第五章 結語與建議
第四節 研究限制與建議
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象、觀感以及如何說一個好故事的元素，或許也能激發有意投入非營利行銷的人一些新的 洞見。
生命故事是敘事分析的大宗，然而動保關懷的對象卻是無法自我表述、發聲的個體，
因此是人們代言了牠們的想法、替牠們書寫生命。每個生命都是確確實實來到這世上，但 是在人類為王的社會，唯有被「看見」、「聽見」才彷彿真正存在過，其他不被留意的生命 其消逝猶如過眼雲煙。故事，見證了牠們的存在，同時也見證了動保組織的價值和意義，
這是本文作者最希望透過品牌敘事陳述的觀點，感謝所有為生命留下記錄的動保人。
第四節 研究限制與建議
本節將分成兩部分，第一部分說明本研究力有未及之處的研究限制；第二部分彙整研 究結果，提出後續研究之建議。
一、 研究限制
（一） 個案文本來源
本文僅採計從官方 Facebook 粉絲頁面連結到的官網文章或是粉絲頁面上直接張貼的 品牌故事，缺乏其他種性質的媒體平台（如文宣、印刷品、廣告、影片、實體活動等）露 出的品牌訊息，由於文本來源僅一處，探討面向太過單一，品牌敘事的呈現完整度並不足 夠。
（二） 文本選取期間
本文作者受限於時間和人力之不足，僅能以三個動保品牌的單月份敘事文本為研究對
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象，個別文本數量為「花園協會」33 篇、「流浪動物協會」46 篇、「動保協進會」35 篇，
文章數量雖多，但因為只選取了單個月份，取材期間稍嫌薄弱，得出結果不見得代表了所 有組織說的故事主題類型。
（三） 個案選取
本文選擇的個案係為本文作者長期觀察之動保組織，因為長期觀察，對文本高度熟悉 在分析上較容易得出結論，但相對來說，涉入過高的研究者也帶著許多既定想法進入文 本，儘管分析之時試圖用客觀中立角度陳述結果，但仍難避免個人主觀意識影響分析的可 能性。
（四） 故事不是萬靈丹
雖然本文係從故事行銷角度切入品牌，並發現許多說故事的美妙功用，然而仍舊必須 提醒讀者和品牌，解釋組織成功的關鍵因素有很多，品牌不能也不該只仰賴單一因素，因 此不能過度期望敘事的力量，高估了敘事的功用。用說故事打造品牌雖然得到學界和業界 肯定，但這不代表只要會說故事品牌就一定能成功，當品牌在發展故事時仍必須合理了解 創建一個成功品牌會受許多因素影響，諸如員工素質、產品服務、財務管理、組織管理等 等，故事行銷只是眾多行銷工具的其中之一。
二、 未來研究建議
（一） 擴展文本來源
Campbell & Simpson-Bint（2010）提到的品牌媒體網絡（BMN），強調媒體平台在品 牌敘事經營中的重要性，因平台本身即品牌故事之不可分割部分，也主導了顧客經驗到的
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互動性（Campbell & Simpson-Bint, 2010, p.61），平台特性影響了顧客如去感知、使用、預 期所經歷的體驗，因此會建議未來研究者可多採用不同的文本來源，納入其他種類的媒體 平台，無論是進行平台特性對品牌敘事的比較，或是以多種媒體平台的文本分析豐富呈現 品牌敘事的完整度，都能更進一步充實品牌敘事的內容。
（二） 多角度品牌敘事
品牌敘事的豐富度可以經由多平台的故事來源加以充實，而根據「故事圈」的概念，
也能夠透過其他研究方法，如深度訪談法和焦點團體法，去接觸和品牌相關的利害關係 人，諸如員工、捐款者、聯盟夥伴等，來得到不同角度的品牌敘事。畢竟組織所說的故事 不等於品牌故事的全貌，隸屬於同故事圈內的各個行為主體都會有其對品牌的理解詮釋，
透過擴展品牌敘事的故事圈，能重新審視品牌內部既存的矛盾、困境甚或所未見的隱藏問 題，藉由了解更多元的故事圈面貌，也可替品牌敘事覓得新能量。
（三） 發展歷時性研究
建議未來研究者也可拉長文本選取時間，進行歷時性研究，因為品牌敘事並非一朝一 夕誕生的結果，若能夠長時觀察組織傳遞出的故事，將能更周全統整、理解組織如何形成 體系，又是如何演化出目前面對公益市場競爭的生存敘事策略。本文結果已驗證了不同的 組織也會有不同的敘事策略，然而除了現階段看到的結果，敘事策略的動態變化也會是值 得分析探討的議題。
（四） 納入消費者敘事
本文係從組織釋出的文本面出發探索動保品牌敘事之內容和行銷策略，然而品牌敘事
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不僅是品牌所散佈之故事，讀者如何觀看、形成認知，進一步去談論有關品牌的一切，這 些屬於消費者敘事範疇的層面也構成了品牌敘事不可或缺的一部分。
品牌敘事係由組織敘事和消費者敘事共構而成，尤其在科技解放的世代消費者發言力 度之大絕非品牌可忽略，加以消費者的內心世界始終是品牌最關注的焦點，聆聽消費者的 聲音也有助於品牌突破盲點、理解品牌的自我陳述和消費者心中的圖像是否達成一致等。
此外，探索消費者敘事，也能得出公益品牌的故事如何被受眾理解以及具備什麼關鍵元素 的故事更容易觸發行動等。
由於本文只選擇從組織文本面出發，缺少了消費者敘事的環節以及兩者重要的互動歷 程。關於品牌和消費者的互動狀態，未來研究者可考慮探討消費者特性，具備何種性格的 消費者容易被打動，而不同的公益領域所吸引到的消費者特性也許也有所差異；或是研究 深度涉入者與輕度涉入者的所述的品牌敘事之差異，並能更深層延伸到行動面來檢驗成 績，以上都會是公益品牌能自消費者敘事衍生出的核心討論。研究組織和消費者如何互動 也涉及了文本來源的媒體平台，無論是策略或是方法都會有其獨到之處。
（五） 品牌故事的開放性
對非營利組織來說，故事終究是要召喚所欲的行動。敘事目的是希望催化讀者有所行 動而非純文學欣賞，因此故事會提供讀者建議的行動選項，諸如捐款、認養、義賣等，屬 於半開放式的故事結尾。這種半開放性的故事結尾在非營利事業中是否常見？抑或這並非 非營利組織敘事所獨有的現象？未來研究或許也可針對故事結局的「開放性」（openness），
比較不同的營利組織或是非營利組織故事如何結尾和結局開放性程度的差異。
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（六） 網路時代公益品牌敘事之發展
當組織都在從事相似服務，競爭所有潛在群眾的注意力和資源時，品牌有什麼讓人第 一時間浮現於腦中的關鍵亮點？當人們有意付出行動時，如何去辨識或區分品牌？「品牌 辨識度」成為競品間突破重圍的關鍵，不過研究觀察卻發現在故事文本中，「花園協會」
自稱「花園」，「流浪動物協會」除了「協會」也常出現「理事長」，「動保協進會」則是圍 繞在「侯家人」身上，此處也浮現一個新的問題，究竟這些非營利的動保品牌在推展自身 時，主打的是人（創辦者）或是整體組織？
回到動保團體最初形成的源頭，以前這些團體都是社區性的運作，組織無論是成員組 成或服務提供都具有濃厚的地域性42，而「人」正是社區傳播的中心。但是當團體開始形 成更具規模的組織，逐步走向專業化，也在網路上經營起品牌，認養和捐款變成跨地無界 線的行動。網路上儘管彼此素昧平生，但基於對流浪動物的使命感使得平行的線有了交 會、產生連結，救援（網友通報、南狗北送）、認養（跨地認養）、捐款（信用卡劃撥）都 不再受地域所限。
網路傳播隱去組織的個人色彩，而網路去個人化的特色讓強調「組織」的文本反而更 容易勝出，因此當組織發展成為網路上的知名動保品牌，不再是以社區為中心進行服務，
組織的「品牌」經營就要再強化。公益品牌的敘事隨著時間歷程改變了敘事脈絡，敘事文 本的特性也應該有所變化，此處即根據個案浮現的因子歸納出四個牽動敘事文本的外在因 素：組織、領導人、品牌、科技，說明公益品牌敘事因為時間的改變，這四個因素的互動
42 像「花園協會」最初是在木柵一帶發起和基隆當地志工連結，前往基隆收容所救援。
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比重牽連著敘事文本的重心，未來研究也可以透過探討這些因子的互動關係重新建立非營
利組織的品牌敘事理論。
【圖十一】影響敘事文本的外在因素
結語
動保品牌故事的最後總會留白，因為組織把生命的未來交到了每個有緣聆聽這段故事 的讀者，就像這份研究雖然走到了最後，然而流浪生命的故事卻永遠沒有說完之時，希望 悲傷終有尾聲，幸福持續誕生，每個生命都能找到真正的歸屬。
時間
品牌敘事
品牌
組織 領導人
科技
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參考文獻
中文
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林建宇（2010）。〈台灣茶葉品牌的故事行銷分析：以老子曰、王德傳茶莊、嶢陽茶行、有 記名茶為例〉。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。
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