第一章 研究背景
第二節 問題意識與研究目的
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在搜尋認養資訊的過程中，我開始接觸「認養」、「收容所」、「中途」、「繁殖場」、「私 人狗場」等動物保護相關議題，透過網路上的動保志工發文，我漸漸明白了以往不曾注意 到的殘酷真相，街邊飢寒交迫、任人驅逐凌虐的浪兒、非法繁殖場緊迫簡陋的生存空間，
還有收容所的安樂黑幕。螢幕上每點開一頁心就為之揪痛顫抖，人類的世界竟是牠們的煉 獄。儘管台灣已於 1998 年通過動物保護法，但政府實際上處理流浪動物的政策和施為卻 是助長了不肖業者和任意棄養的氣燄，以致於流浪動物的數量不斷攀升，生存更為艱辛。
因為自身的成長經驗使我體悟到生命不該以金錢計價，愛和責任才是每個主人所應該 付出的；因為認養乖乖啟發我對動保領域的關注，進而開始思考動保團體的社會圖像和品 牌經營等議題。「以認養代替購買，以結紮取代撲殺」幾乎是關懷流浪動物的群體共享的 價值，但在相似理念框架下這些團體如何透過自我陳述區別彼此的不同？組織團體各自建 立的論述提供民眾認識他們最直接的資訊，因此我希望探討動保團體如何說故事，期盼這 份研究紀錄下為流浪貓狗努力的身影，填補非營利組織研究的一小塊缺口並對動保領域未 來推展有所貢獻。
第二節 問題意識與研究目的
一、 問題意識
動保團體屬於非營利組織，提供社會服務到公部門忽略或是無法觸及的角落。非營利 組織雖是滿足社福需求的重要民間支援，但其生存發展卻得仰賴大眾支持。無論是資金、
物資還是志工人力，動保團體提供服務所需的資源全來自社會大眾捐獻和參與。然而，非
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效的實質服務，要在消費時代求生還必須講求「自我推銷」的功力。過去研究曾指出捐款 行為和品牌認同、品牌形象高度關聯（鄭安娜，2007；鄭琇方，2002），因此在探討非營 利組織的社會資源吸引力時，品牌印象成了重要決定因子。良好的品牌形象有助於非營利 動保團體募集善款、推廣理念和吸引志工參與，不過經費缺乏的非營利動保組織走不了商 業行銷的傳統路數，大多只能靠著口耳相傳的口碑傳播、人際傳播建立知名度，因此動保 團體的品牌行銷實則回歸了最原始的傳播方法－「說故事」（storytelling）。
凡是人都離不開故事。說故事是最古老也最基本的溝通方式，而溝通又恰是行銷需求 的本質，將故事作為行銷工具運用於品牌或產品服務上，與其說是行銷學從量化導向轉入 敘事領域，其實更像是釐清了溝通的意義後再度回歸到人類原始的溝通理路。故事是打造 品牌的好方法（黃光玉，2006），然而組織或品牌追求的不能單是「說一個故事」，而該更 細緻去思考「說什麼」（what）與「如何說」（how）。
品牌說的故事構成了獨特的品牌敘事，每個組織也各有自己的敘事策略來行銷自身。
而組織選取的敘事策略會影響其創造出的品牌形象。動保團體也許共享雷同信念，但如以 不同說法包裝呈現就可能產生不同結果；對動保團體而言，故事的傳閱率發酵他們的影響 力，民眾經由故事認識這個組織並透過故事鋪陳出的一切建立對該組織的理解；因此當組 織講述故事時，不只是訴說單一經驗或服務，無形中也持續在對眾人自我介紹。
二、 研究目的
非營利組織（non-profit organization，簡稱 NPO）又稱第三部門（the third sector），是 在公私部門之外秉持社會責任（social responsibility）與服務導向（service-oriented）為基礎，
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提供滿足社會需求的機構（Kotler, 1979）。Kotler（1975）鼓勵非營利組織善用行銷以獲取 更多社會資源，乃因發展行銷能協助非營利組織在劇烈變動中的市場環境下存活、成長並 可強化對整體社會福利的貢獻。
非營利組織行銷又稱社會行銷（social marketing），Brinckerhoff（2003／許瑞妤、鍾佳 怡、雷宇翔、李依璇譯，2004）主張在非營利組織中「好的行銷代表了好的使命」，因此 非營利組織在以使命為本、理念先行的同時也要轉變成市場導向，亦即要活用商業行銷手 法找到自身競爭優勢，方能在嚴峻的市場環境下生存發展。
根據台灣公益資訊中心網站（2011/09/02 擷取）資料所示，加入該平台的本地非營利 組織共有 6,022 個，亦即有超過 6000 家組織在競逐善心公益市場，如何從中脫穎而出並 成功募集善款，是所有非營利組織都在面對的挑戰，嚴苛的市場環境也突顯出行銷的必要 性和重要性。
網路新科技的發展讓多數受制於人力和財力的非營利組織擁有更多行銷可能性，而網 路又是最能快速串連起資訊流、人力流、物力流甚至金錢流的低成本平台。尤其近年來網 路使用人口已呈爆炸性成長，便捷的網路是許多人接觸和瞭解事物的主要管道，因此網站 往往是潛在顧客（使用者）第一個接觸的窗口。Brinckerhoff（2003／許瑞妤等譯，2004，
頁 258）也提到組織的網站能逐步拉高參觀者的期望（在品質、深度與廣度方面）並帶來 改善組織行銷的絕佳機會。
網站提供了非營利組織與民眾對話的平台，不僅擔負著傳遞資訊的角色也帶領民眾認 識組織；另一方面，組織也能應用新興互動網路工具而讓網站成為兩者互動交流的園地。
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尚榮安、陳禹辰、林重光（2009）的研究顯示網站內容能夠召喚讀者情感、引發同理心並 影響後續態度，且故事性強的網站能夠引發較大的態度影響。
講故事是人的本能，愛聽故事亦是人的天性。故事一直以來都是人們最常使用也最廣 泛普及的溝通工具，而說故事運用在行銷上就是近來業界和學界都關注的「故事行銷」。 故事行銷概念即是組織藉由說故事來進行強而有力的內外部溝通，將說故事作為行銷溝通 策略對於組織管理、產品行銷和品牌打造都有相當助益，也帶動學界從故事或敘事觀點進 行相關研究（陳品妤、黃光玉，2009；黃光玉，2006；邱慧仙，2009）。說一則好故事能 產生許多迴響，而說故事和打造品牌（branding）之間更有著密不可分的連帶關係（黃光 玉，2006）。當打造品牌儼然成為現今行銷業務主流，故事和品牌之間的緊密連結便是故 事行銷值得細細探究之所在。
國內針對非營利組織的故事行銷研究為數不多，而以動保團體為主要研究對象的迄今 僅有邱慧仙（2009）一篇，係以單一團體（「照生會」，又名「貓狗 119」）為研究對象，探 討品牌故事的故事結構，並從中分析動保團體理念及遭遇之窒礙。邱文為動保團體的說故 事研究投石問路，本研究也期盼站在前人肩膀上開拓動保品牌敘事更豐富的敘事空間。
近年來各大品牌紛紛熱衷於故事行銷，試圖透過說故事來創造商品附加價值，更能藉 由故事提升商品價格（王一芝，2009），故事行銷研究也如雨後春筍蓬勃叢生，然而本文 作者以為非營利組織品牌所說的故事與商業導向的品牌故事，兩者因為目的性的不同2，品 牌敘事在結構或是故事原型上均會有所差異，並不能等同視之。
2 商業品牌追求的是有價的營銷收入，而非營利組織卻是著重於無價的社會認同和理念推廣。
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本文作者自 2010 年開始關注有關動保組織、團體的文章訊息，觀察發現不同的組織 會各自發展出其獨特的敘事風格，但在故事內容上也會浮現特定的敘事原則，也就是說，
本研究所欲探討對象－非營利動物保護組織，實際上有著鮮明的文類特殊性。
通常動保團體跨品牌共享的敘事原則可列出以下特點：
1. 公益導向的敘事目的：動保組織故事訴求的是理念認同並渴望觸發行動，如認 養、募款、志工參與等。
2. 以動物為主的訊息鋪陳：就故事內容面來說，主題總圍繞在人與動物之間，述 說著關於情感，受助後的改變和等待希望的渴求。
3. 擬人化：動物是故事中的主要角色，並和人類一樣有各種情緒表達以及知恩圖 報等道德層面的展現。
4. 情感訴求：正面情感訴求人與動物感情的對話交流，負面情感訴求無所不在的
「死亡危機」以勾起人們對動物的憐憫之心。
本研究即希望在這些共通原則下，找尋各組織不同的敘事特色，瞭解不同敘事策略下 品牌故事對非營利動保組織的影響，也希望透過個案說故事的比較開拓公益動保品牌敘事 的想像空間，探索敘事更多種可能性；除此之外，本文亦期盼未來能供公益團體進行故事 行銷之參照借鏡。