問卷設計與分析

壹、研究對象

本研究問卷透過街頭實測，主要針對曾經購買過化妝品的高雄女性消費者，在往後 的分析工作中，每個樣本的消費者都是一個分析單位。問卷總回收份數為360 份，扣除 無效問卷後為298 份，其有效問卷所占比例約為 83%。問卷回收結果與清潔品、彩粧品、

保養品問卷分配情形彙整如表3.1 所示。

表3.1 問卷發送結果統計 產品

分類 問卷

彩妝品 清潔品 保養品

有效問卷 103 93 102

無效問卷 17 27 18

總計 120 120 120

資料來源:本研究整理

貳、因素分析

因素分析(Factor Analysis)目的在於求出量表中題目的的建構效度。本研究採用「主 成分因素分析法(Principal Factor Analysis)」作為因素抽取方式。其特徵值大於 1 為萃取 標準，採最大變異法(Varimax)進行轉軸，轉軸後成分矩陣中的數值即為直交轉軸後的因 素負荷量。依其對產品屬性、資訊來源進行驗證性因素分析，其結果與因素命名如表 3.4、表 3.6、表 3.8、表 3.10 所示:

進行因素分析之前需要Bartlett 球型檢定，以確定各變數觀察值是否不具有相關性。

而KMO(Kaise-Meyer-Olkin)取樣適當性是用來檢測該組變數是否適合進行因素分析，通 常 KMO 係數越高，抽樣適當性越高，因素模式穩定性越穩定。KMO 係數的評等準則 如表3.2 所示。

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表3.2KMO 統計量數之判斷準則

KMO 值 因素分析的適切性

0.90 以上 極佳的

0.80~0.90 良好的

0.70~0.80 適中的

0.60~0.70 普通的

0.50~0.60 欠佳的

0.50 以下 無法接受的

資料來源:SPSS 與統計應用分析，吳明隆、涂金堂(2005) 一、產品屬性

針對產品屬性進行 Bartlett 球型檢定得 KMO 值為 0.808，大於 0.50。且如表 3.3 所示，顯著水準為p< 0.001，兩者顯示產品屬性適合進行因素分析。

表3.3 KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .808 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 2231.883

自由度 153

顯著性 .000^**

註：*p<0.05，**p<0.01，**p<0.001 資料來源:本研究整理

以主成份分析法並配合最大變異法(Varimax)行正交轉軸(Orthogonal Rotation)，其 特徵值大於一的因素共有五個。五個因素的特徵值分別為4.031、2.099、1.999、1.895、

1.779，其解釋變異量分別為 22.393%、11.66%、11.103%、10.528%、9.883%，累積 的解釋變異量為65.566%。最後我們根據各個因素所涵括的題項內容，分別將因素命 名為原生屬性、擴大屬性、知覺屬性、形式屬性四類。而其中擴大屬性雖被分為2 個 因素，但其中涵括的題項都是屬於擴大屬性，所以並不違背先前文獻探討的結果。

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表3.5 KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .814 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 2155.214 特徵值大於一的因素共有四個。四個因素的特徵值分別為3.931、2.217、2.183、 1.802，

其解釋變異量分別為 24.566%、13.853%、13.643%、11.261%，累積的解釋變異量為

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市場調查的報導 .099 .119 .186 .775

銷售人員所介紹的產品 .156 .027 .010 .732

廣告人物的代言 .407 .044 .080 .515

特徵值 3.931 2.217 2.183 1.802 解釋變異量(%) 24.566 13.853 13.643 11.261 累積總解釋變異量(%) 24.566 38.420 52.063 63.324

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .697 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 754.433

.905 .039 .025 .146 .868 .238 .090 .053 因素2: 地點交通

百貨專櫃所在的百貨公司地點顯目 .224 .888 .047 .141

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百貨專櫃所在的百貨公司交通便利 .060 .837 .255 .284 因素3: 舒適性

百貨專櫃購物退貨或更換商品容易 百貨專櫃購物可無限比較各品牌化妝品

.149 .086 .852 .100 -.039 .152 .836 .175 因素4: 即時性 42.125 61.492 80.499 資料來源:本研究整理

針對開架通路選擇進行Bartlett 球型檢定得 KMO 值為 0.662，大於 0.50，且如表 3.9 所示，顯著水準為 p<0.001，兩者顯示開架通路適合進行因素分析。

表3.9KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .662 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 710.808

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0.35<α<0.7 時屬於中信度，問卷可以接受；α>0.7 實屬於高信度，表示問卷信度佳。

本研究分別對產品屬性、資訊來源、通路(百貨、開架式)進行信度分析，其結果如 表3.11、表 3.12、表 3.13、表 3.14 所示。

在表3.11 產品屬性信度分析中，我們可以發現產品屬性之整體 Cronbach's Alpha 值

=0.846，這可表示在產品屬性構面中，其總體信度屬於高信度。

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專業或醫學人士的諮詢 .862

網路資訊的搜尋或查詢 .860

試用品的使用經驗 .861

雜誌所刊登的彩妝品資訊 .846

報紙所刊登的彩妝品資訊 .848

電視廣告提供的彩妝品資訊 .849

電子行銷郵件上彩妝品的廣告資訊 .852

電視購物頻道所推銷的彩妝品資訊 .860

整體信度=0.864 資料來源:本研究整理

在表3.13 百貨通路信度分析中，我們可以發現產品屬性之整體 Cronbach's Alpha 值

=0.776，這可表示在百貨通路構面中，其總體信度屬於高信度。

表3.13 百貨通路信度分析

問卷題目 題項信度

百貨專櫃種類很齊全 .739

百貨專櫃常有促銷或折扣活動 .753

百貨專櫃所在的百貨公司交通便利 .727

百貨專櫃所在的百貨公司地點顯目 .742

百貨公司建築美觀、化妝品專櫃氣氛優雅 .755

百貨專櫃之商品陳列與擺設高貴 .768

百貨專櫃購物可無限比較各品牌化妝品 .764

百貨專櫃購物退貨或更換商品容易 .763

整體信度=0.776 資料來源:本研究整理

在表3.14 開架通路信度分析中，我們可以發現產品屬性之整體 Cronbach's Alpha 值

=0.850，這可表示在開架通路構面中，其總體信度屬於高信度。

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表3.14 開架式通路信度分析

問卷題目 題項信度

開架式商店種類很齊全 .703

開架式商店常有促銷或折扣活動 .737

開架式商店交通便利 .713

開架式商店地點顯目 .709

開架式商店建築美觀、化妝品專櫃氣氛優雅 .718

開架式商店之商品陳列與擺設高貴 .741

開架式商店購物可無限比較各品牌化妝品 .728

開架式商店購物退貨或更換商品容易 .709

整體信度=0.746 資料來源:本研究整理

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