第五章 結語與建議
第二節 研究結果綜述
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個又一個故事中逐漸浮現成形，故事形塑並展現了品牌的樣貌，而品牌更成了敘事本身。
本文為動保領域的品牌敘事投石問路，透過「花園協會」、「流浪動物協會」和「動保 協進會」三個風格迥異的品牌敘事，探析這其中交融的情感和意義，企圖認識動物保護語 境下誕生的品牌故事樣貌和故事行銷內涵。綜上所述，本研究欲探問的研究問題方向如下：
（一） 品牌故事的成型：品牌如何成為故事？品牌有哪些故事？
（二） 品牌敘事風格與影響：了解故事氛圍與敘事風格並評估敘事影響力。
本文的研究取徑為敘事分析，以 Chatman（1978）的敘事概念為主分析架構並針對文 本特性加以微調，納入 Aristotle 的故事三段論架構以能掌握故事情節走向，而在故事行銷 一貫強調的角色元素則以 Fog 等人（2005）提出的「童話故事模組」補充。下節即整理全 文之研究結果綜述
第二節 研究結果綜述
本文研究結果可分為個案介紹和研究分析兩區塊，分就文獻資料和故事文本入手拼湊 出台灣動保敘事語境的圖像。
首先，個案介紹整理了三個研究個案的緣起歷史與發展、服務理念和項目以及官網平 台介紹，在實際走入組織產出的故事文本前預先透過歷史的資料脈絡建立對品牌的全盤了 解。接著進入本文的重點分析項目－品牌敘事分析，以研究個案 2012 年 10 月份發佈於 Facebook 官方粉絲頁面的故事文本為素材，梳理出個別組織獨特的敘事風格，並從中發現 跨品牌浮現的敘事通則，最後再由外部數據檢驗敘事影響力。
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第三章第二節陳述了本研究意欲探討的問題如下：
（一） 品牌故事的成型：品牌如何成為故事？品牌有哪些故事？
1.
品牌命名標示了哪些意義或價值？建立品牌的第一步就是為品牌命名，因為名稱是所有人對品牌的第一印象
（Chakravarti, 1990），三個動保組織的命名都揭示了他們所關懷的核心對象流浪動 物，但命名技巧仍有程度之別。
個案一「花園協會」全名為「中華民國流浪動物花園協會」，這個名稱是為區 域性、目標性和正面聯想（比喻）的組合。個案二「流浪動物協會」全名為「社團 法人高雄市關懷流浪動物協會」，此是組織性質、區域性和目標性的組合。至於個 案三「動保協進會」全名是「台灣動物保護協進會」，乃區域性與目標性的組合。
正面聯想幫助受眾更容易記憶品牌名稱、加深品牌印象，而從命名來看也會 發現，獨有「花園協會」加入了正面聯想的屬性，乃因「花園」二字可開拓讀者對 組織的想像，亦是動保意識發芽的地方，也能看作是流浪生命靜待幸福開花結果的 避風港或動保環境逐步走向欣欣向榮的願景想像；正面聯想的命名運用讓組織價值 更能被看見。
而在目標性上，三者都提到了最主要的服務對象－「動物」，而「流浪動物協 會」還明白點出「關懷」二字，當有助於提升目標強度並強調組織價值；「動保協 進會」命名整體上較不突出，且最為人所知的稱號是「侯太太保育場」，加以其官 方最明顯的主標（「流浪動物星球」）又與組織名稱有所差異，三個名稱關連性薄
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弱，且太多稱呼易導致聚焦困難，在推行品牌時也不便集中火力。
2.
品牌故事有哪些主題類型？品牌故事各元素的內涵以及敘事觀點為何，說明組 織如何透過故事使品牌特色浮現；Fog 等人（2005）歸納出四大品牌故事元素：訊息、衝突、情節、角色。就訊 息面來看，可從每篇品牌故事的主題定義其核心訊息，本文從文本中歸納出九大主 題：認養故事、公益活動、心情記事、募款故事、助養故事、資訊佈達、幸福故 事、動保事件和動保服務。基本上，「花園協會」和「流浪動物協會」的故事訊息 都相當清楚明瞭，讀者很快就能抓住每篇文章的核心訊息，也能快速進入組織打造 的敘事氛圍中。相對來說，「動保協進會」的故事有著多重核心訊息且渙散不夠聚 焦，讀者自然較難投入故事情節。
其二，衝突。三個個案中就屬「流浪動物協會」的品牌故事營造的衝突最為明 顯，每篇故事幾乎都存有對立、製造衝突高潮。「花園協會」和「動保協進會」的 敘事偏向溫和路線，較少出現明顯衝突。此外，故事最後的收尾，動保團體留給讀 者常非具體的結束事件，而是帶有建議性質的半開放式結尾。
品牌故事的最後看似尚未完結，但其實都提供了讀者預先設定的行動選擇。因 此文本結尾的開放性並非留給讀者全然性的空白想像，而是提供了後續行動的期望 選項，本文稱此收尾為「半開放式結局」。像是「花園協會」以認養故事為主，故 事後面就附上完整的認養問卷以方便認養人填寫；「流浪動物協會」以助養為主，
亦提供了可指名專款專用的捐款帳號；「動保協進會」故事最後雖然也有可供捐款
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帳號，但是在連結和訊息鋪陳都不夠有系統，則是滿可惜的地方。
結尾留白不僅是給了讀者想像空間更是「行動空間」，因為每個個案的「結局」
會如何開展，端視組織或讀者採取哪些行動。所有故事都保留了此種空間，反映每 位讀者其實都有能力為故事寫下更為完美的結局，亦即被賦予了改變事件的權力。
其三，情節。情節是事件安排的方式，「花園協會」描述事件的發生時既有順 序法也有倒敘法；而「流浪動物協會」則常使用倒敘手法，先鋪陳近況再回到過去 發生事件最後又回到現在；「動保協進會」則慣以順序法描述所發生的事件。「花 園協會」和「流浪動物協會」的故事主軸（核心事件）和支線（衛星事件）都能明 確辨認；「動保協進會」故事的主軸和支線有時相互交雜，易於造成讀者混淆。
第四，也是品牌故事最重要的元素－角色。從故事中可以發現，儘管三個動 保組織都在扮演故事中的「英雄」角色，卻各自打造出不同的英雄角色屬性。如「花 園協會」在故事中扮演流浪動物的幕後英雄、幸福推手；而「流浪動物協會」則自 詡動保第一急先鋒，願意付出一切救援每個落難生命；「動保協進會」在故事中的 角色則常分為英雄和受助者，組織常自我定位在受助對象，對所有給予幫助的社會 人士心懷感恩，相對於其他兩者，英雄色彩較不濃厚。
至於故事的敘事觀點，三個個案的品牌故事都會交雜採用第一人稱和第三人 稱。比較特別的是，「動保協進會」的故事有著顯著的個人化色彩，故事中不時會 出現代言組織意見的「小編」一角。但因「小編」的個人化色彩過於明顯，而導致 組織整體感下降，使品牌故事有流於「小編」個人記事的危機。
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3.
從組織釋出的品牌故事可推導出哪種品牌神話原型？「花園協會」整體的品牌故事予人溫暖的感受，充滿愛與母性的光輝，相當符 合「照顧者」的神話原型形象。「花園協會」試圖陳述做動保不一定要有那麼多悲 情和抗爭，人和動物間本來就是以愛交流，透過花園人們較能看見更多愛的故事，
因而多以溫婉的文字寫出了人和動物間的情感，每篇故事讀來都令人為之動容。
「流浪動物協會」走在動保行動最前線，無論品牌故事或媒體報導均予人激 進、熱血、悲情甚至有點憤世嫉俗的形象，符合「亡命之徒／俠義之士」此神話原 型嫉惡如仇的性格，以自我的方式衝撞心中不合理的體制、與惡勢力抗衡。
「動保協進會」則以平凡小人物的眼光說出關於組織的故事，故事裡的組織慈 悲、易感、不強出頭當英雄只求默默付出，屬於「凡夫俗子」這類神話原型；雖然 不夠出色搶眼，卻是世界得以順利運轉的平凡多數，平凡而重要。
（二） 品牌敘事風格與影響：了解故事氛圍與敘事風格並評估敘事影響力。
1.
根據個案採行的敘事策略，探究其營造了何種品牌意象，在觀察結果間尋找彼 此浮現的模式並進行跨個案比較分析；動保團體的敘事策略可分成兩方面討論：(1) 跨品牌敘事通則；(2)個別敘事特 色。
「跨品牌敘事通則」係指三個個案共享的敘事原則，也可視為在非營利動保敘 事語境下所浮現的故事特色。根據文本分析結果，無論何種神話原型的品牌，都具 有以下幾點特徵：創辦人色彩濃厚、公益利他導向的敘事目的、以動物為主角的訊
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息鋪陳、將犬貓擬人化、故事中同時有正向和負向情感訴求。
「個別敘事特色」則可分述如下：
A. 「花園協會」營造了溫暖的品牌意象，而最常出現的故事主題為「認養故 事」，敘事主要的訊息目標是替流浪生命找尋幸福；品牌在故事中扮演流 浪動物的幕後英雄、幸福推手。敘事類型均為單篇故事，筆調溫暖感人，
情節著重流浪生命在進入花園後的改變，並強調愛與關懷的正向力量。故 事中無明顯「敵人角色」，組織下筆時輕輕帶過黑暗、悲慘等具負面意涵 的元素。而與文字搭配的照片則以貓狗單張獨照為主，可分成兩類型：前 後對比照和在花園照顧下健康的樣子。
B. 「流浪動物協會」有著激進的品牌意象，最常出現的故事主題是「助養故 事」，主要訊息目標則是幫助急難中流浪生命重生。品牌在故事中的角色 是動保急先鋒，為了流浪犬貓可以不顧一切付出所有。敘事類型為一系列 的連載故事且文末附有完整前後相關故事連結，故事中毫不隱晦的揭露動 保工作最真實的一面，充滿對人事的憤怒以及對流浪生命的疼惜與不捨，
B. 「流浪動物協會」有著激進的品牌意象，最常出現的故事主題是「助養故 事」，主要訊息目標則是幫助急難中流浪生命重生。品牌在故事中的角色 是動保急先鋒，為了流浪犬貓可以不顧一切付出所有。敘事類型為一系列 的連載故事且文末附有完整前後相關故事連結，故事中毫不隱晦的揭露動 保工作最真實的一面，充滿對人事的憤怒以及對流浪生命的疼惜與不捨，