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表 2-1 台灣旅行社數量統計
分 類 縣市
綜合 甲種 乙種 總計
總公司 分公司 總公司 分公司 總公司 分公司 總公司 分公司 臺北市 97 59 1,135 63 10 0 1,242 122
新北市 2 37 70 12 16 1 88 50
桃園縣 0 41 134 20 17 0 151 61
基隆市 0 3 5 1 1 1 6 5
新竹市 0 19 38 13 6 0 44 32
新竹縣 0 5 19 6 0 0 19 11
苗栗縣 0 7 26 9 2 0 28 16
花蓮縣 0 6 18 5 5 0 23 11
宜蘭縣 0 7 24 4 9 1 33 12
臺中市 6 73 255 76 15 2 276 151
彰化縣 0 13 48 8 4 1 52 22
南投縣 0 3 19 6 4 0 23 9
嘉義市 0 16 32 14 7 1 39 31
嘉義縣 0 1 8 1 6 0 14 2
雲林縣 0 5 18 2 4 1 22 8
臺南市 2 39 119 32 10 0 131 71
澎湖縣 0 0 29 9 46 0 75 9
高雄市 17 61 249 62 19 2 285 125
屏東縣 0 7 12 6 5 1 17 14
金門縣 0 3 19 13 0 0 19 16
連江縣 0 0 4 2 2 0 6 2
臺東縣 0 2 6 3 20 0 26 5
總 計 124 407 2,287 367 208 11 2,619 785
第二節 國人海外旅遊之現況
根據交通部觀光局(2014)的國人海外旅遊人口統計，近十年的國人出國成長 率節年提升，除了 2008、2009 有小幅度下降外，大致上出國人口數皆是逐年提 高，為正成長率。
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表 2-3 為近兩年之國人出國旅遊比較，102 年國人從事出國旅遊的比率比 101 上升了 1 個百分點，而國人出國總人次上升了 7.9%，旅遊消費總支出也成長了 7.3 個百分點。
表 2-3 國人 101-102 出國旅遊統計
項 目 102年 101年 102 年與
101年比較 國人從事出國旅遊的比率 21.6% 20.6% 增加1.0個百分點
國人出國總人次
(含未滿12歲國民) 11,052,908人次 10,239,760人次 成長7.9%
平均每人出國次數
(含未滿12歲國民) 0.47次 0.44次 持平
平均停留夜數 8.72夜 9.06夜 減少0.34夜
每人每次平均消費支出 新臺幣 48,741 元 (美金1,639元)
新臺幣 48,740 元 (美金1,646元)
新臺幣：持平(+0.00%) (美金：持平(-0.43%)) 出國旅遊消費總支出 新臺幣 5,387 億元
(美金181.18億元)
新臺幣 4,991 億元 (美金168.54億元)
新臺幣：成長 7.93%
(美金：成長7.50%)
表2-4為102年國人出國旅遊國家，102年國人出國旅次中到訪亞洲地區約有 88%，並以到訪「大陸」的31.8%最多，其次為「日本」的25.6%。與101年比較
，出訪「日本」及「香港」的比率分別較101年增加7個及2個百分點，到訪「大 陸」及「菲律賓」的比率則減少8個及2個百分點，其餘國家則無顯著差異。
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帛琉 0.1% 0.2%
其他 0% 0%
非洲 南非
0.3% 0.1%
0.3% 0.2%
其他 0.2% 0.2%
102 年出國旅客中，影響國人出國旅遊意願以「假期長短或時間可以配合」
的 34%比率最高，其次為「預算充足」的 24%百分比，再者是「套裝行程內容 具吸引力」。(詳見表 2-5)
表 2-5 影響國人出國旅遊之意願
項目 102 年 101 年
合計 100.0 100.0
假期長短或時間可以配合 33.5 30.8
預算充足 23.7 24.7
套裝行程內容具吸引力 9.4 9.5
親友邀約 7.6 7.8
機票或團費價格便宜 6.6 7.4
工作或家庭照顧有適切的安排 6.2 6.7
身體健康狀況 4.7 4.6
商務需要 0.8 0.9
匯率變動 0.7 0.4
其他 0.1 0.2
沒有意願出國 6.8 6.9
從表 2-6、2-7 知國人從事出國旅遊以個別旅遊方式為主占了 62.3%，團體旅 遊為 37.7%。而選擇旅行社的原因以「親友推薦」、「價格公道」及「過去參加 過該旅行社的行程」居多，因此該如何提高國人出國選擇團體旅遊的意願也是現 今旅行社所面臨的。
表 2-6 國人出國旅遊方式
項目 百分比(%)
個別旅遊 62.3
團體旅遊 37.7
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表 2-7 國人出國旅遊選擇旅行社的原因 選擇旅行社原因 百分比(%)
親友推薦 43.4
價格合理公道 36.9
過去參加過該旅行社的行程 29.3 旅行社的聲譽佳、知名度高 16.6 想去行程或景點只有這家旅行社有 6.0
其他 3.6
根據表2-8參加旅行社套裝旅遊的原因以「套裝行程具吸引力」、「節省自 行規劃行程的時間」及「不必自己開車」的比率較高。
表 2-8 國人出國旅遊選擇旅行社套裝行程的原因 選擇旅行社套裝旅遊的原因 102年 101年
套裝行程內容具吸引力 67.3 66.7
節省自行規劃行程的時間 64.9 56.7
不必自己開車 58.7 55.3
價格具吸引力 33.5 44.5
缺乏到旅遊景點的交通工具 30.7 23.7
其他 2.2 0.9
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第參章 研究方法 第一節 資料來源
L 旅行社品牌元年成立於 1985 年 6 月 6 日，資本額 新台幣 700,000,000 元，
在觀光領域佔有重要地位。在 L 旅行社所提供的國外旅遊行程地區分類有美加、
紐澳、歐洲、中南亞、大陸港澳、日韓、東南亞七種種類。
L 公司欲了解旅遊產品在春節期間的銷售狀況，提供旅遊產品資料共 7,039 筆，其中包含主區域、副區域、區域名、天數、產品名、人數、出發日、回國日、
回國日、大人數、小孩數、大人價及小孩價。
2002 至 2014 的春節天數分為六天、八天與九天，由於八天僅有一年，因此 併入九天，再進一步將九天分為九天(1)與九天(2)，後者為春節假期在開學前，
亦即春節假期結束銜接著開學，而 13 年資料中，春節假期六天的年份有 6 年、
春節假期九天(1)的年份有 3 年、春節假期九天(2)的年份有 4 年。
第二節 研究架構
本研究將藉由 L 公司 2002 至 2014 年交易概況等資料的蒐集，以分析旅遊產 品在不同春節假期間之差異，以利公司往後面對春節假期來臨可提出有效益的銷 售方案。研究分析之方向概述如下：
一、敘述性統計
透過對數據資料的圖像化處理，將資料摘要變為以簡單易懂的圖表來表示，
以直觀了解整體資料分布的情況，也可以透過分析數據資料，以了解各變量內的 觀察值集中與分散的情況。
二、平均數檢定
所謂「平均數檢定」係對所觀察的現象間的平均數間之差異或整體內部各單 位間的差異，進行分析的方法，主要在於說明平均數的代表性。依其分析理論和
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研究假設，概可區分獨立樣本右尾 T 檢定、配對樣本雙尾 T 檢定及變異數分析 等假設檢定方法，茲將其理論基礎分述如後。以及透過變異數分析探討在不同玻 璃型號的交易金額間的差異性，並且依多重比較方法的應用，可以深入瞭解春節 天數間的相互關係。
三、卡方獨立檢定
獨立性檢定分析主要探討變數與變數在不同種類的條件下，瞭解變數間不同 種類的關聯程度。
四、 集群分析
將一堆繁雜如山一樣多的資料分類，使用集群分析將它們變成可管理的且有 意義的群。集群分析也可以做資料簡化，目的是將整個母體或受訪樣本分成能提 供資訊的幾個小群組。
第三節 分析方法
一、敘述性統計
透過對數據資料的圖像化處理，將資料摘要變為以簡單易懂的圖表來表示，
以直觀了解整體資料分布的情況，也可以透過分析數據資料，以了解各變量內的 觀察值集中與分散的情況。
二、平均數檢定
所謂「平均數檢定」係對所觀察的現象間的平均數間之差異或整體內部各單 位間的差異，進行分析的方法，主要在於說明平均數的代表性。依其分析理論和 研究假設，概可區分獨立樣本右尾 T 檢定、配對樣本雙尾 T 檢定及變異數分析 等假設檢定方法，茲將其理論基礎分述如后。
(一)獨立樣本右尾 T 檢定
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無母數統計分析(Non-parametric Statistics)，或稱無母數統計分析，適用於母
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或資料不符合常態分配時，可選用無母數方法中的 Kruskal-Wallis tset (又稱 H 檢 定法)，檢定的變項可以是等距或等比率變項，或是次序變項，以考驗各組平均‧
Test Statistic:
∑
=
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集群分析在很多領域，如企管、心理、生物、醫學、教育、社會、人類學、
農業、地理、語言、基因、工程等科學，但他在不同領域使用名稱不一樣，如 Q 分析(Q Analysis)、分類分析(Classification)、類型學(Typology)、圖案辨識(Pattern Recognition)、數值分類(Numerical Taxonomy)等，都是集群分析的別名。下面將 舉例集群分析的應用(陳順宇，2004)。
1. 生物學家在對不同動物做有意義描述前，必須對動物不同品種做分組，依據 現代生物界的分法，人類是屬於靈長類，哺乳類，脊椎類，動物類，注意越 上面的層，其分子間的相似性越高，如人與其他靈長類動物的共同點比哺乳 類動物就來得多。此種方式的分群法為聯合法(Joining)(或稱分層樹形法 (Hierarchical Tree)。
2. 醫學方面對疾病種類做分群，或對疾病治療方法做分群，或對疾病的徵狀做 分群，都可得到很有用的分類結果。精神病治療法如能對妄想狂、精神分類 等徵狀分群作正確診斷是成功治療的主要關鍵。
3. 考古學研究者試圖利用集群分析方法對石頭工具、葬禮用具、陶瓷品等做分 類。
4. 在行銷方面，研究人員以問卷方式收集消費者資料，依購買動機將顧客分成 創新群、意見領袖群、早期大眾群、晚期大眾群與跟隨群等。
通常當你想要將一堆繁雜如山一樣多的資料分類，可使用集群分析將它們變 成可管理的且有意義的群。集群分析也可以做資料簡化，目的是將整個母體或受 訪樣本分成能提供資訊的幾個小群組，例如，如能將母體分成幾個不同態度的群 組，了解群體中幾個主要群組的態度，以這種方式研究人員可以將資料簡化，也 因次能夠以更簡潔、更容易了解的方式來描述受訪個體，且只損失了一小部分資 訊。
(二) 集群分析原理
1. 群內差異小群間差異大
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集群分析是將個體(受訪者或變數)分成有意義群組的一種統計分析技巧，換 句話說，集群目的是依據個體間的相似性將樣本分成幾群互相沒有交集的群組，
同群組內的個體相似性高，不同群組的個體相似性低。與區別分析不一樣，集群 分析所分的群組並不是事先訂定好的，事實上此分析技巧就用來指認群組。
2. 分層法與 K 組平均法
上面對動物做分群方式是一種分層分群法(Hierarchical Clustering
Procedure)，分層法也稱聯合分群法，利用某種測量個體間的相似性或距離，將 個體連在一起，而且月下層群體越大，此種分群法最典型的結果是分層樹形圖 (Hierarchical Tree)。值得注意的是分層法中事先並不知道會分成幾群。與分層法 不同的另一種分群方式是研究依據其他資訊或主觀認定，事先已決定要將群體分 成幾群，則可以使用 K 組平均法(K-means)進行分群工作。
3. 集群變數與異常點
在集群分析中選取作為分群依據的集群變數是影響分群結果重要的因素，所 謂集群變數是一組用來比較個體特徵差異的變數，集群分析是以這些變數做為比 較個體的基礎。集群分析的結果會受不適合的集群變數的影響，也會因異常點(與 其他各體有很大差異者)的影響，所謂異常點是指因此個體在某些變數指標上有 很大的數值，可以很容易找出異常點，當某筆資料被認定是異常時，必須評估其 在母體的代表性，如果是無代表性的，則可以將它去除後再進行集群分析。
對一群個體做分群工作會因採用的集群變數不同而得不同的群組，對一群學 生以性別為集群變數，可分成男女兩群；依系別分可能分成很多群；以身高為集
對一群個體做分群工作會因採用的集群變數不同而得不同的群組，對一群學 生以性別為集群變數，可分成男女兩群；依系別分可能分成很多群；以身高為集