節慶廣告的符號學分析

針對蒐集之案例作為研究分析對象。分析內容可分三部份，重點在於：

（一）肖像符號、語言符號的指示、象徵。

（二）節慶廣告影片所表達的內涵意義與外延意義的解析。

（三）肖像符號與傳達方式連結：

分析運用在影片當中的符號具並以「圓框」，做為判斷符號義的具 體符號象徵。

案例分析 01：「全國電子專賣店-儲存美好篇」

節慶分類：春節廣告－全國電子專賣店儲存美好篇90秒 廣告影片內容簡述：

天氣一冷就接近過年節慶，異鄉遊子盼望著返鄉的心情也越來越濃厚。過年時 節總會準備一桌豐盛的菜，過年就是要大桌菜，才有過年氣氛。擔心吃不完 嗎？還好有冰箱，儲存吃不完的菜。至於過年的氣氛，可以好好存放在心裡。

（1）分析內容敘述

運用敘事性的故事娓娓道出返鄉的心情，帶出期待返鄉興奮感與過年節慶感 覺，傳統三合院雖然在台灣已經不多見，但卻最能傳遞出農曆新年的傳統節慶感 覺，媳婦坐在返鄉的車中， 旁白：「天氣一冷，盼望回家過年的氣氛也跟著熱 鬧了起來。」 四合院裡爺爺在廚房等候著， 旁白（台語）：「怎麼還沒回來 啊」 奶奶旁白（客家話）：「哎唷～等一下就回來了啦。」 場景拉回客廳，

特寫爺爺在新冰箱上貼「滿」 旁白（台語）：「厚～這麼大台」產品出現，暗 諭容量很大，小孩開心奔向三合院 旁白（客家話）：「阿婆～阿婆」。晚餐時 間端出年菜， 旁白（國語）：「哇～這麼豐盛啊，別再忙囉」，婆婆開心的回 應說 旁白（台語）：「有剩的你們在全國電子專賣店買的冰箱有夠存放啦」，

眾人聽了開心的笑了起來，（音效聲）：「哈哈哈～」特寫媳婦內心話 旁白：

「吃不完的我可以交給全國電子，味道 我會好好存在心中」全家舉杯慶祝（音 效聲）：「鏘鏘鏘～」場景拉遠，鞭炮聲響起 旁白（國語）：「新年快樂」

（2）分析結果

將過年節慶，透過相同的內涵意義轉換為不同的外延表現內容，以返鄉過年 為主軸發展。影片用就會準備這麼豐盛的菜影喻全國電子專賣店賣的冰箱是大容 量。影片將「過年豐盛的年夜菜」與「大容量的冰箱」做一個意象連結，旁白用 中文、台語、客家話呈現民族融合感則隱喻著全國電子在地經營的精神。

圖3-1，「全國電子專賣店－儲存美好篇」

（3）肖像符號與傳達方式連結

案例分析 02：「真愛密碼-我會做你的好情人篇」

節慶分類：情人節廣告－真愛密碼金飾 做你的好情人篇20秒 廣告影片內容簡述：

「我發誓，我會做你的好情人！」

不管再怎麼忙碌，我知道都是我的藉口，情人節到了，我跟你證明我會做你的 好情人。

（1）分析內容敘述

在一個乾淨的背景中，情侶有距離的背對分開坐，運用第一人稱的角度闡述 自己的心聲 旁白（英語+國語）：「Sorry，我總是忙的忘了你的寂寞」，鏡頭 轉 接 到 兩 人 相 處 愉 快 的 場 景 ， 可 是 旁 白 （ 英 語 + 國 語 ） 卻 矛 盾 的 敘 述 ：

「Sorry，我總是忙的記錯情人節」男主角起身走向女主角 旁白（國語）：「今 年，送你情人節的真愛密碼」 幫女主角戴上項鍊，旁白（國語）：「只有你知 道，真愛密碼」男主角走向鏡頭發誓 旁白（國語）：「我會做你的好情人」

（2）分析結果

將「分開與距離」，透過相同的內涵意義轉換為不同的外延符號表現內容，

以這樣行為－「忘記」、「藉口」是不對的，所以要懺悔並有所行動為主軸發 展。畫面與旁白有時是衝突的，用對比與隱喻的手法呈現情人節另一半的重要 性，結尾男主角面對鏡頭發誓「我會做你的好情人」，充分展現出，現在年輕人 非重視的人，不輕易承諾的態度；運用代言人策略，可以讓閱聽眾有「移情」的 效果，因為心意有感，很容易達到廣告目的。旁白用中文、英文加強呈現西洋情 人節的氛圍。

圖3-2，「真愛密碼金飾－我會做你的好情人篇」符號分析

（3）肖像符號與傳達方式連結

「真愛密碼-我會做你的好情人篇」採用意識形態的表現手法，片段剪接安 插劇情，從距離分開到發誓做一個好情人，運用代言人偶像主打年輕消費族群，

大量運用情人節符號經營戀愛氣氛（表3-6），成為情人節的符號適當的表現在影 片中。

表3-5 「真愛密碼-我會做你的好情人篇」兩軸關係 系譜軸

系譜軸 毗鄰軸 代表符號

情侶 男女朋友

情人節意象

男生、女生 情侶 情侶裝

情人節意象 同色系服裝

誓言 誓詞 情人節意象

誠懇的表情

誓言 發誓

情人節意象

手勢

資料來源：本研究整理

表3-6 「真愛密碼-我會做你的好情人篇」符號運作模式

資料來源：本研究整理

案例分析 03：「真愛密碼金飾-媽媽的脖子篇」

節慶分類：母親節廣告-真愛密碼金飾 媽媽的脖子篇 20秒 廣告影片內容簡述：

媽媽不是不愛漂亮不帶項鍊，而是媽媽的脖子上永遠有兒女的手環繞著。現在 兒女都長大了，應該送給媽媽項鍊，讓媽媽的脖子好漂亮。

（1）分析內容

運用敘事性的故事，像回憶一段往事般，三個年齡階段母女從影片中慢慢醞 釀出，不管哪個時期，不管是撒嬌還是傷心，子女總是把手環抱著媽媽的脖子的 親情 。旁白（台語）：「你有想過嗎？媽媽不是不愛戴項鍊，而是，媽媽的脖 子寧願有小孩子的手圍繞，這就是真愛。」 接著，小女孩已經長大上班了，還 是喜歡把手圍繞著媽媽的脖子 旁白（台語）：「今年母親節」 鏡頭帶到圍 繞脖子的手打開，媽媽的脖子多了商品 旁白（台語）：「用真愛密碼讓媽媽 知道」 旁白（台語）：「我們的愛一直都在」鏡頭特寫母女開心表情 旁 白（台語）：「真愛密碼」。

（2）分析結果

一開始旁白「你有想過嗎？」先讓閱聽眾進入回憶的空間；利用回憶，回想 起小時候，從小到大都喜歡把手環繞媽媽的脖子聯想，透過相同的內涵意義不同 的外延符號表示內容，因為母愛讓媽媽要把項鍊的空位，留給孩子的手去圍繞，

所以他寧可不戴項鍊為主軸。旁白用吳念真以國台語錄製，讓商業廣告影片呈現 親情感。從小女孩長大了送媽媽真愛密碼暗示消費者今年也要送媽媽本商品。

圖3-3， 「真愛密碼金飾-媽媽的脖子篇」符號分析

（3）肖像符號與傳達方式連結

「真愛密碼金飾-媽媽的脖子篇」內容將媽媽不是不愛戴項鍊轉喻為媽媽的 脖子寧可有小孩子的手圍繞，從表3-8影片符號運作模式看得出來主題圍繞在「手 環繞著脖子」，從這點出發延伸至不同年齡層皆為相同的動作，轉喻媽媽因為愛 而不戴項鍊，勾起大家對這動作的回憶，提醒媽媽不是不愛漂亮。而真愛密碼項 鍊則展現出「讓愛一直都在」的符號義，應用「環繞媽媽的脖子」的創意點行銷 廣告策略，目的就是要讓品牌理念與影片標語做結合。

表3-7 「真愛密碼金飾-媽媽的脖子篇」兩軸關係 系譜軸

系譜軸 毗鄰軸 代表符號

親子 關係

撒嬌

母親節意象 手環繞著媽媽的脖子 親子

關係 訴苦 母親節意象

手環繞著媽媽的脖子

資料來源：本研究整理

表3-8 「真愛密碼金飾-媽媽的脖子篇」符號運作模式

資料來源：本研究整理

案例分析 04：「LaNew-第一次篇」

節慶分類：父親節廣告－LaNew 第一次篇 30秒 廣告影片內容簡述：

全劇沒有一句台詞，用投影片形式秀出每個人生中「第一次」都有老爸參與。

藉由人生各成長階段的與老爸的合照以相框形式呈現，配合大提情磅礡的音 樂，引導閱聽眾認真回想往事，點出父親角色的重要性，提醒父親節來臨。

（1）分析內容

畫面四周略為黑暗，讓閱聽眾目光落在畫面中間的相框。全劇無旁白，藉由 音樂與相框為表現形式呈現。第一張照片為小孩子與老爸親嘴，字幕：「第一次 接吻」；第二張照片為小孩子第一次會站立，字幕：「第一次走路」；第三張照 片為小孩與父親去河邊玩水，字幕：「第一次裸泳」；第四張照片為學校場景，

小孩拿著獎狀與父親合照，字幕：「第一次榮耀」；第五張照片為戶外場景，爸 爸揹著小孩在玩，字幕：「我的第一次都有老爸您」； 第六張照片為戶外場景，

孩子們與老爸躺在草地上，字幕：「您始終是我追隨的榜樣」； 第七張照片為戶 外場景，老爸揹著孩子，字幕：「您是我的泰山」；第八張照片，孩子背著老 爸，字幕：「今後換我當您的靠山」；第九張照片，廠商logo出現，提醒父親節 來到，字幕：「祝爸爸 父親節快樂」。

（2）分析結果

以人生中各階段每個重要的「第一次」都有老爸的參與，外延意義為老爸的 重要性。強烈表達出父親節到了，要有所感念、有所行動的廠商意圖。

圖3-4，「LaNew－第一次篇」符號分析

（3）肖像符號與傳達方式連結

「LaNew－第一次篇」從表3-10影片符號運作模式看得出來，主題圍繞在

「父子親情的表現」，從這點出發延伸至不同時期成長階段中，人生重要的第一 次皆有父親的陪伴。大量運用親子相處的符號，延伸出不同情節發展。並應用

「爸爸背著小孩」轉換為「小孩子長大後也要當爸爸的靠山」的創意點，提醒要 知恩圖報，目的就是要傳達父親節父親的重要性，進而引起購買行為。

表3-9 「LaNew－第一次篇」兩軸關係

系譜軸 毗鄰軸 代表符號

親子關係 父親節意 象

爸爸、嬰兒時期、幼稚園時期、國中時期 成長階段

父親節意

象 照顧、呵護、第一次站立、畢業典禮

表3-10「LaNew－第一次篇」符號運作模式

資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理

案例分析 05：「至尊其華月餅-同等心篇」

節慶分類：中秋節廣告－至尊其華月餅 同等心篇 30秒 廣告影片內容簡述：

一個爸爸開心的與女兒在公園玩耍，女兒累了躺在父親膝上休息，爸爸看著女

一個爸爸開心的與女兒在公園玩耍，女兒累了躺在父親膝上休息，爸爸看著女