第四章 實證結果與分析
第五節 路徑分析
本研究利用結構方程模式(SEM)來探討體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度與顧客 忠誠度之影響關係。分析結果與研究假設驗證結果整理如圖16：
圖16 體驗行銷對品牌形象、顧客滿意度、忠誠度之影響關係圖 註：**表 P 值<0.01
由以上圖路徑分析結果，得知潛在變數之間的影響性強度：「體驗行銷」對於「顧 客滿意度」具有正向顯著的影響效果，路徑係數為 0.32；「體驗行銷」對於「品牌形 象」具有正向顯著的影響效果，路徑係數為 0.84；「品牌形象」對於「顧客滿意度」
具有正向顯著的影響效果，路徑係數為 0.61；「顧客滿意度」對於「顧客忠誠度」亦 具有正向顯著的影響效果，路徑係數0.86。由此可知，體驗行銷的實行會對顧客滿意 度產生正向的影響效果；但觀察另一條路徑的係數得知，體驗行銷的實行會對品牌形 象產生正向的影響效果，再間接影響到顧客滿意度的程度高於體驗行銷對顧客滿意度 的直接影響效果。而顧客滿意度對顧客忠誠度有高度的影響效果。將結果整理如表 20。
表20 研究假設驗證結果
假設 路徑關係 路徑係數 結果
H1 顧客滿意度→顧客忠誠度 0.86** 得到支持 H2 品牌形象→顧客滿意度 0.61** 得到支持
體驗行銷
滿意度 忠誠度
品牌形象 情感體驗
感官體驗
思考體驗
關聯體驗
企業形象
產品形象
使用者形象
再購意願
口碑傳播
推薦他人
購買 其他產品
0.82**
0.85**
0.91**
0.75**
0.78**
0.85**
0.79**
0.84**
0.32**
0.61**
0.86**
0.84**
0.86**
0.87**
0.70**
H1 H2
H3
H4
0.71**
產品口味
消費情境
0.66**
符合期待
整體服務
0.75**
0.78**
表20 (續)
假設 路徑關係 路徑係數 結果
H3 體驗行銷→品牌形象 0.84** 得到支持 H4 體驗行銷→顧客滿意度 0.32** 得到支持 註：**表 P 值<0.01
第六節 不同屬性消費者之差異性分析
為探討不同屬性消費者知覺微熱山丘體驗行銷之差異性分析，本研究分別利用 t 檢定與變異數分析(ANOVA)進行資料分析，此分析結果整理如表 21。分析結果顯示，
不同性別消費者在體驗行銷各構面均無顯著差異，而不同婚姻狀況、不同年齡消費者 在體驗行銷各構面均有顯著差異。不同教育程度消費者在感官體驗、情感體驗及思考 體驗方面有顯著差異。不同職業消費者在情感體驗有顯著差異。不同月收入消費者在 感官體驗、情感體驗以及關聯體驗方面有顯著差異。
表21 體驗行銷各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表 變數名稱 衡量構面 性別 婚姻
狀況 年齡 教育
程度 職業 月收入 t 值 t 值 F 值 F 值 F 值 F 值
體驗行銷
感官體驗 -0.89 3.27*** 6.80*** 4.70** 1.21 3.34*
情感體驗 -0.43 5.17*** 7.33*** 3.11* 2.86** 3.78*
思考體驗 -0.11 3.50*** 5.22** 3.95** 1.86 2.22 關聯體驗 -0.22 3.47*** 5.36*** 1.01 1.97 3.75*
註：*表 P 值<0.05；**表 P 值<0.01；***表 P 值<0.001
根據表22 結果得知，已婚消費者在感官體驗、情感體驗、思考體驗以及關聯體 驗所得到的平均數皆高於未婚消費者，可歸納已婚消費者在體驗行銷各構面的感受程 度均高於未婚消費者。
表22 不同婚姻狀況消費者對體驗行銷各構面之平均數、標準差表
體驗行銷構面 婚姻狀況 平均數 標準差
感官體驗 已婚 4.08 0.54
未婚 3.85 0.55
情感體驗 已婚 4.16 0.59
未婚 3.77 0.58
思考體驗 已婚 4.02 0.61
未婚 3.73 0.71
表22 (續)
體驗行銷構面 婚姻狀況 平均數 標準差
關聯體驗 已婚 4.01 0.68
未婚 3.69 0.75
根據表23 結果得知，不同年齡消費者對體驗行銷的感受程度上，對感官體驗感 受程度最深為41-50 歲消費者，50 歲以上次之；對情感體驗感受程度最深為 50 歲以 上消費者，41-50 歲次之；對思考體驗的感受程度最深為 41-50 歲以及 50 歲以上消費 者；對關聯體驗感受程度最深為50 歲以上消費者，31-40 歲次之。由上述可以歸納出，
41-50 歲以及 50 歲以上之中高年齡消費者對體驗行銷各構面的感受最深刻。
表23 不同年齡消費者對體驗行銷各構面之平均數、標準差表
體驗行銷構面 年齡 平均數 標準差
感官體驗
21-30 歲 3.84 0.53
31-40 歲 3.94 0.56
41-50 歲 4.20 0.51
50 歲以上 4.18 0.49
情感體驗
21-30 歲 3.77 0.56
31-40 歲 4.10 0.58
41-50 歲 4.15 0.67
50 歲以上 4.18 0.53
思考體驗
21-30 歲 3.68 0.68
31-40 歲 4.00 0.64
41-50 歲 4.04 0.57
50 歲以上 4.04 0.61
關聯體驗
21-30 歲 3.65 0.75
31-40 歲 3.98 0.67
41-50 歲 3.93 0.68
50 歲以上 4.13 0.70
根據表24 結果得知，不同教育程度在感官體驗、情感體驗、思考體驗之感受程 度上，以高中職教育程度的消費者得分最高，研究所(含)以上的消費者得分最低。
表24 不同教育程度消費者對感官體驗、情感體驗、思考體驗之平均數、標準差表
體驗行銷構面 教育程度 平均數 標準差
感官體驗
國中(含)以下 4.03 0.55
高中職 4.16 0.53
大學/專科 3.96 0.53
研究所(含)以上 3.70 0.65
情感體驗
國中(含)以下 3.99 0.57
高中職 4.15 0.56
大學/專科 4.00 0.64
研究所(含)以上 3.73 0.61
思考體驗
國中(含)以下 3.96 0.63
高中職 4.11 0.60
大學/專科 3.86 0.66
研究所(含)以上 3.63 0.78
根據表25 結果得知，不同職業類別對情感體驗的感受有明顯差異，其中以家庭 主婦的情感體驗得分最高，而得分最低者為學生。
表25 不同職業消費者對情感體驗之平均數、標準差表
體驗行銷構面 職業 平均數 標準差
情感體驗
軍公教 4.11 0.51
學生 3.73 0.59
工 4.15 0.57
商 4.08 0.62
服務業 3.84 0.54
醫護 4.06 0.89
家庭主婦 4.24 0.66
其他 4.06 0.70
根據表26 結果得知，不同收入消費者對感官體驗、情感體驗以及關聯體驗的表 現上，平均來說以月收入6 萬元的消費者得分最高。
表26 不同月收入消費者對感官體驗、情感體驗、關聯體驗之平均數、標準差表
體驗行銷構面 收入 平均數 標準差
感官體驗
20000元(含)以下 3.96 0.57
20001~40000元 4.06 0.51 40001~60000元 3.75 0.58
60001元以上 4.02 0.61
表26 (續)
體驗行銷構面 收入 平均數 標準差
情感體驗
20000元(含)以下 3.89 0.65
20001~40000元 4.11 0.57 40001~60000元 3.83 0.64
60001元以上 4.18 0.60
關聯體驗
20000元(含)以下 3.75 0.68
20001~40000元 3.97 0.69 40001~60000元 3.70 0.79
60001元以上 4.16 0.73