. 三、節慶廣告隨著節慶市場的蓬勃發展，即使行銷運作的時效上具有週期性，但是各商品仍是把握其相對集中的時空特性展開激烈的銷售競爭；在節慶經濟的巨大潛力下，業主積極利用四大媒體──電視、廣播、雜誌與報紙為傳播媒介，以期提高產品的曝光率與指名認購率。將現行常見的五類媒體特性與優缺點分列如下表2-5 所示，比較分析後得出結果：（一）電視媒體對閱聽眾有較高的影響力，容易獲得高知名度。（二）以電視作為行銷媒介可將產品特性解說的更清楚、更容易觸動消費者情感。從媒體的運用角度來看，節慶廣告必須提早對應即將發生的節慶活動做集中性的行銷，通常會在指定的節慶活動發生前提早經由電視媒體播出；由於節慶廣告能有效營造情感醞釀的效果，因此行銷預算充裕的廣告主通常會選擇以電視為主要的溝通媒體，以求快速打開商品知名度（浩騰媒體，2009）。故本研究將選出六支近年來在台灣電視媒體可見之節慶廣告影片做實例分析，探討因廣告影片而觸動閱聽眾記憶裡節慶文化象徵的連結與消費的必要性。. 15.

(27) 表2-5 媒體. 四大媒體廣告和網路廣告之優缺點比較優點. 缺點. 電視. 播出時段分散，容易造成干擾，對閱聽眾有較高的影響力，容易獲且成本很高、廣告重複率太高會得高知名度、可將產品特性解說的下降的非常快、時段搭售造成廣更清楚、容易對媒體購買者促銷。告主選時段的限制。. 廣播. 類型化電台多，選擇機會多、可讓較難做閱聽眾調查、電台太多，廣告主選擇每天（或每星期）某一難做選擇、文案測試不易，缺少時段播放廣告。廣告製作方針。. 雜誌. 給予廣告主選擇區隔市場的機會、讀者的「選擇性暴露」、對於時廣告重讀率較高，可使用圖文並茂機的掌握力較差。的表現方式，廣告效果可以持久。. 報紙. 單日到達率高，可以提供立即的廣告，特別是針對某些重要的折扣日、讀者通常為報紙所提供的特定資訊而購物、可攜性高。. 網路. 網路可在任何時間被讀取，讀取成本低、內容被讀取通常是因為興缺乏衡量機制，難以衡量市場大趣，所以有相當大的機會可以做市小，不易估算佔有率、接觸率場區隔、可以針對顧客做一對一行等，閱聽眾仍太少。銷、多媒體可提供創意表現，以吸引閱聽眾、資訊傳輸成本低廣告內容隨時可以被更新補充與更改。. 難針對人口統計變相選擇客戶、大篇幅的廣告成本高、被廣告主視為缺乏創意的表現、製作品質較差，通常缺乏色彩變化。. 資料來源：Morgan Stanley (1996). 一般而言，電視廣告的整體策劃與內容設計是需要高度創意的，如果無法推陳出新、保持一定的品質，極容易失去一般大眾的吸引力。其中節慶廣告因為牽涉到文化意涵，必須涉入細膩的情感鋪陳，由此可窺見節慶電視廣告不只是傳遞訊息的媒介，更是推動商品與消費者之間溝通、互動的重要橋樑。另外在消費者樣貌部份，根據凱洛媒體調查報告顯示7 ，30歲以上的族群在 7. 凱洛媒體週報2010-3-29，No.528 16.

(28) 傳統節慶如農曆春節與中秋節的送禮比例相對較高。由下表中可看出中秋節和農曆春節皆是35-49歲族群送禮的前兩大時間點。此外，特別紀念日如情人節、母親節、父親節等也是25-44歲族群常送禮的日子（表2-6），台灣送禮市場中單次平均花費為2,731元，但在農曆春節期間的單次送禮平均花費則達到5,757元。數據顯示在過去一年中每人平均送禮次數達4.31次，由此可估算每人年度平均送禮的花費為11,779元，整送禮市場規模將達1,494億元以上（凱洛媒體，2010）。在節慶經濟的巨大潛力下，節慶活動檔期成為各廠商必爭之地，無不卯足全力、推陳出新，以滿足消費者在送禮市場上的需求。本研究將繼續深入探討：隨著新興的節慶市場崛起而帶動一系列結合娛樂、創意、消費的經濟效益，在這樣備受重視與關注的節慶經濟市場裡，擔任互動溝通媒介的節慶電視廣告影片在影像上的表現與推動消費行為的重要性。. 表2-6. 「送禮族群消費者樣貌分析」市調報告. 水平％. 樣本數. 他人生日. 母親節. 農曆春節. 父親節. 中秋節. 全體. 1,200. 67.2%. 62.8%. 58.2%. 50.3%. 42.6%. 男. 600. 61.8%. 56.2%. 55.2%. 44.8%. 37.5%. 女. 600. 72.5%. 69.3%. 61.2%. 55.7%. 47.7%. 台北. 600. 69.3%. 64.0%. 57.2%. 54.2%. 41.0%. 台中. 240. 65.4%. 61.3%. 67.9%. 45.0%. 45.8%. 高雄. 360. 64.7%. 61.7%. 53.3%. 47.2%. 43.1%. 15-19. 144. 79.9%. 59.0%. 25.7%. 47.2%. 20.8%. 20-24. 152. 75.0%. 62.5%. 32.9%. 52.6%. 15.8%. 25-29. 184. 74.5%. 66.3%. 50.0%. 53.3%. 31.5%. 30-34. 184. 67.9%. 64.1%. 65.8%. 54.9%. 46.2%. 性別. 地區. 年齡. 17.

(29) 樣本數. 他人生日. 母親節. 農曆春節. 父親節. 中秋節. 35-39. 168. 58.3%. 60.7%. 71.4%. 47.6%. 57.1%. 40-44. 184. 59.8%. 64.1%. 72.3%. 51.6%. 57.6%. 45-49. 184. 58.2%. 61.4%. 78.8%. 44.0%. 60.9%. 年齡水平％. 資料來源：凱絡媒體專題報導. 第二節商業電視廣告論述現代廣告已經成為對社會、對消費者有著強烈影響的經濟活動，是現代消費社會中不可或缺的一個部份。1894年廣告人 John E. Kennedy 將廣告注入「說服」的心理因素；學者A. J. Brewster偏重的心理效果，認為「廣告是銷售的宣傳，按照一定的計畫進行，使一般人依廣告人的意向去思考或行動」。1984年，美國行銷協會（AMA，American Marketing Association）以行銷面向闡釋廣告定義：「所謂廣告，是一位特定的廣告主，在付費的原則下，藉非人際傳播的方式以達到銷售一種觀念商品或服務之活動。」廣告是一種付費傳播，其付費流程為：廣告主提撥廣告預算（advertising budget）給廣告代理商，代理商則依廣告企劃搭配的傳播工具，支付媒體佣金。近代廣告在發展中的另一個重要表現是新技術在廣告領域的應用，使廣告的形式越發顯得多樣化。廣告的起源可追溯至1853年，在那個攝影技術發明不到幾年的時間裡，紐約的《每日論壇報》第一次採用照片為一家帽子店做廣告，從此這種具有強烈視覺效果的媒體形式就成了廣告行銷重要的表現方法。美國第一家最大規模的服裝店的創始人約翰·瓦納，把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路線上，並採用氣球、宣傳車和實物饋贈的方式作為廣告的手段。1891年，可口可樂公司在投產5年後就開始用掛曆做廣告，這是世界上最早的掛曆廣告。可口可樂廣告掛曆自從進入人們的生活開始，就成為人們生活中不可缺少的物件，這個傳統一直延續了100多年。 1910年夏末，在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會，展覽會的正門是用螢光燈管裝飾起來的，美麗的彩色燈光令人大為驚奇。一年後，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。這個招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈 18.

(30) 製作的，霓虹燈廣告從此風行世界並且成為一個地區經濟繁榮與否的重要指標。. 一、廣告理論的發展廣告學者Ronald Berman說，在大眾文化中，最具支配性的社會機制是廣告。廣告是一種非常典型的傳播行為，在廣告活動中，廣告主和廣告商是廣告的傳播者，而接觸廣告的受眾則是廣告傳播的受眾。廣告信息通過媒體傳播給受眾，並對他們產生不同程度的作用的過程，就是一個完整的傳播過程。廣告主要透過的大眾傳播媒體大致概分為三類：電視媒體（TV）、廣播媒體（Broad casting）與平面媒體（Graphic Design）；平面媒體包括：報紙（Newspaper）、雜誌（Magazine）、海報（Poster）、POP（Point of Purchase）、包裝（Package）、DM（Direct Mail）、網路廣告（Online advertising）等。根據美國行銷協會（AMA，American Marketing Association）在1984年，以行銷面向闡釋廣告定義：「Advertising is any paid form of nonpersona1 presentation and promotion of goods, services or ideas by identified sponsor.」以上闡述已包含了廣告四個要件：（1）是必須付費的；（2）是非親身化的展示與推廣；（3）推銷的標的為商品、服務或觀念；（4）必須有可辨認的廣告主。 (鄭自隆， 2001)。廣告僅是全部行銷策略中的一環。若以傳播觀念而言，訊息的傳送須透過傳播管道才能傳給接收者；廣告行銷學發展以來，為求廣告能有效觸及目標消費眾，不斷有專家學者研究廣告操作模式並提出建議：（一）、AIDA模式： 1898年美國國際推銷專家海英茲．姆．戈得曼（Heinz M Goldmann）在其著作《推銷技巧——怎樣贏得顧客》中分析消費者的行為模式；由消費者注意廣告，到實際產生購買行為的過程，提出廣告的AIDA法則：「A」就是指廣告活動必須達到引起注意(attention)、「I」使消費者產生興趣（interrest）、「D」製造消費者的購買慾望（desire）和「A」促使消費者發生購買行動（action）。. 19.

(31) 表2-7. AIDA廣告法則. 1. A 2. attention 3. 引起注意. 1. I 2. interest 3. 產生興趣. 1. D 2. desire 3. 產生慾望. 1. A 2. action 3. 促成行動. 資料來源：本研究整理. 【案例分析】這是一支網站行銷的成功案例。以完好的花瓶象徵和諧美滿的幸福生活，突然間失去花瓶代表圓滿的生活瀕臨破碎，幸而有購物網站的功能予以扭轉劣勢，使得幸福和諧的生活隨著花瓶同時回歸。. 圖2-1 ebay 廣告之AIDA廣告法則（圖片來源：www.youtube.com）. 以海英茲．姆．戈得曼所提出的AIDA廣告法則為觀點，分析這則網站拍賣廣告對消費大眾產生了什麼影響。 A（Attention）引起潛在客戶的注意：廣告一開始就以故事性手法描繪一對夫妻圓滿恩愛的生活；利用人類本人存在著喜歡聽故事的天性來吸引消費者的注意。 I（interest）創造出潛在客戶感興趣的事物：引起消費者注意後，故事突然急轉直下，花瓶破碎看似一件生活中的小插曲最後卻演變成幾乎造成家庭破碎的局面。這之間刻意誇大的轉變以微電影手法拍攝，再搭配刻意營造的第三人稱旁 20.

(32) 白，使得影片呈現詼諧逗趣的風格，使消費者不斷保持關注、並引導消費者想要探究解決方法的興趣。 D（desire）激發潛在客戶的購買意識：隨著廣告影片中原本瀕臨破碎的家庭又重回正軌，消費者莞爾一笑的同時已然認同購物網站所傳遞的訊息功能，使消費者在無形中埋下可能的消費意識。 A（action）驅使潛在客戶採取行動：由於廣告影片中描述借助購物網站能使生活中的問題獲得解決，因此加強了消費者潛在的購買意識，最終得以激發實際消費行為。（二）、「5W」模式：美國政治學家拉斯韋爾於1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，這便是著名的「5W」模式。「5W」模式界定了傳播學的研究範圍和基本內容，影響極為深遠。「5W」模式說明如下： 1. 誰（Who）：就是傳播者。在傳播過程中擔負著信息的收集、加工及傳遞的任務。傳播者可以既是單個的人，也可以是一群體或專門的組織。 2. 說什麼（Says What）：是指傳播的訊息內容。它是由一組有意義的符號組成的信息組合，其中符號包括語言符號和非語言符號。 3. 透過什麼管道（In Which Channel）：是指信息傳遞所必須經過的中介或所借助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。 4. 對誰（To whom）：就是受傳者或受眾。受眾是所有的受傳者如讀者、聽眾、觀眾的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。 5. 取得什麼效果（With what effects）：是指信息到達受眾後在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。. 21.

(33) 表2-8 5W法則 Who. Say What. In Which Chanel. To Whom. With What Effect. 誰. 說什麼. 透過什麼管道. 對誰. 取得什麼效果. 傳播者. 訊息. 媒介. 受眾. 效果. 控制研究. 內容分析. 媒介分析. 受眾分析. 效果分析. 資料來源：百度百科http://baike.baidu.com/. 由表2-8可以看出，對於廣告而言，拉斯維爾所定義的五項分析具有重要的指標意義；五個要素構成了廣告行銷的全部內容。這五個W對廣告效果之間進行了系統性的研究與歸類，而得以精確掌握每一個環節則是廣告能否成功的基礎。. 二、電視廣告影片概述電視廣告影片的主軸就建立在其影片結構，此亦是一支廣告影片成敗之關鍵。影片結構嚴謹且能清楚傳遞訊息能有效加深消費者的印象，進而影響消費者的購買行為；結構的鋪陳與架設，應視情形而定，但產品或勞務、市場、預算、片長都會影響到結構的決定（翟治平、獎志育，2002）。要表現出合宜的結構， Baldwin（1989）指出，其運作過程始於瞭解產品（product）的特性與消費需求（prospects，the wants and needs of consumer），二者的結合即為銷售主張（selling propositions）。在籌備電視廣告影片時，創意人員將會據此擬定創意策略（creative strategy），再將策略轉化成廣告創意（advertising idea），從而交付「執行」（execution）亦即創意的表達型式（a form of expression）。影片執行的階段由基本之調性或風格（basic style／tone）、編排的格式（format）與製作技術（production technique）三個重要基底所組成，並加以變化而完成。電視廣告的執行需借助於「腳本」（storyboard）作為與他人溝通的媒介，腳本可用文字（script）與畫面來表現，無論運用文字或畫面，其目的都是「用視覺來說故事」（visual storytelling），而且說的是有長度(lengths）的故事。. 電視廣告影片使用語言文字與非語言文字的表現形式。廣告中的語言就是廣告文案，是指以語詞表現信息的所有形式；廣告文案包括廣告標題、正文、口號 22.

(34) 的撰寫乃至描繪廣告形象。廣告文案必須要精準規範、傳遞必要的廣告訊息，同時還要求生動流暢以凝聚注意力和興趣，最終激發購買行為。非語言文字的表達形式中，影像、畫面、音樂和音效皆為重要表現形式，具有任何文字都無法輕易取代的表達功能。影像資料來源廣泛，除了影片、攝影之外，現代動畫技術亦可作為影像來源之一；畫面來源於則是以影像、手繪或兩者結合的方式做呈現；而影片音樂與音效製作都是獨立的藝術。當廣告影片帶有某種商業目的廣告訊息時，稱作商業訊息CM（commercial message），主要以電視和廣播媒體為主，由影像、聲音和時間所構成，並可依製作器材而分為三種類型： 1. 廣告影片：即CF（Commercial Film），採35釐米拍攝後，再縮成16釐米影帶，至電視台播出。 2. 錄影帶：即VCM（Video Commercial Film），以2吋及1吋影帶為主。 3. 幻燈片：即Slide CM，以平面繪製或相機拍攝而成，採用平面靜態加上配音員的方式播出。除了上述種類此之外，由於網路科技日益發達、個人化電子產品越漸普及，使得傳播者與受眾之間的訊息傳遞界線變得模糊；因此近年來一股新興媒材順勢而生，如透過智慧型手機獲得影像來源，或是藉由網路或是數位電視作為傳播載具。. （一）、電視廣告電視廣告中以影像表現最為典型，短短十幾秒或幾十秒的時間內，必須完整編排並呈現出相呼應的廣告情節，且能以內容或故事來打動消費者。電視廣告是瞬時媒體，要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創意方面加倍努力，以獨特的技巧和富有吸引力的手法傳達廣告訊息。 (智庫百科) 根據波仕特線上市調網（http://www.pollster.com.tw）針對民眾進行「哪一種媒體所呈現的廣告最能吸引你的注意」做調查。調查結果顯示，「電視廣告」集聲光效果於一體，多具備獨特創意以及一再重複播放的方式，讓人印象最為深刻，有高達77.69％的受訪者認為電視廣告最吸引人；而其他類型的廣告媒體就顯得較為靜態，佔全部媒體數量的比例不到一成（如表2-9）。根據國內外的 23.

(35) 研究數據顯示，無論是從普及率或滲透率上來分析，在台灣電視機的數量幾乎已達一家一機，甚或一家多機的高擁有率，由此可窺知電視已成為大眾文化裡不可或缺的一環（漆梅君，1994 ；劉建順，1995；劉美琪，2000；Arens，1999 鄭自隆， 2001；羅丈坤，2002) ，廣告經由強勢的電視媒體傳播，其影響力不僅深遠且廣泛，不但能主導大眾媒介的論述形式、影響閱聽眾的價值觀與對事物的認同感，甚至透過與媒體的視覺影像特色相結合，為閱聽眾建構了一套觀看世界的方法。( 孫秀蔥，馮建三 / 1995). 表2-9. 「最吸引國人目光的廣告呈現方式」市調報告電視廣告. 報章雜誌的平面廣告 DM傳單網路廣告戶外廣告車體廣告站牌廣告其他 0. 20. 40. 60. 80. 資料來源：Pollster 波仕特線上市調. （二）、電視廣告影片起源 1936年英國建立起世界上第一座電視台。1939年美國創辦了美洲第一家電視台，但正式開辦商業電視台是在1941年6月；第二次世界大戰以後，電視傳播事業迅速發展，各國電視台相繼建立，其中許多電視台都經營電視廣告業務，從而促使電視廣告迅速發展。商業電視的興起意味著有史以來最有力度、最成功的廣告媒介的開端。在 1945年10月至1948年9月之間，美國聯邦通訊委員會核准了108家電視台的興建，但直到1952年，聯邦通訊委員會都沒有再批准興建新的電視台。在此期間， 24.

(36) 聯邦通訊委員會忙於製定一份永久性頻率（頻道）分配方案。不過，早在1945年初期，電視就已在一些設有電視台的城市成為大眾化的媒介，吸引了大批的觀眾和廣告客戶。直到1953年後，電視台開始在美國全面盛行，電視台數量也一直穩步上升直到今日百家爭鳴的規模。電視傳播基本上遵循廣播形成的模式，不過，電視網一直對自己的節目安排保持著嚴密的控制，而廣播網則允許廣告客戶購買某一段時間，然後在這一段時間裡播出客戶自己的節目。從1948年至l960年前後，電視網節目播出時間只出售給贊助人，而地方電視台則是既接受讚助，也接受插播廣告，有時為了節省資金，兩個廣告客戶往往共同分擔廣播網指定的某一時段，採取一家為期一週的輪流播放方式。. （三）、電視廣告影片的盛行在廣播電視網於l960年前後開始播放專題電影之後，60秒的插播廣告便成了廣播電視網和地方電視台的基本廣告單位。生產多種產品的廣告客戶很快就意識到他們可以在60秒廣告時間中塞進兩支30秒的廣告，這使得60年代廣播電視插播廣告蔚為風潮。如今，除了一些特殊節目外，廣告客戶實際上已經不再進行節目贊助，而30秒廣告也已成為廣播電視的標準廣告單位。在80年代後期，單獨的插播廣告和15秒附帶廣告也早已被電視台普遍接受。. （四)、電視廣告影片的構成元素電視廣告影片(Commercial Film)簡稱CF，透過影像訊號（Video）與聲音訊號（Audio）將商業訊息透過雙重「看」與「聽」的方式傳遞給消費者。呂冠瑩（2000）分析廣告影片的構成要素有影像、聲音與時間三部份。影像畫面是電視廣告傳遞信息最主要的元素，電視廣告影片所要展現的訊息均建立在廣告主題的基礎上，再依據商品的屬性、市場的競爭狀況、廣告目標等因素決定電視廣告的表現方式，於一定的時效內將廣告創意轉換為文案和圖像的組合，再經由傳播媒介傳遞給廣告對象；聲音包括語言、音樂和音效；時間則是電視廣告獨有的特色，電視廣告的呈現有一定的播放順序，在訊息傳遞上代表了不同的意義。洪賢智（2002）指出製作電視廣告需考慮的因素有：聲音、時間、移動與意象元素；其中廣告影片的畫面劇情演變具有移動的性質，且能以一定順序所安 25.

(37) 排的畫面營造出時間感，通常佔有主導的地位；透過聲光與音效的搭配，有效營造廣告影片高潮的前奏，讓閱聽眾能更專注且迅速的吸收廣告的訊息；而意象元素則是通過主題、形象、廣告訊息等建構在消費者心中的定位。電視廣告中的影像表現最為典型，由電視廣告影片的動態畫面特性加上聲光效果輔助，短短十幾秒或幾十秒之間可以編排出相應的廣告情節，引導消費者融入情節或故事中，其說服力相較於其他傳播媒體更顯得強而有力。特別是短秒數的廣告影片，在製作上必須要有強大說服效果的廣告腳本，才能將廣告訊息在短時間內快速而明確的傳達給消費者，達成廣告的最終目的。 1、廣告訊息廣告訊息是電視廣告影片所要傳達的訊息訴求，是指廣告主對廣告訊息內容所期望產生的反應，也就是希望各類訊息所能達成的各類訊息效果。由於各種廣告的最佳呈現方式都不相同，因此各種不同的廣告訊息透過不同方式呈現。（維基百科）廣告訊息內容依不同的表現方式分述如下：. （1）故事式用講故事形式，來表達商品與受眾的關係，使受眾產生共鳴。顧名思義，商品戲劇化的呈現是可想而知的，通常在廣告創意人員的刻意安排下，整支廣告影片有戲劇性的起伏，而商品也儘量以自然的方式、不著痕跡地出現在廣告影片中，例如圖2-2， APPLE「siri」廣告：藉由聖誕老人與iphone siri對話，讓故事具有戲劇性的起伏，不知不覺將閱聽眾帶入劇情中，引起消費者注意與共鳴。 APPLE「siri」廣告鏡頭畫面內容，呈現如下頁：. 26.

(38) 圖2-2 APPLE「siri」廣告（圖片來源： www.youtube.com） 27.

(39) （2）時間式用記錄片或敘事手法，向受眾交代時代進展與商品的關係，而商品也儘量以自然的方式、不著痕跡地出現在廣告影片中，例如圖2-2，新東陽「廣式月餅」廣告：藉由男主角回想起小時候中秋節，家裡來訪客人買的月餅，延續到長大以後自己送禮也要送相同品牌月餅的故事，讓故事具有戲劇性的起伏，不知不覺將閱聽眾帶入劇情中，引起消費者注意與共鳴。新東陽「廣式月餅」廣告廣告鏡頭畫面內容，呈現如下：. 圖2-3 新東陽「廣式月餅」廣告（圖片來源：www.youtube.com） 28.

(40) （3）印證式用知名人士或普通人士來印證商品的用途及好處，以達到有口皆碑的效果，但廣告的技巧必須高明，否則受眾會懷疑被訪者言辭的可信度及真實性。有次鳳飛飛曾在演唱會裡提到，每次來台要返香港時，會空出一個行李箱採買黑橋牌香腸，做為自用與送禮之用，因這番話搭起來合作契機，成為創業54年以來第一次的代言人。黑橋牌春節「返鄉篇」廣告鏡頭畫面內容，呈現如下：. 圖2-4 黑橋牌春節「返鄉篇」廣告（圖片來源：www.youtube.com） 29.

(41) （4）示範式用比較或示範的手法，表現出商品過人之處或獨特的優點。例如：3M 新年篇，畫面先展示傳統商品的缺點，接著展示自己產品的優勢，消費者很容易可以知道商品的優點，進而促進購買。 3M 新年篇呈現如下：. 圖2-5 3M 「新年篇」（圖片來源：www.youtube.com）. 30.

(42) （5）比喻式. 用淺顯易懂，人所共知的比喻，引出廣告商品的主題。例如：奇華「至尊月餅-媽媽篇」，畫面用愛小孩比喻為要用同理心來愛媽媽，再帶出中秋節氣氛。奇華「至尊月餅-媽媽篇」鏡頭畫面內容，呈現如下：. 圖2-6 奇華「至尊月餅-媽媽篇」廣告（圖片來源：www.youtube.com）. 31.

(43) （6）幽默式用幽默風趣的語言或手法，含蓄地宣傳商品的特徵，使受眾在輕鬆愉快的氣氛中領會與接受廣告信息。例如：大班冰皮月餅「飛甩老土篇」廣告，特意塑造一個老土角色與男主角共同演出，最後用「飛甩老土」告訴消費者中秋節送禮要有新意不要再用老派的禮物，使閱聽眾會心一笑，進而注意到商品的資訊。大班冰皮月餅「飛甩老土篇」廣告鏡頭畫面內容，呈現如下：. 圖2-7，大班冰皮月餅「飛甩老土篇」廣告（圖片來源： www.youtube.com） 32.

(44) （7）懸念式用懸念手法提高受眾的注意力及好奇心，然後帶出商品。例如：宏利人壽「拜年篇」廣告，以懸疑性手法讓畫面上的企業logo擺動，不讓人一開始就知道廣告目的，提高閱聽眾的好奇心，也就是先賣個關子，再帶出完整新年訊息。宏利人壽「拜年篇」廣告鏡頭畫面內容，呈現如下：. 圖2-8，宏利人壽「拜年篇」廣告（圖片來源：www.youtube.com） 33.

(45) （8）解決問題式將一個難題誇張，然後將商品介紹出來提供解決難題的答案。例如：新年朋友要來家裡拜訪，最怕家裡佈置沒有新意，IKEA「添新意迎新年」篇，畫面一開始以家中呆板的陳設所以不敢招待客人到家中拜訪，再用專業角度告訴閱聽眾如何解決，就是典型的解決問題式。IKEA「添新意迎新年」廣告鏡頭畫面內容，呈現如下：. 圖2-9， IKEA 「添新意迎新年」廣告（圖片來源：www.youtube.com） 34.

(46) （9）名人推薦式用知名人士來介紹推薦商品，利用他們的聚焦力和號召力，來影響目標受眾的態度，刺激購買欲。例如：全家魔幻迪士尼「拜年篇」，以代言人做號召，讓閱聽眾不知不覺成為品牌追隨者，達到廣告目的。全家魔幻迪士尼「拜年篇」廣告鏡頭畫面內容，呈現如下：. 圖2-10，全家魔幻迪士尼「拜年篇」廣告（圖片來源：www.youtube.com） 35.

(47) （10）特殊效果式在音響、畫面、鏡頭等方面加上特殊效果，營造氣氛，使受眾在視覺方面產生新刺激，留下難忘的印象。例如： Just Us「分隔篇」，以畫面分割作為一個表現手法，營造多重角色意義，在眾多的廣告影片中確實可以達到讓人注意的效果。 Just Us「分隔篇」廣告鏡頭畫面內容，呈現如下：. 圖2-11， Just Us「分隔篇」廣告（圖片來源：www.youtube.com） 36.

(48) 2、廣告影像廣告影片中所呈現的影像，可區分為影像本身、運鏡剪接、調性。（1）影像：影像具體有無國界的特性，透過形態與顏色的展現，廣告影像就能利用視覺完成許多目標；誇張的影像視覺手法用以吸引立即的注目，最終目的是為了加深受眾的記憶。傳達力的要素可從物理的與心理的來兩方面來決定，訊息傳達第一個決定因素即是視覺刺激（楊朝陽，2002）。視覺是廣告影片傳播的刺激元素中最重要表現方式，具有壓迫性的影像常可以激盪觀看者的情緒，誇張的畫面也會令人留下深刻的印象，燈光色彩亦可以營造詭譎氣氛或輕快甜美氣氛的影像效果。. （2）調性：廣告影片的調性表現，是廣告影片引導消費者心理情緒重要的關鍵之一，一般而言調性包含畫面、音調、語言（口白）等三要素（陳棋玲，2007）。畫面的色調可分為明亮、中間、黑暗色調，旁白、語調感覺：輕鬆的、權威的、親切、明亮的、晦暗或驚悚的都會影響觀看者的感覺（詳見表2-10）。表2-10 廣告影片的調性表現. 畫面. 色調. 語調. 旁白. 符號意義. 明亮色調. 肯定. 「祝您新年快樂」. 恭敬. 中間色調. 熱情. 「魔幻迪士尼來拜年囉～」. 開心. 37.