第五章 結語與建議
第三節 研究意涵
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對象，英雄色彩並不濃厚。敘事類型為隨機故事，以敘事者（小編）遇到 的事件引發該次心情抒發內容，下筆簡單但充滿情感，缺點是為文不夠縝 密，易出現多重訊息。至於照片則為組合式的單張照片，後製風格偏向童 趣，照片主角多元，不一定以貓狗為主。
2.
評估敘事影響力：透過外部評估工具了解品牌敘事型態對故事傳散的影響程 度。研究發現「流浪動物協會」的文章分享數 313 人和平均按讚數 1,798 人都屬最 高，「花園協會」的文章平均分享數 141 人和平均按讚數 403 人居中，「動保協進 會」的分享傳閱數量則最低，平均分享數僅有 31 人，平均按讚數 162 人。然而平均 文章分享率卻是以「花園協會」最高，有 34.99%的分享率，「動保協進會」的 19.14%
次之，分享數最高的「流浪動物協會」則僅有 17.41%居末。
從數據回頭檢視敘事內容會發現「流浪動物協會」也許因文章風格較為強烈吸 睛，以致傳佈數量最廣，但讀者數量雖多，組織認同度表現卻仍須加強；「花園協 會」則以溫馨風格擁有三成五的文章分享率，顯見讀者對於此種類型的敘事氛圍是 較為認同且喜愛的。至於個人化明顯的「動保協進會」需要補強組織性格，提昇組 織整體感，弱化個人色彩以增加民眾對組織的認同與印象。
第三節 研究意涵
本節以前節的研究結果綜述對應到第二章文獻探討，並回應第一章提出之研究目的。
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第二章探討了支持本研究的相關理論，以故事原型、品牌神話原型、品牌敘事和故事行銷 等概念為分析架構，以下即就研究結果和文獻的對話分而述之。
一、 故事原型
根據文本分析結果會發現，無論品牌神話原型為何者，三個個案共享了某些跨品牌浮 現的敘事通則，而此通則構成了流浪動物保護領域特殊的敘事原型結構。原型構成了故事 的情節支架且主體架構一再反覆，出現只是表現技巧有所不同，但仍能為讀者帶來熟悉感
（Mark & Pearson, 2001／許晉福等譯，2002）。
二、 品牌神話原型
品牌神話原型部分，Mark & Pearson（2001／許晉福等譯，2002）曾建議非營利機構 組織可採納「照顧者原型」作定位，但實際觀察三個個案則發現他們各自形成了不同的品 牌神話原型：「花園協會」是「照顧者原型」、「流浪動物協會」是「亡命之徒／俠義之士 原型」和「動保協進會」的「凡夫俗子原型」。
儘管就敘事傳散程度來看，擁有 34.99%的平均文章分享率的「花園協會」似乎服膺了
Mark & Pearson 的建言；然而，此項研究發現也昭示了本地非營利動保品牌敘事的多樣性，
就算是提供相似服務的同類型團體也會因為不同領導者思考模式和背景而造就出獨特品 牌樣貌。
三、 童話故事模式再思考：「神奇力量」的召喚（Calling for Magic Power）
本研究採用了 Fog 等人的童話故事角色模組來分析品牌故事中的角色作用，然而「童 話故事」（fairy tales）作為文類除了在此當作角色分析的架構，也因其文類特殊性而更符應
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動保敘事的情節。童話故事一般來說多被認為是虛構的事件，所以故事情節常會有「神奇 力量／奇蹟」（magic power）的出現，故事中的「奇蹟」是種超乎現實的存在，被視為扭 轉局勢的神奇力量。
在動保敘事中，組織或其他動保人士常會呼籲「貓狗不是你的一切，但你卻是他們的 一切」。貓狗作為故事中等待救助的對象，其實也是在招喚「神奇力量」的現身使其得以 展開新生。將童話故事的形式放入動保敘事，讀者只要經由認養或捐款，就可以改變一隻 流浪動物的命運；或許對人來說只是個平凡的承諾，卻是這些流浪生命所盼望降臨的「奇 蹟」。
至於讀者為何會被童話故事吸引、又為什麼會受到故事的行動召喚？其因可能在於童 話故的原型早已深植人心，「奇蹟」變成根深蒂固的隱喻，而這種語意連結之所以能打動 讀者是因流浪動物等待的奇蹟出自人的能力，只要讀者有心、有意願就能夠拯救生命並帶 來改變，亦即每個付出行動的人都能變成故事中召喚的「奇蹟」。
四、 敘事目的性與文本特質
本研究也發現品牌的故事文本也會因敘事目的性的不同而產生文本變異。基本上，動 保團體的撰文目的（也就是他們所欲召喚的奇蹟）不外乎希望促發行動，諸如領養、募款、
徵求資源。但童話故事原型也許只適合這些個案品牌故事的部分文章而非全部，因為敘事 目的性會影響文本顯現出的特質。
像是「花園協會」的文章就以領養為主，整體撰文走向也較符合童話故事的情節走向 和奇蹟隱喻；然而「流浪動物協會」的品牌故事除了訴求募款外，還多了許多情緒抒發和
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批判指責，可是會瀏覽組織網頁或是成為粉絲的讀者通常也是關心流浪動物的人，「流浪 動物協會」對不愛護流浪動物加以批判的文章訴求反而使讀者在閱讀時產生矛盾。他們批 判的言詞並不是為「真實的讀者」而寫，而是控訴那群對社會不公義視而未見的「隱形群 眾」；動保協會則可能是最為缺經費與資源，以致才會在敘事中特別感謝每個捐助他們、
對他們伸出援的社會大眾。
敘事目的也同時對組織選用的書寫型態產生影響。舉例來說，「流浪動物協會」的敘 事是連載式的故事文本，就與他們的大宗服務為「助養」有關。當他們用階段式歷程來呈 現受助養個案的改變，一來從個案生命滋長的歷程增加組織可信度，宣告該組織對貓狗盡 心盡力的付出。再者也可讓已採實際行動之讀者對個案有更深層的情感連結；藉由不斷好 轉的個案狀況讓實際行動（捐款）的讀者觀看故事時形成心理投射：知曉有一個生命的改 變因為我而發生。透過創造助養者和敘事的情感連結，增加行動者捐錢的意願，同時型塑 組織可信度。
五、 故事行銷與品牌敘事
（一） 失根的「品牌樹」
本文在第二章文獻探討時整理了「品牌樹」的概念，其強調了品牌核心故事作為組織 發展基幹的重要性，可是此次的三個個案之核心故事卻皆屬空白。組織陳述了許多服務的 故事、個案的故事、記錄心情和歷程，但除了「動保協進會」提供了認識組織的投影片外，
其餘兩個組織的官網上都缺乏組織為何成立、講述理念價值的核心故事，而是條列式的組 織目標，而提供連結的「動保協進會」也未將認識組織的故事擺放在顯而易見的位置上。
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對於將網路當作重要宣傳方式的組織來說，核心故事的架空也是警訊，意味著外圍群 體無法馬上經由核心故事去理解組織價值，而需長期接觸才能了解組織的來龍去脈。缺乏 易見的核心故事也可能造成組織行銷受阻，建議品牌未來在發展其他故事之前應先確立自 身的核心故事，以讓明確的組織價值浮現。
（二） 品牌即敘事（brand as narration）
本文作者投入研究初期思考的是「品牌說什麼故事？」，有意探索關於品牌如何規畫、
設計並述說品牌故事。隨著浸淫文本的時間越久，慢慢發現與其說是「品牌在說故事」，
研究個案呈現出來的卻更像是「故事在說品牌」，所謂「品牌」是在其敘說的一個個故事 中誕生、成形。相較於商業品牌明顯的營利目的性，且多試圖去打造理想品牌形象以吸引 消費者，動保品牌說故事的起點是利他而非為己，這些故事記錄下的服務點滴是為了替流 浪生命找尋善意的家庭，同時卻也成了民眾對組織的認識基礎，成了品牌走過的歷史。
正因動保團體的服務和生命息息相關，其服務內涵充斥著無數的生命故事。被故事包 圍的品牌已不僅是故事的「敘事者」而是「敘事」（narration），最終品牌本身和所提供的 服務都成了可閱讀、述說的故事文本，在故事中自我定義也被讀者定義。透過個案，可以 看見品牌如何在故事中成形、塑化出組織性格、模樣，讀者也藉著反覆閱讀組織釋出的話 語熟悉、認識組織。
（三） 故事如何有用？
品牌敘事可謂故事在行銷中賦予意義的過程（Bréda, Delattre & Ocler, 2008；Campbell &
Simpson-Bint, 2010），且其並非穩定不變的固定文本，而是處在流動狀態，原因在於品牌
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敘事實則包含了組織敘事和消費者敘事兩者。當此兩者不斷產製出新的品牌故事、形成對 話、交流、互動，品牌敘事便持續擁有新的意涵和生命。本文研究的對象是動保團體官方
Facebook 粉絲頁面發佈的文章，Facebook 此種平台正是 Campbell & Simpson-Bint（2010）
提到新世代最受矚目的媒體資源－網路社交媒體，在平台上組織和消費者共構了品牌的樣 貌，除了組織釋出的品牌故事外，也有網友轉貼的訊息、留言等創造出高度密集互動，不 僅是品牌與網友對話，也讓網友跟網友能相互交流。
非營利組織本身就是極佳的故事素材，因其形成先天上就擁有能激起觀者情感的故事 利基，而利他的故事目的性也讓讀者更容易接受組織試圖陳述的理念，這是非營利組織說 故事的優勢。不過，公益市場雖大卻仍劃分為各種領域，所有動保團體面對的正是同一群 關心流浪生命的善心群眾，如何從中獲致注意的目光成為無可避免的難題。每種組織風格 都會吸引到不同類型的民眾，但通常關心動保有所並會實際行動的人也會同時對數個團體 有所知悉，因此各組織競逐的不只是短暫注意力而是更高度持久的組織認同。
非營利組織本身就是極佳的故事素材，因其形成先天上就擁有能激起觀者情感的故事 利基，而利他的故事目的性也讓讀者更容易接受組織試圖陳述的理念，這是非營利組織說 故事的優勢。不過，公益市場雖大卻仍劃分為各種領域，所有動保團體面對的正是同一群 關心流浪生命的善心群眾，如何從中獲致注意的目光成為無可避免的難題。每種組織風格 都會吸引到不同類型的民眾，但通常關心動保有所並會實際行動的人也會同時對數個團體 有所知悉，因此各組織競逐的不只是短暫注意力而是更高度持久的組織認同。