行銷管理

壹、行銷管理的定義

管理大師中的大師彼得．杜拉克(Peter Drucker)認為行銷是所有商業活動中最具特 色、獨一無二的功能，它使得商業迥異於人類社會中其它的組織。他也指出行銷的目的 在使銷售成為多餘，也就是說，行銷是在瞭解消費者，並提供合乎其需求的產品或服務，

此時的產品或服務以自然遂行銷售的功能(黃俊英，1997)。行銷權威學者柯特勒(Philips Kotler)對於行銷管理所下的定義則是組織開發、建立並維持與目標買主的互惠交易關 係，為達成組織的獲利、銷售成長和市場佔有率等目標，擬定規劃、執行與控制之各項 計劃。

行銷是交換，交換乃企業行銷的一個核心概念，表示當一方給於財務或有價回報，

另一方則提供某些事物，包括商品、勞務或創意。這種買賣雙方的關係是一種交換，雙 方一定要覺得滿意或可接受，才可成立，否則交換很難形成或繼續。這個交換過程，就 是我們現在所熟知的「行銷」的著力點。行銷的主要工作便是從企業管理的角度，運用 行銷的工具及手法，為企業製造差異化，建立與創造市場的競爭優勢。

行銷學 Marketing，也可翻譯為市場學，字面上的直接定義為「開拓市場的方法與 行動」。但此名詞的定義卻隨著全球社會環境及人類消費型態的轉變，也不斷的被賦予 不同的定義。其中以下表所列之美國行銷協會（American Marketing Association ,AMA）

所做的定義最為普遍也最具信服力 (沈泰全、朱士英，2005)。

表2.1 美國行銷協會對行銷的定義

1935 年 行銷是將「將商品和服務由生產地點流向消費地點的各種商業活動」。

1961 年 行銷是為了商品或服務由生產者向消費者流通所產生的各種商業活動。

1985 年 行銷「為了創造可以滿足消費個體目標及企業組織目標的交易行為，所規 劃並實施對創意、商品、服務相關的概念形成、價格設定、廣宣促銷及流 通等一連串過程」。

資料來源:圖解行銷, 沈泰全、朱士英(2005)

從AMA 對行銷定義的改變，可以看出「行銷」的意涵，已經從過去企業單向的行

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動，由企業製造出產品與服務，而消費者僅能接受或拒絕產品與服務，轉變為 1985 年 後，「行銷」已觸及企業與消費者的雙向互動，此時企業開始注重消費者的意義，所以 當企業在製造或設計商品與服務時，消費者的需求成為企業考慮的焦點，進入消費者導 向的行銷時代，以顧客滿意度為企業衡量效能的基準。

貳、行銷理念的演進

行銷觀念的改變主要可依時間先後次序分為五個階段，如圖2.3 所示，分別說明此 五個階段的理念重點與意涵如下：

一、生產觀念

最早的行銷觀念以生產導向為主，假設只要推出產品到市場上，自然就會有消費 者前來購買(張緯良，2008)。對於早期貨物供不應求，或消費需求主要是基本生活消 費品的時代而言，消費的目標著重於產品的取得。因此依生產導向的假設而言，供應 者或企業最大的責任即在提高生產的效率，但也因此生產導向常被批評為經營缺乏人 性化，生產品質無法進步。

二、產品觀念

隨著時代的變遷，貨物供應逐漸充裕，提供多元的產品選擇，消費者對於產品的 知覺更為敏感，產品的功能與品質成為企業生產的重要考量因素，以產品觀念為重的 行銷理念因而形成，廠商除了致力於提高產量外，同時也非常注重產品功能與品質的 設計製造。但此時企業尚未將顧客的想法加入產品的設計製造中，企業依然以自我本 位的觀念與想法來設計製造產品，極少檢視對手競爭者的產品，以為區隔及改進。此 時產品觀念也導致「行銷近視病」，太注重產品，反而忽略顧客的需要。

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圖2.3 行銷理念演進 資料來源:本研究整理

三、銷售觀念

銷售觀念的產生是為了彌補產品觀念所產生的行銷短視，倡導生產者必須致力推 銷自己的產品，以鼓勵消費者購買(張緯良，2008)。許多公司在產能過剩時，也會採 取銷售概念，以銷售所有過剩或庫存的產品，但這些產品未必是顧客所想要的。研究 顯示，不滿意產品的顧客會產生不滿意的口碑，進而告訴十個以上的熟人，所以行銷 上要特別的慎重，以免形成具反效果的後遺症。

四、行銷觀念

行銷觀念的興起，則完全由消費者的立場出發，經由對消費者需求的深入了解，

發展出適合消費者的產品服務來滿足消費者的需求(張緯良，2008)。同時企業也須考 慮與對手競爭者之間的競爭，努力爭取顧客的青睞，進而達成銷售的目的。行銷導向

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認為管理者的工作是以比競爭者更有效的方式，發掘消費者的真正需求，進而以適當 的條件滿足消費者。觀念著重四個主要核心，即目標市場、顧客需要、整合行銷及獲 利力。與前期其他三個階段的行銷觀念最大的差異在於：其他三個階段的行銷著重於 賣方的需要；行此時的行銷觀念則著重於買方的需要。

五、社會行銷觀念

此時的行銷思考已逐漸由消費者觀點轉變成社會全體觀點，行銷的同時也開始關 注長期品牌的經營及社會永續發展，如果企業違背社會福祉，即使產品再好，也無法 行銷。企業對應或滿足消費者需求的同時，也應考量保護環境及社會福祉的行銷理 念，企業掌握了多數的資源，應較一般社會大眾更積極追求並善盡這些社會責任，方 能建立良好的企業形象(張緯良，2008)。

叁、行銷管理的程序

行銷管理程序主要包含四個重要步驟，並互相連結，如圖2.4 所示，以下茲說明此 四大管理程序的步驟：

一、分析市場機會

市場上無時無刻都有交易在進行，無數的貨品或勞務被使用者購買或享用。也有 許多潛在的機會等待發掘，企業依賴專業的行銷管理人才，以自身的內部優勢為基 礎，利用快捷高效的資訊系統彙整市場情報，分析評估市場的機會，贏取行銷的成功。

二、選擇目標市場

根據研究調查所發掘的市場機會中，企業必須明智地選擇與本身能力配合，且有 利基的市場，方能獲得成功的行銷。選擇目標市場時，首先依據公司所欲提供的產品 或服務之性質，針對客戶分類進行市場區隔，然後分析各市場區隔的發展潛力，配合 組織本身的能力與條件，選取最能發揮組織優勢與條件的目標市場或利基市場進入。

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圖 2.4 行銷管理程序 資料來源:本研究整理

三、擬定行銷組合

1940 年代晚期，行銷組合概念（marketing mix）被提出，認為企業應以產品

（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）等四個行銷構面與 要素全面進行行銷策略的規劃。通常這四個行銷要素，簡稱4P 行銷，需互相搭配，

不可或缺，才能有效提高行銷活動的效果。雖然 1960 年之後，行銷專家與學者紛紛 提出各種不同的行銷要素改變與擴充行銷組合的功用，但是此4P 概念，依然是行銷 組合中最基本的要素。

四、管理行銷力量

對前述各種行銷活動，企業必須加以適當的引導與管理。一般管理程序可概分為 規劃、執行、控制三個層面。將行銷規劃所產生的方案付諸行動，就是執行。執行階 段的過程中，須隨時檢討，以確保所有的活動按照原訂的計劃進行。若偏離原訂計劃，

行銷活動未能達成預期的目標時，應採取適當的修正行動，以控制行銷活動。

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肆、行銷組合

行銷管理的重心在於依據市場的選擇與定位的結果，進行行銷組合的策略，藉以於 目標市場中吸引企業組織所期望的反應，行銷組合包含四個因素：產品(product)、價格 (price)、通路(place)、推廣(promotion)，一般又稱之為 4P 行銷。

一、產品(product)

Kotler(1997)認為產品泛指可以供應至市場中，並引起注意、購買、使用與消費 以滿足需要的任何東西，它是有形屬性(如:顏色、外包裝)與無形屬性(如:價格、品牌) 的集合體。所以本篇論文將產品定義為企業所提供，供人們購買、使用，並能滿足需 求的東西。廣泛的產品不限於實質的物品，也包含服務、地方、組織、甚至人，都可 以是一個產品。

產品可分為消費品、工業品、服務三大類。消費品(consumer product)泛指直接販 售給消費者使用的商品，如電腦、飲料、家具等；工業品(industrial product)則指販售 給生產廠商之未成品，須經過加工處理後，再銷售給消費者使用之商品，例如材料、

零件、工具機等；服務（service）是為一項活動或利益，可由一方向他方提供，而由 他方享用，本質上是無形的，亦不涉及所有權的轉移，例如顧問、美容、電影欣賞等。

產品是一個具包容性的概念，根據 Kotler(1994)將產品分為三個層次，分別是核 心產品、有形產品、延伸產品，如圖 2.5 所示。最基本的層次稱為核心產品(core product)，指的是顧客所真正所要獲得的東西或利益，例如購買手錶是為了知道時間。

基本上每一種產品都是為了解決購買者的某些問題或需要，因此購買者實質上所購買 的東西尚包含產品的相關功能，以及相關品質、式樣、包裝等，這些屬於有形產品 (tangible product)的層次。例如，手錶除了報時的準確性外，日曆、多時區顯示、鬧 鐘、錶帶等，都可視為實質產品與特色，而成為消費者所購買的產品內涵之一。

最後，產品銷售給顧客時，必然還會包含必要的服務與其他相關條件，即為延伸 產品(augmented product)，例如產品的運送、安裝、品質保證、售後服務等。對於行

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銷人員而言，一個產品的規劃，必須同時考慮上述核心產品、實際產品、延伸產品三 個層次的規劃設計，才可稱為一個完整的產品。

圖2.5 產品的層次 資料來源:張緯良(2008)，企業概論

除了上述之產品層次概念外，亦可依產品的表現，以產品屬性（attributes）分類

除了上述之產品層次概念外，亦可依產品的表現，以產品屬性（attributes）分類