問卷設計

本研究關於各項研究變數的操作性定義，在體驗行銷方面包括感官體驗、情感體 驗、思考體驗與關聯體驗(研究對象未實行行動體驗，予以剔除)；品牌形象構面以企 業形象、產品形象與使用者形象為衡量因素；顧客滿意度為整體部門表現；顧客忠誠 度主要概念有有再購意願、口碑傳播、願意推薦他人與願意購買其他產品。本研究採 李克特(Likert)五點區間尺度來測量，每個題目之尺度從非常同意到非常不同意，且 考量中間傾向誤差，分別給予非常同意的5分到非常不同意的1分。

第一部分：消費者體驗

以Schmitt(1999)對體驗行銷模組的分類方式中的感官體驗、情感體驗、思考體 驗、行動體驗、關聯體驗為理論基礎，因微熱山丘目前尚未有讓消費者親自動手做鳳 梨酥之「行動體驗」行銷策略，因此本研究剔除行動體驗後設計以下有關體驗行銷的 問卷題項。

表9 體驗行銷問項

變數名稱 衡量構面 題數 問項內容

體驗行銷 策略模組

感官體驗 7

1. 我會被鳳梨田及週邊農村景色所吸引。

2. 微熱山丘的建築外觀、裝潢設計很吸引我。

3. 我覺得微熱山丘販賣部的燈光很溫馨。

4. 我覺得微熱山丘的戶外遮陽座椅很舒服。

5. 我覺得微熱山丘的環境很乾淨整潔。

6. 我會注意到鳳梨酥製作時所散發的香味。

7. 到微熱山丘遊憩讓我感覺很有趣。

情感體驗 5

8. 微熱山丘的感覺把我引領到農村氣氛中。

9. 微熱山丘的環境喚起我童年的記憶。

10.微熱山丘的氣氛能讓我心情放鬆。

11.微熱山丘的布置讓我感覺愉快。

12.微熱山丘的服務人員讓我感覺很親切。

思考體驗 4

13.到微熱山丘後會讓我思考自己的生活方式。

14.進到微熱山丘後的感覺比我原先預期的還好。

15.微熱山丘的服務方式讓我感覺很特別。

16.到微熱山丘遊憩後，會想讓我更想了解舊農村 生活的面貌。

關聯體驗 2

17.到微熱山丘一遊後，會讓我想到與親友的關 係。

18.我覺得到微熱山丘一遊會增進共遊者的關係。

第二部分：品牌形象

以Biel(1992)對品牌形象的區分構面，分為企業形象、產品形象與使用者形象等 三部分來設計以下問卷題項。

表10 品牌形象問項

變數名稱 衡量構面 題數 問項內容

品牌形象

企業形象 2 1.我認為微熱山丘的服務人員態度很親切。

2.我認為微熱山丘的服務品質良好。

產品形象 3

3.我認為微熱山丘販售的商品品質可靠。

4.我認為微熱山丘的商品價格合理。

5.我認為微熱山丘販售的商品能滿足顧客的喜好。

使用者形象 1 6.到微熱山丘可以提升自己的生活品味。

第三部份：顧客滿意度

Day(1977)提出滿意是一整體性、概括性的現象，僅衡量單一的整體滿意度。本

研究採用整體部門表現來設計問卷題項，並以題項為構面，將滿意度區分為「產品口 味」、「消費情境」、「符合期待」與「整體服務」四個部分來衡量。

表11 顧客滿意度問項

變數名稱 衡量構面 題數 問項內容

顧客滿意度

產品口味 1 1.微熱山丘的產品口味令人滿意。

消費情境 1 2.環境空間、人員服裝、產品等具有傳統農 村氣息，令人滿意。

符合期待 1 3.微熱山丘符合我的期待。

整體服務 1 4.整體而言我對微熱山丘的服務感到滿意。

第四部份：顧客忠誠度

Griffin(1995)從以重複購買、購買該公司其他產品、建立口碑、對競爭者免疫程 度等構面來衡量忠誠度。Oliver(1999)以短期忠誠(推薦行為、口碑)以及長期忠誠(認 知、情感、意志、購買)來衡量忠誠度。本研究綜合上述學者之理論基礎，以重複購 買、口碑傳播、推薦他人及購買該公司其他產品等來衡量顧客忠誠度。

表12 顧客忠誠度問項

變數名稱 衡量構面 題數 問項

顧客忠誠度

重複購買 1 1.經過此次遊憩經驗後，我願意再次前往微熱 山丘消費。

口碑傳播 1 2.經過此次遊憩經驗後，我會跟親朋好友或在 網路上分享在微熱山丘消費的正面經驗。

推薦他人 1 3.經過此次遊憩經驗後，我會推薦親朋好友或 網友前往微熱山丘消費。

購買其他產品 1 4.當微熱山丘推出新產品時，我會有意願購 買。

第五部份：人口統計變項

在人口統計變數方面，個人(消費者)背景因素包括：

1.性別：分為 (1)男 (2)女

2.婚姻狀況：分為 (1) 已婚 (2) 未婚

3.年齡：分為 (1) 21~30 歲 (2) 31~40 歲 (3) 41~50 歲 (4) 50 歲(含)以上

5.職業：分為 (1) 軍公教 (2) 學生 (3) 工 (4) 商 (5) 服務業 (6) 醫護 (7) 家庭主婦 (8) 其他

6.收入：分為 (1) 20000 元(含)以下 (2) 20001~40000 元 (3) 40001~60000 元 (4) 60001 元以上