麥當勞進軍台灣之前，大多數人皆不看好它在台設立分店，但卻在八○年代 成功的破解僵局征服台灣民眾。成立之初，它遭遇本土餐飲業者激烈的反對，認 為會不利傳統食品市場，且破壞故有美食文化，麥當勞遂同意將技術、行銷經驗 教授台灣公司，部分食品原物料在台購買，最後才在民生東路上開始台灣第一家 麥當勞。至今，麥當勞成為了台灣速食業者的指標，標準化的餐點、快速服務像 速食的典範，它也成立基金會關懷弱勢兒童，落實社會公益計畫。
第一節 研究動機
隨著1980 年代經濟政策的改變，為協助台灣脆弱的服務業，提升經營管理 的能力，政府決定開放麥當勞速食餐廳來台設立分店，至今台灣的市場已經成 熟。但近年受金融海嘯影響台灣景氣持續低迷，食品服務業競爭相對更激烈，麥 當勞卻還是逆勢成長，分店的密集程度和超高的市場佔有率總是讓同行欣羨。惟 其雖是聞名全球、成功的連鎖企業，但追根究柢來說還是外來商品，仍和台灣舊 有食物文化完全背道而馳。為什麼一間美式速食餐廳，可以穩站台灣市場？市面 上有許多書籍、論文在探討它成功的原因。文獻認為，餐廳能夠持續經營最重要 是商品被大眾所接受、喜愛，所以麥當勞的成功有賴於顧客對其滿意的程度。但 在面臨市場競爭和及大量消費的環境下，顧客滿意度是否真能為麥當勞帶來豐富 的利潤呢？Heskett, et al.,(1994)指出其實企業的利潤和成長主要來自顧客忠誠 度，而非顧客滿意度。因此，本研究最主要是研究「顧客滿意度」與「忠誠度」
間之關係。
第二節 研究目的
本研究藉由問卷設計，針對台灣區麥當勞逢甲店的顧客滿意度及顧客忠誠度 做一深入的探討。本研究的目的如下:
1. 調查台灣區麥當勞逢甲店的消費者特性，包括性別、年齡、婚姻狀況、教育 程度、職業、平均月收入。
2. 探討台灣區麥當勞逢甲店的「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」各個構面的關 係。
3. 探討「顧客滿意度」是否等於「顧客忠誠度」。
第三節 研究流程
本研究首先建立顧客滿意度(Customer Satisfaction, CS)與顧客忠誠度
(Consumer Loyalty, CL)。兩者之關係架構，然後再加入基本資料分析，驗證不同 的顧客群對於CS 與 CL 是否會有不同之影響。本研究流程如下圖所示，首先藉 由研究動機確認研究背景與研究主題，繼而探討「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」
等相關文獻，接著建構研究架構，並確認研究地區對象與方法，再由回收問卷來 藉用統計分析軟體給予實證，最後歸納結論。
圖1-1 本研究流程圖 確認主題
搜尋相關文獻 顧客滿意度
顧客忠誠度
問卷設計與蒐集
統計軟體分析
資料分析討論
結論與建議