根據前面所說之研究動機，本章回顧相關論文，對顧客滿意度與顧客忠誠度 的定義及其測量方法作深入研究。
第一節 顧客滿意度的定義與衡量指標
一.顧客滿意度的定義
從文獻得知早期針對顧客滿意度( Customer Satisfaction )的研究，有多種不同 的定義。直到1965 年，Cardozo 明確指出顧客滿意度會影響顧客再次購買的行 為，亦可能轉而購買其他的產品，良好的顧客滿意度造成消費者再次購買次數的 增加。後續學者對此更加深入分析與探討，從此它才真正成為一個正式的的研究 領域。可是，學者對於它的定義始終存在著不同的看法。
Oliver (1981) 表示顧客滿意是來自購買經驗中所獲得的驚喜，為對事物一種 情緒上的反應。另外，他於1977、1979 及 1980 年以 Howard and Sheth (1969) 所 提出的觀點為基礎，指出消費者購買前之態度，會影響消費者之購買傾向及對產 品之期望，而購買後的感受和購買前的期望是否一致，則會影響消費者滿意度。
Kotler (1991,1999,2003) 提出相同看法。Bolton and Drew (1991) ，則定義滿意度 為一種購買後所產生的情緒，此影響顧客對於服務品質、購後意願和行為的評 估。Fornell (1992) 主張它為消費者使用該產品後，產生喜歡或不喜歡的整體感 覺。Edvardsson (2000) 指出其為顧客感受到的服務品質直接影響顧客感受的滿意 程度。Caruana (2002) 則認為它為顧客購買後對服務提供者評價的一種情感反
應。
Howard and Sheth (1969) 表示，顧客滿意度為顧客對於其購買產品付出和得 到報酬是否達到滿足的一種心理狀態。Hempel (1977) 認為，商品的「預期」和
「實際」得到的結果間相等程度就是顧客滿意度，它取決於消費者預期的商品或 服務的實現程度。Tes (1988)、Dovidow and Uttal (1989) 及蘇元含 (2002) 提出相 同看法。Surprenant (1982) 定義它為一種購買與使用產品後的結果，其結果由消 費者比較預期和結果間的報酬和投入成本所產生。Ostrom and Iacobucci (1995) 定義它為一種相對性的比較，為購買前所負擔的成本和購買後所獲得利益之間的 比較。Day (1997) 主張，它為顧客購買後評估購買前預期與購買後的實際表現的 一種反應。Peter and Olson (1999) 表示它為顧客購買前預期被實現或是被超過的 一種程度。Kotler (2003) 定義它來自顧客對產品的認知及產品的期望比較後所形 成的知覺認知。Boshoff and Gray (2004) 認為它是顧客本身使用完商品後所遭遇 的經驗與反應的評價。
Joewono and Kubota (2007) 表示它是根據顧客過去的經驗進行產品與勞務 的衡量，並對顧客消費經驗進行整體性評估。Lin (2007) 提出相同看法。
國內、國外學者從各個不同的角度進行探討，並賦予顧客滿意度許多不同 的看法，我們將之整理如下：
表2-1 顧客滿意度之定義
學者(年代) 定義
Oliver (1981) Kotler (1991,1999,2003)
為一種購買後所產生的情緒，而此情緒則會影響 到顧客對於服務品質、購後意願和行為的評估
Bolton and Drew (1991) Fornell (1992) Dovidow and Uttal (1989)
Howard and Sheth (1969) Hempel (1977) Surprenant (1982)
Tes (1988)
Dovidow and Uttal (1989)
為一種相對性的比較，為購買前所負擔的成本和 購買後所獲的之利益間的比較
Joewono and Kubota (2007) Lin (2007)
Flanagan and Frederick (1993) 認為衡量顧客滿意度有助於了解企業於市場上 的消費趨勢，同時更容易掌握市場優勢。黃萬益 (2002) 將其衡量尺度分為以下 幾種。首先，他以簡單滿意尺度，從「完全滿意」、「非常滿意」….到「很少滿 意」、「沒有滿意」等分為三到七個尺度不等。此一尺度隱含了一個假設：很少 滿意發生或沒有滿意發生即代表了不滿意。接著，以混合尺度 (Mixed Scale)，從
「非常滿意」、「滿意」… .到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三到七個尺 度不等。另外，以期望尺度 (Expectation Scale)衡量對產品的滿意，將消費者的期 望與實際獲得間比較，以程度好壞來衡量，此種衡量尺度隱含的觀念是：若產品
的實際績效比消費者的期望要好，則消費者會感到滿意；反之若產品的實際績效 比消費者的期望要差，則消費者會感到不滿意。再來，以態度尺度(Attitude Scale)，
衡量消費者對於商品主觀的感受，例如從「非常喜歡」、「喜歡」… .到「不喜 歡」、「非常不喜歡」等分為三到七個尺度。消費者愈是喜歡某一產品，則代表 他對產品的滿意程度愈高。最後為情感尺度 (Affection Scale)，衡量消費者對於產 品的情感面反應，正面的情感表示消費者對產品的滿意，而負面的情感反應則表 示消費者對產品的不滿意。
顧客滿意度之衡量項目又分為兩大種類，首先為單一項目，如Czepiel and Rosenberg (1974 )。他認為顧客滿意度之高低以顧客對商品整體的評估反應表 示，整體性的評估為顧客對產品不同層面的主觀反應之總和，亦即我們可以「整 體產品滿意程度」 ( overall satisfaction ) 做為衡量指標。另外，Day (1977)提出，
為瞭解顧客使用產品後之結果，可透過衡量單一整體產品滿意程度而得知。
另一方面，許多學者認為，衡量顧客滿意度應為多重項目。Handy and Pfaff (1975) 表示以「整體產品滿意程度」做為衡量顧客滿意度的指標並不妥當，認為 此種方法易讓消費者陷入複雜的思緒，而做出不嚴謹的反應。因此，除了衡量「整 體產品滿意程度」之外，也衡量顧客對產品各個層面之滿意程度。Singh (1991) 認 為滿意度為多重層面所構成，應以多重項目來衡量，並指出滿意程度會因產業及 研究對象不同使得結果有所不同。
Westbrook(1981) 將顧客滿意度之衡量，分為「商店印象」及「產品經驗」
作為衡量的指標。
表2-2 顧客滿意度之衡量項目
衡量項目
商店印象 1. 協助性、友善性、服務人數、禮貌程度 2. 位置、店內顧客
3. 外觀、商店佈置、空間、乾淨 4. 退貨意願
5. 價格水準 6. 促銷活動、廣告
產品經驗 商品品質、商品選擇及商品種類 資料來源：Westbrook(1981)
Zeithaml and Bitner (2000) 指出顧客滿意度其實是針對實體產品和無形服務 的全面性的評價，他們認為服務品質只有注意單一面向的衡量，但是顧客滿意度 則是多面向的衡量，此衡量範圍包括：服務品質、產品品質、情境因素、個人因 素及價格因素。
圖 2-1
資料來源：Zeithaml and Bitner (2000)
戴國良 (2002) 翻譯著作中，持本志行提到滿意度可由「實體項目論分析」，
服務品質
(可靠性、反應性、保證性、關懷性、有形性）
顧客滿意
產品品質 情境因素
價格 個人因素
將顧客滿意度分成三大種類之實體項目，並當成衡量指標。首先，「與商品相關 的項目」包含商品價格、商品品質的好壞及商品的種類；其次，「與印象相關的 項目」包含顧客對於經營狀況的評價、商品的評估及企業形象之看法，最後「與 服務相關的項目」，包含對顧客提供的人員服務及商品服務。
第二節 顧客忠誠度的定義與衡量指標
Selnes (1993) 認為口碑為影響顧客忠誠度之重要因素，如顧客於購買後樂意 將商品推薦他人時顯示有高度之顧客忠誠度。Jones and Sasser (1995) 表示顧客對 特定公司的人、產品或服務的好感就是顧客忠誠度。他們表示顧客忠誠有兩種，
一種是長期忠誠，是真的顧客忠誠；另一種是短期忠誠，短期忠誠的顧客一旦有 更好的選擇時，立刻會離開。Oliver (1999) 指出顧客忠誠度是顧客與產品銷售者 間持續性的往來，為消費者在首次消費此產品或服務之後，有意願再次購買的行 為。Sirdeshmukh,et al., (2002) 提出相同看法。劉宗哲與陳嘉旻 (2006) 認為顧客 忠誠度除了是顧客對商店承諾，重複購買其產品和服務，同時也會將產品和服務 推薦給其他人。
總言之，從國內、國外眾多學者對於顧客忠誠度的看法，大致上認為消費者 對於消費某種產品與服務之後，有再次購買的意願並且推薦於他人，這就是顧客 忠誠度。
Berry and Thomoson (1982) 及 Cox (1985) 認為忠誠度的衡量應看企業與顧 客之間是否建立持續購買之關係。Fornell (1992) 藉由顧客之重複購買意願及對 商品價格容忍度來衡量。Jones and Sasser (1995) 由三個方面來衡量忠誠度，首先 為「再購意願」，將購買意願與顧客滿意度結合，較高的顧客滿意度使得購買意
願提昇，此時再次購買的意願及行為，表示高度的顧客忠誠度，其次為「基本行 為」，包含評估顧客消費頻率、數量等購買行為，最後為「衍生行為」，包含顧 客向他人推薦與建立口碑等能引進新顧客之行為。Gronholdt,et al., (2000) 主張顧 客忠誠度衡量由四個指標所組成，包含顧客再購意願、商品價格的容忍度、向他 人推薦或建立口碑及購買該品牌其他產品。Bowen and Chen (2001) 表示，顧客 忠誠度應以三方面來衡量，包含行為、態度及合成。行為衡量為再度購買的行為，
態度衡量指顧客由心理發出的忠誠，而合成衡量則是結合行為與態度忠誠度，藉 由顧客對商品的喜好、購買頻率及全部購買的數量之衡量。
表2-3 顧客忠誠度之定義與衡量項目
定義與衡量項目 學者(年代)
重複購買之意願與行為 Fornell (1992) Selnes (1993)
Jones and Sasser (1995) Oliver (1999)
Gronholdt,et al., (2000) Bowen and Chen (2001) Sirdeshmukh,et al., (2002) 劉宗哲與陳嘉旻 (2006) 願為其商品及該公司建立口碑 Selnes (1993)
Jones and Sasser (1995) Gronholdt,et al., (2000)
價格容忍度 Fornell (1992)
Gronholdt,et al., (2000)
願意購買公司所提供的各種商品 或服務
Gronholdt,et al., (2000)
資料來源：作者自行整理
第三節 顧客滿意度與忠誠度關係之相關文獻
一個公司的顧客能夠分成以下三個來源：1.轉自其他公司的顧客、2.新顧客、
3.本公司的顧客保留。由此可知，除新顧客外，顧客的來源是來自於對其他公司 忠誠度改變和本公司的顧客保留，因此，顧客忠誠度為公司是否獲利的重要關鍵。
九十年代以前的學者大部分認為，顧客滿意度與忠誠度呈「正相關」。可是，
隨著電子商務興起，消費者的消費方式與生活方式逐漸改變後，發現有越來越多 的研究文獻結果指出，顧客滿意度與忠誠度的相關性呈現「非正相關」。
一.顧客滿意度與忠誠度之正相關的文獻
九十年代以前，學者對顧客滿意度與忠誠度的研究中，大都認為正相關，
Bitner (1990) 表示顧客滿意度是忠誠度的前因變項，且會成正向的影響忠誠度。
Reichheld and Sasser (1990) 認為提高顧客滿意度，可使顧客未來的忠誠度增加，
Reichheld and Sasser (1990) 認為提高顧客滿意度，可使顧客未來的忠誠度增加，