本章將就問卷設計、資料蒐集與資料分析進一步說明。
15.這家麥當勞的整體表現和我理想中應有的表現非常接近
表3-2 顧客忠誠度之問項設計 衡量之變數 問項
再購意願 1.若我有需求時，這家麥當勞會是我優先的選擇 2.我願意再來這家麥當勞消費
交叉購買 3.我願意在這家麥當勞購買不同種類的產品 向他人推薦 4.我會向親友推薦這家麥當勞
對其他業者的促 銷活動無動於衷
5.即使其他速食連鎖店舉行促銷活動，我仍會優先到這家 麥當勞消費
價格容忍度 6.如果麥當勞的價格有些微調漲，我仍願意到麥當勞消費
本研究是以台中市麥當勞逢甲店的消費者為研究對象。問卷發放方式係採取 隨機抽樣法。共發放500 份問卷，合計回收 486 份，其中剔除漏填、填答方式錯 誤、選項答案過於集中或差異過大者的問卷，總共102 份。因此，有效問卷數為 384 份，有效回收率為 76.8％ 。
第二節 資料分析方法
本研究之資料分析主要分三部分：基本資料、顧客滿意度與顧客忠誠度，底 下將詳細說明之。
一. 基本資料
首先針對填答者之基本資料進行描述分析，藉以瞭解樣本分佈情形。有效樣 本384 份中，就性別來看，女性填答者共有 199 位約佔 51.8％，而男性只有 185
位約佔48.2％，女性人數明顯高於男性。另外，婚姻狀況部份，未婚者高達 90.6
％，年齡方面， 25 歲以下高達 83.3％，其次是 26-39 歲佔 10.7％，而 40-55 歲 佔5.7％為第三多。
教育程度部份，大專生以上之樣本 83.6％。職業別部份，以學生 76.6％居冠，
其次為服務業7％，再來是學術研究 4.7％，如此高之學生比例與麥當勞開在逢 甲校園附近有關。
因為樣本之學生比例較高，平均月收入部份，以 15,000 元佔 78.4％為最多，
其次15,001-30,000 元佔 12.8％。詳細之樣本分佈情形如附表 3-3 所示。
二. 顧客滿意度
受訪者對逢甲麥當勞滿意度各問項之回答平均數，如表 3-4 所示。最滿意的 三項為「11. 這家麥當勞的營業時間能配合我的需求」平均數為 4.06 與「5.這家 麥當勞的服務人員態度親切有禮」平均數3.72 以及「10.這家麥當勞的環境非常 整齊、清潔 」平均數 3.67 較高。由此發現，服務環境這項目顧客較為滿意。
其中「3.麥當勞的產品價格合理」平均數為 2.89， 是所有問項中最差的，亦顯 示產品價格方面較不受消費者認同。
表3-3 顧客滿意度各問項平均數
衡量之變數 滿意度問項 平均數
1.這家麥當勞的餐點熱度讓我感到滿意 3.53 2.這家麥當勞的餐點新鮮度讓我感到滿意 3.44 產品價值
3.麥當勞的產品價格合理 2.89
4.這家麥當勞的服務人員具備足夠之專業能力
1.若我有需求時，這家麥當勞會是我優先的選擇 3.20 再購意願
2.我願意再來這家麥當勞消費 3.70 交叉購買 3.我願意在這家麥當勞購買不同種類的產品 3.45
向他人推薦 4.我會向親友推薦這家麥當勞 3.10
對其他業者的促 銷活動無動於衷
5.即使其他速食連鎖店舉行促銷活動，我仍會優 先到這家麥當勞消費
2.92
價格容忍度 6.如果麥當勞的價格有些微調漲，我仍願意到麥 當勞消費
2.61
註：忠誠度之評點範圍從「1」非常不同意到「5」非常同意。