中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

烘焙業轉型體驗行銷對品牌形象、

顧客滿意度、忠誠度之影響

The Influence of Bakery Industry Transformed by Experiential Marketing on Brand Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty

系 所 別：企業管理學系碩士班 學號姓名：M10019033 周 俊 宏 指導教授：蔡 明 春 博 士

中 華 民 國 101 年 7 月

摘 要

隨著經濟的迅速發展與生活水準的提高，消費者對生活品質的要求也日漸提昇。

過去只求溫飽的消費習慣，已不符合時代的需求。現今消費者除了追求物質上的滿 足，更重視精神層面的充實，所謂「體驗行銷」的消費模式已正式來臨。此一概念由 Schmitt(1999)提出，本研究欲利用其所提出策略體驗模組中的四種構面，選取一實行 體驗行銷的公司-微熱山丘鳳梨酥公司，來探討體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度、

顧客忠誠度之影響性。

本研究針對該公司之消費者進行體驗行銷問卷調查，在微熱山丘南投三合院發放 問卷，共回收有效問卷266份。資料回收後，本研究利用敘述統計分析、結構方程模 式(SEM)進行資料分析。研究結果顯示，體驗行銷確實顯著的影響品牌形象，並間接 影響滿意度與忠誠度，其程度高於體驗行銷直接影響滿意度再影響忠誠度。四種體驗 行銷構面之間亦具有高度相關性。而且，不同人口統計變數對體驗行銷構面的感受程 度具有差異性。

關鍵字: 體驗行銷、品牌形象、消費者滿意度、消費者忠誠度

ABSTRACT

With rapid economic growth and improvement of living standard, consumers gradually ask for higher life quality. Adequate clothing and food which could satisfy consumers in the past could no longer meet consumer needs in modern times. Consumers today questing for material satisfaction but also spiritual satisfaction evidenced that the so-called “Experiential Marketing” era, brought up by Schmitt(1999), has arrived. This study aimed to employ the four strategies of Schmitt’s experiential module and choose one company which puts “experiential marketing” into practice, Sunny Hill Pineapple Cake Company, to explore the influence of experiential marketing on brand image, consumer satisfaction and consumer loyalty.

This study conducted an experiential marketing questionnaire survey among the consumers at the three-section compound of Sunny Hill Pineapple Cake Company in Nantou. A total of 266 effective questionnaires were collected. In this study, descriptive statistical analysis and Structural Equation Modeling (SEM) are used to analyze data.

The result showed that experiential marketing has remarkable influence on brand image, and then indirectly influences consumer satisfaction and consumer loyalty with its influence on brand image. The above-mentioned indirect influence on consumer satisfaction and consumer loyalty is greater than the direct influence of experiential marketing on consumer satisfaction and thus on consumer loyalty. The four strategies in Experiential Marketing are significantly related to each other. Furthermore, different demographic groups will have different feelings of the experiential marketing strategies.

Keywords: experiential marketing, brand image, consumer satisfaction, consumer loyalty.

誌謝辭

進入職場多年後，想重新當個學生的念頭與日俱增。感謝中華大學企管所給我這 個機會，讓我再次體驗到坐在台下聽課，是種無與倫比的幸福。在研究所學習過程，

可以和不同職場領域的同學接觸，吸收職場新知與獨特見解、拓寬自己的視野。而能 跟學識豐富，亦師亦友的教授們學習，更是一大福氣。

撰寫論文期間，感謝指導教授蔡明春老師十分有計劃的引導、教導並給予修改建 議，讓此篇論文能夠順利如期完成。蔡老師總是很有耐心的解決我所遇到的難題，並 時常給予我鼓勵。有了這股正向能量，每當我碰到挫折時，無形中就有一種支持我繼 續向前邁進的動力。老師，辛苦您了，謝謝您！

而家人的支持，也讓我的學習無後顧之憂，更能全心全意的投入時間與精力在研 究所課業上，謝謝你們包容我有時因課業壓力而產生的暴躁脾氣。感謝大妹在文書處 理上指導我許多，並給予英文上的諮詢與協助。感謝老婆一直為我加油打氣，當我精 神上的強大支柱。感謝爸媽在我論文寫得焦頭爛額之際，為我扛下許多事，包含我結 婚的準備工作、蓋新家的大小事等。感謝丈人提供相關資訊，讓不懂經營理念的我，

有了些許的概念。

此外，還要感謝對我論文提供協助的人，包括幫忙發放問卷的親友們、啟新影印 店老闆、微熱山丘的員工等。另外還要感謝研究所的同學們，一起同車前往新竹，讓 上完課的疲憊感，總在說說笑笑中，消除了不少。說好要ㄧ起畢業，一起領到畢業證 書，很高興我們都做到了！

要感謝的人實在太多了，最後再次感謝所有在這段時間幫助過我的人，因為有你 們，我才得以順利畢業，感謝！

周俊宏 謹誌 中華大學企業管理研究所 民國101 年 6 月

目 錄

摘 要………...………i

ABSTRACT………..………..……...ii

誌謝辭………..……….iii

目 錄……….………iv

表目錄……….……….……….vi

圖目錄………..………...….………viii

第一章 緒論……….…..……….………1

第一節 研究背景與動機……...……….………1

第二節 研究目的………3

第三節 研究流程………...……….………3

第二章 文獻探討……….……….………..………5

第一節 顧客忠誠度...…….…....…..……….…….…….…….….…5

第二節 顧客滿意度…….………..……….………7

第三節 品牌形象……….……….………..9

第四節 體驗行銷………..………...13

第五節 微熱山丘之體驗行銷……….………...22

第三章 研究設計………..………26

第一節 研究架構………….……….………26

第二節 研究對象與資料蒐集……….……….…27

第三節 問卷設計...………27

第四節 預試結果...…...……….……….30

第五節 分析方法...………...……….………31

第四章 實證結果與分析………..….……….………...32

第一節 樣本結構分析……..……...……….………32

第二節 研究變數之現況分析…...……….………..………33

第三節 信效度分析及模式配適度...……….………34

第四節 體驗行銷各構面之相關分析……….…...……….………...36

第五節 路徑分析...……….………36

第六節 不同屬性消費者之差異性分析….………...38

第五章 結論與建議…………..…….………...42

第一節 結論...…………...……….………42

第二節 管理意涵與建議……….……….………43

參考文獻………..………46

附錄A...50

表目錄

表 1 顧客忠誠度之相關定義………..…...………..….………..….….6

表 2 顧客滿意度之相關定義.………..………..….……..…....…8

表 3 品牌形象之相關定義……..………...………...………..…....10

表 4 品牌形象之構面………...….………..……….………..…….12

表 5 體驗之相關定義..………...………..….………..……....14

表 6 體驗媒介種類與呈現形式…………...….……….…...……..……19

表 7 體驗行銷量表………..…...……….………..……..20

表 8 研究假設…..……….……….………..……26

表 9 體驗行銷問項……....….……….………28

表10 品牌形象問項………...…..……….………….…28

表11 顧客滿意度問項………..….………29

表12 顧客忠誠度問項……….…………..…29

表13 問卷題項預試信度分析……….…………..…31

表14 樣本結構分析………....…...…...…….……32

表15 樣本敘述統計分析………..….…………34

表16 信效度與模式之配適度分析………..……….…………35

表17 模式之配適度分析……….……..……35

表18 潛在變數之平均萃取變異量與區別效度………….……….….……….…….…..36

表19 體驗行銷各構面之相關分析………..…….…………36

表20 研究假設驗證結果………..………….…....37

表21 體驗行銷各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表…………..……….38

表22 不同婚姻狀況消費者對體驗行銷各構面之平均數、標準差表……….38

表23 不同年齡消費者對體驗行銷各構面之平均數、標準差表…………...………...39 表24 不同教育程度消費者對感官體驗、情感體驗、思考體驗之平均數、標準差表…40

表25 不同職業消費者對情感體驗之平均數、標準差表……….………...……40 表26 不同月收入消費者對感官體驗、情感體驗、關聯體驗之平均數、標準差表……40

圖目錄

圖 1 研究流程圖………..……….…………..….………...…..… 4

圖 2 經濟價值之遞進……...……….…..…………..………...…15

圖 3 策略體驗模組之關係圖………...…....…..…....…….…..……….…… 19

圖 4 體驗矩陣…………..………...………...….…… 21

圖 5 微熱山丘鄰近鳳梨田景緻……..………...………...….…… 23

圖 6 消費者排隊領取整塊試吃鳳梨酥………..………..……….…...….…… 23

圖 7 微熱山丘提供免費熱茶………..………...………...….…… 23

圖 8 微熱山丘戶外遮陽椅…………..………...………...….…… 23

圖 9 消費者觀看鳳梨酥製作過程……..………...………...….…… 23

圖10 微境山丘員工實際作業情形……..………...………...….…… 23

圖11 微熱山丘販賣部內之人潮…………..……….…..………...….…… 24

圖12 微熱山丘三合院戶外之人潮……..……….…..………...….…… 24

圖13 微熱山丘的成功帶動攤販林立……..……….…..………...….…… 24

圖14 微熱山丘正在動工興建的市集……..……….…..………...….…… 24

圖15 研究架構圖………..………..………...……...26

圖16 體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度、忠誠度之影響關係圖…....….………….37

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著台灣飲食文化的改變，不但改變了國人生活習慣，也間接促使糕餅業的興 起；而原料流通平價化，使得糕餅等相關產品，原本是富裕家庭才能享受的點心，然 而在農業社會轉變為工商業社會的過程，演化成為一般性送禮的選擇。近二十年來台 灣的糕餅業市場有明顯的趨勢改變，過去送禮文化較為通俗，跟著時代腳步大為不 同，禮尚往來也更需要行銷手法，以吸引消費者觀察與注意(李宗憲，2011)。

回顧過去糕餅業的發展，從產品的口味，產品的包裝，到地方文化特色的結合，

不斷的轉型。而近年來隨著國人年平均所得的提高，國人的消費力也跟著上升，過去 只求溫飽、有東西就好的傳統消費觀念，也逐漸被追求物質享受甚至是更高層次的精 神享受所取代。而在體驗行銷風行之下，消費者要求的更多，不僅商品、服務的品質 要好，最好能在顧客心中留下些回憶、感動。現今許多企業、商家，將體驗行銷應用 在經營策略上的例子不勝枚舉，如Starbucks 賣的不只是咖啡，店內的氛圍更是賣點；

亞都麗緻酒店不僅是提供飯店、住宿的功能，還為顧客創造驚奇與感動；主題運動餐 廳，不只提供美食，還提供一個球迷可以觀賞球賽、互相討論的園地，讓顧客心中留 存著滿滿的溫馨感受。

烘焙業目前在高成本、競爭大的現況下，已逐漸面臨很大的挑戰，唯有朝向體驗 行銷，才能脫穎而出，在市場中占有一席之地。在這股體驗行銷的風潮下，「微熱山 丘」土鳳梨酥公司在2008 年以 30 萬元資本額創業，在南投八卦山設立傳統三合院式 工廠，原以網路販售為主，後因顧客吃得滿意，紛紛到三合院工廠參觀，因應顧客消 費需求而加設販賣部，業績從此蒸蒸日上，每逢假日、年節消費者將三合院擠得水洩 不通，同時也帶動附近的攤販林立，儼然成為一個小型的農村市集，逐漸轉型走向「觀 光服務業」。其2010 年營業額突破 1 億元，2011 年營業額更以倍數成長至 2 億元，

可見其成功之迅速。

微熱山丘結合鄰近的傳統農村景緻，消費者除了可以飽覽鳳梨田的景緻，工廠透 明化的製作流程，引來不少消費者駐足觀看，刺激消費者的感官感受。三合院改建而 成的工廠古色古香，頗有復古懷舊風情，整塊試吃的口碑行銷手法，大大的巔覆了消 費者對試吃的刻板印象。消費者、遊客可以在三合院內悠閒的找個位置坐下，吃著鳳 梨酥，配著免費提供的茶水。每逢假日或重大節日，排隊等著領免費試吃鳳梨酥的人，

往往要排個半小時。該公司結合復古的視覺感動與創新的行銷手法，創造了可觀的經 濟奇蹟。而微熱山丘是否因其體驗行銷的實行成功，讓顧客在心中留下感動，進而提 昇品牌形象、顧客滿意度以及忠誠度，是值得深入探討的議題。

Schmitt(1999)所提出的體驗行銷(experiential marketing)觀念中，認為在競爭市場 環境、普及的資訊科技、品牌至上的現今社會，促使消費者在購買產品與服務時，不 再單純以功能導向的解決問題為主，更著重體驗過程中顯示個人品味、追求刺激或觸 動人心的感受。而為了讓企業傳達給顧客的感覺，不再是冷冰冰的名詞，而是能帶給 顧客感覺、能令顧客認同與感動，商品要有個更能觸動人心的品牌形象，以創造更高 的品牌價值。基於如此，塑造品牌形象對企業而言，亦是個重大的議題；而企業的品 牌形象，也直接影響顧客對於企業的觀感與認同度。黃逸甫(2000)提出：品牌形象對 企業而言是一種無形的資產，消費者在做同類型產品的抉擇時，品牌形象是影響顧客 做抉擇的決策之一。企業追求的是獲利，才能長久經營。Kotler(1991)認為企業經營 唯一不變的原則就是滿足消費者的需求，而顧客滿意度會增加企業的獲利率。在體驗 行銷與重視品牌形象的社會環境下，商品、服務能夠同時在物質層面及心理層面滿足 顧客，才足以留住現今聰明消費者的心。

在體驗行銷的研究中，回顧過去相關研究，蔡侊勳(2011)與葉雲中(2009)均以 Schmitt(1999)所提出的「體驗行銷」概念為研究主軸，研究結果顯示，體驗行銷對品 牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度均有正向的顯著影響。基於此體驗行銷研究所提出 的理論模式，本研究將以此作為研究之基礎，針對體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度 及顧客忠誠度之影響關係進行探討，以此探討「微熱山丘鳳梨酥」體驗行銷所帶來的

效益。

第二節 研究目的

本研究欲以Schmitt(1999)所提出的「體驗行銷」概念為研究主軸，並依據其所提 出體驗行銷之策略體驗模組，探討消費者對微熱山丘所提供體驗情境之體驗感受程度 與差異性，以及體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度之影響性。經過分析 整理結果後提出結論與建議。希望能對未來體驗行銷之學術研究，以及有意實行體驗 行銷之傳統產業業者當作參考。根據上述研究背景與動機，本研究擬定以下研究目的：

1.探討微熱山丘之體驗行銷現況。

2.消費者對微熱山丘之消費體驗程度。

3.不同屬性消費者對微熱山丘體驗行銷各構面感受程度的差異性。

4.微熱山丘實行「體驗行銷」對「品牌形象」、「顧客滿意度」、與「顧客忠誠度」之 影響性。

最後，本研究期望以此結果可作為未來體驗行銷相關學術研究，以及日後有意實 行體驗行銷策略之傳統產業業者作為參考依據。

第三節 研究流程

本研究依據研究背景與動機將研究流程分為以下步驟：首先確定研究主題並擬定 研究目的；其次為文獻探討，包括對體驗行銷、品牌形象、顧客滿意度及顧客忠誠度 的定義，並對探討體驗行銷、品牌形象與顧客滿意度、忠誠度之相關研究作一回顧；

接下來為研究設計，包括理論模式的建構，再選用一套適當理論基礎進行問卷設計並 發放問卷、回收問卷、確認資料分析方法，再進行資料分析來驗證所建構的理論模式，

最後提出具體建議。本研究流程如圖1 所示：

研究背景、動機與研究目的

文獻探討與分析 1.顧客忠誠度

2.顧客滿意度 3.品牌形象 4.體驗行銷

5.微熱山丘之體驗行銷

研究設計

研究架構、研究對象與資料蒐集、問卷設計

圖1 研究流程圖 資料蒐集

實證結果與分析

結論與建議

第二章 文獻探討

本研究旨在探討體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度之影響，故本章 第一節探討顧客忠誠度，第二節探討顧客滿意度，第三節探討品牌形象，第四節則是 探討體驗行銷，並依相關文獻擬定本研究之研究假設。

第一節 顧客忠誠度

一、顧客忠誠度的定義

Jacoby and Chestnut(1978)忠誠度是一種情感特徵，是一種雙方的信任關係，是顧 客對某種品牌的產品持有肯定態度的程度、承諾的程度，以及願意在未來繼續購買的 程度。Jone and Sasser(1995)認為顧客忠誠是指顧客對某特定的產品或服務未來再度購 買的意願。將顧客忠誠度區分為長期忠誠及短期忠誠兩類。短期忠誠的顧客一旦有更 好的選擇時，立刻會轉向其他公司購買；相對地，長期忠誠則是長期的向同一公司購 買，不易改變選擇。顧客忠誠度的觀念為顧客對特定企業的人員、產品或服務產生依 賴或好感。Oliver(1999)也從相同角度切入，認為顧客忠誠度是儘管受到環境影響和 行銷手法的改變進而引發可能潛在的轉換行為，顧客對所喜好的產品或服務的「再次 購買」(re-buy)的承諾仍然不變。

Parasuraman, Zeithmal and Berry(1985)認為忠誠度除了本身的再購意願外，亦包 含願意向他人推薦以及給予正面的口碑。包括：向他人稱讚此公司、向詢問的人推薦 此公司、鼓勵親友到此家公司消費、消費時會優先選擇此公司以及常去此家公司消費 等。無獨有偶的，Bhote(1996)指出，所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，

導致他們願意為公司做宣傳。

Dick and Basu(1994)提出有關忠誠度的架構，用以探討其前因後果，認為顧客忠 誠度為「個人態度」與「再購行為」兩者間關係的強度，而影響的態度有認知、情感 和抗拒三構面，另外社會規範和環境也會干擾期間關係的強度。亦即忠誠度是顧客個 人態度及再購意願兩者關係的強度，顧客滿意即是顧客個人態度的呈現。

曾光華(2011)提出，顧客忠誠度有兩個層面：心理層面是指內心有多喜歡、信任 某產品；行為層面是指重複購買的程度。而後者會影響企業的留客率。歸納上述學者 所述，忠誠度著重的是顧客的重複購買行為，也代表著顧客忠誠度愈高的企業，愈能 達到「永續經營」的目標。彙整各學者對於顧客忠誠度的相關定義，如表1 所示：

表1 顧客忠誠度之相關定義

學者 定義

Joacoby and Chestnut(1978)

顧客對某種品牌的產品持有肯定態度的程度、承諾的程 度，以及願意在未來繼續購買的程度。

Parasuraman, Zeithmal and Berry(1985)

忠誠度除了本身的再購意願外，亦包含願意向他人推薦 以及給予正面的口碑。

Dick and Basu(1994) 顧客忠誠度為「個人態度」與「再購行為」兩者間關係 的強度。

Jone and Sasser(1995) 顧客忠誠是指顧客對某特定的產品或服務未來再度購 買的意願。

Bhote(1996) 顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願 意為公司做宣傳。

Oliver(1999)

顧客忠誠度是儘管受到環境影響和行銷手法的改變進 而引發可能潛在的轉換行為，顧客對所喜好的產品或服 務的「再次購買」(re-buy)的承諾仍然不變。

曾光華(2011) 顧客忠誠度有兩個層面：心理層面是指內心有多喜歡、

信任某產品；行為層面是指重複購買的程度。

根據上述定義，本研究將顧客忠誠度定義為：顧客對某公司的商品或服務持有正 向肯定的態度，導致他們願意將該公司的商品或服務推薦給他人、給予正面口碑，以 及未來有再次購買的意願。

二、顧客忠誠度的構面

Fornell(1992) 以 重 複 購 買 的 意 向 及 顧 客 對 價 格 的 忍 受 程 度 來 衡 量 忠 誠 度 。 Griffin(1995)從四個角度來衡量忠誠度：1.重複購買 2.購買該公司其他產品 3.建立口 碑；4.對競爭者免疫程度。Jones and Sasser(1995)用以下三個角度來衡量忠誠度：1.

再購買意願：將購買意願與顧客滿意度衡量和聯結，再次購買便成為未來的強力指 標；2.基本行為：依公司的交易資料來評估顧客的消費時間、頻率、數量等購買行為；

3.衍生行為：顧客的介紹、推薦與口碑進而引進新顧客。而 Oliver(1999)則以短期忠

誠(推薦行為、口碑)以及長期忠誠(認知、情感、意志、購買)來衡量忠誠度。

綜合上述學者所提出的理論，本研究以重複購買、口碑傳播、推薦他人及購買該 公司其他產品等四個構面來衡量顧客忠誠度。

第二節 顧客滿意度

一、顧客滿意度的定義

最早提出顧客滿意度(customer satisfaction)概念的學者為 Cardozo(1965)，他認為 在顧客的認知中，若認為購買產品所付出的成本大於獲得產品後的報酬，則會形成不 滿意；相對地，若認為獲得產品後的報酬大於購買產品所付出的成本，則會形成滿意，

滿意會使顧客與公司建立良好關係，並會影響其再購意願，更進而衍生其他購買行 為。亦有學者以情感的角度外入，認為只要消費者主觀地覺得好，便能產生滿意 (Westbrook, 1980 ; Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1982)。而在綜合認知與情感的觀點所 界定的顧客滿意度的觀點中，滿意度被視為產品取得和消費體驗所造成驚奇(surprise) 本身的評估，為一項整體性的心理狀態，此一狀態來自於購買後的感受及對產品服務 的判定或評估(Oliver, 1981)。

Kotler(1991)對顧客滿意度的定義為：顧客滿意度是消費者在購買前的期望下，

對產品品質的購後評價。Kotler(1997)又對顧客滿意度有了新的定義：一個人所感覺 的程度高低，源自於對產品功能性的知覺與個人對產品的期望相比較後所產生，如果 功能性低於顧客預期，顧客會產生不滿意；如果功能性符合或高於預期，顧客則會感 到滿意。易言之，顧客滿意度即比較預期績效與實際績效的情緒反應(Tsiros & Mittal，

2000)。

綜合上述學者對顧客滿意度所提出的定義，可以歸納出顧客滿意度是由購買前期 望與購買後感受比較得來，消費者的實際體驗大於或等於預期心理，則會達到顧客滿 意；相對地，消費者的實際體驗小於預期心理，則顧客會產生不滿意。顧客對所微熱 山丘體驗行銷模式感到滿意，將增加其重遊的機會及再購的意願，甚至可以吸引新顧

客的加入；反之，則會造成顧客的流失。彙整各學者對於顧客滿意度的相關定義，如 表2 所示：

表2 顧客滿意度之相關定義

學者 定義

Cardozo(1965) 若顧客認為購買產品所付出的成本大於獲得產品後的報 酬，則會形成不滿意；相對地，若認為獲得產品後的報酬大 於購買產品所付出的成本，則會形成滿意。滿意會使顧客與 公司建立良好關係，並會影響其再購意願，更進而衍生其他 購買行為。

Westbrook(1980) 消費者主觀地覺得好，便能產生滿意。

Oliver(1981) 滿意度被視為產品取得和消費體驗所造成驚奇(surprise)本 身的評估，為一項整體性的心理狀態，此一狀態來自於購買 後的感受及對產品服務的判定或評估。

Woodruff et al.(1982) 消費者主觀地覺得好，便能產生滿意。

Kotler(1991) 顧客滿意度是消費者在購買前的期望下，對產品品質的購後 評價。

Kotler(1997) 一個人所感覺的程度高低，源自於對產品功能性的知覺與個 人對產品的期望相比較後所產生，如果功能性低於顧客預 期，顧客會產生不滿意；如果功能性符合或高於預期，顧客 則會感到滿意。

Tsiros and Mittal(2000)

顧客滿意度即比較預期績效與實際績效的情緒反應。

根據上述定義，本研究將顧客滿意度定義為：顧客對某產品、服務主觀地覺得好 或是顧客在購買某產品、服務後的知覺感受與評價高於其購買前的期望程度。

二、顧客滿意度的構面

顧客滿意度的衡量構面，各家學者看法不一，有些學者將顧客滿意度視為一整體 性的概念，僅以單一整體滿意度(overall satisfaction)來衡量。Czepiel(1974)將顧客滿意 度視為整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應的總和。Day(1977)提出滿 意是一整體性、概括性的現象，僅衡量單一的整體滿意度，並且透過衡量單一整體的 產品滿意程度進而了解顧客對產品使用結果，此滿意度也會影響消費者的購後行為。

另一方面，亦有學者認為滿意度是多重面向所建構而成，Singh(1991)從社會心理 學與組織理論中發現，滿意是一多重構面，主張以多重項目來衡量滿意程度，提出以

服務效率、服務人員態度、整體部門的表現等來衡量顧客滿意度，又指出顧客滿意度 的衡量會因產業或研究對象不同而有差異。Ostrom and Iacobucei(1995)指出滿意度是 一多重向度的概念，受到產品價格、服務效率、服務態度及整體表現所影響。本研究 欲以整體部門表現當做衡量滿意度變項的構面。

三、顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性

曾光華(2011)更進一步指出，顧客滿意度之所以受到重視，是因為它會影響顧客 忠誠度(customer loyalty)、口碑流傳(word-of-mouth)、再購意願(repurchase intention) 等。黃靖文(2003)研究結果顯示量販店消費者其顧客滿意度對顧客忠誠度是正向影 響；廖雅娟(2005)研究結果顯示百貨業消費者顧客滿意度對顧客忠誠度有直接正向的 顯著影響；黃淑貞(2009)研究結果顯示消費者對主題餐廳的滿意度對忠誠度有顯著的 正向影響。由上述學者理論及相關研究歸納可知，滿意度對忠誠度有正向顯著的影響 性。因此本研究建立以下研究假設：

研究假設一(H1)：顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向影響

第三節 品牌形象

一、品牌形象的定義

Dobni and Zinkhan(1990)認為品牌形象是消費者對品牌理性或感性的解讀而形成 主觀的知覺現象。亦有一說為消費者對品牌有形或無形的聯想(Engel, Blackwell &

Miniard, 1995)。以企業的角度來定義品牌形象的學者則認為，品牌形象可視為公司對 外的一種知覺形象(Marguiles, 1997)。

有些學者以企業所提供的行銷活動對消費者的感受程度來界定品牌形象，如Park, Joworski and Machinnis(1986) 將品牌定義為一家企業在進入市場之前，基於顧客需求 所選擇的品牌意義以及概念；而這個品牌概念在作抉擇之後，會影響其本身對於市場 的定位行銷策略，並影響顧客所察覺到的品牌形象。品牌可以說是一家企業所展現出 來的形象、定位以及所提供給消費者的訊息型態。Kotler(1991)認為品牌形象是消費

者根據產品屬性對每個品牌發展出一品牌信念(brand belief)，而品牌信念組成了品牌 形象，用以辨識賣方的產品，並可以和競爭者的產品或服務有所區隔。Roth(1995)則 認為，品牌形象是公司產品行銷組合對消費者所產生的效果。

亦有學者以消費者的內心認知感受程度來定義品牌形象，如 Aaker(1991)將品牌 形象定義為人們心中對該品牌的認知，易言之，即是顧客對一個品牌所作出的聯想集 合，而這個聯想集合可以反映出顧客對品牌的感受、想法與期望。Keller(1993)強調 品牌形象是存在消費者心中的品牌聯想，並從顧客的觀點來探討品牌形象對企業與顧 客之間所產生的價值性，認為品牌形象的價值來自企業本身定位行銷的效果，而這些 效果要看顧客所擁有對企業之品牌的瞭解程度而定，而對品牌的瞭解程度可以從品牌 的知名度及品牌形象兩個方面來探討。Biel(1992)認為品牌形象是消費者聯結品牌名 稱的聯想，可藉由廣告、包裝、企業辨識、公共關係及促銷活動提供訊息，並經過消 費者認知處理後在心中所產生的品牌聯想。

綜合上述學者所提出的觀點得知，消費者品牌形象的形成過程是經由企業提供各 種行銷活動，使消費者對該企業所提供的產品或服務有所瞭解，進而產生對該公司品 牌認知的集合。彙整各學者對於品牌形象的相關定義，如表3 所示：

表3 品牌形象的相關定義

學者 定義

Park, Joworski and

Machinnis(1986)

將品牌定義為一家企業在進入市場之前，基於顧客需求所選擇的 品牌意義以及概念；而這個品牌概念在作抉擇之後，會影響其本 身對於市場的定位行銷策略，並影響顧客所察覺到的品牌形象。

Kotler(1991) 品牌形象是消費者根據產品屬性對每個品牌發展出一品牌信念 (brand belief)，而品牌信念組成了品牌形象，用以辨識賣方的產 品，並可以和競爭者的產品或服務有所區隔。

Aaker(1991) 品牌形象定義為人們心中對該品牌的認知，易言之，即是顧客對 一個品牌所作出的聯想集合，而這個聯想集合可以反映出顧客對 品牌的感受、想法與期望。

Biel(1992) 品牌形象是消費者聯結品牌名稱的聯想，可藉由廣告、包裝、企 業辨識、公共關係及促銷活動提供訊息，並經過消費者認知處理 後在心中所產生的品牌聯想。

表3 (續)

學者 定義

Keller(1993) 品牌形象是存在消費者心中的品牌聯想，並從顧客的觀點來探討 品牌形象對企業與顧客之間所產生的價值性，認為品牌形象的價 值來自企業本身定位行銷的效果，而這些效果要看顧客所擁有對 企業之品牌的瞭解程度而定，而對品牌的瞭解程度可以從品牌的 知名度及品牌形象兩個方面來探討。

Roth(1995) 品牌形象是公司產品行銷組合對消費者所產生的效果。

Engel, Blackwell and

Miniard(1995)

消費者對品牌有形或無形的聯想。

Marguiles(1997) 品牌形象可視為公司對外的一種知覺形象。

根據上述定義，本研究將品牌形象定義為：顧客經由對品牌理性與感性的解讀，

而產生有形或無形的主觀知覺聯想，此類聯想的集合稱之，它不僅可反映出顧客對品 牌的感受、想法與期望，且能區隔該品牌與競爭者的產品或服務。

二、品牌形象的構面

品牌形象的解釋構面各學者的定義不盡相同。Park, Joworski and Machinnis(1986) 指出品牌形象來自於消費者對於產品的三種基本需求，並根據不同消費者的利益為基 礎，發展出不同的品牌概念形象(brand concept-image,BCM)，分述如下：

1.功能性(functional)：指產品功能屬性能解決消費者的問題。此一品牌概念形象主要 著重於滿足消費者外在的消費性需求，如解決現有問題、預防潛在問題、消除衝突 矛盾、改變挫敗現狀等。

2.象徵性(symbolic)：著重社會關係與自我實現的需求。強調滿足消費者的內在需 求，如自我形象的提昇、社會地會的彰顯、群已關係的改善以及自我認同等。此類 產品通常設計來幫助消費者進行角色定位、建立自我形象以及增進團體關係。

3.經驗性(experiential)：強調滿足消費者渴望產品能提供知覺上的樂趣、多樣化及認 知上的需求。此類產品通常設計來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。

Keller(1993)以品牌聯想的類型、品牌聯想的喜好度、品牌聯想的強度以及品牌聯 想的獨特等四個構面來探討品牌形象。分述如下：

1.品牌聯想的類型(kind):包括屬性、利益與態度三種類型，亦即基本的品牌印象內容。

2.品牌聯想的喜好度(favorability):即品牌聯想的滿意度與傳送資訊的目的，此構面會 隨著消費者的內心評估而有所不同。換句話說，企業是否能創造出令人喜好的品牌 聯想是關係著企業行銷方案的成功與否的關鍵因素。

3.品牌聯想的強度(strength):當消費者初接觸一品牌時，會將所得到的資訊進行整理，

隨著記憶的程序該資料儲存於心中，此類資訊將特別影響消費者購買產品的選擇 性。當消費者在接觸某一品牌時，能喚起內心的資訊，則該品牌就達到了品牌的聯 想。消費者通常會透過直接經驗來選擇產品，當產品給予最強烈的直接經驗時，消 費者就會選擇該品牌的產品。由此可知，消費者之所以會選擇特定品牌，最主要的 原困在於消費者由過去經驗中，心中評估該產品為自己想要的。

4.品牌聯想的獨特性(uniqueness):品牌聯想的獨特性意指某個品牌特別受消費者推崇 或歡迎，且該品牌有不被模仿的競爭優勢或獨特的定位時，則較能比其他品牌更具 有領先優勢。且藉由使用者類型或使用情境較易建立起獨特的品牌聯想。

Biel(1992)利用產品屬性的集合以及消費者對於品牌名稱所產生的聯結來定義品 牌形象。將品牌形象分為企業形象、產品形象與使用者形象，此三種形象又可分為功 能性屬性與柔性屬性。功能性屬性為對有形及功能性特質的特殊感覺；而柔性屬性則 主要為情感面屬性，如驚奇、創新、信賴、歡樂等。其構面區分如下表4 所示：

表4 品牌形象之構面

Note. From“How brand image drives brand equity,” by Biel, A. L, 1992, Journal of Advertising Research, 6(11), p. 6-12.

根據前述文獻探討，本研究擬採用Biel 所提之三個品牌形象構面來衡量品牌形象。

三、品牌形象與顧客滿意度之關聯性

楊智緯(2005)探討國際觀光旅館的品牌形象與對顧客滿意度及忠誠度之間的關 品牌形象

類型 企業形象 產品形象 使用者形象

功能性屬性 服務、技術 服務、技術 服務、技術 柔性屬性 人格、領導、特色 人格、生活型態 人格、生活型態

行業品牌形象、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係，結果亦顯示：

品牌形象對顧客滿意度、顧客忠誠度均有正向顯著之影響；楊玄榆(2005)探討品牌形 象、行銷組合、服務品質對顧客滿意度的影響，結果顯示：品牌形象對顧客滿意度具 有顯著影響。由上述學者理論及相關研究歸納可知，品牌形象對顧客滿意度有正向顯 著的影響性。因此本研究建立以下研究假設：

研究假設二(H2)： 品牌形象對顧客滿意度具有正向影響

第四節 體驗行銷

一、體驗與消費體驗

「體驗」(experience)源自於拉丁文「exprientia」，原意為探查、試驗。牛津英文 字典對體驗的定義為：從做、看或感覺事情的過程中，獲得知識或技能。亞里斯多德 認為體驗是個體經由感覺記憶，將許多次同樣的記憶結合在一起所形成的經驗。

Goffman(1974)的觀點與亞里斯多德雷同，認為體驗是由許多相同的感覺所形成，經 由個人對每天發生事物的解讀而累積，屬於每日的累積活動，是一種顧客的知覺現 象。Bruner(1986)對體驗的解釋為：體驗所涉及的是一種消費者來自對於想像、樂趣 以及情感的追求。Kelly(1987)認為體驗不是一種單純的感覺，而是個體經歷了一段時 間或活動後所產生的感知，是對一種行為的解釋性意識。Pine and Gilmore(1998)認為 體驗是內在的、存於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得，沒有人的 體驗會完全一樣。Schmitt(1999)則認為體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含 整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如 夢似幻的或是虛擬的，而體驗通常不是自發的而是誘發的。彙整各學者對體驗之相關 定義，如表5 所示。

表5 體驗之相關定義

學者 定義

Goffman(1974) 由許多相同的感覺所形成，經由個人對每天發生事物的解讀而累 積，屬於每日的累積活動，是一種顧客的知覺現象。

Bruner(1986) 是一種消費者來自對於想像、樂趣以及情感的追求。

Kelly(1987) 體驗不是一種單純的感覺，而是個體經歷了一段時間或活動後所 產生的感知，是對一種行為的解釋性意識。

Pine and

Gilmore(1998) 體驗是內在的、存於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參 與的所得，沒有人的體驗會完全一樣。

Schmitt(1999) 體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質，

通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、

如夢似幻的或是虛擬的，而體驗通常不是自發的而是誘發的。

「消費體驗」一詞是指將「體驗」應用在「行銷領域」的概念。最早提出消費體 驗概念的學者是 Norris(1941)，他認為消費體驗在於物品的服務而非物品本身。

Hirschman and Holbrook (1982)認為愉快的享樂消費及消費體驗，對消費者是重要的，

其中消費體驗包括幻想、感覺、愉悅等。Abbott(1995)亦認為體驗與消費有關，所有 的產品是為了執行服務，以提消費體驗，：人們渴望的不是產品，而是滿意的體驗，

體驗是透過活動來達成，並且介於人的內在世界與外在的經濟活動之間。

Pine and Gilmore(1998)將消費者體驗當成是一種經濟商品。所謂的體驗，就是企 業以服務為舞台，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。商 品是有形的；而服務是無形的，所創造出來的體驗是令消費者難忘的。與過去傳統行 銷不同的是：商品、服務對消費者來說都是外在的，但體驗是內在的，存在個人心中，

是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來 自個人的心境與事件的互動。當消費者購買體驗時，是在花時間享受企業所提供的一 連串身歷其境的體驗。

Owen(2000)提出在新科技時代的來臨、競爭者的增加以及消費者愈來愈富有的社 會經濟環境下，將改變過去以提供服務為主的經濟產業，朝向以滿足體驗為主的消費 趨勢；企業也將致力於消費的創新，以降低消費者對價格的敏感度，並與競爭者所提 供的產品與服務做一區隔。因此，在行銷過程中應著重於如何提供正確的情境，使顧 客產生體驗的感受。

二、體驗經濟

消費型態隨著時代而逐漸改變，而「體驗經濟」的概念由Pine and Gilmore(1998) 提出，其將經濟演進過程分為四個階段，稱之為「經濟價值遞進」(Progression of Economic Value)，從最初的「農業經濟」，而後「工業經濟」、「服務業經濟」，轉變至

「體驗式經濟」。此四階段的經濟價值分別為：貨物(commodities)、商品(goods)、服 務(services)與體驗(experiences)。演進過程如圖 2.1 所示，各階段之區分概念說明如下：

1.農業經濟時代：以農業耕作生產物提供消費，消費僅以自給自足為原則，其附加價 值有限。

2.工業經濟時代：製造商以經過加工的產品提供消費，強調產品的功能性與效率，產 品逐漸具有差異性來影響價格，附加價值提高。

3.服務業經濟時代：產品加上銷售服務，強調分工與產品功能，服務差別性大，附加 價值更高。

4.體驗式經濟時代：以提升服務為重心，並以商品為道具，消費則追求感性與情境的 塑造，創造值得消費者回憶的體驗活動，體驗的差別感覺最大，消費者享受貼心的 產品與服務，附加價值最高。

圖2 經濟價值之遞進

Note. From “Welcome to the Experience Economy,” by Pine, B. J. & Gilmore, J. H., 1998,

圖2 中，左縱軸代表業者的競爭基礎，右邊縱軸代表顧客的需求層次，橫軸為價 格定位。當經濟價值遞進愈往上往右發展，即代表此階段的經濟價值愈具有差異化，

滿足顧客愈高層次的需求，而其價格亦愈高於市價。換句話說，當消費型態愈往「體 驗經濟」發展時，企業所提供的商品、服務最能創造高度差異化，並能滿足顧客高層 次需求，更能創造高產品附加價值。

三、體驗行銷

「體驗行銷」一詞由Schmitt(1999)提出，歸納出各種有關消費者體驗的產品與行 銷活動所運用的方法、概念及傳遞訊息之媒介，並建立起體驗行銷的架構。他認為體 驗的概念是由傳統行銷概念延伸而來，傳統行銷的發展是對工業時代的回應，而體驗 行銷是對我們今天所面對的資訊氾濫、強調建立品牌、與顧客做雙向溝通及全球性的 整合溝通的複雜環境的回應。Pine and Gilmore(1999)對於體驗行銷的詮釋為：藉由增 加想象、觸覺、動作、香味、聲音或是其他感覺的內容，讓行銷推廣更具有感官上的 吸引力。

(一) 體驗行銷之主要特性

Schmitt(1999)認為：今天顧客想要的是令他們感官暈眩、能觸動他們的心、刺激 他們的心思、與他們相關、與生活型態結合的產品或行銷活動案。因此，有別於傳統 行銷將焦點集中於性能與效益，體驗行銷則是集中在四個主要方向上，分述如下：

1.焦點在顧客體驗上：體驗行銷將焦點放在顧客體驗上。體驗的產生是遭遇的、經歷 的或是生活過程一些處境的結果。他們對感官、心與思維引發刺激。簡言之，體驗 提供知覺的、情感的、認知的、行為的以及關聯的價值來取代功能的價值。

2.檢驗消費情境：消費者並未將每項產品當成是個獨立的項目，然後分析它的性能與 效益。相反的，消費者會詢問每項產品是如何適用於全面的消費情境，以及消費情 境提供的經驗。因此，行銷人員不再只是思考一個孤立的產品，而是跟隨著社會文 化，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。

3.消費者是理性與感性的：對一個體驗行銷人員而言，消費者同時受到情感與理性的

驅策。意即，雖然消費者時常從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策，故消費 體驗常常直接朝向狂想、感情與歡樂的追求。對今天的行銷人員而言，重要的訊息 是：不要僅僅認為消費者是理性的決策者，消費者想要的是娛樂、刺激、情感的衝 擊與饒富創意的挑戰。

4.方法與工具有多種來源：相較於傳統行銷分析的、定量的、口語的方法論，體驗行 銷的方法與工具是歧異與多面向的，即體驗行銷不是侷限於一個方法論的意識形 態；它有多種來源，但我們僅運用看起來像可獲得良好效果的，先求取開創性，至 於可靠性、有效性與方法論的成熟度可稍後再考量。有些方法與工具可以同時是高 度分析與定量的，也可以是直覺與定性的，可能是口語的，可能是視覺的，也可能 發生在任何環境。這些方法與工具常常是清楚陳述的，而非制定通則。

(二)策略體驗模組

Schmitt(1999)所提出的策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)，是體 驗行銷的策略基礎，亦是一套管理者用來對消費者創造不同類型的消費體驗的策略性 體驗行銷模型。此模型主要探討消費者的體驗感受並且提出行銷策略的訴求目標及方 式，目的在於為消費者創造不同的體驗形式。策略體驗模組中各元素各具有其目標與 原則，可以單獨存在，亦可整合二種以上的體驗形式，透過各個體驗點的聯結，可以 構成一系列的整體行銷，在彼此之間具有關聯性且相互影響，帶給消費者更完整且深 刻的體驗感受。策略體驗模組之內容分述如下：

1.感官體驗(sense)：感官行銷主要是以視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等五種感覺為 訴求，任何一種感覺都可以影響人們對事物的感受，藉由此五種感官經驗創造感官 衝擊，以期能使消費者感受到體驗提供者的產品或服務的差異性，為產品增加附加 價值。而感官體驗必須能夠提供消費者「認知一致性」(cognitive consistency)及「感 官多樣性」(sensory variety)，即透過各式各樣不同的感官刺激，但傳遞給消費者同 樣的認知，藉由不同方式強化消費者心理認知，使消費者的記憶更加深刻。

2.情感體驗(feel)：情感行銷的重心在顧客內在情緒與情感，主要策略是提供情感體驗

使消費者對公司品牌或產品產生正向情感，其範圍可從溫和的心情到強烈的情緒。

大部分自覺的情感是在消費期間發生的，因此消費情境是相當重要的。故行銷人員 必須了解如何誘發消費者的情感、提供刺激、促使消費者主動參與、觸動消費者內 在的情感和情緒，使品牌與消費者之間產生強烈的關聯，增加消費者對品牌的正面 情感。

3.思考體驗(think)：思考行銷訴求的是促使消費者進行創意性思考，目標是用創意的 方式使消費者創造認知與解決問題的體驗。經由創造驚奇引起消費者興趣，誘發消 費者作集中與分散的思考，促使消費者對企業與產品重新進行評估。因此，思考體 驗的成功關鍵在於結合驚奇與誘發刺激感。

4.行動體驗(act)：行動體驗的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。身體本 身即為體驗的豐富來源，消費者藉由行動來展現自我品味與價值。行動體驗的策略 是設計於創造與身體、長期的行為模式與生活形態相關的顧客體驗，包括與他人互 動結果所發生的體驗。它超越感覺、情感與認知的範圍，強調的是改消費者的身體、

習慣與生活型態，豐富消費者實際的親身經驗，展現做事的替代方案、生活風格與 互動。

5.關聯體驗(relate)：關聯體驗的目標是將個人與反射於一個品牌中較廣的社會文化環 境產生關聯，包含感官、情感、思考與行動體驗等層面。但又超越個人人格、感情、

認知與行動，讓消費者創造一個獨特的社會識別，使個人與理想自我、他人或社會 文化產生聯結，進而對品牌產生認同和歸屬感。由此可知，關聯體驗的關鍵在於正 確的特定團體與特定訴求的選擇，這個特定團體與訴求藉由讚頌消費者想要的文 化，為消費者創造一個獨特的社會識別。

圖3 策略體驗模組之關係圖

Note. From “Experiential Marketing,” by Schmitt, B. H., 1999, Journal of Marketing Management, 15(1), p. 53-67.

由圖3得知，策略體驗模組是由感官體驗(sense)、情感體驗(feel)、思考體驗 (think)、行動體驗(act)與關聯體驗(relate)等五個構面組成，且不同體驗之間彼此是有 關聯性的。

(三)體驗媒介

為了達成創造體驗的策略目標所使用的戰術執行工具稱為體驗媒介。在創造一個 感 官 、 情 感 、 思 考 、 行 動 與 關 聯 活 動 時 ， 是 經 由 所 謂 的 「 體 驗 媒 介 」 而 發 生 (Schmitt,1999)。其中包括溝通工具、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空 間環境、網站與電子媒體、人。有關體驗媒介、呈現形式與範例整理於表6：

表6 體驗媒介種類與呈現形式

體驗媒介種類 形式 範例

溝通工具

包話廣告、公司外部與內部溝通(雜誌型目 錄、年報、小冊子、新聞稿)、以及品牌化 的公共關係活動案。

情 人 節 金 飾 及 鑽 石廣告。

口語與視覺識別 名稱、商標與標誌系統。 麥當勞、Nike。

策略 體驗 模組 感官 Sense

關聯 Relate

行動 Act

思考 Think

情感 Feel

表6 (續)

體驗媒介種類 形式 範例

產品呈現

事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、

電影中產品露臉以及活動案。

BMW 出現在電影 中、可口可樂贊助奧 運。

共同建立品牌 產品設計、包裝、品牌吉祥物。 大同寶寶。

空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共 空間及商展攤位。

星巴克咖啡環境。

網站電子媒體 網站、聊天室、電子郵件、行動電話、藍 芽家電與電子佈告欄。

亞馬遜網路書店。

人

銷售人員、公司代表、客服人員、各部門 職員、高階經理人、產品代言人以及任何 可與公司或品牌聯結的人。

王 力 宏 代 言 麥 當 勞。

資料來源：「體驗行銷(Experiential Marketing)」，王育英、梁曉鶯(譯)，2001，Schmitt B. H.著。台北：經典傳訊。

(四)體驗行銷的衡量

Schmitt(1999)在對於體驗行銷的相關研究中，發展出一套評鑑體驗行銷的量表，

可用於感官、情感、思考、行動和關聯之體驗模組，在實務面上亦可用來稽核公司全 面的體驗行銷形式，當作評鑑各體驗媒介的體驗層面，為公司的品牌規劃出體驗媒介 和體驗模組並擬定策略和實務的建議。本研究將 Schmitt(1999)所發展出來的體驗行 銷量表整理於表7：

表7 體驗行銷量表

體驗模組 衡量選項

感官

1.這項體驗媒介試圖吸引我的官能感。

2.我察覺這項體驗媒介饒富趣味。

3.我覺得這項體驗媒介缺乏感官上的魅力。

情感

1.這項體驗媒介企圖把我引導到某種情緒當中。

2.這項體驗媒介能激起我的情緒反應。

3.這項體驗媒介並不企圖激發我的情緒反應。

思考

1.這項體驗媒介頗發人省思。

2.這項體驗媒介引發我的好奇心。

3.這項體驗媒介並不企圖去刺激我從事創意思考。

行動

1.這項體驗媒介企圖讓我檢討自己的生活方式。

2.這項體驗媒介提醒我一些能去採取的活動方案。

3.這項體驗媒介並不企圖讓我思考行動行為方面的事。

表7 (續)

體驗模組 衡量選項

關聯

1.這項體驗媒介企圖讓我思考與他人的關係。

2.透過這項體驗媒介我和其他人增加了某種關聯。

3.這項體驗某介並不企圖提醒我某種社會規範和佈局。

資料來源：「體驗行銷(Experiential Marketing)」，王育英、梁曉鶯(譯)，2001，Schmitt B. H.著。台北：經典傳訊。

(五)體驗矩陣

Schmitt(1999)以體驗策略模組與體驗媒介建構體驗矩陣，目的在於協助行銷人員 了解並整合各種溝通媒介所傳達的消費體驗，以作為體驗行銷的策略規劃工具。如圖 4 所示：

圖4 體驗矩陣

Note. From “Experiential Marketing,” by Schmitt, B. H., 1999, Journal of Marketing Management, 15(1), p. 53-67.

由上圖得知，體驗形式運用的愈多，可提高體驗的深度；體驗的媒介運用的愈多，

則可提升體驗廣度；兩者交互使用與聯結愈多，則愈可加強體驗的強度。調整其體驗 強度、深度、廣度以及聯結，適時的添加新體驗項目，循序漸進的聯結各項體驗，強 化並充實其體驗所創造出的附加價值，讓體驗行銷發揮最大的效益。

綜合上述文獻可歸納出，Schmitt(1999)根據傳統行銷的論點擴展至顧客心理層面

及消費者行為面，整合出體驗行銷的概念架構，包含策略體驗模組(experiential modules)及體驗媒介(experiential media)，並根據以上兩點建構出體驗矩陣，用以作為 體驗行銷的策略規劃工具。而本研究所運用的，為其體驗模組中的五個體驗構面，分 別為感官體驗(sense)、情感體驗(feel)、行動體驗(act)、思考體驗(think)以及關聯體驗 (relate)。但因研究對象微熱山丘鳳梨酥公司在行銷策略上缺乏行動體驗的實行，故本 研究予以剔除。

四、體驗行銷與品牌形象、顧客滿意度之關聯性

張鈺禾(2006)探討溫泉飯店消費者對體驗行銷、品牌形象、顧客價值、顧客滿意 度與消費者購後行為意圖之關係，結果顯示：體驗行銷的實行對於品牌形象、顧客滿 意度均有正向直接效果；黃鈺津(2008)探討統一夢時代購物中心之體驗行銷、體驗價 值、品牌形象對顧客滿意度與行為意向影響之關係，結果顯示：體驗行銷對品牌形象 有正向影響、體驗行銷對顧客滿意度亦有正向影響。由上述學者理論及相關研究歸納 可知，體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度均有正向顯著的影響性。因此本研究建立以 下研究假設：

研究假設三(H3)： 體驗行銷對其品牌形象具有正向影響 研究假設四(H4)： 體驗行銷會對顧客滿意度有正向影響

第五節 微熱山丘之體驗行銷

微熱山丘南投三合院，結合鄰近傳統農村風光，遊客可以飽覽周圍鳳梨田的景 色。一進到三合院，每位遊客可以排隊領一個完整的鳳梨酥試吃，另外還提供熱茶供 遊客免費取用。找個舒適的遮陽椅坐下，一口鳳梨酥，一口好茶，盡享悠閒時光。

圖5 微熱山丘鄰近鳳梨田景緻 圖6 消費者排隊領取整塊試吃鳳梨酥

圖7 微熱山丘提供免費熱茶 圖8 微熱山丘戶外遮陽椅

三合院內設有販賣部與實體工廠，以不破壞三合院主體外觀為原則進行改建、增 建，遊客可從窗外觀賞工廠實際的作業情形，感受鳳梨酥的生產過程，其間不時還會 飄來鳳梨酥的香味，讓遊客一次擁有色、香、味的感受。微熱山丘以「熱情」、「好客」

的企業精神，創造一個不僅能讓消費者購買產品，而且能夠在其中休憩、放鬆與體驗 的情境空間，是個突破傳統行銷，將體驗納入行銷策略的實行者。

圖9 消費者觀看鳳梨酥製作過程 圖10 微境山丘員工實際作業情形

圖11 微熱山丘販賣部內之人潮 圖12 微熱山丘三合院戶外之人潮

另值得一提的是，微熱山丘的成功經營，也間接帶動起附近的地方經濟。鄰近地 區原來是個窮鄉僻壤，隨著微熱山丘的竄起，附近居民紛紛在路邊擺小攤販做起小生 意，假日擺設的攤販往往綿延長達數百公尺，形成了一個以微熱山丘為中心的商圈。

而微熱山丘目前在三合院旁，規劃建造一個市集，目的是要吸引店家擺攤設櫃，消費 者日後到微熱山丘不僅可以購買到微熱山丘的產品，甚至連南投的特色農產品都能一 次購足。微熱山丘的成功，不但繁榮鄉里，更有獨到的眼光吸引商家進駐，讓日後消 費者到微熱山丘的消費體驗能夠更豐富、更多元化。

圖13 微熱山丘的成功帶動攤販林立 圖14 微熱山丘正在動工興建的市集

回顧過去對烘焙業相關研究不難發現，早期的研究重心，多著重於經營關鍵成功 因素、行銷經營策略之探討；而近來逐漸轉變為以消費者的角度為出發點，進行「消 費者體驗」的相關探討。賴美儒(2011)以郭元益及伊莎貝爾為研究對象，針對此兩家 糕餅業的「品牌體驗」對「顧客行為意圖」進行相關研究，並以「品牌體驗」、「品牌 熟悉度」、「品牌信任」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」為研究變項，探討彼此間的相

關性。李永義(2011)以烘焙業「手信坊創意和果子文化體驗館」為例，探討文化創意 體驗模組、體驗價值與顧客滿意度、忠誠度關係研究。而針對實行「體驗行銷」之傳 統糕餅業，探討其「體驗行銷」與「品牌形象」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」的 相關性之研究，尚未有人著手，因此本研究欲以微熱山丘為研究對象，探討其「體驗 行銷」是否對「品牌形象」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」有影響性。

第三章 研究設計

為達本研究之研究目的，本研究擬定以下研究架構、研究對象、資料蒐集方法、

問卷設計與資料分析方法。

第一節 研究假設與研究架構

根據前述文獻探討，本研究發展之研究假設如表8，並根據研究假設擬定出研究 架構如圖 15，期望藉由此架構探討體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度與顧客忠誠度 之影響性。

表8 研究假設

研究假設 假設內容

研究假設一(H1) 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響 研究假設二(H2) 品牌形象對顧客忠誠度有正向影響 研究假設三(H3) 體驗行銷對品牌形象有正向影響 研究假設四(H4) 體驗行銷對顧客滿意度有正向影響

體驗行銷

滿意度 忠誠度

品牌形象 情感體驗

感官體驗

思考體驗 關聯體驗

企業形象 產品形象 使用者形象

再購意願

口碑傳播

推薦他人

購買 其他產品

圖15 研究架構圖

H3

H4

H2

H1

產品口味

消費情境

符合期待

整體服務

銷認知之差異性，以提供企業經營管理之參考，擬定了以下研究假設：

研究假設五(H5)：不同屬性消費者知覺微熱山丘之體驗行銷具有差異性

第二節 研究對象與資料蒐集

本研究以南投微熱山丘三合院為研究範圍，並以微熱山丘的消費者為研究對象，

採用人員現場發放問卷，抽樣的方式為針對在微熱山丘內消費之顧客，進行自由填 答，若受婉拒則再對下一位消費者進行問卷發放。調查時間為民國101 年 2 月 1 日至 101 年 2 月 29 日為止，分別於假日及非假日在微熱山丘三合院內發放研究問卷。本 研究為達到結構方程模式(SEM)穩定的分析結果，發放之問卷樣本數為 300 份，總計 回收之有效樣本數266 份。

第三節 問卷設計

本研究關於各項研究變數的操作性定義，在體驗行銷方面包括感官體驗、情感體 驗、思考體驗與關聯體驗(研究對象未實行行動體驗，予以剔除)；品牌形象構面以企 業形象、產品形象與使用者形象為衡量因素；顧客滿意度為整體部門表現；顧客忠誠 度主要概念有有再購意願、口碑傳播、願意推薦他人與願意購買其他產品。本研究採 李克特(Likert)五點區間尺度來測量，每個題目之尺度從非常同意到非常不同意，且 考量中間傾向誤差，分別給予非常同意的5分到非常不同意的1分。

第一部分：消費者體驗

以Schmitt(1999)對體驗行銷模組的分類方式中的感官體驗、情感體驗、思考體 驗、行動體驗、關聯體驗為理論基礎，因微熱山丘目前尚未有讓消費者親自動手做鳳 梨酥之「行動體驗」行銷策略，因此本研究剔除行動體驗後設計以下有關體驗行銷的 問卷題項。

表9 體驗行銷問項

變數名稱 衡量構面 題數 問項內容

體驗行銷 策略模組

感官體驗 7

1. 我會被鳳梨田及週邊農村景色所吸引。

2. 微熱山丘的建築外觀、裝潢設計很吸引我。

3. 我覺得微熱山丘販賣部的燈光很溫馨。

4. 我覺得微熱山丘的戶外遮陽座椅很舒服。

5. 我覺得微熱山丘的環境很乾淨整潔。

6. 我會注意到鳳梨酥製作時所散發的香味。

7. 到微熱山丘遊憩讓我感覺很有趣。

情感體驗 5

8. 微熱山丘的感覺把我引領到農村氣氛中。

9. 微熱山丘的環境喚起我童年的記憶。

10.微熱山丘的氣氛能讓我心情放鬆。

11.微熱山丘的布置讓我感覺愉快。

12.微熱山丘的服務人員讓我感覺很親切。

思考體驗 4

13.到微熱山丘後會讓我思考自己的生活方式。

14.進到微熱山丘後的感覺比我原先預期的還好。

15.微熱山丘的服務方式讓我感覺很特別。

16.到微熱山丘遊憩後，會想讓我更想了解舊農村 生活的面貌。

關聯體驗 2

17.到微熱山丘一遊後，會讓我想到與親友的關 係。

18.我覺得到微熱山丘一遊會增進共遊者的關係。

第二部分：品牌形象

以Biel(1992)對品牌形象的區分構面，分為企業形象、產品形象與使用者形象等 三部分來設計以下問卷題項。

表10 品牌形象問項

變數名稱 衡量構面 題數 問項內容

品牌形象

企業形象 2 1.我認為微熱山丘的服務人員態度很親切。

2.我認為微熱山丘的服務品質良好。

產品形象 3

3.我認為微熱山丘販售的商品品質可靠。

4.我認為微熱山丘的商品價格合理。

5.我認為微熱山丘販售的商品能滿足顧客的喜好。

使用者形象 1 6.到微熱山丘可以提升自己的生活品味。

第三部份：顧客滿意度

Day(1977)提出滿意是一整體性、概括性的現象，僅衡量單一的整體滿意度。本

研究採用整體部門表現來設計問卷題項，並以題項為構面，將滿意度區分為「產品口 味」、「消費情境」、「符合期待」與「整體服務」四個部分來衡量。

表11 顧客滿意度問項

變數名稱 衡量構面 題數 問項內容

顧客滿意度

產品口味 1 1.微熱山丘的產品口味令人滿意。

消費情境 1 2.環境空間、人員服裝、產品等具有傳統農 村氣息，令人滿意。

符合期待 1 3.微熱山丘符合我的期待。

整體服務 1 4.整體而言我對微熱山丘的服務感到滿意。

第四部份：顧客忠誠度

Griffin(1995)從以重複購買、購買該公司其他產品、建立口碑、對競爭者免疫程 度等構面來衡量忠誠度。Oliver(1999)以短期忠誠(推薦行為、口碑)以及長期忠誠(認 知、情感、意志、購買)來衡量忠誠度。本研究綜合上述學者之理論基礎，以重複購 買、口碑傳播、推薦他人及購買該公司其他產品等來衡量顧客忠誠度。

表12 顧客忠誠度問項

變數名稱 衡量構面 題數 問項

顧客忠誠度

重複購買 1 1.經過此次遊憩經驗後，我願意再次前往微熱 山丘消費。

口碑傳播 1 2.經過此次遊憩經驗後，我會跟親朋好友或在 網路上分享在微熱山丘消費的正面經驗。

推薦他人 1 3.經過此次遊憩經驗後，我會推薦親朋好友或 網友前往微熱山丘消費。

購買其他產品 1 4.當微熱山丘推出新產品時，我會有意願購 買。

第五部份：人口統計變項

在人口統計變數方面，個人(消費者)背景因素包括：

1.性別：分為 (1)男 (2)女

2.婚姻狀況：分為 (1) 已婚 (2) 未婚

3.年齡：分為 (1) 21~30 歲 (2) 31~40 歲 (3) 41~50 歲 (4) 50 歲(含)以上

5.職業：分為 (1) 軍公教 (2) 學生 (3) 工 (4) 商 (5) 服務業 (6) 醫護 (7) 家庭主婦 (8) 其他

6.收入：分為 (1) 20000 元(含)以下 (2) 20001~40000 元 (3) 40001~60000 元 (4) 60001 元以上

第四節 預試結果

信度(Reliability)表示研究結果的穩定性與一致性，亦即重複施測時會產生類似的 結果，是一項用來衡量測量工具可靠程度的指標。本研究之研究工具信度檢定，採一 般學術上常用的Cronbach’s α 信度係數作為指標，大於 0.70 屬於高信度，介於 0.5~0.7 之間尚可，若低於0.3 時應該拒絕使用，來判斷本研究工具中的問項是否具有信度。

本研究利用SPSS 12.0 軟體以及 LISREL 8.70 軟體做為分析工具，並於預試時利 用信度分析來檢視問卷內容的一致性。回問卷後本研究利用結構方程模式(SEM)進行 資料分析，了解本研究之關聯模式，並驗證體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度以及顧 客忠誠度之影響性。

本研究在完成問卷設計後，為確保問卷內容結構的一致性，在進行正式問卷發放 前，先對問卷做預試，以確認衡量目項之間的適切性。因此，以曾經到微熱山丘三合 院進行消費之消費者為預試對象，預試樣本數為30 份，並於回收後檢測本研究預試 問卷之度，以SPSS 12.0 統計套裝軟體進行 Cronbach’s α 信度分析。分析結果得到「感 官體驗」構面之 Cronbach’s α 值為 0.643；「情感體驗」構面之 Cronbach’s α 值為 0.751；「思考體驗」構面之 Cronbach’s α 值為 0.686；「關聯體驗」構面之 Cronbach’s α 值為 0.720；「企業形象」構面之 Cronbach’s α 值為 0.688；「產品形象」構面之 Cronbach’s α 值為 0.773；「顧客滿意度」構面之 Cronbach’s α 值為 0.676；「顧客忠誠 度」構面之Cronbach’s α 值為 0.909。此信度分析結果顯示本研究之問卷內容具有相 當的一致性。

表13 問卷題項預試信度分析

構面 題號 Cronbach’s α

感官體驗 第一部分1~7 題 0.643 情感體驗 第一部分8~12 題 0.751 思考體驗 第一部分13~16 題 0.686 關聯體驗 第一部分17~18 題 0.720 企業形象 第二部分1~2 題 0.688 產品形象 第二部分3~5 題 0.773 使用者形象 第二部分第6 題 ─^(*) 顧客滿意度 第三部分1~4 題 0.676 顧客忠誠度 第四部分1~4 題 0.909 註：^(*)使用者形象僅一題

第五節 分析方法

本研究利用 SPSS 12.0 分析工具軟體，先針對回收之有效問卷進行描述性統計分 析，了解其樣本結構中人口統計變數之特性，再以獨立樣本t-test 以及單因子變異數 分析法(ANOVA)，探討不同屬性消費者對體驗行銷各構面是否有顯著差異。為驗證 各個潛在變項之信效度，採用驗證式因子分析法(CFA)來檢驗各衡量構面之配適度。

最後再以以LISREL 8.70 軟體做為結構方程模式(SEM)之資料分析工具，來探討各潛 在變項間的因果關係。

第四章 實證結果與分析

本章將針對回收的問卷進行分析，說明本研究之樣本結構與LISREL進行假說的 驗證分析及相關研究結果。本研究以南投微熱山丘三合院之消費者為主要研究對象，

問卷發放計300份，回收有效問卷266份，有效問卷回收率為88.67%。

第一節 樣本結構分析

本研究之研究樣本人口統計變項次數分配表整理如下表，用以呈現本研究之樣本 結構。

表14 樣本結構分析

項目 分類 人數 百分比

性別 男 92 34.6%

女 172 64.7%

婚姻狀況 已婚 161 60.5%

未婚 101 38.0%

年齡 20~30 歲 81 31.8%

31~40 歲 86 33.7%

41~50 歲 47 17.7%

50 歲以上 41 15.4%

教育程度 國中(含)以下 28 10.5%

高中職 68 26.6%

大學或專科 134 50.4%

研究所以上 26 9.8%

職業 軍公教 30 11.3%

學生 46 17.3%

工 36 13.5%

商 50 18.8%

服務業 29 10.9%

醫護 7 2.6%

家庭主婦 29 10.9%

其他 27 10.2%

收入 20000 元(含)以下 71 26.7%

20001~40000 元 97 36.5%

40001~60000 元 45 16.9%

60000 元以上 28 10.5%

註：因部分資料有遺漏值，因此各樣本屬性之類別總合非100%