公益品牌敘事與故事行銷：以非營利動物保護組織為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學新聞研究所碩士論文. 指導教授：臧國仁博士. 公益品牌敘事與故事行銷：政治大立以非營利動物保護組織為例 ‧ 國. 學 ‧. Charity Brand Narrative and Story Marketing: The Cases of Non-profit al v i Animal Protection Organization n C n. er. io. sit. y. Nat. hengchi U. 研究生：王麗晶中華民國 102 年 01 月.

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(4) 謝誌：以「愛」之名起頭和結尾總是最困難的，當我開啟一頁全新的文件，名為「謝誌」，這似乎是每個研究生最滿心歡喜的時刻，但此時此刻我卻有千言萬語，千頭萬緒，不知該如何下筆。完成論文的同時也宣告著自己又走過了一個人生階段，我回頭望向這一路上所經歷的一切，心中有無數的感恩和感傷。最要感謝的是我的天使寶貝「乖乖」，因為妳才有了這篇論文，謝謝妳來到我的生命裡，給了我無私的溫暖，讓我懂得這世間最美的情感，儘管只有短短一年九個月，但與妳相愛的每分每秒都是我這輩子最幸福的時刻。妳的微笑深深刻在心上，提醒著我不要害怕去愛，就算別離時會心痛，可唯有深愛過、付出過，人生才不那麼遺憾。. 政治大感謝指導教授臧國仁老師，因為有老師不時的督促和溫馨關懷，才讓我沒有立 ‧. ‧ 國. 學. 因繁雜的外務鬆懈了論文。總是在走廊遠遠的一頭就能聽見老師爽朗的笑聲，儘管政大傳院位處濕冷木柵的小山腰，然而每次見著老師的開朗總能一掃壞天氣的陰霾。謝謝貼心的兩位口委林靜伶老師和孫秀蕙老師，幫助學生釐清論文上諸多盲點和未竟之處，老師們的意見使這篇論文增色不少亮點，也讓我重新認識到自己在研究上儘管不足，卻仍可以對所相信的價值有所貢獻。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 寫論文是段孤寂的歷程，研究者必須獨自與文本文獻對話，面對自己最深的恐懼和無助，與其說是學術訓練，我更覺得這是一種檢視自我的人生試煉。不過因為擁有許多珍貴的陪伴，雖然難免孤寂我仍深感自己是幸運的。謝謝政大新聞所的好同學，認識你們讓我看見生命的璀璨和勇氣，謝謝可愛的靜嬋老師、優雅的彥榕、行動派的家倫、實踐主義的孟哲、優秀的于甄、善良勇敢的雅雯、像個大姊姊的薏珊、RA 共苦的書婷、活潑的張瑋、窩心的煜婷、聰明的宗瑩、人生越來越精采的宜君、多才多藝的佩君、神奇的嘉惠導演、科技達人冠昇，還有同學兼同事兼談心夥伴的于庭。當然也要好好謝謝收留我一年的 408 研究室廣電所好友，考試念書趴特呢意佳、男人內在正妹外在的孟珊、個性甜美的佳惠、談論. Ch. engchi. i n U. v. 狗狗經的 soul sister 孟儒、瘦弱卻又堅強的佳心、很有想法的鍾墉大哥。還有碩一的室友艾苓，感謝有你分擔那時的黑暗、煩惱和胡言亂語。大學時修課貪食的我，研究所也跑去政大科管所和台大地理所修了課，質性課堂上的偉迪，我想我們會是永遠的好友，還有課後因為狗兒才熟稔起來的姿瑩；謝謝台大的黃宗儀老師，課堂上我領略了何謂如沐春風，也謝謝每週讀書會的台大同學。特別謝謝在我口試時來幫忙的表妹怡華、學弟妹育志與馨棻。有些陪伴雖不那麼直接，卻也是不可或缺的溫暖，謝謝在家扶一起寫稿修稿的修毓，高中好友文慧、安莉、立文、彥蓉、彥婷、于清，以及同樣因愛狗結識的多容。.

(5) 碩士最後一年進到政大公企中心工讀，這是一棟有著 50 年歷史的老建物，雖隸屬政大卻是陌生地帶，這邊，是我的人生轉捩點。在這裡我很幸運結識了一群「患難見真情」的好友，機伶彬彬、才女筱琦、才子榮格、剛剛才提到的于庭、 YOYO 姊、主冠哥、貼心的怡蓁、心腸有點壞的帥唯，謝謝你們讓我擁有多采多姿的一年，創造出金永麗巷弄間行走的特殊意義。而我最想要感謝亦師亦友亦母親亦主管的邱老師 Vicki，老師是我的榜樣、我的學習對象，當我沒有母親的懷抱慰藉，謝謝妳給了我最即刻的溫暖，謝謝妳讓我相信自己，謝謝妳使我感受到被理解的美好，從沒有人能像妳這般貼近我的內心，謝謝妳。論文有辦法在尾聲結得漂亮，但人生仍有許多關卡讓人失措張惶，不確定自己的選擇是否正確。2013 年我即將結束四年半的碩士生涯，正式貼上社會新鮮人的菜鳥標籤，我想謝謝你，這六年多我們守護著彼此，你始終不變，然而我卻發現了不一樣的自己。謝謝你溫柔的守候，可我明白若不學會放手，也許我們都得不到內心所渴望的生活。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 曾有個女孩對我說：你的眼淚還真是有始有終。儘管如此愛哭，但脆弱的靈魂在淚水一次次洗滌後反而益發堅強，淚眼模糊中我堅定追尋以「愛」之名的信仰，期望未來的自己能夠加倍勇敢溫柔，為所珍愛重視的人和動物帶來幸福。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2013.01.28 王麗晶. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 摘要「以認養代替購買，以結紮取代撲殺」幾乎是所有關懷流浪動物群體共享的價值，在理念雷同的大前提下，動保組織如何透過自我陳述區別彼此的不同？品牌說的故事構成了獨特的品牌敘事，每個組織也各有自己的敘事策略來行銷自身。動保團體也許共享雷同信念，但如以不同說法包裝呈現就可能產生不同結果；對動保團體而言，故事的傳閱率發酵他們的影響力，民眾經由故事認識這個組織並透過故事鋪陳出的一切建立對該組織的理解；因此當組織講述故事時，不只是訴說單一經驗或服務，無形中也持續在對眾人自我介紹。本研究探討非營利動保品牌「如何說故事」（how）與「說了哪些故事」（what），透過觀看各組織的敘事特色，了解不同敘事策略下的故事氛圍、敘事風格並評估敘事影響力，也藉由比較個案的品牌故事開拓公益動保品牌敘事的想像空間，探索敘事更多種可能性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 研究發現動保敘事實可作為一種特殊文類，因為其品牌故事擁有跨品牌浮現的敘事特色，而本文所研究的三個個案：中華民國流浪動物花園協會、社團法人高雄市關懷流浪動物協會和台灣動物保護協進會，也因其創辦人風格和組成背景之不同展現各自獨特的品牌敘事。本文期盼能成為填補非營利組織研究一角的拼圖，記錄下這群為了流浪生命努力付出的身影，並對推展台灣動保的未來有所貢獻。. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 關鍵字：動物保護、品牌故事、敘事、行銷、非營利組織 U i e h n c g Keywords: Animal Protection, Brand Story, Narrative, Marketing, NPO/NGO.

(7) 目錄第一章第一節第二節一、二、第三節第四節第二章第一節. 研究背景.............................................................................................. 1 研究動機.............................................................................................. 1 問題意識與研究目的.......................................................................... 3 問題意識.............................................................................................. 3 研究目的.............................................................................................. 5 研究問題方向...................................................................................... 8 章節架構............................................................................................ 10 台灣流浪動物現況與故事行銷概念................................................ 11 流浪動物在台灣................................................................................ 11. 一、問題緣起............................................................................................ 11 二、流浪的宿命：收容所與安樂死........................................................ 12 三、動保運動在台灣................................................................................ 15 四、小結.................................................................................................... 18 第二節當敘事碰上品牌................................................................................ 19 一、品牌.................................................................................................... 19 二、原型與品牌........................................................................................ 20 三、品牌敘事............................................................................................ 23 四、小結.................................................................................................... 28 第三節組織敘事與消費者敘事.................................................................... 29. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 一、組織敘事............................................................................................ 29 二、消費者敘事........................................................................................ 37 三、小結.................................................................................................... 40 第四節故事基本概念.................................................................................... 41 一、定義.................................................................................................... 41 二、故事結構............................................................................................ 47 三、小結.................................................................................................... 48 第五節故事行銷............................................................................................ 49 一、緣起與發展........................................................................................ 49 二、故事行銷溝通優勢............................................................................ 52. Ch. engchi. i n U. v. 三、品牌故事說了什麼............................................................................ 55 四、品牌故事如何說................................................................................ 60 五、小結.................................................................................................... 63 第三章研究方法............................................................................................ 65 第一節研究取徑............................................................................................ 65 第二節研究問題與分析架構........................................................................ 67 第三節樣本選取............................................................................................ 71.

(8) 第四節. 研究設計與前測................................................................................ 72. 第四章個案介紹與研究分析........................................................................ 80 第一節個案介紹............................................................................................ 80 一、中華民國流浪動物花園協會（Garden Homeless Animal Association） ..................................................................................... 80 二、社團法人高雄市關懷流浪動物協會（Kaoshiung Concern Stray Animal Association） ........................................................................ 84 三、台灣動物保護協進會（Taiwan Animal Protection Association） .. 86 第二節研究分析............................................................................................ 88 一、中華民國流浪動物花園協會（簡稱「花園協會」）...................... 88 二、社團法人高雄市關懷流浪動物協會（簡稱「流浪動物協會」） 100 三、台灣動物保護協進會（簡稱「動保協進會」）............................ 114 四、個案比較與分析.............................................................................. 124 五、小結.................................................................................................. 128 第五章結語與建議...................................................................................... 129 第一節研究摘要.......................................................................................... 129 第二節研究結果綜述.................................................................................. 130 第三節研究意涵.......................................................................................... 136 第四節研究限制與建議.............................................................................. 143 參考文獻 .......................................................................................................... 149. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 圖目錄【圖一】組織故事來源與影響層面（來源：本文作者）...................................... 31 【圖二】品牌樹.......................................................................................................... 32 【圖三】Chatman 敘事理論架構 .............................................................................. 44 【圖四】童話故事模式.............................................................................................. 59 【圖五】本研究分析架構.......................................................................................... 69 【圖六】研究流程圖.................................................................................................. 70 【圖七】「查理認養故事」故事三段論圖解............................................................ 96 【圖八】「眼鏡白助養故事」故事三段論圖解...................................................... 108 【圖九】不襯職的動保處........................................................................................ 111 【圖十】動保協進會官網主標................................................................................ 114 【圖十一】影響敘事文本的外在因素.................................................................... 148. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(10) 表目錄【表一】品牌的十二種神話原型與其對應.............................................................. 22 【表二】個案之官方網站與 Facebook 粉絲專頁 .................................................... 72 【表三】故事文本分析項目...................................................................................... 72 【表四】動保組織品牌故事主題.............................................................................. 73 【表五】修改後故事文本分析項目.......................................................................... 78 【表六】2012 年 10 月花園協會品牌故事主題類目............................................... 89 【表七】花園協會故事照片類型.............................................................................. 93 【表八】2012 年 10 月流浪動物協會品牌故事主題類目..................................... 101 【表九】流浪動物協會故事照片類型.................................................................... 105 【表十】2012 年 10 月動保協進會品牌故事主題類目......................................... 115 【表十一】動保協進會照片類型............................................................................ 119 【表十二】研究個案綜合分析................................................................................ 124 【表十三】敘事擴散程度........................................................................................ 127. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(11) 第一章. 研究背景. 第一節. 研究動機. 在作者成長過程中同伴動物一直佔有一席之地，只不過回想起來這些記憶片段多半帶著濃濃的遺憾和自我譴責。我的兒時玩伴是一隻名叫「弟弟」（發音「底迪」）的白色博美犬，我會對牠說心底的小秘密、唱歌跳舞給牠看，如果可以巴不得整日和牠膩在一塊兒，. 政治大. 除了上幼稚園我們做什麼都在一起。對我來說，「弟弟」不只是一隻狗，我打心底認牠當. 立. 我真正的「弟弟」。. ‧ 國. 學. 只是好景不常，6 歲那年我們搬了家，新屋裝潢施工期間媽媽帶著姊姊和我暫住外婆. ‧. 家，「弟弟」和爸爸則守著新家。某天就在爸爸把家門半掩後上了頂樓的短暫空檔，「弟弟」. Nat. io. sit. y. 逃家了！牠脫逃時我正在外婆家，刺耳的電話鈴聲彷彿不祥預兆。媽媽接起電話告訴我這. n. al. er. 個壞消息，儘管我哭喊著「把『弟弟』還給我！」可是再多的眼淚和聲嘶力竭都喚不回消失在巷弄中的白色身影。. Ch. engchi. i n U. v. 「弟弟」走失後，我陸陸續續養過各種寵物，不過再也不是我對父母開口說想要，而是他們時不時心血來潮地帶回一些小動物，有基本款的夜市鬥魚、迷你雞甚至是果子貍；當然，還有狗。我常覺得他們只是一時興起的帶回這些小生命，熱潮過了就興趣缺缺，一來不忍小動物有一餐沒一餐，二來母性呼喚使然，年幼的我便一肩挑起照顧的責任。雖然如此，小動物們的結局可都不太好：魚總養不活，迷你雞長大了非但不迷你還會到處飛，每回開籠換乾草和飼料老是把家裡搞得「雞飛狗跳」（可惜那時家裡沒狗，不然. 1.

(12) 就更顯得這句成語多麼生動真實）。而果子狸更不是適合人類豢養的居家寵物，仍帶有野性的牠只認我這把牠奶大的主人，只要一有生人接近，那銳利的牙爪包準見血收場。爸媽常問我「你都不怕被咬嗎？」，他們不懂「貍貍」可是我一手帶大的「孩子」啊！牠會溜在我肩膀上玩耍，開心吃著我替牠削好的蘋果、享受我幫牠洗澡，當我出遠門時牠會蜷成一圈不吃不喝也不動。也許牠無法言語，但是我真真切切明白這之間的情感羈絆有多濃厚。豢養這些毛茸茸的小生命都是上高中前的事，牠們一個接一個地來到家中，又一個接. 政治大. 一個地消失在我的生命裡。有時我只是去親戚家小住幾天，回家後就遍尋不著他們的蹤. 立. 影，爸爸總是冷冷地拋下一句「帶到山上野放了」、「送朋友了」，但我明白這些話語背後. ‧ 國. 學. 代表著什麼。這些被稱為寵物的生命在不被喜愛後連生存的權利也被輕易剝奪，而我面對. ‧. 這些週而復始的失去卻無能為力改變什麼。. Nat. io. sit. y. 然而這些匆匆走過的「毛孩子」用牠們單純的靈魂教會我重要的人生課題－「負責」。. er. 我學會了在有能力從一而終地照料一個生命之前，沒有資格去擁有其他生命，因為每個寵. al. n. v i n Ch 物都是活生生的性命，任性地購買或繁殖只是滿足了自以為是的生命掌控權，缺乏愛與責 engchi U 任作基礎徒然讓生命流於金錢買賣的銀貨兩訖關係。 2010 年，距離上一隻寵物相隔近十年光陰後，我終於在物質條件和心理上都準備好迎接另一個新生命進入人生。我與「乖乖」－一隻 7 歲餘的白博美－－相遇在 Rose 的「流浪動物花園」，一個規模完整、理念良善的認養網路平台。當我正式認養「乖乖」作為家中一份子時就，我對她許下了不離不棄的約定，而認養「乖乖」的心路歷程不僅是自我贖罪的過程，也是我學習愛與尊重生命的一段旅程。. 2.

(13) 在搜尋認養資訊的過程中，我開始接觸「認養」、「收容所」、「中途」、「繁殖場」、「私人狗場」等動物保護相關議題，透過網路上的動保志工發文，我漸漸明白了以往不曾注意到的殘酷真相，街邊飢寒交迫、任人驅逐凌虐的浪兒、非法繁殖場緊迫簡陋的生存空間，還有收容所的安樂黑幕。螢幕上每點開一頁心就為之揪痛顫抖，人類的世界竟是牠們的煉獄。儘管台灣已於 1998 年通過動物保護法，但政府實際上處理流浪動物的政策和施為卻是助長了不肖業者和任意棄養的氣燄，以致於流浪動物的數量不斷攀升，生存更為艱辛。. 政治大. 因為自身的成長經驗使我體悟到生命不該以金錢計價，愛和責任才是每個主人所應該. 立. 付出的；因為認養乖乖啟發我對動保領域的關注，進而開始思考動保團體的社會圖像和品. ‧ 國. 學. 牌經營等議題。「以認養代替購買，以結紮取代撲殺」幾乎是關懷流浪動物的群體共享的. ‧. 價值，但在相似理念框架下這些團體如何透過自我陳述區別彼此的不同？組織團體各自建. Nat. io. sit. y. 立的論述提供民眾認識他們最直接的資訊，因此我希望探討動保團體如何說故事，期盼這. n. al. er. 份研究紀錄下為流浪貓狗努力的身影，填補非營利組織研究的一小塊缺口並對動保領域未來推展有所貢獻。. Ch. 第二節. engchi. i n U. v. 問題意識與研究目的. 一、問題意識動保團體屬於非營利組織，提供社會服務到公部門忽略或是無法觸及的角落。非營利組織雖是滿足社福需求的重要民間支援，但其生存發展卻得仰賴大眾支持。無論是資金、物資還是志工人力，動保團體提供服務所需的資源全來自社會大眾捐獻和參與。然而，非. 3.

(14) 營利組織要在公益市場生存，不能仰靠民眾的一時激情，而是需要穩定的社會資源挹注，而要能長久發展、永續生存，打造「品牌」成了唯一的良方解藥。當動保界面對數量日益龐大的流浪動物，為了讓更多生命適得其所並減緩繁衍速度和數量，產生了「以結紮代替撲殺、以認養代替購買」的共識和宣傳口號。在動保公益市場中，以關懷流浪動物為主的團體幾乎可說是圍繞在相似理念1下各自尋找服務缺口。也就是說，理念雷同的大前提下，所有團體組織競逐的同一塊公益市場，而性質相似的動保團體. 政治大. 無可避免必須相互競爭有限的物資、善款和志工等社會資源。. 立. 除了資源的競爭，動保團體也面臨社會觀感的形象問題。由於有的動保人士或團體會. ‧ 國. 學. 以較激進、粗暴的方式博取新聞版面，或是強化流浪犬貓的悲情訴求，普羅大眾接收到的. ‧. 訊息便呈現了動保人士或團體多半野蠻而撒狗血，形成以偏概全的認知。在媒體呈現外，. Nat. io. sit. y. 動保人士也要面對來自社會的其他壓力，諸如餵養流浪貓狗會造成環境髒亂或是群聚的流. er. 浪動物危害了社會安全，甚至倒因為果地指責愛護動物的志工是社會問題製造者。種種來. al. n. v i n Ch 自媒體和社會的污名化，在在使得動保團體蒙上層層負面形象的陰影，也直接影響到社會 engchi U 資源挹注的寬鬆多寡。品牌永續不是簡單課題，非營利組織要達成社會期望除了做到最基本的責信，提供有. 1 下述僅列舉出部份較具規模和知名度，且有在網站的協會理念或主要工作任務中提及「以結紮代替撲殺、以認養代替購買」之動保團體： (1) 中華民國流浪動物花園協會（http://www.doghome.org.tw/）網站說明點出「以領養代替購買，以結紮取代撲殺」。 (2) 高雄市關懷流浪動物協會（http://www.kcsaa.org.tw）在協會任務中提到「推廣流浪動物節育與認養」等概念。 (3) 中華民國世界聯合保護動物協會（http://www.upaa.org.tw）網站中表示協會全力宣導「以領養代替購買，以結育代替補殺」之人道精神。 (4) 台中市聯合保護動物協會（http://www.tuapa.org.tw）協會理念中提到「提倡絕育手術與流浪動物愛心認養活動」 4.

(15) 效的實質服務，要在消費時代求生還必須講求「自我推銷」的功力。過去研究曾指出捐款行為和品牌認同、品牌形象高度關聯（鄭安娜，2007；鄭琇方，2002），因此在探討非營利組織的社會資源吸引力時，品牌印象成了重要決定因子。良好的品牌形象有助於非營利動保團體募集善款、推廣理念和吸引志工參與，不過經費缺乏的非營利動保組織走不了商業行銷的傳統路數，大多只能靠著口耳相傳的口碑傳播、人際傳播建立知名度，因此動保團體的品牌行銷實則回歸了最原始的傳播方法－「說故事」（storytelling）。. 政治大. 凡是人都離不開故事。說故事是最古老也最基本的溝通方式，而溝通又恰是行銷需求. 立. 的本質，將故事作為行銷工具運用於品牌或產品服務上，與其說是行銷學從量化導向轉入. ‧ 國. 學. 敘事領域，其實更像是釐清了溝通的意義後再度回歸到人類原始的溝通理路。故事是打造. Nat. io. sit. 細緻去思考「說什麼」（what）與「如何說」（how）。. y. ‧. 品牌的好方法（黃光玉，2006），然而組織或品牌追求的不能單是「說一個故事」，而該更. er. 品牌說的故事構成了獨特的品牌敘事，每個組織也各有自己的敘事策略來行銷自身。. al. n. v i n Ch 而組織選取的敘事策略會影響其創造出的品牌形象。動保團體也許共享雷同信念，但如以 engchi U 不同說法包裝呈現就可能產生不同結果；對動保團體而言，故事的傳閱率發酵他們的影響力，民眾經由故事認識這個組織並透過故事鋪陳出的一切建立對該組織的理解；因此當組織講述故事時，不只是訴說單一經驗或服務，無形中也持續在對眾人自我介紹。二、研究目的非營利組織（non-profit organization，簡稱 NPO）又稱第三部門（the third sector），是在公私部門之外秉持社會責任（social responsibility）與服務導向（service-oriented）為基礎，. 5.

(16) 提供滿足社會需求的機構（Kotler, 1979）。Kotler（1975）鼓勵非營利組織善用行銷以獲取更多社會資源，乃因發展行銷能協助非營利組織在劇烈變動中的市場環境下存活、成長並可強化對整體社會福利的貢獻。非營利組織行銷又稱社會行銷（social marketing），Brinckerhoff（2003／許瑞妤、鍾佳怡、雷宇翔、李依璇譯，2004）主張在非營利組織中「好的行銷代表了好的使命」，因此非營利組織在以使命為本、理念先行的同時也要轉變成市場導向，亦即要活用商業行銷手. 政治大. 法找到自身競爭優勢，方能在嚴峻的市場環境下生存發展。. 立. 根據台灣公益資訊中心網站（2011/09/02 擷取）資料所示，加入該平台的本地非營利. ‧ 國. 學. 組織共有 6,022 個，亦即有超過 6000 家組織在競逐善心公益市場，如何從中脫穎而出並. io. sit. y. Nat. 性和重要性。. ‧. 成功募集善款，是所有非營利組織都在面對的挑戰，嚴苛的市場環境也突顯出行銷的必要. er. 網路新科技的發展讓多數受制於人力和財力的非營利組織擁有更多行銷可能性，而網. al. n. v i n Ch 路又是最能快速串連起資訊流、人力流、物力流甚至金錢流的低成本平台。尤其近年來網 engchi U 路使用人口已呈爆炸性成長，便捷的網路是許多人接觸和瞭解事物的主要管道，因此網站往往是潛在顧客（使用者）第一個接觸的窗口。Brinckerhoff（2003／許瑞妤等譯，2004，頁 258）也提到組織的網站能逐步拉高參觀者的期望（在品質、深度與廣度方面）並帶來改善組織行銷的絕佳機會。網站提供了非營利組織與民眾對話的平台，不僅擔負著傳遞資訊的角色也帶領民眾認識組織；另一方面，組織也能應用新興互動網路工具而讓網站成為兩者互動交流的園地。. 6.

(17) 尚榮安、陳禹辰、林重光（2009）的研究顯示網站內容能夠召喚讀者情感、引發同理心並影響後續態度，且故事性強的網站能夠引發較大的態度影響。講故事是人的本能，愛聽故事亦是人的天性。故事一直以來都是人們最常使用也最廣泛普及的溝通工具，而說故事運用在行銷上就是近來業界和學界都關注的「故事行銷」。故事行銷概念即是組織藉由說故事來進行強而有力的內外部溝通，將說故事作為行銷溝通策略對於組織管理、產品行銷和品牌打造都有相當助益，也帶動學界從故事或敘事觀點進. 政治大. 行相關研究（陳品妤、黃光玉，2009；黃光玉，2006；邱慧仙，2009）。說一則好故事能. 立. 產生許多迴響，而說故事和打造品牌（branding）之間更有著密不可分的連帶關係（黃光. ‧ 國. 學. 玉，2006）。當打造品牌儼然成為現今行銷業務主流，故事和品牌之間的緊密連結便是故. ‧. 事行銷值得細細探究之所在。. Nat. io. sit. y. 國內針對非營利組織的故事行銷研究為數不多，而以動保團體為主要研究對象的迄今. er. 僅有邱慧仙（2009）一篇，係以單一團體（「照生會」，又名「貓狗 119」）為研究對象，探. al. n. v i n Ch 討品牌故事的故事結構，並從中分析動保團體理念及遭遇之窒礙。邱文為動保團體的說故 engchi U. 事研究投石問路，本研究也期盼站在前人肩膀上開拓動保品牌敘事更豐富的敘事空間。近年來各大品牌紛紛熱衷於故事行銷，試圖透過說故事來創造商品附加價值，更能藉由故事提升商品價格（王一芝，2009），故事行銷研究也如雨後春筍蓬勃叢生，然而本文作者以為非營利組織品牌所說的故事與商業導向的品牌故事，兩者因為目的性的不同2，品牌敘事在結構或是故事原型上均會有所差異，並不能等同視之。. 2 商業品牌追求的是有價的營銷收入，而非營利組織卻是著重於無價的社會認同和理念推廣。. 7.

(18) 本文作者自 2010 年開始關注有關動保組織、團體的文章訊息，觀察發現不同的組織會各自發展出其獨特的敘事風格，但在故事內容上也會浮現特定的敘事原則，也就是說，本研究所欲探討對象－非營利動物保護組織，實際上有著鮮明的文類特殊性。通常動保團體跨品牌共享的敘事原則可列出以下特點： 1.. 公益導向的敘事目的：動保組織故事訴求的是理念認同並渴望觸發行動，如認養、募款、志工參與等。. 2.. 政治大. 以動物為主的訊息鋪陳：就故事內容面來說，主題總圍繞在人與動物之間，述. 立. 說著關於情感，受助後的改變和等待希望的渴求。. ‧ 國. 學. 3.. 擬人化：動物是故事中的主要角色，並和人類一樣有各種情緒表達以及知恩圖. Nat. io. 「死亡危機」以勾起人們對動物的憐憫之心。. al. sit. y. 情感訴求：正面情感訴求人與動物感情的對話交流，負面情感訴求無所不在的. er. 4.. ‧. 報等道德層面的展現。. n. v i n Ch 本研究即希望在這些共通原則下，找尋各組織不同的敘事特色，瞭解不同敘事策略下 engchi U 品牌故事對非營利動保組織的影響，也希望透過個案說故事的比較開拓公益動保品牌敘事的想像空間，探索敘事更多種可能性；除此之外，本文亦期盼未來能供公益團體進行故事行銷之參照借鏡。. 第三節. 研究問題方向. 故事說得動聽不只引人入勝更蘊含了改變的力量，讓良善和正義得以實踐，由此觀點. 8.

(19) 出發，故事絕對是非營利組織不可錯過的行銷良方。非營利組織的根本是理念，而理念指引其所推行的服務，非營利組織藉由故事說出服務歷程中的點滴、個案的生命故事，讓動保意識透過故事滲透到每顆心靈深處。傳統故事行銷研究多為商業品牌，研究對象是以營利為主要目的去精雕細琢品牌故事，但當研究角色置換成非營利品牌，品牌和敘事兩者的關係似乎產生了轉向。品牌是作為「敘事」（narration）或敘事者（narrator）」？究竟是「品牌在說故事」或「故事在說品. 政治大. 牌」？相較於商業的品牌故事是「品牌說故事」的實踐，品牌掌握敘事以經營品牌形象，. 立. 公益品牌的品牌形象卻反而是在一個又一個故事中浮現成形，故事形塑並展現了品牌的樣. ‧ 國. 學. 貌。. ‧. 由理念而生的非營利動保品牌有著怎樣的故事？故事又呈現出什麼樣的品牌樣貌？. Nat. io. sit. y. 每個組織如何表述自己，故事又是如何營造屬於品牌的獨特風格？本研究選取三個服務對. er. 象與理念相似，但說故事手法不同的個案加以比較，以「中華民國流浪動物花園協會」、「台. al. n. v i n Ch 灣動物保護協進會」和「社團法人高雄市關懷流浪動物協會」為個案，探討他們的「故事 engchi U 說法」（how）和「故事內容」（what），再以分析所得延伸思考不同敘事思維下形成的品牌故事呈現的品牌形象和所產生的影響。綜上所述，本研究欲探問的研究問題方向如下：（一）. 品牌故事的成型：品牌如何成為故事？品牌有哪些故事？. （二）. 品牌敘事風格與影響：了解故事氛圍與敘事風格並評估敘事影響力。. 9.

(20) 第四節. 章節架構. 第一章研究背景部份從個人自小和動物的共同成長經驗切入，談及流浪動物如何引發作者對動保議題的關懷以及非營利動保組織品牌經營的困難，因此以故事行銷為主軸提出本研究欲延伸討論之問題。第二章文獻探討旨在奠定研究可靠理論基礎，透過回顧前人文獻針對所要進行之研究著手建立研究架構和方向。文獻探討部分分為兩大面向，首先針對台灣流浪動物的過. 政治大. 去和現況進行回顧；再者，就「故事行銷」相關文獻進行回顧，分別從敘事與品牌、品牌. 立. 敘事下的組織敘事與消費者敘事、故事的基本概念、故事行銷等四部份構建研究所需理. ‧ 國. 學. 論基礎並提供後續研究架構。. ‧. 第三章研究方法說明本文研究取徑、取樣原則、研究設計與前測。本文擇定的三個. Nat. io. sit. y. 研究個案分別是：流浪動物花園協會、高雄市關懷流浪動物協會和台灣動物保護協進. er. 會，將以敘事分析為研究方法檢視品牌釋出文本之故事行銷內容。. al. n. v i n Ch 第四章個案介紹與研究分析將從介紹三個研究個案為起始，並針對網路文本獲取之 engchi U 資料進行分析和歸納，探討三個研究個案之品牌故事和故事行銷內涵。第五章結語與建議將歸納通篇研究重點，分成研究摘要、研究結果綜述、研究意涵和研究限制與建議等四個小節，希望本研究能發揚故事在非營利組織行銷中的運用，更期望能為非營利組織如何說故事引入新思維。. 10.

(21) 第二章. 台灣流浪動物現況與故事行銷概念. 第一節. 流浪動物在台灣. 一、問題緣起 1970 年代台灣社會經濟起飛，民眾在經濟富裕後始有餘裕飼養寵物，然而飼主任意棄養也造成都市出現流浪狗問題（葉力森、石正人，1995）。台灣受到流浪犬困擾之社會問. 政治大. 題可回溯到 1982 年（民國 70 年中至 71 年底），由於該年度農曆歲次屬狗，在商人大肆炒. 立. 作下國內開始興盛犬隻繁殖並由國外引進各式名犬配種，只不過一窩蜂飼養的熱潮在民國. ‧ 國. 學. 71 年底達到高峰後便開始下滑（許志明，2007）。一過了興頭，炙手可熱的名犬頓時成為. ‧. 燙手山芋，繁殖場內乏人問津的「商品」和家中會吃、會叫、要人照料的「麻煩」，通通. Nat. io. sit. y. 轉嫁成了社會共同負擔的「問題」。許多針對流浪犬的研究紛紛指明，台灣的流浪犬問題. n. al. er. 形成仍以原來有主的狗佔絕大多數（台灣動物社會研究會，2009；許志明，2007；葉力森、石正人，1995）。. Ch. engchi. i n U. v. 隨著流浪犬數量日增，政府也面臨民眾反彈聲浪，因而從 1971 年開始於台北市首次成立專責的捕犬隊，初期只是基於「狗會妨害、傷害人，傳染疾病，需管理、控制」而移除了事，後為回應「殘忍、不人道對待流浪狗」的指控，且動保法於 1998 年上路後，才有規範捕捉、收容、安樂死之法源依據，前後約歷時 30 年3。一般而言，流浪犬造成的社. 3 台灣關於同伴動物「管理」政策的演變，大約可分三個階段（http://animal-action.east.org.tw/modules/tinyd3/index.php?id=12#no01）： (1) 1949 至 1970：近 20 年間，流浪狗等於「狂犬病」，捕捉、撲殺流浪狗就是消滅狂犬病，由衛生或警政單位負責，但均屬任務編組。 (2) 1971 年至 1998 年：台北市首先成立專責的捕犬隊，初期只是基於「狗會妨害、傷害人，傳染疾病，需 11.

(22) 會問題有攻擊人類和牲畜造成的傷害與損失，因閃避或其他間接原因導致的交通事故，群聚形成的噪音、環境污染、疾病傳播等，但流浪犬也因各種惡意人為或意外而長期處在生命無保障的狀態（許晉瑋，2009；許志明，2007）。台灣動物社會研究會（2009）歸結流浪動物三大源頭分別是：寵物店、繁殖場的大量棄養以及家庭走失寵物或棄養。要有效控管流浪動物數量必須雙管齊下，從源頭和末端雙向減量才能見效。但政府自著手動保相關政策以來素以只重短期成效方式處理流浪犬衍生. 政治大. 問題，僅投入大量金錢和人力在末端捕捉與撲殺而欠缺有力的源頭管制。政策結構的缺失. 立. 以及對動物權的漠視導致非法寵物繁殖買賣的盛行，加以動保意識未落實於教育，民眾惡. ‧ 國. 學. 意棄養、任意放養和不夠普及的結紮觀念，均使流浪貓狗數量大肆增加，只著手末端減量. ‧. 的施為徒然葬送更多無辜性命4，致使整個社會背負日益龐大的流浪動物問題。. Nat. io. sit. y. 台灣動物社會研究會（2009）報告更指出，政府推行動保十年有餘仍成效不彰，非但. er. 流浪動物問題日益棘手，甚至流浪的物種也從常見的流浪犬蔓延到流浪貓、流浪兔等，顯. al. n. v i n Ch 見政府在同伴動物的管理上出了嚴重紕漏，必須重新省思目前的管理對策是否有效且符合 engchi U 動物保障之真諦。二、流浪的宿命：收容所與安樂死台灣「撲殺」流浪狗的歷史至少 60 年以上，撲殺方式「琳瑯滿目」。從民國 38 年將. 管理、控制」而移除了事，後為回應「殘忍、不人道對待流浪狗」的指控而於 1998 年完成動物保護立法，才有規範捕捉、收容、安樂死之法源依據，前後約 30 年。 (3) 動保立法 1998 年後逐漸強調要「保護、愛護動物」，並推動「減量」及「禁虐」措施。 4 收容所內的動物來源共有三類：第一種是在街頭求生被通報捕捉的流浪動物；第二種為公家單位派員救援卻無人領回的動物；第三種則是政府容許民眾「合法移交」寵物於收容所；儘管將家寵移交收容所屬法條容許範圍，但雖無棄養之罪卻形同棄養之實。 12.

(23) 「野狗」送到動物園餵獅、豹、熊、狼5 ，到民國 87 年動保法立法前、後，許多縣市還以電死、溺死、餓死、活埋等種種不人道方式「處理」流浪狗6。而今耳熟能詳的動物收容所（或稱流浪動物之家）則為 1998 年動保法上路後各地方政府為因應捕犬後的安置需求才逐漸於各縣市鄉鎮成立。「收容所」原意為提供流浪生命暫時遮風避雨的歇腳處，不過台灣的動物收容所成立的出發點卻不是為了保護動物，而是要「解決」流浪犬對人類的危害，以「捕捉、消滅」. 政治大. 取代「保護」；此外，更令人不解的是，政府的政策思維將流浪犬隻視為環境污染，指派. 立. 的捕犬單位多為鄉鎮區的清潔隊，儼然把生命當成了「垃圾」7處理。. ‧ 國. 學. 台灣的流浪動物收容所成立法源係依據動保法第十四條而來：. ‧. 直轄市、縣（市）主管機關應依據直轄市、縣（市）之人口、遊蕩犬貓數量，於. Nat. io. sit. y. 各該直轄市、縣（市）規劃設置動物收容處所，或委託民間機構、. er. 團體設置動物收容處所或指定場所，收容及處理下列動物：. al. n. v i n Ch 一、由直轄市或縣（市）政府、其他機構及民眾捕捉之遊蕩動物。 engchi U 二、飼主不擬繼續飼養之動物。 5 中央日報，1949 年 5 月 14 日。摘要如下：「圍捕野狗的動員令下，所有野狗俘虜都被當局一齊送到動物園去餵大野獸。既可減輕動物園的負擔，又可來個滅屍乾淨。所以動物園內幾隻營養不良的獅、豹、熊、狼連日大打「牙祭」。尤以那隻瘦骨嶙嶙的母獅更是舐爪剔牙，喜慶加菜，令鐵柵欄外旬日不知肉味的公務員遊客見之，不勝豔羨。」（轉引自 http://animal-action.east.org.tw/modules/tinyd3/index.php?id=11） 6 台灣動物社會研究會－系統檢視流浪犬貓動物福利問題網站資料（http://animal-action.east.org.tw/modules/tinyd3/index.php?id=11） 7 根據台灣動物社會研究會網站調查研究資料所示（http://animal-action.east.org.tw/modules/tinyd3/index.php?id=12#no01），民國 90 年（2001），行政院決議將捕犬業務的中央主管機關由環保署移轉至農委會，但地方捕犬業務則授權地方首長決定由環保或農政單位負責，目前約有 7 個縣市是由地方農政單位主管捕犬業務。全國設有捕犬單位的 318 個鄉鎮市中，269 個鄉鎮（83％）是由「清潔隊」負責捕犬，另有 16 個鄉鎮（5％）將捕犬業務委外，其他 33 個鄉鎮則是由縣防疫所、農政課、環保課……負責。亦即，全台有八成三的鄉鎮市是由清理、清運垃圾的清潔隊負責「捕捉」流浪狗。 13.

(24) 三、主管機關依本法留置或沒入之動物。四、危難中動物。中央主管機關應編列經費補助直轄市、縣（市）主管機關設置動物收容處所，辦理絕育、認領及認養等動物保護相關工作；其設置組織準則，由中央主管機關定之。直轄市、縣（市）主管機關得訂定獎勵辦法，輔導並協助民間機構、團體設置動物收容處所。動物收容處所或直轄市、縣（市）主管機關指定之場所提供服務時，得收取. 政治大. 費用；其收費標準，由直轄市、縣（市）主管機關定之。. 立. 政府耗費大量公帑興建收容所，然而根據台灣動物社會研究會網站調查所示，在捕犬. ‧ 國. 學. 與收容所之間竟還存在大量的「留置所」，亦即清潔隊員捕捉後，因路途遙遠或其他原因，. ‧. 而暫時（一日、數日甚至數週）甚至永久地（直到執行安樂死或犬貓自行死亡為止）將犬. Nat. io. sit. y. 貓「留置」在清潔隊或垃圾場的簡陋一角，更惡質的作法是直接將捕捉到的犬貓「留置」. er. 在清潔車上的籠子內，無人聞問。非正式的留置所環境普遍骯髒惡劣、欠缺食物飲水、不. al. n. v i n Ch 適犬貓生存，不過就算進了公家設立的收容所，多數貓狗仍舊逃不過死亡陰影。 engchi U 台灣的「動物收容所」名為「收容」卻是多數收容動物通向死亡的終點站8。根據台灣動物社會研究會（2009）調查動保十年成果9，民國 90 年到 97 年全國收容流浪犬（含政府捕捉、飼主送交、民眾捕捉）以劇烈幅度急速上升，數量從 58,313 隻升至 132,905 隻，但認養率只在 91 年微幅突破 20%達到 21%，平均認養率不過 15.8%，平均安樂死比率卻高達 72.3%。數據說明了收容數量越多，安樂數字越驚人，且高達七成多的安樂死比 8 經過動保團體多年的爭取，2010 年元月開始被捕捉進收容所的流浪貓狗「享有的法定期限」從 7 天延長至 12 天，但在開放公告的 12 天後若無人領養一樣得面臨安樂死宿命。 9 分析數據為民國 88 年到民國 97 年。 14.

(25) 率更無情地顯示了流浪動物生之困難。被迫離去的生命也沒有人們想像中的「無痛」、「安樂」，不透明的作業機制與欠缺監督的收容管理10更使得「安樂」二字只有表面意義。令人悲傷的是，在收容所內「活著」未嘗不是種煎熬，動保團體或動保人士多次揭露收容所不為人知的慘況11，對失家的生命而言，生也苦痛，死不安樂。三、動保運動在台灣以前人們總說牠們是寵物，兩者界線分明，人對動物帶有濃厚的所有權宣示意味。不. 政治大. 過 1970 年代以來在歐美促進動物權12人士的提倡下，人們開始以「毛孩子」（furkids or. 立. fur-kid）來稱呼這些毛茸茸、有尾巴的「同伴動物」（companion animal）。對飼主來說，這. ‧ 國. 學. 些毛孩子雖然不通人語，但透過彼此眼神和肢體的交流仍能建立超越語言隔閡的情感默. ‧. 契，更是不可或缺的心靈陪伴；在飼主心裡，毛孩子與自己生養的孩子並無二異。. Nat. n. al. er. io. sit. y. 動物權建立在人們體認動物具有情感和道德上的感受力，因而提出三種需逐步被增強. i n U. v. 10 公立收容所不論飼養管理或安樂死，實務上多採取「黑箱作業」不對外開放，導致絕大多數收容所都像密閉的監獄或集中營，圍牆高築，甚至架設刺網。收容所內隔離區禁止志工或民眾進入，門窗緊閉（讓人看不到）、減少開放時間（僅限特定時段開放）、禁止拍照攝影等，不一而足。收容動物的安樂死泰半都是委外執行，外界根本無從監督（台灣動物社會研究會，2009，頁 5）。長期投身動物保護運動也是貓狗人共和國社團發起人黃泰山在「終結收容所違法亂紀、黑箱作業」抗議活動中表示：「十二年來，超過一一四萬隻狗被抓進收容所，其中逾九十六萬隻沒再出來。因為全國三十八處公立收容所都籠罩在瘟疫陰影下，健康的貓狗進去，很少不被傳染。而且各收容所為方便作業，在公告的十二天內貓狗不給人認養，過了十二天後就把動物安樂死了。抓了狗也不掃晶片，就有狗被安樂死後才發現體內晶片，讓狗主人痛失愛犬」（鍾麗華，自由時報電子報，2011/12/05）。 11 研究者舉例近年來幾則抗議收容所不人道新聞，其內部慘況可見一斑：「將幼犬餓死五股收容所遭抗議」（民視新聞 2012/5/5 17:54）、「駭人動物收容所狗吃狗」（曾佳俊，蘋果日報 2012/03/29）、「台灣「奇蹟」－悲傷 326！公布全台 326 縣市鄉鎮流浪犬貓捕捉、收容現況調查控訴政府集體、大規模虐待流浪犬貓」（台灣動物社會研究會新聞稿，2009/11/04）、「人關狗籠抗議三重收容所虐狗」（曾佳俊，自由時報，2008/8/6）。 12 當代有關非人類動物之道德地位的討論，一直有兩套不同論述的哲學支派（錢永祥、彭淮棟、陳眞等譯，2002／Marc Bekoff, 1998）： (1) 動物福利（animal welfare）論：承襲邊沁的效益主義思想，提倡人道使用動物，至少要避免不必要的殘忍，以維護動物福祉。 (2) 動物權利（animal right）論：承襲康德的道德觀，「嚴格限制以有利於他人為名義而對待個體的方式」，儘管個體視為非人的動物也應享有同等道德權利，最遠大的目標為廢除一切使用或者壓榨動物的行為。. Ch. engchi. 15.

(26) 的動物權利：(1) 道德地位，動物不僅是為供人類使用而存在，牠們必須因「自身」緣故而被善待；(2) 平等考慮，人們要對自身和動物的利益給予等位考量，如動物遭受到痛苦和人類遭受痛苦同樣重要；(3) 超越功利意義，動物擁有某些不得損害的基本權如：自由、飲食等，不能僅以人為本位的最大社會功利為考量（DeGrazia, 2002／楊通進譯，2007，頁 151）。儘管華人豢養動物的歷史已久，但真正關懷動物的時程仍落後西方世界，而動物保護. 政治大. 運動在台灣初試啼聲也已是 1990 年代的事13，隨後幾年陸續有媒體報導動物虐待新聞和收. 立. 容所狗吃狗等慘絕人寰事件引發國際關注和國內抗議聲浪。在國內外動保團體疾呼下，政. ‧ 國. 學. ，歷經 5 年又餘，1998 府終於在 1993 年 9 月啟動動物保護法的立法作業（許晉瑋，2009）. ‧. 年 11 月 4 日國內正式立法通過動保法，這也是政府意識到動物權的起點。但儘管歷經多次. io. sit. y. Nat. 修法，在法規中卻始終將陪伴人類的「寵物14」視為「物」而非有知覺感受的「生命體」，. er. 予人輕易地買賣、擁有、拋棄寵物的權利。. al. n. v i n Ch 除了以「物」來界定活生生的動物性命，動保法最為動保人士所詬病之處莫過於第二 engchi U 章第十二條第七款（底線為研究者所加）：對動物不得任意宰殺。但有下列情事之一者，不在此限：一、為肉用、皮毛用，或餵飼其他動物之經濟利用目的。二、為科學應用目的。. 13 當時出現幾個關心動物福祉的民間團體，其中又以「關懷生命協會」較具規模（錢永祥，2002／Marc Bekoff, 1998）。 14 動保法第三條第五款中提及的「寵物」－犬、貓及其他供玩賞、伴侶之目的而飼養或管領之動物。現行動物保護法將「人為管領脊椎動物」區分為經濟動物、寵物、實驗動物等，是根據動物與人類互動的形式及人類的利用對動物造成的傷害程度，規範不同範疇、程度的保護作為（台灣動物社會研究會網頁）。 16.

(27) 三、為控制動物群體疾病或品種改良之目的。四、為控制經濟動物數量過賸，並經主管機關許可。五、為解除動物傷病之痛苦。六、為避免對人類生命、身體、健康、自由、財產或公共安全有立即危險。七、收容於動物收容處所或直轄市、縣（市）主管機關指定之場所，經通知或公告逾十二日而無人認領、認養或無適當之處置。. 政治大. 八、其他依本法規定或經中央主管機關公告之事由。. 立. 中央主管機關得公告禁止宰殺前項第一款之動物。. ‧ 國. 學. 黃淑郁（2007）即表示，此消極的排除條文被主事機關作為積極撲殺流浪動物的令文，. ‧. 形同流浪動物捕殺令。而台灣動保法貌似保護、實為濫殺的矛盾性不僅喪失動物保護之宗. io. sit. y. Nat. 旨15，也令法律尊嚴不再。. er. 1996 年關懷生命協會出版了西方現代動物保護運動的開山著作－彼得辛格的《動物解. al. v i n Ch （“Animal Liberation”）一書，西方關於動物權利的論述開始進入中文世界。接下來 engchi U n. 放》. 16. 幾年裡，台灣動保運動層面也逐漸從流浪狗推展到經濟動物、實驗動物等大眾缺乏理解也較難以觸及的議題（錢永祥，2002／Marc Bekoff, 1998，頁 2）。動物保護的開端在於人們願意對動物自身利益有所考量和尊重。錢永祥（2002／Marc Bekoff, 1998，頁 3-7）提到動物保護不只是愛護貓狗，更是一套道德鍛鍊、一套有關公共. 15 台灣動保法第一章第一條開宗明義表明「為尊重動物生命及保護動物，特制定本法」。 16 效益主義代表人物辛格 1975 年出版的《動物解放》一書點燃了現代動物權利的火花，其主張人們必須對有情動物詳加考慮，因為牠們有感受痛苦的能力。所有生物都有其利益，而利益的受挫將導致苦難。如果人要避免成為造成動物苦難的壓迫者，就有責任將人類持有的道德主張擴大應用在動物身上，給予牠們平等的道德考量（張忠宏、陳瑞麟譯，1997／Pojman, 1997）。 17.

(28) 政策的社會運動、也是一套可能改變社會的訴求。動物保護的理念包含三個脈絡，分別就道德、政治和社會面來談：首先，動物作為道德關懷的對象，不是所有人都有能力跟動物產生情感互動，也常是基於個人與動物的相遇而開啟了動保的道德意識，包括道德敏感度的提升和平等包容意識的提升；具備了上述兩種心態，了解他人（包括動物）的感受才可望進入我們的視野，也才會開始反思該如何對待這些「他者」才是「對」的。其二，動物作為公共事務的主題，除了是個人經驗的一環，也可透過「論述」和「社會支持」的努力. 政治大. 使保護動物的議題進入公共領域，進而藉民主程序和作為讓涉及動物的公共政策有所改. 立. 善。最後，動物作為社會改造的契機，動保運動的功能不會只改善動物在社會所受的待遇，. ‧ 國. 學. 還會改善社會本身的結構、食物和價值觀，進而改變社會樣貌。放大來看，人們改變對待. ‧. 動物的概念帶來的衝擊，很可能與解放黑人和女性屬於同一規模。. Nat. io. sit. y. 動保人士組織的團體對流浪動物的關懷除了在日常生活中用行動落實流浪動物的生. er. 命延續和減量17，另一方面也致力推動法規修訂、擴大對動物的保障範圍、使迫害動物生. al. n. v i n Ch 命的人遭到法律懲戒，希冀台灣社會朝向流浪生命的非殺家園的理想前行。當然，最重要 engchi U 的是希望透過行動擴散社會中的動保意識，讓動保力量開枝散葉深入每個需要的角落，期盼流浪生命終有宣告消失的一天。四、小結本節概述台灣動保領域的過去和現在，逐步鋪陳出流浪動物現存之處境和在地動保運動的理想目標。台灣的流浪動物無論是浪跡街頭荒野還是被捕捉進收容所，生存危機如影. 17 推行認養觀念（「以結紮取代撲殺，以認養代替購買」）以及進行「捕捉、絕育、釋放」（CNR / TNR, Catch, Neuter, Release, or Trap Neuter Release）的區域內短期數量控管、長期減量之措施。 18.

(29) 隨形，處境都相當堪慮。儘管動保人士持之不輟的社會運動促使動保法立法，動保法也經歷多次修法以期更周全地保障動物權益，然而台灣社會在動保領域進步空間仍大，就論述、關懷層面和公共價值上仍有更多空間值得期待與努力。在動保大環境以龜速緩步前進的同時，動保團體所能提供給流浪動物最直接的幫助就是讓已誕生的生命得以延續生存、減少苦痛並停止更多不幸生命的出生。上述理念也就是目前最廣為人之的動保口號「以結紮取代撲殺，以領養代替購買」。不過，當多數動保非. 政治大. 營利團體都在相同理念下行事並提供相似的服務內容，如何獲致社會大眾的目光和長期認. 立. 同就成了首要難題，這也是為何本研究要把故事行銷範疇納入動保領域討論的出發點。. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學當敘事碰上品牌. Nat. 一、品牌. 第二節. er. 根據美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）的定義，「品牌」（brand）. al. n. v i n Ch 是一種名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的綜合，其目的在於辨識某個或某群賣方的 engchi U. 產品與服務並與其他競品有所差異（Keller, 2002）。不過 Keller（2002）亦補充，品牌在市場中還具備了創造消費者對企業或產品、服務的意識、信譽與突顯等功能。黃光玉（2006）也提到，品牌的表面功能是名稱或記號（如商標或標語）用以代表或象徵某種商品或是企業組織本身，然而其重要性並不在所指涉的實體物（即商品、服務與企業），而是在行銷溝通中如何可喚起顧客與該品牌相連的各種心像與聯想（黃光玉， 2006，頁 7）。由於相似產品功能大同小異也都能滿足顧客的某種需求，當顧客在進行購買. 19.

(30) 決策時，企業實倚賴品牌賦予的種種心智作用方能建立產品差異化，進而透過非產品的相關意涵創造競爭優勢；簡而言之，在表徵功能之外，品牌更替產品或企業增添許多無形附加價值與意義（Varey, 2002；Mark & Pearson, 2001／許晉福，戴至中，袁世珮譯，2002）。 Keller（2008）曾分別從顧客與企業角度分析「品牌為何重要」，如從顧客觀點來看，品牌提供顧客下列事物：產品來源與品質認證；企業的承諾、契約或協定；簡化其購買決策；象徵意義。反之對企業來說，品牌也具備以下優點：簡化處理與追蹤產品的辨識方式；. 政治大. 法律保障；賦予特定的聯想；競爭優勢的來源；影響顧客行為；提供組織未來收入保障。. 立. 可見無論是對顧客端或企業端，品牌都有著不可或缺的地位。. ‧ 國. ‧. （一）故事原型. 學. 二、原型與品牌. Nat. io. sit. y. 1920 年代，俄羅斯民俗學者普羅普（Vladmir Propp）分析大量俄國傳統童話故事進而. er. 提出故事具有普遍存在結構。他認為，雖然傳統故事的題材內容變化多端，但其結構不出. al. v i n Ch 。簡單來說，普羅普認為凡敘事皆有結構（或稱類型）而凡類 engchi U. n 7 種行動角色與 31 個功能. 18. 型皆有其組成元素（可稱之為「公式」），類型與公式之組合模式反映了敘事者的溝通意圖與策略（臧國仁、蔡琰，2009）。敘事公式構成了故事誕生之模型－故事原型（archetype），也因長久以來敘事公式化作. 18 普羅普分析童話故事的敘事單元，發現在不同童話文本中卻存有共享的故事元素，可稱之為「功能」（function），是由人物行動導致故事情節推展之重要性作為區別。他進而歸納出 31 種功能，像是詢問、出發、成功、戰鬥、婚姻等……，角色人物依其在故事中的可循的行為脈絡模式區分成七大行動域，對應到七大類型：反派（the villain，和英雄持對立立場）、援助者（the donor，提供英雄魔法援助）、助手（the helper，協助或解救英雄）、公主（the princess，被追尋的對象，可能是人物或目標）、差遣者（the dispatcher，送走英雄的人）、英雄（the hero，故事主角）、假英雄（the false hero，聲稱自己是英雄，試圖像真英雄般搜尋行動）（翁振盛，2010）。 20.

(31) 各式型態深藏在日常生活中，某些故事原型因而得以潛移默化為人們理解世界的思考基模（Polkinghorne, 1988）。 Loebbert（2003／吳信如譯，2005）表示，原型故事具有「群體」的特質，因其來自人類普遍的共同經驗，屬於「團體的故事」而非個人的單一經驗。在故事原型中誕生的經典角色意象鮮明，傳遞了不變的行為模式或人格特質，如：惡人、英雄、公主、巫婆等，不但提供新故事可參照的基本架構，其角色設計也影響組織故事的角色塑造。. 政治大. 故事原型的文化普遍性幫助了行銷故事快速建立起讀者熟悉的情節架構，使其更易進. 立. 入故事情境並為之說服。若能善加利用此種故事特質，對於品牌推展服務、產品甚或是品. ‧ 國. 學. 牌本身都能有效作用。. ‧. （二）品牌神話原型. Nat. io. sit. y. 承前述故事原型的文化普遍性特色，Mark & Pearson（2001／許晉福等譯，2002）更. er. 以神話原型理論為基礎，分析歸納出眾多知名品牌後歸納出品牌打造背後的十二種神話原. al. n. v i n Ch 型。這十二種品牌神話原型是由反覆出現在世界各地的傳說與神話故事所汲取出的形象， engchi U 這些原型象徵的意像早已深埋人類的社會文化與心理底層，藉由分析這些原型／形象與品牌的關係，即可得知原型運用於品牌行銷上的功能作用和其具備的品牌性格（詳見下【表一】）。. 21.

(32) 【表一】品牌的十二種神話原型與其對應19 （來源：改寫自 Mark & Pearson, 2001／許晉福等譯，2002）動機. 原型. 穩定與. 創造者. 控制照顧者. 功能. 品牌範例*. 潛在性格. 使人感到安. 創造新的東西、發揮. 3M、Canon、IKEA、自我表達、證明自我、想像力、. 全、建立秩. 控制力. Movado. 創造力、完美主義、藝術家. 序. 預期需求、致力解決. 家扶基金會、. 利他主義者、母性、樂於助人、. 別人問題、安全有保. Volvo、康寶濃湯. 慷慨、同理心、信任、溝通傾聽、. 障. 享受. 追求秩序和諧、高度說服力. 期性. Lauren. 政治大. 或團體歸屬. 樂、令人感到擁有美. 感. 好時光. 規、改變世. 徒. 界. 力、無政府主義天生我才必有用、容易感同身. 群體、引發行為與看. GAP. 受、腳踏實地、渴望團體歸屬. 法. 感、人道主義. 建立親密關係、讓人. Godiva、Durex、. 增添魅力、造就獨一. HaagenDazes、香奈. 福、易沈醉迷戀、感官主義、對. 無二. 兒. 做出勇敢的行為、超. NIKE、聯邦快遞、. al. 越極限、改善問題. 紅十字會. 熱情、感激、重視承諾、追求幸. 美麗浪漫的崇拜. v i 打破規則哈雷機車、Apple n Ch engchi U. n. 亡命之. 子、惡作劇、自由愛玩、充滿活. VISA 卡、妮維雅、. io. 就、打破成. Patagonia、Oreo. 保持自我同時融入. Nat. 使人獲得成. 與人同樂、即時享樂、創造樂. ‧. ‧ 國. 立. 海尼根、百事可樂. 學. 情人. 征服. 宮、Intel、Ralph. 破除規則、輕鬆享. 子. 英雄. 勢、強化秩序和可預. 使人得到愛. 凡夫俗. 冒險與. 取得控制權、負責任、領導力、. y. 弄臣. 美國運通、微軟、白. sit. 歸屬與. 負起責任掌控情. 才幹與勇氣、成就與責任、證明. er. 統治者. 保護者. 實力、品行端正、英雄主義無助、嫉惡如仇、極端自由、破除迷信、與眾不同的思考、浪漫主義. 魔法師. 蛻變、夢想成真. 萬事達卡、歐蕾. 相信直覺、自我轉型的欲望、追求改變他人或社會的機會. 獨立與. 天真者. 實現探險家. 智者. 使人找到幸. 得到幸福、回歸基本. 綠巨人、迪士尼、麥. 追求可預期性、容易信任別人、. 福，著重自. 價值觀、得到樂趣. 當勞. 傳統、神秘主義. 我層面. 保持獨立、找到自我. Levi’s、Jeep、亞馬. 孤獨、主動向外追尋、自主、企. 遜書店. 圖心強、愛好旅遊、個人主義. 哈佛大學、麥肯錫顧. 獨立思考、傳播真理、批判性、. 問公司、紐約時報. 有學問、懷疑主義. 瞭解周遭的世界. 19 原作者列舉之品牌範例以美國本土知名品牌（或其推出之產品廣告）為主，為方便本地讀者理解，將部份品牌替換為國際或本地知名品牌，如家扶基金會。 22.

(33) Mark & Pearson（2001／許晉福等譯，2002）提出的 12 種品牌神話原型是以人性為出發點，找出驅使人們行為、決策的動力，也就是行為背後的動機和深層欲望，再發展出具有不同功能和象徵意義的原型。原型理論就像行銷羅盤，利用人們心理結構的印記來指引品牌和產品的市場走向，其適用於營利組織當然也可應用於非營利機構。Mark & Pearson （2001／許晉福等譯，2002）特別建議從事非營利目標或慈善活動的機構組織可採納帶來安定感、善於保護他人的「照顧者原型」作定位。. 政治大. 原型意義有表層和深層之分，品牌在應用原型或消費者解碼品牌原型時會因投入程度. 立. 和理解背景不同，影響原型意義可發展的空間。但無論原型的意義解讀僅停留於表層或深. ‧ 國. 學. 入了底層，品牌形象要吸引人就必須是簡單而容易辨認的，這意謂著塑造品牌形象最好的. ‧. 辦法是：牢牢地定在某個原型上，而且只能有一個（Mark & Pearson, 2001／許晉福等譯，. Nat. io. sit. y. 2002）。因此，品牌不要妄想貪多、希冀把市場一網打盡而開發過多的原型意象，此舉反. er. 而可能弄巧成拙混淆消費者視聽，也造成消費者對品牌失去耐性。. al. n. v i n Ch 優秀的原型故事禁得起重複敘說，就像童話灰姑娘的情節到了當代電影就成了《麻雀 engchi U 變鳳凰》。由於從文化中汲取出的原型具備了基本統一性，在主情節不變的前提下，同樣的原型架構仍具備有多重想像的可能。因此，理想品牌故事要能固守住品牌原型並針對既有原型架構不斷變形、創新，開發更多廣闊的原型想像，運用深刻的原型根源來創造、維護和培養品牌意義。打造品牌的神話原型應是追求一致的、持續的意義展現，以在消費者心中建立明確深刻的印象（Mark & Pearson, 2001／許晉福等譯，2002）。三、品牌敘事. 23.

(34) 品牌走向重視敘事或故事的推進動力實源於市場環境的變化。過去大媒體時代品牌握有豐厚的媒體資源，能夠單向地對消費者輸出資訊；但隨著新媒體崛起和網路科技普及化，資訊傳播管道已不再只屬於少數人。消費者的資訊接收選擇擁有高度自主性，市場行銷也走往企業和顧客的雙向多管道（多種媒體）傳播，此即意謂當今企業若欲獲得顧客青睞就須開始學習和顧客溝通對話。總之，身處網路發達與傳播工具多元的後行銷時代，企業要做的不只是讓顧客感受到. 政治大. 品牌的獨一無二，更要創造出專屬個人的客製化消費經驗，讓顧客樂意主動傳播組織故. 立. 事，使顧客的美好經驗得以成為企業的無形資產。. ‧ 國. 學. 在行銷和消費者行為理論範疇中，品牌的研究和理論化一直備受重視，Hirschman. ‧. （2010）曾引入「進化的品牌打造」（evolutionary branding）新鮮的思考觀點，指出：品牌. Nat. io. sit. y. 是人類賦予符號意義（符號合理化）和群體認同的進化表現。Hirschman 的觀點說明了品. n. al. er. 牌為什麼會朝向敘事方向發展，除了外在環境的推拉外，更源於一般人追求符號意義以及. Ch. 藉由符號協調自我在群體中的認同定位之本能。. engchi. i n U. v. （一）定義品牌打造「向敘事轉」（narrative turn）的市場趨勢是期望以品牌敘事不斷創造、維護、重新詮釋帶給消費者的品牌意義，並試圖透過品牌敘事歷程來強化並延伸品牌於消費者日常生活的影響力。Campbell & Simpson-Bin（2010, p.10）定義品牌敘事（brand narrative）為「（所有）關於（一個品牌的）想法、經驗和價值的故事，再現了品牌與顧客間情感關. 24.

(35) 係中具體且真摯的深度和完整性」20，因而品牌敘事可謂故事在行銷中賦予意義的過程（Bréda, Delattre & Ocler, 2008；Campbell & Simpson-Bint, 2010），由品牌和所有與品牌相關人士共同創建。從上述定義也可得知，品牌敘事並非定性、不變的固定文本，而是隨時都在進化並體現生活，企圖將品牌價值透過故事嵌入日常生活。 Hischman（2010）研究品牌敘事則提出了這樣的說法：品牌故事和人類故事都是對因果看法的產物，反映了時間（無論循環或線性）作為改變或挑戰的機會，以及投射人類特. 政治大. 徵在外在客體上並將外在客體投射回自我身上。她心中的品牌敘事是人類渴望與外在世界. 立. 溝通對話的展現型式，一種結合自我和集體的敘事手法。. ‧ 國. 學. （二）人性化的品牌. ‧. 在品牌與商品化氾濫的當代，顧客對於購買有更多不同期待，期盼在消費中找尋意. Nat. io. sit. y. 義，而意義正是在產品功能之外更能使顧客感到滿足的東西。Campbell & Simpson-Bint. er. （2010）即言明了行銷人員面對的最大挑戰就是創造出能夠使顧客產生情感波動的意義；. al. n. v i n Ch 換句話說，行銷人能給予顧客最有價值的資產便是情感衝擊。 engchi U. 由於今日的顧客已被太多可選擇的商品淹沒，進行購買決策時會接收到許多雜訊，而過多選擇干擾了顧客的購買決策，也使得品牌要在銷售商品達陣得面對更複雜的挑戰。如何成功地推廣品牌並銷售產品是行銷人面對的考驗，卻也帶來新的行銷思維面向，有越來越多的行銷研究者轉改以敘事為基礎進行行銷研究（Patterson & Brown, 2005），將行銷研究從數字取向的數據報表重新轉回到人的身上，關心品牌帶給顧客的真實感受，以讓品牌. 20 括號內文字為本文作者所加。 25.

(36) 能更有人味或更像是個能和顧客對話交流的「人」。Campbell & Simpson-Bint（2010）即曾表示，品牌敘事擁有自己的靈魂，它是真誠的、真實的並富有人味。品牌敘事致力於創造感動，因此讓顧客產生情感衝擊就是品牌敘事最重要的目標。一如致力於與顧客情感產生連結，品牌敘事也供給員工和所有利害關係人所期望感受到到的品牌價值與認同（Bréda, Delattre & Ocler, 2008）。（三）品牌媒體網絡. 政治大. 品牌敘事除了提供打動人心的故事內容外，Campbell & Simpson-Bint（2010）也強調. 立. 平台的角色，提出「品牌媒體網絡」（Brand Media Network，簡稱為 BMN）概念。品牌媒. ‧ 國. 學. 體網絡是品牌的媒體集合平台，也是集結品牌相關連內容的最終站，提供顧客與品牌的情. ‧. 感接觸點，創造顧客對品牌的投入度和參與感。. Nat. io. sit. y. 品牌必須瞭解平台本身即品牌故事之不可分割部分，也主導了顧客經驗到的互動性. er. （Campbell & Simpson-Bint, 2010, p.61）。也就是說，顧客與品牌接觸的時刻即已構成了品. al. n. v i n Ch 牌的 BMN，可能發生在顧客瀏覽官方網站、點閱廣告或是參與活動事件，也可能是閱讀 engchi U 品牌的 DM 或是聆聽關於品牌的故事、消息。. 在所有媒體資源中，Campbell & Simpson-Bint（2010）更進而點明了網路社交媒體的重要性。他們認為組織發展品牌敘事在社交媒體當道的今日更為重要，乃因人們總是樂於轉發、分享能夠觸動人心的訊息，而擁有好的內容即等於掌握了社交媒體的絕佳籌碼。品牌敘事可以呈現在各種不同通路管道，但不可忽略的關鍵是品牌敘事的核心－故事－要能呈現品牌最精要的想法和價值。此外，當品牌進入顧客生活，品牌敘事也提供了可. 26.

(37) 繼續延伸下去的內容，顧客得以自行詮釋、雕塑品牌敘事的新面貌，形成獨特的個人化品牌經驗，運用（品牌提供的）內容完成他們自身敘事達到個人化的品牌打造。而顧客提供的敘事內容不僅為品牌敘事增添活力，更拉近了品牌和顧客間的距離，使品牌能以最柔軟的方式傳遞品牌價值觀給顧客（Bréda, Delattre & Ocler, 2008）。（四）品牌敘事對行銷的啟發品牌敘事發展已為行銷領域帶入新思維，Campbell & Simpson-Bint（2010）也曾就其. 政治大. 對品牌發展敘事行銷的觀察，點出品牌敘事帶來的十件啟發，可供有意執行品牌敘事之組. 立. 織參酌：. ‧ 國. 學. 顧客間流傳分享的故事也會形塑品牌識別，但唯有好故事能勝出；. 2.. 顧客以品牌連結他們自身情感需求和價值的程度來評價品牌（在他們心中的高. y. sit. io. 真誠、人性化的故事優於片段的、無限重複的訊息；. er. 3.. Nat. 低）；. ‧. 1.. al. n. v i n Ch 擁有淺顯易辨的原型身份（archetypal e n gidentity）的品牌，（在市場上）的表現勝過 chi U. 4.. 於那些沒有發展原型身份之品牌，而故事正能提供品牌原型身份； 5.. 有越來越多的顧客不願和那些有道德疑慮的品牌交易，亦即品牌敘事務求真誠以對；. 6.. 隨著媒體平台管道解放，現在的品牌可以創建多平台品牌媒體網絡來與顧客溝通並訴說自身品牌故事；. 7.. 公司和品牌是豐富的故事來源，特別是顧客與他們所愛品牌共享的情感關聯，. 27.

(38) 亦即創造力滋養品牌的吸引力； 8.. 所有的媒體（包含社交媒體在內）都渴求值得分享的好故事，因此品牌要能說好故事來餵養媒體，接著享受成果；. 9.. 品牌的媒體網絡必須要和現有行銷、公關、促銷等策略整合在一起，因為其存在核心就是品牌底下所有活動的反映；. 10. 品牌媒體網絡能聚集越來越多的顧客並影響其購買行動、銷售出更多的產品、. 政治大. 創造觀眾並培養了他們對品牌的忠誠度。. 立. 儘管品牌敘事的研究正興起，這個新鮮研究熱潮卻不只是通往未知的研究領域，而是. ‧ 國. 學. 將著迷數字和實驗的商業研究導引回到人類的本性道路，因為品牌敘事就像所有人類創造. y. sit er. io. 四、小結. Nat. 2010）。. ‧. 的敘事，必然循著和傳統故事相同的說故事模式，因它們只是故事的另種文類（Hirschman,. al. n. v i n Ch 若要論及行銷就不能忽視品牌扮演的角色，因此本節從品牌的功用出發，續談品牌、 engchi U 原型和品牌敘事間的關係。品牌為企業建立起識別度並創造永續利益；而對消費者來說，品牌也提供了產品以外的其他附加價值。而讓品牌深植人心的關鍵源於品牌或產品生成的「原型」，品牌的 12 種原型是在洞悉人性最深層的渴求後，幫助品牌找到與消費者對話的自我定位。為何當今市場開始重視起故事和原型，此種品牌打造向敘事轉的現象可從外在拉力和內在推力兩面來看：外在源於大環境走向百家爭鳴和科技賦權消費者的聲音，內在則是人. 28.