消費者行為

消費者行為的研究發展開始於 1950 年代，消費者行為學整合社會學、心理學、經 濟學、行銷學等科學之理論與概念，早期是以研究購買動機為主，一直到 1960 年代後 半期，以架構出比較完整的消費者行為模式與系統。後來消費行為的研究又以決策過程 (decision process)為主題，使得消費者行為學趨於完整。

壹、消費者行為的定義

根據Hoyer & Maclnnis (2007)認為消費者行為，主要意指一個人如何購買商品的行 為。然而這只是定義中的一部分。完整的消費者行為應包含消費者的行為與反應，以及 消費者對於獲得、消費和支配商品、服務、活動及概念的消費決策和過程。白滌清(2008)

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也曾定義消費者行為，泛指一切在消費者購買產品或勞務的過程中，消費者心理、情緒、

生理方面的相關活動，並且亦包括在這些活動前後，所發生的各相關決策。

貳、消費者行為模式

Kotler（1998）認為消費者行為的研究是一個瞭解消費者決策的黑箱過程，並指出 消費者經由外在行銷活動或社會環境等刺激，透過黑箱處理，產生購買決策，其過程如 下圖2.7 說明。

圖2.7 消費者行為模式

資料來源:Consumer Behavior，Blackwell，Miniard and Engel，(2001)。

由圖2.8 可以發現影響消費者行為的因素相當複雜，其中個人與心理因素屬於內在 因素，而環境、社會與文化因素屬於外在因素，藉由內、外在因素彼此交互作用，進而 影響消費者行為。因此行銷人的主要任務在於發掘內外在刺激與購買者決策兩者間的關 聯。

著名的E-K-B Model 於 1968 年由 Engel、Kollat、Blackwell 三位學者共同提出，之 後歷經七次修改而成(1969-1993)。它將消費者行為視為連續過程，而非間斷的個別行 動。首先以決策過程為中心，結合相關內外因素交互作用而構成。E-K-B Model 主要分 為四個部份：資料輸入、資訊處理、決策過程與影響決策過程的變數，如下圖所示：

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圖2.8 EKB 消費者行為模式

資料來源:Consumer Behavior，Blackwell，Miniard and Engel，(2001) 一、資料輸入

外部資訊蒐集的衍生，其中包含大眾傳播的刺激，行銷組合主導的刺激及其他如 人際傳播的訊息輸入。大眾傳播訊息的刺激包含了一般廣告訊息，行銷主導的刺激則 是由行銷組合中產品、價格、通路、促銷所形成的行銷刺激，人際傳播的訊息則代表 廣義的參考團體、人際傳播所形成的訊息，資料輸入支配著消費者心理歷程中的資訊 處理過程。

二、資訊處理

消費者接收到資訊後，接續的資料處理過程分別為資訊顯露(Exposure)、注意 (Attention)、理解(Comprehension)、接受(Acceptance)及保留(Retention)等，然後消費

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者會選擇性的篩選部分資訊保留起來，並且形成長期的記憶。

三、決策過程

消費行為模式的核心部分為決策過程，可分為以下五個階段:

(一)問題認知(problem recognition):當消費者感覺到自己的理想狀況與現實狀況有 所差距，而此差距已經超過一定門檻時，消費者開始察覺或認知自己有所需求而 必須被滿足，進而確認消費的需要。

(二)資訊搜尋(information search):消費者確認需求後，便會開始搜尋儲存在記憶裡 的資訊(內部搜尋)，或者是藉由相關的外部資訊的搜尋來取得，進而做出購買的 決定。

(三)方案評估(alternative evaluation):當消費者資訊蒐集完整後，針對可能的選擇方 案進行評估及選擇。並以消費及購買觀點作為評估標準，得到的評估標準或結 果，將顯現在所偏好的產品屬性上。

(四)購買(purchase):方案評估後，消費者便會在各個可行方案中作選擇，依其評估 後最佳的狀況做出最後的選擇。

(五)購後行為(post purchase):實際採取購買行為後，可能發生兩種情況：購後滿意 或是失調。當消費者發現所作之選擇與原來的信念一致時，消費者會感到滿意並 將這個購買行為存入其記憶，增加將來重購的機會；反之，若消費者感到不滿意 產生購後失調，會向外界繼續蒐集資訊。

四、影響決策過程變數

影響決策過程的變數分為：外在環境的影響與內在個別的差異，兩者共同影響需 要的確認，外在環境並另外影響了資訊蒐集與方案評估這兩個階段，內在個別差異則 影響了購買決策與購後行為這兩個階段。

叁、女性消費者

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台灣家庭中，女性是消費品的主要購買者，也是主要決策者。每逢百貨公司各種檔 期活動，女性消費者絕對是廣告訴求的第一目標。人口比例上，男女性別比例或許接近 一比一，但台灣十五歲至六十四歲的消費人口中，女性占至少49％；但若是以經濟體貢 獻度來比較，男性與女性就絕對不是一比一，雖然未曾嚴謹估計過，但是根據一般零售 業者的經驗，女男貢獻度的比例是七比三、甚至可達八比二。所以女性消費者一直是比 男性消費者更重要的行銷目標。

鄭秀美(1986)認為女性消費行為可區分為兩種類型：感性消費和理性消費。消費者 時常會因個人喜好或情緒反應而購物，這種行為屬於「非理性消費」，這非理性購買的 消費態度是為「感性消費」。反之，未受個人偏愛影響，但經深思熟慮才決定是否購買 的消費態度，則為「理性消費」。

男性購物時較講究資訊分析，女性則比較重視感覺或受感覺影響，女性也較無法忍 受感覺不對的商品，所以女性感性消費的比例比男性高。不過Martha (2004)認為女性的 消費行為是同時兼具理性及感性兩種行為。為了解釋女性購買決策的模式，Martha 提出 女性消費行為的「螺旋路徑」(Spiral Route)理論，指出女性消費的螺旋路徑會讓她們不 斷重複蒐集大量的資訊，然後才會決定是否購買，如圖2.9 所示。

圖2.9 螺旋路徑 資料來源:女性行銷，Martha(2004)。

Cunningham & Roberts(2007)於「W 行銷 全面透視女性消費心理」一書中提到，女 性會希望尋求「完美的解答」，她們很少因為找到一個好答案就感到開心，通常會一直 尋找，直到最佳的答案出現為止。女性重視細節和內容的特質，使得她們的選購決策變

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得更為複雜。她們會盡可能尋求詳盡資訊，需要更多的重點及支持點，而每個新資料都 會重新影響先前的決定，這個概念與 Martha(2004)所提出的女性消費「螺旋路徑」相似。

女性消費者會重複資訊的搜尋，藉此盡可能降低購買風險或幫助決策找到最佳解答。