第一節 研究方法
我們採用的是無母數方法中的卡方檢定(Chi-square Test)，來驗證顧客滿意度 是否等於顧客忠誠度。
在有母數方法的假設裡，有一個重要的概念是，一個檢定方法對於某些假設 條件違反時，雖然可使用，也能確保型一錯誤（type I error）和顯著水準差距不 會太大，但不能夠保證該檢定方法的檢定力足夠。所以從檢定力的觀點來看，母 數方法的假設若是不能被滿足，應要找尋其它有較強檢定力的方法，於是無母數 統計學（nonparametric statistics）應運而生。
很多無母數統計方法是應用在「等級資料」(Rank Data)上，另一種無母數統 計方法使用的時機為，要面對的資料是「屬量資料」(Quantitative Data)。但是，
因為母數統計方法所要求的許多假設條件不能被滿足，此時可以把屬量資料透過 排序與給等級的過程轉為等級資料，從而改用無母數方法來處理。
無母數統計學的最大特色為分配自由化，就是我們不用對母體分配加入假 設，對於母體任意分配而言，非母數統計方法都能夠適用。因此，「無母數統計 方法」也常被稱為「分配自由化統計方法」。
無母數中的卡方檢定(Chi-square Test)能夠決定兩變數間是否有統計上的顯 著關聯性存在。如果兩變數沒有關係，表示統計上獨立。作為一種推論性的統計，
可以用樣本的檢定結果當基礎，知道關於母體的結論。卡方檢定准許我們在虛無 假設( )和對立假設( )之間做選擇，決定兩變數間是否有統計的關聯存在。
第二節 結果分析
假說 1 產品價值與「再購意願」不存在顯著正相關
：產品價值與「再購意願」存在顯著正相關 假說 2 產品價值與「交叉購買」不存在顯著正相關 ：產品價值與「交叉購買」存在顯著正相關 假說 3 產品價值與「向他人推薦」不存在顯著正相關
：產品價值與「向他人推薦」存在顯著正相關
假說 4 產品價值與「對其他業者的促銷活動無動於衷」不存在顯著正相關
：產品價值與「對其他業者的促銷活動無動於衷」存在顯著正相關 假說 5 產品價值與「價格容忍度」不存在顯著正相關
：產品價值與「價格容忍度」存在顯著正相關
首先，將產品價值當變數對「再購意願」進行分析，得到檢定量如表4-2 所 示。在α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝8，拒絕域值為 20.09，得到的卡方檢 定值為379.969＞20.09，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以判斷產品品質 價值與「再購意願」存在顯著正相關。
其次，將產品價值當成變數對「交叉購買」進行分析，得到檢定量如表4-2 所示。在α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝4，拒絕域值為 13.27，得到的卡方 檢定值為220.909＞13.27，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以判斷產品價 值與「交叉購買」存在顯著正相關。
接著，將產品價值當成變數對「向他人推薦」進行分析，得到檢定量如表 4-2 所示。在 α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝4，拒絕域值為 13.27，得到的 卡方檢定值為361.429＞13.27，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以判斷產
品價值與「向他人推薦」存在顯著正相關。
再來，將產品價值當成變數對「對其他業者的促銷活動無動於衷」進行分析，
得到檢定量如表4-2 所示。在 α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝4，拒絕域值為 13.27，得到的卡方檢定值為 121.182＞13.27，所以我們拒絕 ，接受 ，由此 我們可以判斷產品價值與「對其他業者的促銷活動無動於衷」存在顯著正相關。
卡方 379.969 220.909 361.429 121.182 189.610
自由度 8 4 4 4 4
購意願」、「交叉購買」、「向他人推薦」、「對其他業者的促銷活動無動於衷」與「價 格容忍度」進行卡方檢定。
假說 6 人員服務與「再購意願」不存在顯著正相關
：人員服務與「再購意願」存在顯著正相關 假說 7 人員服務與「交叉購買」不存在顯著正相關
：人員服務與「交叉購買」存在顯著正相關 假說 8 人員服務與「向他人推薦」不存在顯著正相關
：人員服務與「向他人推薦」存在顯著正相關
假說 9 人員服務與「對其他業者的促銷活動無動於衷」不存在顯著正相關
：人員服務與「對其他業者的促銷活動無動於衷」存在顯著正相關 假說 10 人員服務與「價格容忍度」不存在顯著正相關
：人員服務與「價格容忍度」存在顯著正相關
首先，將人員服務當成變數對「再購意願」進行分析，所得到檢定量如表 4-3 所示。α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝8，拒絕域值為 20.09，這部分得到 的卡方檢定值為379.969＞20.09，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以判斷 人員服務與「再購意願」存在顯著正相關。
其次，將人員服務當成變數對「交叉購買」進行分析，所得到檢定量如表 4-3 所示。在 α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝4，拒絕域值為 13.27，這部分 得到的卡方檢定值為219.464＞13.27，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以 判斷人員服務與「交叉購買」存在顯著正相關。
再來，將人員服務當成變數對「向他人推薦」進行分析，所得到檢定量如表
4-3 所示。在 α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝4，拒絕域值為 13.27，這部分 得到的卡方檢定值為334.125＞13.27，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以 判斷人員服務與「向他人推薦」存在顯著正相關。
接著，將人員服務當成變數對「對其他業者的促銷活動無動於衷」進行分析，
所得到檢定量如表4-3 所示。在 α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝4，拒絕域值 為13.27，這部分得到的卡方檢定值為 121.182＞13.27，所以我們拒絕 ，接受
，由此我們可以判斷人員服務與「對其他業者的促銷活動無動於衷」存在顯著
卡方1 379.969 219.464 334.125 121.182 190.792
自由度 8 4 4 4 4
我們以滿意度部份的「服務環境」為主，以「這家麥當勞的走道佈置、指標 設計讓我容易點餐取餐」、「這家麥當勞的環境非常整齊、清潔」、「這家麥當勞的 營業時間能配合我的需求」、「這家麥當勞的用餐座椅數量足夠」為變數，分別對
「再購意願」、「交叉購買」、「向他人推薦」、「對其他業者的促銷活動無動於衷」
與「價格容忍度」進行卡方檢定。
假說 11 服務環境與「再購意願」不存在顯著正相關
：服務環境與「再購意願」存在顯著正相關 假說 12 服務環境與「交叉購買」不存在顯著正相關
：服務環境與「交叉購買」存在顯著正相關 假說 13 服務環境與「向他人推薦」不存在顯著正相關
：服務環境與「向他人推薦」存在顯著正相關
假說 14 服務環境與「對其他業者的促銷活動無動於衷」不存在顯著正相關
：服務環境與「對其他業者的促銷活動無動於衷」存在顯著正相關 假說 15 服務環境與「價格容忍度」不存在顯著正相關
：服務環境與「價格容忍度」存在顯著正相關
首先，將服務環境當成變數對「再購意願」進行分析，所得到檢定量如表 4-4 所示。在 α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝8，拒絕域值為 20.09，這部分 得到的卡方檢定值為379.969＞20.09，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以 判斷服務環境與「再購意願」存在顯著正相關。
其次，將服務環境當成變數對「交叉購買」進行分析，所得到檢定量如表 4-4 所示。在 α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝4，拒絕域值為 13.27，這部分 得到的卡方檢定值為219.464＞13.27，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以
判斷服務環境與「交叉購買」存在顯著正相關。 為13.27，這部分得到的卡方檢定值為 121.182＞13.27，所以我們拒絕 ，接受
，由此我們可以判斷服務環境與「對其他業者的促銷活動無動於衷」存在顯著
卡方 379.969 219.464 334.125 121.182 190.792
自由度 8 4 4 4 4
四.整體滿意
以滿意度問項的「整體滿意」為主，以「整體而言，您認為這家麥當勞所 提供的服務與價格相比較，相對值得」、「這家麥當勞的整體表現讓我感到滿意」、
「這家麥當勞的整體表現和我理想中應有的表現非常接近」為變數，分別對「再 購意願」、「交叉購買」、「向他人推薦」、「對其他業者的促銷活動無動於衷」與「價 格容忍度」進行卡方檢定。
假說 16 整體滿意與「再購意願」不存在顯著正相關
：整體滿意與「再購意願」存在顯著正相關 假說 17 整體滿意與「交叉購買」不存在顯著正相關
：整體滿意與「交叉購買」存在顯著正相關 假說 18 整體滿意與「向他人推薦」不存在顯著正相關
：整體滿意與「向他人推薦」存在顯著正相關
假說 19 整體滿意與「對其他業者的促銷活動無動於衷」不存在顯著正相關
：整體滿意與「對其他業者的促銷活動無動於衷」存在顯著正相關 假說 20 整體滿意與「價格容忍度」不存在顯著正相關
：整體滿意與「價格容忍度」存在顯著正相關
首先，將整體滿意當成變數對「再購意願」進行分析，所得到檢定量如表 4-5 所示。在 α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝8，拒絕域值為 20.09，這部分 得到的卡方檢定值為379.969＞20.09，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以 判斷整體滿意與「再購意願」存在顯著正相關。
其次，將整體滿意當成變數對「交叉購買」進行分析，所得到檢定量如表
4-5 所示。在 α＝0.01 的信心水準之下，自由度＝4，拒絕域值為 13.27，這部分 為13.27，這部分得到的卡方檢定值為 121.182＞13.27，所以我們拒絕 ，接受
，由此我們可以判斷整體滿意與「對其他業者的促銷活動無動於衷」存在顯著
卡方 379.969 219.464 334.125 121.182 190.792
自由度 8 4 4 4 4
漸進顯著性 .000 .000 .000 .000 .000
α 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 拒絕域值 20.09 13.27 13.27 13.27 13.27 與產品價值
關係
正相關 正相關 正相關 正相關 正相關
五.整體
檢定完滿意度與忠誠度各個構面間的相關性後，接著檢定整體滿意度與整體 忠誠度之間是否存在顯著正相關。
此假說我們分成兩個部分來檢定，第一部分，以CS 為變數檢定 CL，在 α=
0.01 的信心水準之下，自由度﹦21，拒絕域值﹦38.932，得到卡方檢定值為 316.792
＞38.932，所以我們拒絕 ，接受 ，由此我們可以判斷麥當勞之顧客滿意度與 顧客忠誠度存在顯著正相關。
接著，判斷CS 與 CL 是否為為正相關，如散佈圖 4-1 所示，可以發現 CS 與 CL 之間存在正相關，結合卡方檢定的結果我們可以得到，麥當勞之顧客滿意度 與顧客忠誠度存在顯著正相關。
圖4-1 CS 與 CL 散佈圖
假說 21 麥當勞之顧客滿意度與顧客忠誠度不存在顯著正相關
假說 21 麥當勞之顧客滿意度與顧客忠誠度不存在顯著正相關