連續假期之旅遊產品對銷售成效之影響 - 政大學術集成
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(2) 摘要 隨著台灣經濟發展，國人可支配所得提升以及旅遊市場的開放，日漸重視 休閒旅遊，且從國內旅遊擴展至海外旅遊，而旅行社之間競爭相當激烈，面 臨旅遊產品需求量大的春節假期，該如何找出最適合的旅遊產品規格以提高 銷售成效。本研究應用統計方法對 L 旅行社提供之 2002 至 2014 年旅遊產品 資料進行分析。旅遊產品資料共 7,039 筆，之中主要變數包含主區域、天數、人 數、出發日、回國日、大人數、小孩數、大人價及小孩價。利用統計方法分析 出不同春節天數的旅遊產品其間之差異，從既有資料找出在不同春節天數之. 政 治 大 忠誠度，並提升顧客對 L 立旅行社的依賴，期望經由研究結果提供日後 L 旅行 下的旅遊產品規格，進而做出行銷決策，增進顧客人數且提高消費意願以及. ‧ 國. 學. 社於行銷計劃上之參考。 其研究發現概述如下：. ‧. 一、春節天數為九天且在寒假結束前的旅遊產品平均金額較高；. y. sit. al. er. io. 間；. Nat. 二、春節天數為九天且在寒假結束前的旅遊產品出國與回國日多半落在春節期. v. n. 三、小孩旅遊人數短程以春節天數九天且旅遊階段為第一階段最多，長程以出國. Ch. engchi. 與回國日多落在春節期間者最多；. i n U. 四、小孩旅遊地區長程以紐澳，短程以日韓為大宗； 五、公司收入以短程旅遊為主。. 【關鍵字】 連續假期、旅遊產品、集群分析.
(3) 目. 錄. 目 錄 ........................................................................................................................... I 表目錄 .......................................................................................................................... II 圖目錄 ........................................................................................................................ IV 第壹章 緒論 ........................................................................................................... 5 第一節 研究背景與動機.................................................................................... 5 第二節 研究目的................................................................................................ 5 第三節 研究流程................................................................................................ 6 第貳章 文獻探討 ................................................................................................... 8 第一節 旅遊之概述............................................................................................ 8 第二節 國人海外旅遊之現況.......................................................................... 12. 政 治 大. 第參章 研究方法 ................................................................................................. 18 第一節 資料來源.............................................................................................. 18 第二節 研究架構.............................................................................................. 18 第三節 分析方法.............................................................................................. 19. 立. ‧ 國. 學. ‧. 第肆章 實證分析 ................................................................................................. 32 第一節 探索性分析.......................................................................................... 32 第二節 旅遊產品之平均數檢定...................................................................... 40 第三節 春節天數下的旅遊產品之卡方檢定.................................................. 51 第四節 集群分析.............................................................................................. 55. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第伍章 結論與建議 ............................................................................................. 58 第一節 結論...................................................................................................... 58 第二節 建議...................................................................................................... 59. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻 ..................................................................................................................... 60. I.
(4) 表目錄 2-1 台灣旅行社數量統計 .................................................................................... 12 2-2 國人出國人數統計 ........................................................................................ 13 2-3 國人 101-102 出國旅遊統計 ......................................................................... 14 2-4 102 年國人出國旅遊國家（地區） .............................................................. 15 2-5 影響國人出國旅遊之意願 ............................................................................ 16 2-6 國人出國旅遊方式 ........................................................................................ 16 2-7 國人出國旅遊選擇旅行社的原因 ................................................................ 17 2-8 國人出國旅遊選擇旅行社套裝行程的原因 ................................................ 17 3-1 國人出國旅遊選擇旅行社套裝行程的原因 ................................................ 22 3-2 變異數分析表 ................................................................................................ 23 3-3 變異數分析檢定表 ........................................................................................ 23 3-4 r × c之列聯表 .................................................................................................. 26 4-1 春節天數的總人數、產品總金額、產品金額之敘述統計表 .................... 35 4-2 春節天數的長程產品總人數、總金額、單品金額之敘述統計表 ............ 36 4-3 春節天數的短程產品總人數、總金額、單品金額之敘述統計表 ............ 37 4-4 小孩人數與地區統計表 ................................................................................ 40 4-5 春節天數*產品金額變異數同質性檢定表 .................................................. 41 4-6 春節天數*產品金額無母數檢定表 .............................................................. 41 4-7 春節天數*產品金額Tamhane多重比較檢定表............................................ 42 4-8 春節天數*長程產品旅遊人數變異數同質性檢定表 .................................. 42 4-9 春節天數*長程旅遊產品人數ANOVA檢定表 ............................................ 43 4-10 春節天數*長程產品人數LSD檢定表 ......................................................... 43 4-11 長程旅遊階段*小孩人數ANOVA檢定表 .................................................. 44 4-12 長程旅遊階段*小孩數LSD檢定表 ............................................................. 44 4-13 長程春節天數*小孩人數ANOVA檢定表 .................................................. 44 4-14 長程旅遊地區*小孩人數ANOVA檢定表 .................................................. 45 4-15 長程旅遊地區*小孩數LSD檢定表 ............................................................. 45 4-16 春節天數*長程產品金額ANOVA檢定表 .................................................. 46 4-17 春節天數*長程產品金額LSD檢定表 ......................................................... 46 4-18 春節天數*短程產品變異數同質性檢定表 ................................................ 47 4-19 春節天數*短程產品人數ANOVA檢定表 .................................................. 47 4-20 春節天數*短程小孩人數ANOVA檢定表 .................................................. 48 4-21 春節天數*短程小孩人數LSD檢定表 ......................................................... 48 4-22 短程旅遊階段*小孩人數ANOVA檢定表 .................................................. 49 4-23 短程旅遊階段*小孩人數LSD檢定表 ......................................................... 49. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表. Ch. engchi. II. i n U. v.
(5) 短程旅遊地區*小孩人數ANOVA檢定表 .................................................. 49 短程旅遊地區*小孩數LSD檢定表 ............................................................. 50 春節天數*短程產品金額ANOVA檢定表 .................................................. 50 春節天數*短程產品金額LSD檢定表 ......................................................... 51 春節天數與旅遊地區卡方檢定 .................................................................. 52 春節天數與旅遊地區交叉表 ...................................................................... 52 春節天數與旅遊階段卡方檢定 .................................................................. 54 春節天數與旅遊階段交叉表 ...................................................................... 54 集群分析表 .................................................................................................. 56. 立. 政 治 大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 4-24 4-25 4-26 4-27 4-28 4-29 4-30 4-31 4-32. ‧ 國. 表 表 表 表 表 表 表 表 表. Ch. engchi. III. i n U. v.
(6) 圖目錄 1-1 研究流程 .......................................................................................................... 7 4-1 年份與總人數趨勢圖 .................................................................................... 33 4-2 年份與總金額趨勢圖 .................................................................................... 33 4-3 年份與平均金額趨勢圖 ................................................................................ 34 4-4 春節天數長短程總人數 ................................................................................ 38 4-5 春節天數長短程平均人數 ............................................................................ 38 4-6 春節天數長短程產品總金額 ........................................................................ 39 4-7 春節天數長短程產品平均金額 .................................................................... 40 4-8 Two-Step集群分析 .......................................................................................... 55. 立. 政 治 大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. Ch. engchi. IV. i n U. v.
(7) 第壹章. 緒論. 第一節 研究背景與動機 L 旅行社品牌元年成立於 1985 年 6 月 6 日，資本額新台幣 700,000,000 元， L 旅遊為台灣旅遊業龍頭，榮獲 2014 年天下雜誌 2,000 大企業排名，觀光業之 首，在美洲、大洋洲、亞洲，全球共有 72 個服務據點，結合 L 旅遊網，為全球 旅人做貼心的在地服務。 隨著高科技、資訊網路、交通的快速發展，在全球化的趨勢下，地球村逐漸. 政 治 大 囪工業之稱，觀光人數愈多、旅客停留觀光場所的時間愈長，其消費就愈多，不 立. 成形，國與國之間的距離更為相近，而觀光產業更為蓬勃發展，其向來就有無煙. ‧ 國. 學. 用設廠，只要觀光客來旅遊，就可以創造觀光產值，再加上觀光活動涵蓋的範圍 很廣，從餐飲、旅館、航空、運輸到旅行業等多項產業，因此振興觀光還有助於. ‧. 活絡關聯產業。就經濟效益而言，不僅創造觀光產值，也能增加消費，進一步提. sit. y. Nat. 振景氣，增加就業機會，因此觀光對經濟的貢獻不言而喻。(譚瑾瑜，2005). al. er. io. 隨著國人經濟發展，可支配所得增加以及旅遊市場開放，因此許多企業相當. v. n. 看好觀光業的發展，旅行業者紛紛竄出來分食這一塊大餅，根據觀光局(2014)統. Ch. engchi. 計全台目前已有 6,808 家旅行總分公司成立。. i n U. 第二節 研究目的 隨著台灣經濟發展，國人可支配所得提升以及旅遊市場的開放，日漸重視 休閒旅遊，且從國內旅遊擴展至海外旅遊，而旅行社競爭激烈，面臨旅遊需 求量大的春節假期，該如何找出最適合的旅遊產品規格以提高銷售成效。本 研究以各種統計方法對 L 旅行社提供之 2002 至 2014 年旅遊產品資料進行分 析。旅遊產品資料共 7,039 筆，之中主要變數包含主區域、天數、人數、出發日、 回國日、大人數、小孩數、大人價及小孩價。利用統計方法分析出不同春節天 數的旅遊產品其間之差異，從既有資料找出在不同春節天數之下的旅遊產品 5.
(8) 規格，進而做出行銷決策，增進顧客人數且提高消費意願以及忠誠度，並提 升顧客對 L 旅行社的依賴，期望經由研究結果提供日後 L 旅行社於行銷計劃 上之參考。. 第三節 研究流程 本研究之整體研究流程，如圖 1-1 所示，且本文的研究架構安排如下：第一 章為緒論，主要在介紹本研究的研究背景與動機，藉以發展出研究架構與目的， 以確認整體研究發展方向，最後針對本論文之研究步驟與本論文之章節架構略作 闡述。第二章為文獻探討，為旅行業之現況分析。主要是根據次級資料，將產業. 政 治 大 說明、營運說明與競爭分析、經營問題等。第三章為研究方法，主要說明進行本 立 相關現況作分析整理，包含產業定義、範疇、產業上下游關係、市場規模、技術. ‧ 國. 學. 研究所需之相關理論，主要針對上述相關文獻理論建立起本研究觀念架構。並針 對研究方法加以敘明。第四章為實證分析，主要是針對 L 公司的旅遊產品資料. ‧. 及其經營績效進行分析，最後根據經營績效各指標的良窳進行評選，在日後面臨. sit. y. Nat. 春節假期時能有所參考，推出最適合的旅遊產品。第五章為結論與建議，首先針. al. n. 時之參考。. er. io. 對本研究之結果做一彙整，提出研究結論及相關建議，以提供日後研究相關議題. Ch. engchi. 6. i n U. v.
(9) 建立研究背景與動機 建立研究目的 建議研究流程 理論及文獻探討. 國人海外旅遊之現況. 旅遊產業. 分析方法. 學. ‧ 國. 立. 治 政研究設計 大 定義變數. 研究假設. ‧. n. al. C h 結論與探討 engchi 建議. 圖 1-1 研究流程. 7. er. io. 研究資料分析. sit. y. Nat. 整理研究資料. i n U. v.
(10) 第貳章 文獻探討 在此章將於第一節先針對旅遊的定義、動機、分類等內容進行概述，以及彙 整旅行社的分類與義務。其次，於第二節中，為近年國人海外旅遊相關統計文獻。. 第一節 旅遊之概述 一、旅遊 (一)旅遊的定義. 政 治 大 個人或公司在國內或它國從事旅行、遊覽之活動」(吳國順，1992)。世界觀光組 立. 美國旅遊協會 (American Society of Travel Agent，簡稱ASTA)定 義 ： 「 旅遊乃. ‧ 國. 學. 織(World Tourism Office)定義為「至少過一夜、少於一年的離家旅行」(赫國明， 2008)。旅遊就是旅行遊覽活動。泛指為旅客提供休閒設施與服務的產業。是一. ‧. 種複雜的社會現象，涉及到政治、經濟、文化、歷史、地理、法律等各個社會領. sit. y. Nat. 域。旅遊也是一種休閒娛樂活動，具有異地性和暫時性等特徵。一般而言，旅遊. al. n. 科，2014). er. io. 具有觀光和遊歷兩個不同的層次，前者歷時短，體驗較淺；後者反之。(維基百. (二) 旅遊動機. Ch. engchi. i n U. v. 主要包含知性動機、社會動機、主宰的誘因及逃避的誘因等四項：(赫國 明，2008) 1.. 知性動機(Intellectual Motive)：在休閒活動中包含多少程度的心智 活動， 像是含有學習、冒險、發現、思考、想像等成份的活動。. 2.. 社會動機(Social Component)：因友情及人際關係的需要而去休閒，而後 者為了取得他人的尊敬或注意。. 3.. 主宰的誘因(Competence Mastery)：人們因想達成、主宰、挑戰、完成一 些事而進行休閒。. 8.
(11) 逃避的誘因(Stimulus-avoidance)：想逃避過於刺激的生活，想逃離 人群的. 4.. 糾紛，尋求自由獨立的感受，去放鬆自己。 (三). 旅遊的分類. 維基百科(2014)將旅遊分為十三種：. 生態旅遊. 3.. 畢業旅遊. 4.. 蜜月旅遊. 5.. 醫療旅遊. 6.. 會議旅遊. 7.. 商務旅遊. 8.. 宗教旅遊. 9.. 文化旅遊. 立. 政 治 大. ‧ 國. 2.. ‧. 休假旅遊. 學. 1.. y. Nat. 10. 科學考察旅遊. n. al. er. io. 12. 戰爭旅遊. sit. 11. 互助旅遊(交換旅遊). 13. 低團費旅遊(採購團). Ch. engchi. i n U. v. 二、 旅遊業 美洲旅行業協會(American Society of Travel Agent , ASTA)的定義為「凡 個人或公司、行號，接受一家獲一家以上的業主之委託，從事於代理銷售旅 行業務及提供相關之勞務者」(鍾良瑾，2008)。我國對於旅行業的定義為「只 為旅客代辦出國及簽證手續或安排觀光旅客旅遊、食宿及提供有關服務而收取報 酬之業務」(交通部觀光局，2014)。楊明賢(1999)指出，觀光事業是綜合性的產 業，由一系列相關的行業所組成，主要目的是為觀光客提供服務，廣義解釋 則涵蓋觀光資源的開發與維護。而在觀光客與觀光目的地之間必須要有環環 9.
(12) 相扣的仲介居間配合，方能滿足觀光客的需求，已達觀光的目的，為統合相 關事項，旅遊業便蘊運而生。以下為楊明賢(1999)與廖玉紅(2006)對於旅遊業 的特性整理： (一) 旅遊業特性 1.. 旅遊業的商品是勞務的提供，供給的彈性小。. 2.. 旅遊商品是無形的，因此建立良好的產品形象和提高服務品質是主要行 銷策略。. 3.. 旅遊商品無法儲存，必須在規定期間內使用，同時無須大量資金。. 4.. 旅遊業服務主要為人，因此員工的素質和訓練是服務成功的關鍵。. (二) 旅行社分類與業務. 立. 政 治 大. 根據觀光局 2014 年之旅行社分類及營業範圍如下：. ‧ 國. 學. 1.. 綜合旅行社. ‧. (1) 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客. y. Nat. 票、託運行李。. er. io. sit. (2) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。. (3) 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。. al. n. v i n 以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及 Ch engchi U. (4). 提供有關服務。. (5) 委託甲種旅行業代為招攬前款業務。 (6) 委託乙種旅行業代為招攬第 4 款國內團體旅遊業務。 (7) 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。 (8) 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。 (9) 提供國內外旅遊諮詢服務。 (10) 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。 2.. 甲種旅行社. (1) 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客 10.
(13) 票、託運行李。 (2) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 (3) 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。 (4) 自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。 (5) 代理綜合旅行業招攬前項第五款之業務。 (6) 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。 (7) 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。 (8) 提供國內外旅遊諮詢服務。. 政 治 大. (9) 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。 3.. 乙種旅行社. 立. (1) 接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內客票、. ‧ 國. 學. 託運行李。. ‧. (2) 招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿、交通及提供有關服務。. y. Nat. (3) 代理綜合旅行業招攬第 2 項第 6 款國內團體旅遊業務。. er. io. sit. (4) 設計國內旅程。. (5) 提供國內旅遊諮詢服務。. al. n. v i n 其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事項。 Ch engchi U. (6). 以下為觀光局於 2014 年 9 月 30 日統計的全台旅行社數量：. 11.
(14) 表 2-1 台灣旅行社數量統計. 6 0 0 0 0 0 2 0 17 0 0 0 0. 73 13 3 16 1 5 39 0 61 7 3 0 2. 立. 分公司. 總公司. 63 12 20 1 13 6 9 5 4. 分公司 0 1 0 1 0 0 0 0 1. 1,242 88 151 6 44 19 28 23 33. 122 50 61 5 32 11 16 11 12. 4 4 7 6 4 10 46 19 5 0 2 20. 2 1 0 1 0 1 0 0 2 1 0 0 0. 276 52 23 39 14 22 131 75 285 17 19 6 26. 151 22 9 31 2 8 71 9 125 14 16 2 5. 11. 2,619. 785. 治 政 大15 255 76. Ch. 407 2,287. 8 6 14 1 2 32 9 62 6 13 2 3. engchi 367. ‧. 48 19 32 8 18 119 29 249 12 19 4 6. 總公司 分公司. 10 16 17 1 6 0 2 5 9. 學. 124. al. n. 計. 59 1,135 37 70 41 134 3 5 19 38 5 19 7 26 6 18 7 24. io. 總. 97 2 0 0 0 0 0 0 0. Nat. 彰化縣 南投縣 嘉義市 嘉義縣 雲林縣 臺南市 澎湖縣 高雄市 屏東縣 金門縣 連江縣 臺東縣. 總公司. 總計. y. 臺北市 新北市 桃園縣 基隆市 新竹市 新竹縣 苗栗縣 花蓮縣 宜蘭縣 臺中市. 分公司. 乙種. sit. 總公司. 甲種. er. 類 縣市. 綜合. ‧ 國. 分. i n U 208. v. 第二節 國人海外旅遊之現況 根據交通部觀光局(2014)的國人海外旅遊人口統計，近十年的國人出國成長 率節年提升，除了 2008、2009 有小幅度下降外，大致上出國人口數皆是逐年提 高，為正成長率。. 12.
(15) 表 2-2 國人出國人數統計 年別(Year). 人數(Persons). 成長率(Growth Rate %). 69 年 1980. 484,901. -. 70 年 1981. 575,537. 18.69. 71 年 1982. 640,669. 11.32. 72 年 1983. 674,578. 5.29. 73 年 1984. 750,404. 11.24. 74 年 1985. 846,789. 12.84. 75 年 1986. 812,928. -4.00. 76 年 1987. 1,058,410. 30.20. 77 年 1988. 1,601,992. 51.36. 78 年 1989 79 年 1990. 立. 80 年 1991. 治 政 2,107,813 2,942,316 大. 31.57 39.59. 81 年 1992. 4,214,734. 25.21. 82 年 1993. 4,654,436. 83 年 1994. 4,744,434. 84 年 1995. 5,188,658. 85 年 1996. 5,713,535. 89 年 2000 90 年 2001 91 年 2002. y. sit. 6,161,932. al. 6,558,663. Ch. er. 5,912,383. n. 88 年 1999. io. 87 年 1998. Nat. 86 年 1997. n U 7,152,877 engchi 7,328,784. 10.43 1.93. ‧. ‧ 國. 14.40. 學. 3,366,076. iv. 9.36 10.12 7.85 -4.05 10.93 11.74 -2.40. 7,319,466. 2.33. 92 年 2003. 5,923,072. -19.08. 93 年 2004. 7,780,652. 31.36. 94 年 2005. 8,208,125. 5.49. 95 年 2006. 8,671,375. 5.64. 96 年 2007. 8,963,712. 3.37. 97 年 2008. 8,465,172. -5.56. 98 年 2009. 8,142,946. -3.81. 99 年 2010. 9,415,074. 15.62. 100 年 2011. 9,583,873. 1.79. 101 年 2012. 10,239,760. 6.84. 102 年 2013. 11,052,908. 7.94. 13.
(16) 表 2-3 為近兩年之國人出國旅遊比較，102 年國人從事出國旅遊的比率比 101 上升了 1 個百分點，而國人出國總人次上升了 7.9%，旅遊消費總支出也成長了 7.3 個百分點。 表 2-3 國人 101-102 出國旅遊統計 102年. 101年. 102 年與 101年比較. 國人從事出國旅遊的比率. 21.6%. 20.6%. 增加1.0個百分點. 國人出國總人次 (含未滿12歲國民). 11,052,908人次. 10,239,760人次. 成長7.9%. 項. 目. 平均每人出國次數 (含未滿12歲國民). 立. ‧ 國. 8.72夜. 9.06夜. 減少0.34夜. 新臺幣 48,741 元 新臺幣 48,740 元 新臺幣：持平(+0.00%) (美金1,639元) (美金1,646元) (美金：持平(-0.43%)). ‧. 每人每次平均消費支出. 新臺幣 5,387 億元 新臺幣 4,991 億元 新臺幣：成長 7.93% (美金181.18億元) (美金168.54億元) (美金：成長7.50%). n. al. er. io. sit. y. Nat. 出國旅遊消費總支出. 持平. 學. 平均停留夜數. 治 政 0.47次 0.44次 大. Ch. i n U. v. 表2-4為102年國人出國旅遊國家，102年國人出國旅次中到訪亞洲地區約有. engchi. 88%，並以到訪「大陸」的31.8%最多，其次為「日本」的25.6%。與101年比較 ，出訪「日本」及「香港」的比率分別較101年增加7個及2個百分點，到訪「大 陸」及「菲律賓」的比率則減少8個及2個百分點，其餘國家則無顯著差異。. 14.
(17) 表 2-4 102年國人出國旅遊國家（地區） 旅遊國家. 亞洲. 102 年. 101 年. 大陸. 香港. 10.0(3)%. 7.7(3)%. 港澳. 大陸. 42.5% 31.8(1)%. 45.9% 40.1(1)%. 澳門. 4%%. 3.4%. 泰國. 4.7%. 3.6%. 馬來西 亞. 2.7%. 2.2%. 新加坡. 2.9%. 2.7%. 印尼. 東南亞. 15.6%. 1.7%. 2.8%. 17%. 菲律賓. 0.9%. 2.2%. 越南. 2.6%. 3.1%. 政 治 0.7% 大 緬甸 0.2% 立日本 25.6(2)% 柬埔寨. 印度. 其他. 0.1%. 0.1%. 0.4%. 0.4%. 美國. 4.9%. io 大洋洲. 5.3%. 5.9%. 0.9%. 其他. 0.3%. 0.1%. 英國. 0.7%. a l 荷蘭 0.8% v i n Ch 比利時 0.7% engchi U. n 歐洲. 0.9%. 0.5%. y. 5.5%. 5.5%. sit. 加拿大. Nat. 美洲. 18.7(2)%. 0.9%. er. 中南亞. 4%. 24.1%. ‧. ‧ 國. 韓國. 29.5%. 0.3%. 學. 東北亞. 1.3%. 0.5% 0.2% 0.2%. 法國. 1.4%. 1.1%. 德國. 1%. 0.9%. 瑞士. 0.5%. 0.6%. 奧地利. 5.2%. 0.7%. 5.1%. 0.6%. 捷克. 0.6%. 0.8%. 匈牙利. 0.2%. 0.4%. 義大利. 1.2%. 1.1%. 希臘. 0.1%. 0.2%. 西班牙. 0.6%. 0.4%. 其他. 1.3%. 1.3%. 澳洲 紐西蘭. 1.5%. 15. 1.2% 0.3%. 1.8%. 1.4% 0.3%.
(18) 帛琉. 0.1%. 0.2%. 其他. 0%. 0%. 南非. 非洲. 0.1%. 0.3%. 其他. 0.2%. 0.3%. 0.2%. 0.2%. 102 年出國旅客中，影響國人出國旅遊意願以「假期長短或時間可以配合」 的 34%比率最高，其次為「預算充足」的 24%百分比，再者是「套裝行程內容 具吸引力」。(詳見表 2-5) 表 2-5 影響國人出國旅遊之意願 項目. 102 年. 101 年. 治 100.0 政 大 假期長短或時間可以配合 33.5 立 預算充足 23.7 合計. 100.0 30.8. 親友邀約. 7.6. 機票或團費價格便宜. 6.6. 工作或家庭照顧有適切的安排. 6.2. 身體健康狀況. 4.7. y. 4.6. 商務需要. 0.8. 0.9. Nat. io. 匯率變動 其他. Ch 沒有意願出國. engchi. 9.5 7.8 7.4 6.7. 0.4. er. 0.7. n. al. ‧. ‧ 國. 9.4. 學. 套裝行程內容具吸引力. sit. 24.7. 0.1 iv n U 6.8. 0.2 6.9. 從表 2-6、2-7 知國人從事出國旅遊以個別旅遊方式為主占了 62.3%，團體旅 遊為 37.7%。而選擇旅行社的原因以「親友推薦」、「價格公道」及「過去參加 過該旅行社的行程」居多，因此該如何提高國人出國選擇團體旅遊的意願也是現 今旅行社所面臨的。 表 2-6 國人出國旅遊方式 項目. 百分比(%). 個別旅遊 團體旅遊. 62.3 37.7. 16.
(19) 表 2-7 國人出國旅遊選擇旅行社的原因 選擇旅行社原因. 百分比(%). 親友推薦 價格合理公道 過去參加過該旅行社的行程 旅行社的聲譽佳、知名度高 想去行程或景點只有這家旅行社有 其他. 43.4 36.9 29.3 16.6 6.0 3.6. 根據表2-8參加旅行社套裝旅遊的原因以「套裝行程具吸引力」、「節省自 行規劃行程的時間」及「不必自己開車」的比率較高。. 治 政 大 表 2-8 國人出國旅遊選擇旅行社套裝行程的原因 立 選擇旅行社套裝旅遊的原因 102年 101年. n. al. y. er. io. sit. Nat. 67.3 64.9 58.7 33.5 30.7 2.2. ‧. ‧ 國. 學. 套裝行程內容具吸引力 節省自行規劃行程的時間 不必自己開車 價格具吸引力 缺乏到旅遊景點的交通工具 其他. Ch. engchi. 17. i n U. v. 66.7 56.7 55.3 44.5 23.7 0.9.
(20) 第參章 研究方法 第一節 資料來源 L 旅行社品牌元年成立於 1985 年 6 月 6 日，資本額 新台幣 700,000,000 元， 在觀光領域佔有重要地位。在 L 旅行社所提供的國外旅遊行程地區分類有美加、 紐澳、歐洲、中南亞、大陸港澳、日韓、東南亞七種種類。 L 公司欲了解旅遊產品在春節期間的銷售狀況，提供旅遊產品資料共 7,039 筆，其中包含主區域、副區域、區域名、天數、產品名、人數、出發日、回國日、. 政 治 大 2002 至 2014 的春節天數分為六天、八天與九天，由於八天僅有一年，因此 立. 回國日、大人數、小孩數、大人價及小孩價。. ‧ 國. 學. 併入九天，再進一步將九天分為九天(1)與九天(2)，後者為春節假期在開學前， 亦即春節假期結束銜接著開學，而 13 年資料中，春節假期六天的年份有 6 年、. ‧. 春節假期九天(1)的年份有 3 年、春節假期九天(2)的年份有 4 年。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第二節 研究架構. i n U. v. 本研究將藉由 L 公司 2002 至 2014 年交易概況等資料的蒐集，以分析旅遊產. Ch. engchi. 品在不同春節假期間之差異，以利公司往後面對春節假期來臨可提出有效益的銷 售方案。研究分析之方向概述如下： 一、敘述性統計 透過對數據資料的圖像化處理，將資料摘要變為以簡單易懂的圖表來表示， 以直觀了解整體資料分布的情況，也可以透過分析數據資料，以了解各變量內的 觀察值集中與分散的情況。 二、平均數檢定 所謂「平均數檢定」係對所觀察的現象間的平均數間之差異或整體內部各單 位間的差異，進行分析的方法，主要在於說明平均數的代表性。依其分析理論和. 18.
(21) 研究假設，概可區分獨立樣本右尾 T 檢定、配對樣本雙尾 T 檢定及變異數分析 等假設檢定方法，茲將其理論基礎分述如後。以及透過變異數分析探討在不同玻 璃型號的交易金額間的差異性，並且依多重比較方法的應用，可以深入瞭解春節 天數間的相互關係。 三、卡方獨立檢定 獨立性檢定分析主要探討變數與變數在不同種類的條件下，瞭解變數間不同 種類的關聯程度。 四、集群分析. 政 治 大 意義的群。集群分析也可以做資料簡化，目的是將整個母體或受訪樣本分成能提 立. 將一堆繁雜如山一樣多的資料分類，使用集群分析將它們變成可管理的且有. 供資訊的幾個小群組。. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 一、敘述性統計. ‧. 第三節 分析方法. al. er. io. 透過對數據資料的圖像化處理，將資料摘要變為以簡單易懂的圖表來表示，. v. n. 以直觀了解整體資料分布的情況，也可以透過分析數據資料，以了解各變量內的 觀察值集中與分散的情況。. Ch. engchi. i n U. 二、平均數檢定 所謂「平均數檢定」係對所觀察的現象間的平均數間之差異或整體內部各單 位間的差異，進行分析的方法，主要在於說明平均數的代表性。依其分析理論和 研究假設，概可區分獨立樣本右尾 T 檢定、配對樣本雙尾 T 檢定及變異數分析 等假設檢定方法，茲將其理論基礎分述如后。 (一)獨立樣本右尾 T 檢定. 19.
(22) 2 2 2 樣本為抽自兩獨立母體，且其兩母體變異數（ σ 1 , σ 2 ）未知，故需先檢定 σ 1. 是否等於 σ 2 ，其檢定結果使得 T 分配之自由度有所不同，而該檢定之假設建立、 2. 拒絕域、檢定統計量和決策法則如下所述： 1.. 假設建立. H 0 : u1 − u 2 ≤ d 0 H1 : u1 − u 2 > d 0 u1 為第 1 個母體的平均數， u2 為第 2 個母體的平均數。 2.. 政 治 大. 拒絕域（顯著水準為 α 下）. 立. 2 2 C = {t | t > tα (n1 + n2 − 2} (1) 若 σ 1 = σ 2 ，則. ‧ 國. 學. 2 2 C = {t | t > tα (v)} (2) 若 σ 1 ≠ σ 2 ，則. ‧. s12 s22 2 + ) n1 n2 v= 2 s2 s ( 1 )2 ( 2 )2 n n1 + 2 n1 − 1 n2 − 1 ， 其中 n1 為第 1 組樣本的個數， n2 為第 2 組樣本的個數，. er. io. sit. y. Nat. n. a. v. l C s22 為第 2 組樣本的標準差。 s12 為第 1 組樣本的標準差， ni. hengchi U. 3.. 檢定統計量 t= 2 2 (1) 若 σ 1 = σ 2 ，則. t= 2 2 (2) 若 σ 1 ≠ σ 2 ，則. x1 − x2 − d 0 1 1 + sp n1 n2. s 2p = ,. (n1 − 1) s12 + (n2 − 1) s22 n1 + n2 − 2. x1 − x2 − d 0 s12 s22 + n1 n2. 其中 x1 為第 1 組樣本的平均數， x2 為第 2 組樣本的平均數。 20. (.
(23) 4.. 決策法則 在顯著水準 α 之下，此檢定之決策法則為：當 t ∈ C 時，則拒絕虛無假設. H0。. (二)配對樣本雙尾 T 檢定 樣本為抽自兩相關母體，該檢定之假設建立、拒絕域、檢定統計量和決策法 則如下所述： 1. 假設建立. H 0 : u1 − u 2 = d 0 H1 : u1 − u 2 ≠ d 0. 政 治 大. 立. ‧ 國. 學. 其中 u1 為第 1 個母體的平均數， u2 為第 2 個母體的平均數。 2. 拒絕域（顯著水準為 α 下）. ‧. sit. y. Nat. C = t | t > t α (n − 1) or t < −t α (n − 1) 2 2 . t=. d − d0 sd / n. ∑ d =. n. i =1. 其中. al. n. 3. 檢定統計量. er. io. 其中第 1 組樣本和第 2 組樣本的個數為 n。. n. di. ∑ =. n. i =1. Ch. engchi. ( xi − yi ) n. s. ,，. 2 d. ∑ =. n. i =1. i n U. v. (d i − d ) 2 n −1. ，. xi 為第 1 組樣本的觀察值， yi 為第 2 組樣本的觀察值。 4. 決策法則 在顯著水準 α 之下，此檢定之決策法則為：當 t ∈ C 時，則拒絕虛無假設. (三)變異數分析. 21. H0。.
(24) 變異數分析是將兩母體平均數的比較擴充到 K 個母體平均數的比較之統計 方法，步驟是將樣本的中的總變異分解為各種處理所引起的平方和，然後將各平 方和處以自由度，化成變異數，在取成 F 統計量，再根據 F 統計量以檢定各處 理間是否有顯著性之差異，此統計方法名義上為變異數分析，但此為檢定兩個或 三個以上母體平均數是否相等的方法。 一般我們在考慮ｋ個獨立的常態分配具有未知平均數分別為. µ1 ,, µ k ，但未. 知變異數均為 σ 。現在想檢定 k 個平均數是否相等，即檢定虛無假設 2. H0 ：. µ1 = µ2 = = µk = µ ，對立假設 H1 ： µ1 , µ2 , , µk 不全相等，其中 µ 表在 H 0 下，. 政 治 大 µ , µ , , µ 的共同未知值。為了要對這些假設作檢定，必須分別從每個分配中 立 2. k. 抽出一組隨機樣本。令. (. ). (. ). X 1 , X 2 , , X k 代表從 N µ1 , σ 2 ， N µ2 , σ 2 ，．．， N (µk , σ 2 ). 學. ‧ 國. 1. j =1. io. ， i = 1,2,, k 。. n. al. ij. sit. ∑X. y. ni. n1 + + nk = n ，. er. 1 k ni 1 X ij X .i. = ∑∑ n i =1 j =1 ni 和. Nat. X .. =. ‧. 中抽出的一組樣本，隨機樣本及樣本平均數，如表 3-1 所列，其中. Ch. i n U. v. 表 3-9 國人出國旅遊選擇旅行社套裝行程的原因. engchi. 樣本數. 平 均 數. X1 ：. X 11. ．．．. X kn1. X 1.. ． ． ．. ． ． ．. ． ． ．. ． ． ．. ． ． ．. Xk ：. X k1. ．．．. X knk. X k.. X ... 總平均數. 為了決定檢定的拒絕域，我們先將合併樣本的變異數分子的平方和分成兩部 份，這個平方和的形式為 SST = SSB + SSW，其中， 22.
(25) SST = ∑∑ (X ij − X ⋅⋅ ) ni. k. 2. i =1 j =1. 總立方和. ，. SSW = ∑∑ (X ij − X i ⋅ ) ni. k. 2. i =1 j =1. 組內立方和. SSB = ∑ ni (X i ⋅ − X ⋅⋅ ) k. 2. i =1. 組間立方和. ，. 。. 故 F 統計量可以寫成 F=. SSB SSW MSB MSW = MSB = MSW ，其中 n−k ， k −1 和. 政 治 大 表 3-10 變異數分析表. 且變異數分析表如表 3-2 所示。. 方. 和 自由度. 母體間. SSB = ∑ ni (X i ⋅ − X ⋅⋅ ). 母體內. SSW = ∑∑ (X ij − X i ⋅ ). n-k. 合計. SST = ∑∑ (X ij − X ⋅⋅ ). n-1. k. 2. 均方和 MSB =. k-1. i =1. ni. 2. MSW =. Nat. SSW n−k. F=. MSB MSW. ni. io. 2. al. sit. y. i =1 j =1. k. SSB k −1. ‧. k. F 值. er. 目平. 學. 項. ‧ 國. 立. n. i =1 j =1. Ch. i n U. v. 因此，多個平均數相等的檢定資訊，可以依變異數分析的算結果，結合. engchi. µ1 , µ2 , , µk 全部相等的檢定問題與檢定方法的方式判定拒絕 H 0，如表 3-3 所示。 表 3-11 變異數分析檢定表 假設檢檢定問題. 檢定統計量. ∑ n (X. H1： µ1 , µ2 , , µk 不全相等. i⋅. − X ⋅⋅ ) /(k − 1). ij. − X i⋅ ) /(n − k ). k. H 0 ： µ1 = µ2 = = µk. i =1 k ni. F=. i. ∑∑ (X i =1 j =1. 危險域. 2. 2. F > Fα (k − 1)(n − k ). (四) 無母數檢定 無母數統計分析(Non-parametric Statistics)，或稱無母數統計分析，適用於母 23.
(26) 群體分佈情況未明、小樣本、母群體分佈不為常態也不易轉換為常態。特點在於 儘量減少或不修改其建立之模型，較具穩健特性；在樣本數不大時，計算過程較 簡單。無母數統計推論時所使用的統計量的抽樣分配通常與母體分配無關，不必 推論其中位數、適合度、獨立性、隨機性，更廣義的說，無母數統計又稱為「不 受分配限制統計法」(Distribution Free)。無母數統計缺乏一般之機率表。檢定時 是以等級(Rank)為主要統計量。 One-way ANOVA 可以用來檢定 3 組以上的平均值是否相等，但必須符合常 態分配的基本假設與變異數同質的檢定，並且需要有足夠的樣本數，若樣本不足. 政 治 大 定法)，檢定的變項可以是等距或等比率變項，或是次序變項，以考驗各組平均 立 或資料不符合常態分配時，可選用無母數方法中的 Kruskal-Wallis tset (又稱 H 檢. 等級的差異。如果整體考驗之卡方值達統計上的顯著意義，則拒絕虛無假設，表. ‧ 國. 學. 示至少有一對組別的平均等級不相等，茲將其理論基礎分述如後。(張翔，2010、. ‧. 維基百科，2014). y. Nat. Kruskal-Wallis 檢定. 1.. er. io. sit. 我們檢定的是母體中位數或者是母體的分配「位置」本身，One-way ANOVA CRD 的無母數版本，不需同質變異數或常態分配等假設，純粹以等級(Rank)來處. n. al. 理。. 若有 k 子獨立樣本如下：. Ch. engchi. i n U. v. x11 , x12 ,..., x1n1 ~ F1 ( x) x 21 , x 22 ,..., x 2 n2 ~ F2 ( x) x31 , x32 ,..., x3n3 ~ Fk ( x). x k1 , x k 2 ,..., x kn k ~ Fk ( x) 其中中位數為 η i ， i = 1,2,..., k 將 X 1 , X 2 ,..., X k 的樣本由小到大排序，利用 R ij = RANK ( X ij ) 註記等級，則上 述資料可轉換成下列形式： 24.
(27) X： 1 R 11 , R 12 ,..., R 1n 1 X： 2 R 21 , R 22 ,..., R 2n 2 X： 3 R 31 , R 32 ,..., R 3n 3. X： k R k1 , R k2 ,..., R kn k 樣本為抽自多個獨立母體，且其多母體分配未知及母體變異數 (σ 1 ,..., σ k ) 2. 2. 未知且不相等，而檢定之假設建立、拒絕域、檢定統計量和決策法則如下所述： (1) 假設建立 H 0 : η1 = η 2 = ... = η k. 立. 治 政 H : η 不盡相等 i = 1大 ,2,..., k 1. i. Test Statistic: H =. ‧. ‧ 國. (2)檢定統計量. 學. η1 為第 1 個母體的平均數， η i 為第 i 個母體的平均數。. 2. sit. y. Nat. k Ho Ri 12 − 3 ( n + 1 ) ~ χ 2 (k − 1) ∑ n(n + 1) i =1 ni. al. er. io. n 為總樣本數， k 為處理數。. v. n. 其中 R 1 為第 1 個處理的等級和， R i 為第 i 個處理的等級和。 (3) 拒絕域. Ch. engchi. i n U. C = {H ≥ χ 2 α (k − 1)}. α 為顯著水準。 (4)決策法則 在顯著水準 α 之下，此檢定之決策法則為：當 t ∈ C 時，則拒絕虛無假設 H 0 ， 表示母體平均數不盡相等。 三、卡方獨立檢定 獨立性檢定分析主要探討變數與變數在不同種類的條件下，瞭解變數間不同 種類的關聯程度。以下介紹獨立性檢定的資料形式、假設建立、檢定統計量及決 25.
(28) 策法則： (一) 資料形式 在進行獨立性檢定時，其資料形式以列聯表方式陳列。假設個體依兩種屬性 A 與 B 分類，而 A 有 r 個不同之類別，B 有 c 個不同之類別，列聯表是將個體按 兩種不同屬性做分類，將其按行與列方式列成矩陣形態，其資料以 r × c 列聯表 的形式表示，如表 3-4 所示。. 表 3-12 r × c 之列聯表. O11. . . Ai. Oi1. io. Nat. . Or1. n. al. 行合計. O1 j. …. . . Ar. …. …. Oij. …. …. Orj. …. 3. 2. R1. . R2. Oic. Ri. . C hC C … engchi. C1. O1c. ‧. A1. c. y. 立. j. 學. ‧ 國. A. … B 治 … B 政 大列合計. sit. B1. Orc. i n CU c. Rr. er. B. v. N. 其中各符號之意義如下：. Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 與 B j 兩種特性之個數， i = 1, 2,…, r，j = 1, 2,…, c。 Ri = ∑ j =1 Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 之總個數。 c. C j = ∑i =1 Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 B j 之總個數。 r. 而樣本數 n = ∑i =1 ∑ j =1 Oij = ∑i =1 Ri = ∑ j =1 C j r. c. r. c. (二)假設建立 26.
(29) 此檢定之假設可建立為. H 0 : 兩種分類A與B獨立(或無關) ， H1 : 兩種分類A與B不獨立(或相關) 。 (三) 檢定統計量 令 Pij = P( Ai B j ) ; Pi = P( Ai ) ; P j = P( B j ) ，則當 H 0 為真時. Pij = Pi⋅ ⋅ P⋅ j = P( Ai ) ⋅ P( B j ) ， ∀i, j ， 故知第 ij 格子之理論次數為. 政 治 大 c R. E ij = n ⋅ Pij = n ⋅ Pi⋅ ⋅ P⋅ j ，. 立. i. n. 及 Pˆ⋅ j =. E ij = n(. j. n. 估計之，故. 學. ‧ 國. 但因 Pi⋅ 和 P⋅ j 未知，可以 Pˆi⋅ =. RC Ri C j )( ) = i j ， n n n. io. (四) 決策法則. i =1 j =1. Eij. ~ X 2 ((r − 1)(c − 1)) 。. y. Nat. X = ∑∑. (Oij − Eij ) 2. sit. c. er. r. 2. ‧. 再依 Karl Pearson 卡方檢定之檢定統計量. al. n. v i n Ch 在顯著水準 α 之下，此檢定之決策法則為：當 e n g c h i UX > X 2. 2 α ,( r −1)( c −1) 時，則拒絕虛. 無假設 H 0。其中，若列聯表格中理論次數少於 5 的格數超過 20%格子總數(r*c)， 則將不進行卡方檢定。 四、集群分析 統計上對一組受測者做分組工作最常用的程序就是集群分析(或稱群集分 析，Cluster Analysis)，他可以幫助我們簡化資料，使研究能得到更簡潔以及更容 易了解的資訊。 (一)集群分析的應用. 27.
(30) 集群分析在很多領域，如企管、心理、生物、醫學、教育、社會、人類學、 農業、地理、語言、基因、工程等科學，但他在不同領域使用名稱不一樣，如 Q 分析(Q Analysis)、分類分析(Classification)、類型學(Typology)、圖案辨識(Pattern Recognition)、數值分類(Numerical Taxonomy)等，都是集群分析的別名。下面將 舉例集群分析的應用(陳順宇，2004)。 生物學家在對不同動物做有意義描述前，必須對動物不同品種做分組，依據. 1.. 現代生物界的分法，人類是屬於靈長類，哺乳類，脊椎類，動物類，注意越 上面的層，其分子間的相似性越高，如人與其他靈長類動物的共同點比哺乳. 政 治 大. 類動物就來得多。此種方式的分群法為聯合法(Joining)(或稱分層樹形法 (Hierarchical Tree)。. 立. 醫學方面對疾病種類做分群，或對疾病治療方法做分群，或對疾病的徵狀做. 學. ‧ 國. 2.. 分群，都可得到很有用的分類結果。精神病治療法如能對妄想狂、精神分類. 考古學研究者試圖利用集群分析方法對石頭工具、葬禮用具、陶瓷品等做分. y. sit. io. 在行銷方面，研究人員以問卷方式收集消費者資料，依購買動機將顧客分成. al. v i n 創新群、意見領袖群、早期大眾群、晚期大眾群與跟隨群等。 Ch engchi U n. 4.. er. 類。. Nat. 3.. ‧. 等徵狀分群作正確診斷是成功治療的主要關鍵。. 通常當你想要將一堆繁雜如山一樣多的資料分類，可使用集群分析將它們變 成可管理的且有意義的群。集群分析也可以做資料簡化，目的是將整個母體或受 訪樣本分成能提供資訊的幾個小群組，例如，如能將母體分成幾個不同態度的群 組，了解群體中幾個主要群組的態度，以這種方式研究人員可以將資料簡化，也 因次能夠以更簡潔、更容易了解的方式來描述受訪個體，且只損失了一小部分資 訊。 (二)集群分析原理 1.. 群內差異小群間差異大. 28.
(31) 集群分析是將個體(受訪者或變數)分成有意義群組的一種統計分析技巧，換 句話說，集群目的是依據個體間的相似性將樣本分成幾群互相沒有交集的群組， 同群組內的個體相似性高，不同群組的個體相似性低。與區別分析不一樣，集群 分析所分的群組並不是事先訂定好的，事實上此分析技巧就用來指認群組。 2.. 分層法與 K 組平均法 上面對動物做分群方式是一種分層分群法(Hierarchical Clustering. Procedure)，分層法也稱聯合分群法，利用某種測量個體間的相似性或距離，將 個體連在一起，而且月下層群體越大，此種分群法最典型的結果是分層樹形圖. 政 治 大 不同的另一種分群方式是研究依據其他資訊或主觀認定，事先已決定要將群體分 立 (Hierarchical Tree)。值得注意的是分層法中事先並不知道會分成幾群。與分層法. 成幾群，則可以使用 K 組平均法(K-means)進行分群工作。. ‧ 國. 學. 3.. 集群變數與異常點. ‧. 在集群分析中選取作為分群依據的集群變數是影響分群結果重要的因素，所. y. Nat. 謂集群變數是一組用來比較個體特徵差異的變數，集群分析是以這些變數做為比. er. io. sit. 較個體的基礎。集群分析的結果會受不適合的集群變數的影響，也會因異常點(與 其他各體有很大差異者)的影響，所謂異常點是指因此個體在某些變數指標上有. al. n. v i n 很大的數值，可以很容易找出異常點，當某筆資料被認定是異常時，必須評估其 Ch engchi U 在母體的代表性，如果是無代表性的，則可以將它去除後再進行集群分析。. 對一群個體做分群工作會因採用的集群變數不同而得不同的群組，對一群學 生以性別為集群變數，可分成男女兩群；依系別分可能分成很多群；以身高為集 群變數也可能分成高、中、矮三群。 4.. 集群分析的假設 與其他統計分析程序不同，經常研究指不需要任何的假設就可使用集群分. 析，但他仍不失研究探索階段的好方法，因此集群分析可看成「尋找最有顯著性 的可能解」的一種方法，所以在某些情況下(如 K-Means 分群法)即使報表會產生 檢定的 P 值，但事實上此顯著性與一班統計檢定的顯著性意義並不相同。 29.
(32) 5.. 集群分析群組數的決定 集群分析一個主要問題是如何決定分成幾群，如有方法能知道群組數的. 範圍，對分群將會有很大的幫助，但此資料可能很難獲得，在分群法集群分 析，常建議以樹形圖分群步驟中距離最大改變為分界點，當作決定群組各數 的依據，但此種分群方法也有可能誤導，以最大距離改變當群組個數的依據 是必要條件而非充分條件。 (三) 集群分析資料型態 1.. 由 n 個個體測量所得 p 個變數的原始資料；. 2.. n×n 相似矩陣(Proximity Matrix)或距離矩陣；. 3.. 政 治 大 已準備好的排序資料，例如，一群人對 n 個項目的相似性做排序。 立. (四) 集群分析驗證. ‧ 國. 學. 集群分析驗證通常包括兩個部分，第一部分是集群數的決定，由同群內. ‧. 量測個體間的相似性或相關性來決定母體分成多少群組，第二部分是做剖面. y. Nat. 圖以便決定各群組的特徵，此步驟可配合區別分析對所得的群組做驗證。. er. io. sit. 集群分析的驗證(Validation)過程或剖析(Profiling)過程由幾個步驟組成， 驗證是以對各種不同的分群方法所得結果做比較，可以幾次隨機選取起始點. al. n. v i n 的方式進行，利用 K 組平均法(K-Means)對所得的群組做驗證，如果幾次所得 Ch engchi U. 的群組個數及中心點與原先方法的分群結果相差不大，表示分組穩定。在剖 析過程，我們會以其他變數做為評估依據，利用 ANOVA 的 F 值檢查各群的 平均數是否有顯著差異，F 值越大表示所分組群差異性越高，也就是群集分 析越成功。當分群成功，則同群內的個體會很接近，以不同群組間的個體會 離的很遠。 (五) 分群方法. 分群方法有很多種，而差別在於不同方法之距離，包括點間距離語群間 距離之計算，以下為八種分群方法： 1.. 平均聯結法(Average Linkage) 30.
(33) 2.. 中心法(Centroid Method). 3.. 完全聯結法(Complete Linkage). 4.. K 平均數法(K-Means). 5.. 最大概似法(Maximum Likelihood). 6.. 單一聯結法(Single Linkage). 7.. 二階段密度聯結法(Two-Stage Density Linkage). 8.. 華德最小變異數法(Minimum-Variance Method). 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.
(34) 第肆章 實證分析 第一節 探索性分析 透過對數據資料的圖像化處理，將資料摘要變為以簡單易懂的圖表來表示， 以直觀了解整體資料分布的情況，也可以透過分析數據資料，以了解各變量內的 觀察值集中與分散的情況。 將藉由 L 公司 2002 至 2014 年交易概況等資料，針對不同的春節天數進行 敘述性統計，變數分別為產品金額、產品總金額、產品購買人數，以上變數. 政 治 大 2002 至 2014 的春節天數分為六天、八天與九天，由於八天僅有一年，因此 立. 皆以一個旅行團為單位。. 併入九天，再進一步將九天分為九天(1)與九天(2)，後者為春節假期在開學前，. ‧ 國. 學. 亦即春節假期結束銜接著開學，而 13 年資料中，春節假期六天的年份有 6 年、. ‧. 春節假期九天(1)的年份有 3 年、春節假期九天(2)的年份有 4 年。. y. Nat. 進一步將出國日與回國日做階段性的分類，第一階段：出國日在春節前，回. er. io. sit. 國日在春節期間；第二階段：出國日與回國日皆在春節期間；第三階段：出國日 在春節期間，回國日在春節結束後。. al. n. v i n 圖 4-1 為 2002 至 2014 總人數趨勢圖，可看旅遊產品銷售量逐年上升，除了 Ch engchi U. 2008、2011 與 2014 有明顯下降外，整體而言是提升的。. 32.
(35) 政 治 大. 圖 4-1 年份與總人數趨勢圖. 立. 圖 4-2 為 2002 至 2014 總金額趨勢圖，比照圖 4-1 年份與總人數趨勢圖，購. ‧ 國. 學. 買產品人數少相對銷售總金額也低，總金額在 2008、2011 與 2014 有明顯下降外， 整體而言是提升的。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-2 年份與總金額趨勢圖 圖 4-3 為 2002 至 2014 旅遊產品平均金額趨勢圖，隨著國民所得上升，產品 金額有逐年調升的趨勢。. 33.
(36) 政 治 大. 圖 4-3 年份與平均金額趨勢圖. 立. ‧ 國. 學. 表 4-1 為春節天數的總人數、產品總金額、產品金額之敘述統計表，可看出 天數為九天的春節假期產品價格平均較高，春節假期九天與開學日距離一個星期. ‧. 以上的產品平均價格為 40,290，春節假期九天且在開學前的產品平均價格為. n. al. er. io. sit. y. Nat. 42,146。. Ch. engchi. 34. i n U. v.
(37) 表 4-1 春節天數的總人數、產品總金額、產品金額之敘述統計表 變數 春節天數 平均數. 21.89. 835,599.16. 37,464.28. 個數. 2737. 2,737. 2,737. 標準差. 7.399. 平均數. 22.54. 929,186.69. 40,290.68. 個數. 1886. 1,886. 1,886. 標準差. 立. 平均數. 635,986.328 政7.545 治 大. 22,009.788. 981,501.72. 42,146.40. 個數. 2,415. 2,415. 2,415. 標準差. 7.489. 平均數. 22.26. 910,742.77. 39,828.29. 個數. 7,038. 7,038. 7,038. 標準差. 7.474. io. 638,151.328 21,898.738. n. al. 704,873.090 23,360.147. er. Nat. 22.46. ‧. 總和. 565,747.219 20,191.762. 學. ‧ 國. 九天(2). 產品價格. y. 九天(1). 總金額. sit. 六天. 總人數. Ch. engchi. i n U. v. 再細看表 4-2 長程產品的總人數、總金額、產品金額之敘述統計表，可以發 現在春節假期為九天的旅遊產品之產品價格明顯高於在春節假期為六天的旅遊 產品，且人數也是以春節假期為九天的較高。. 35.
(38) 表 4-2 春節天數的長程產品總人數、總金額、單品金額之敘述統計表 變數 春節天數. 總人數. 六天. 平均數 個數. 九天(1). 總金額. 產品價格. 23.63 1,534,512.51 66,197.71 419. 419. 419. 標準差. 8.048 679,510.247 22,636.557. 平均數. 24.92 1,747,337.77 71,445.25. 個數. 331. 331. 331. 治718,178.212 22,768.912 政 8.023 大 平均數 26.09 1,840,060.65 71,821.42 立 標準差. 443. io. 8.362 858,330.159 26,660.752. 平均數. 24.90 1,707,021.30 69,741.92. 個數. 1,193. 標準差. 8.219 771,609.948 24,364.052. n. al. 1,193. y. Nat. 標準差. 1,193. er. ‧ 國. 443. ‧. 總和. 443. 學. 個數. sit. 九天(2). Ch. engchi. i n U. v. 表 4-3 短程產品的總人數、總金額、產品金額之敘述統計表，可以發現在春 節假期為九天的旅遊產品之產品價格也是高於在春節假期為六天的旅遊產品，而 人數部分則是沒有太大差異皆在 21~22 左右。. 36.
(39) 表 4-3 春節天數的短程產品總人數、總金額、單品金額之敘述統計表 變數 春節天數. 總人數. 六天. 九天(1). 總金額. 產品價格. 平均數. 21.57 709,264.09 32,270.45. 個數. 2,318. 標準差. 7.232 436,289.126 14,584.409. 平均數. 22.04 755,033.63 33,659.06. 個數. 1,555. 2,318. 2,318. 1,555. 1,555. 治456,266.878 15,059.188 政 7.343 大 平均數 21.64 788,630.72 35,480.05 立 標準差. 7.028 490316.642 16326.744. 平均數. 21.72 748,217.49 33,722.74. 個數. 5,845. 標準差. 7.195 461,599.832 15,375.920. n. al. 1,972. y. 5,845. 5,845. sit. io. 標準差. 1,972. er. Nat. 1,972. ‧. 總和. 個數. 學. ‧ 國. 九天(2). Ch. engchi. i n U. v. 接著我們把表格轉換為長條圖方便瀏覽，整體旅遊產品近十三年來的總人數 依照春節天數分三類，圖 4-4 可得到春節假期為六天的長程旅遊產品總人數為 9,901 人，短程旅遊產品總人數為 50,000 人；春節假期為九天(1)的長程旅遊產品 總人數為 34,271 人，短程旅遊產品為 8,248 人；春節假期為九天(2)的長程旅遊 產品總人數為 42,680 人，短程旅遊產品為 11,556 人。. 37.
(40) 政 治 大. 圖 4-4 春節天數長短程總人數. 立. ‧ 國. 學. 圖 4-5 為春節天數長短程平均人數，春節假期為六天的長程旅遊產品平均人 數為 23.63 人，短程旅遊產品平均人數為 21.57 人；春節假期為九天(1)的長程旅. ‧. 遊產品平均人數為 24.92 人，短程旅遊產品平均人數為 22.04 人；春節假期為九. n. al. er. io. sit. y. Nat. 天(2)的長程旅遊產品平均人數為 26.09 人，短程旅遊產品平均人數為 21.64 人。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-5 春節天數長短程平均人數. 38.
(41) 圖 4-6 為春節天數長短程產品總金額，春節假期為六天的長程旅遊產品總金 額為 6.4 億元，短程旅遊產品總金額為 16.4 億元；春節假期為九天(1)的長程旅 遊產品總金額為 5.8 億元，短程旅遊產品總金額為 11.7 億元；春節假期為九天(2) 的長程旅遊產品總金額為 8.2 億元，短程旅遊產品總金額為 15.6 億元。. 學 圖 4-6 春節天數長短程產品總金額. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 立. 政 治 大. n. al. er. io. 圖 4-7 為春節天數長短程產品平均金額，春節假期為六天的長程旅遊產品平. i n U. v. 均金額為 66,197.71 元，短程旅遊產品平均金額為 32,270.45 元；春節假期為九天. Ch. engchi. (1)的長程旅遊產品平均金額為 71,445.25 元，短程旅遊產品平均金額為 33,659.06 元；春節假期為九天(2)的長程旅遊產品平均金額為 71,821.42 元，短程旅遊產品 平均金額為 35,480.05 元。. 39.
(42) 政 治 大. 圖 4-7 春節天數長短程產品平均金額. 立. io. n. al. Ch. 277 405 511 241 1,649 2,173 1,782 7,038. engchi. 總和. 2.113 2.136 1.301 .759 1.537 2.296 1.800 2.005. 648 1031 546 120 2,120 5,896 3,285 13,646. y. 2.34 2.55 1.07 .50 1.29 2.71 1.84 1.94. 標準差. sit. Nat. 美加 紐澳 歐洲 中南亞 陸港澳 日韓 東南亞 總和. 個數. er. 平均數. ‧. ‧ 國. 表 4-4 小孩人數與地區統計表. 學. 由表 4-4 可知在不同區域的旅行團平均小孩人數多寡，長程區域以紐澳人數 為最高，短程區域以日韓地區人數最多，一個旅行團即有將近 3 位孩童。. i n U. v. 第二節 旅遊產品之平均數檢定 在此小節中，將探討在不同春節天數之下的產品銷售金額是否有差異，因此 先對資料進行變異數同質性檢定，若變異數相等則以 One-way ANOVA 分析，反 之則使用無母數檢定。 先對不同的春節天數進行變異數同質性檢定，從表 4-5 中可以得知結果為顯 著性<0.0001，在顯著水準 α = 0.05 下春節天數的變異數不盡相同，因此將使用無 母數檢定。 40.
(43) H0：春節天數的變異數相同 vs. H1：春節天數的變異數不盡相同 表 4-5 春節天數*產品金額變異數同質性檢定表 Levene 統計量. 分子自由度. 分母自由度. 顯著性. 43.401. 2. 7,035. .000. 獨立母體且變異數不同，使用獨立樣本 Kruskal-Wallis 無母數檢定產品金額 的分配在春節天數的類別間是否相同，結果如下表 4-6，其顯著性<0.0001，在顯. 政 治 大. 著水準 α = 0.05 下，決策結果為產品金額的分配在春節天數的類別間是不盡相同. 立. 的。. ‧ 國. 學. H0：產品金額的分配在春節天數的類別間相同. ‧. vs.. H1：產品金額的分配在春節天數的類別間不盡相同. io. sit. y. Nat. al. n. 虛無假設. er. 表 4-6 春節天數*產品金額無母數檢定表 檢定. C h 獨立樣本 產品金額的分配在春節天數的類別間 engchi 是相同的. i n U. Kruskal-Wallis. v顯著性. 決策. .000. 拒絕虛無假設。. 因顯著性<0.0001，檢定結果為拒絕虛無假設，產品金額的分配在春節天數 的類別間是不盡相同的，但無法明確指出是那些春節天數間有差異，因此我們需 要使用多重比較找出樣本間的差異，從表 4-7 的 Tamhane 多重比較可以觀察出， 春節天數六天與九天(1)以及九天(2)兩兩間皆有顯著差異，平均差異值為 4,682.116 與 1,855.722。. 41.
(44) 表 4-7 春節天數*產品金額 Tamhane 多重比較檢定表 春節天數(I) 春節天數(J) 六天. 九天(1) 九天(2). 平均差異 (I-J). 標準誤. 顯著性. 九天(1). -2,826.394*. 637.038. .000. 九天(2). -4,682.116*. 612.309. .000. 六天. 2,826.394*. 637.038. .000. 九天(2). -1,855.722*. 694.851. .023. 六天. 4,682.116*. 612.309. .000. 九天(1). 1,855.722*. 694.851. .023. 一、長程 (一)人數 先對不同的春節天數進行變異數同質性檢定，從表 4-8 中可以得知結果為不. H0：春節天數的變異數相同. 學. ‧ 國. 治 政 顯著，顯著性為 0.375，在顯著水準 α = 0.05 下春節天數的變異數相同，因此將 大 立 使用 ANOVA 檢定。 ‧. vs. H1：春節天數的變異數不盡相同. io. sit. y. Nat. n. al. Levene 統計量. .982. er. 表 4-8 春節天數*長程產品旅遊人數變異數同質性檢定表. v i n 分子自由度 C h e n g c h分母自由度 i U 2. 1,190. 顯著性 .375. 由表 4-9 得到檢定結果為顯著性<0.001，在顯著水準 α = 0.05 下拒絕虛無假 設，長程旅遊產品旅遊人數在春節天數的類別間是不盡相同的，但無法明確指出 是那些春節天數間有差異，因此我們需要使用多重比較找出樣本間的差異。 H0：旅遊人數在春節天數的類別間相同 vs. H1：旅遊人數在春節天數的類別間不盡相同. 42.
(45) 表 4-9 春節天數*長程旅遊產品人數 ANOVA 檢定表 平方和 組間 組內 總和. 1,298.731 79,215.199 80,513.930. 自由度 平均平方和 2 1,190 1,192. 649.365 66.567. F 9.755. 顯著性 .000. 從表 4-10 的 LSD 多重比較可以觀察出，在顯著水準 α = 0.05 之下，春節天 數六天與九天(1)及九天(2)彼此之間的旅遊人數都有顯著差異。. 政 治 大 春節天數(J) 平均差異 (I-J) 標準誤 立 九天(1) -1.288 .600. 表 4-10 春節天數*長程產品人數 LSD 檢定表. 旅遊階段. 九天(2). -1.167. 六天. 2.456. 九天(1). 1.167. .556. .000. .600. .032. .593. .049. .556. .000. .593. .049. sit. io. al. v i n Ch 從表 4-11 的檢定結果其顯著性<0.001，在顯著水準 e n g c h i U α = 0.05 下拒絕虛無假 n. 1.. 1.288. .032. er. (二)小孩人數. 六天. Nat. 九天(2). -2.456. 顯著性. ‧. 九天(1). 九天(2). 學. ‧ 國. 六天. y. 春節天數(I). 設，小孩人數在旅遊階段間是不盡相同的，但無法明確指出是那些旅遊階段間有 差異，因此我們需要使用多重比較找出樣本間的差異。 H0：旅遊小孩人數在旅遊階段的類別間相同 vs. H1：旅遊小孩人數在旅遊階段的類別間不盡相同. 43.
(46) 表 4-11 長程旅遊階段*小孩人數 ANOVA 檢定表 平方和 組間 組內 總和. 116.075 4,395.197 4,511.272. 自由度 平均平方和 2 1,190 1,192. F. 顯著性. 58.038 15.714 3.693. .000. 從表 4-12 的 LSD 多重比較可以觀察出，在顯著水準 α = 0.05 之下，旅遊第三階 段的旅遊人數分別與第一以及第二都有顯著差異。. 政 治 大 旅遊階段(J) 平均差異 (I-J) 標準誤 立 第二階段 -.445 .224. 表 4-12 長程旅遊階段*小孩數 LSD 檢定表. .445. .224. .139. 第三階段. .973. .224. .000. 第一階段. -.528. .116. .000. 第二階度. -.973. .224. .000. io. sit. 春節天數. .000. al. er. 2.. 第一階段. .116. Nat. 第三階段. .528. ‧. 第二階段. 第三階段. .139. 學. ‧ 國. 第一階段. 顯著性. y. 旅遊階段(I). n. H0：旅遊小孩人數在春節天數的類別間相同. Ch. e n gvs.c h i. i n U. v. H1：旅遊小孩人數在春節天數的類別間不盡相同 表 4-13 的檢定結果為不拒絕虛無假設，小孩人數在春節天數間是相同的。. 表 4-13 長程春節天數*小孩人數 ANOVA 檢定表 平方和 組間 組內 總和. 10.966 4,500.307 4,511.272. 自由度 平均平方和 2 1,190 1,192. 44. 5.483 3.782. F 1.450. 顯著性 .235.
(47) 3.. 旅遊地區 H0：旅遊小孩人數在旅遊地區的類別間相同 vs. H1：旅遊小孩人數在旅遊地區的類別間不盡相同. 表 4-14 的檢定結果為拒絕虛無假設，小孩人數在旅遊地區間是不盡相同的， 但無法明確指出是那些旅遊地區間有差異，因此我們需要使用多重比較找出樣本 間的差異。. 政自由度治 大 平均平方和. 表 4-14 長程旅遊地區*小孩人數 ANOVA 檢定表 平方和. 立574.164. ‧ 國. 3,937.109 4,511.272. 2 1,190 1,192. 287.082 86.771 3.308. 顯著性 .000. 學. 組間 組內 總和. F. ‧. y. Nat. 從表 4-15 長程旅遊地區*小孩數 LSD 檢定表可看出小孩人數在歐洲地區與. er. io. sit. 美加以及紐澳有顯著差異。. al. n. v i n 表 4-15 長程旅遊地區*小孩數 LSD 檢定表 Ch engchi U 地區(J) 平均差異 (I-J) 標準誤. 地區(I) 美加. 紐澳 歐洲. 顯著性. 紐澳. -.206. .142. .146. 歐洲. 1.271. .136. .000. 美加. .206. .142. .146. 歐洲. 1.477. .121. .000. 美加. -1.271. .136. .000. 紐澳. -1.477. .121. .000. (三)金額 表 4-16 的檢定結果其顯著性<0.001，在顯著水準 α = 0.05 下拒絕虛無假設， 產品金額在春節天數間是不盡相同的，但無法明確指出是那些旅遊階段間有差 45.
(48) 異，因此我們需要使用多重比較找出樣本間的差異。. H0：產品金額在春節天數的類別間相同 vs. H1：產品金額在春節天數的類別間不盡相同. 表 4-16 春節天數*長程產品金額 ANOVA 檢定表 平方和 組間 組內. 8,139,251,162.882 699,440,337,722.736. 平均平方和. F. 2 4,069,625,581.441 6.924 1,190 587,764,989.683. 政 治 大 707,579,588,885.618 1,192 立. 顯著性 .001. 學. ‧ 國. 總和. 自由度. 從表 4-17 春節天數*長程產品金額 LSD 檢定表可看出產品金額在春節天數六. ‧. 天的與春節天數九天有顯著差異。. y. Nat. 春節天數(I) 春節天數(J). n. al. 六天. 九天(1). Ch. 九天(2) 九天(1) 九天(2). 六天. 平均差異 (I-J). er. io. sit. 表 4-17 春節天數*長程產品金額 LSD 檢定表 標準誤. iv 1,782.836. n U e n g-5,623.707 1,652.139 chi -5,247.545. 顯著性 .003 .001. 5,247.545. 1,782.836. .003. 九天(2). -376.162. 1,761.394. .831. 六天. 5,623.707. 1,652.139. .001. 376.162. 1,761.394. .831. 九天(1). 二、短程 (一). 人數 先對不同的春節天數進行變異數同質性檢定，從表 4-18 中可以得知結果為. 顯著性<0.0001，在顯著水準 α = 0.05 下春節天數的變異數相同，因此將使用. 46.
(49) ANOVA 檢定。 H0：短程春節天數的變異數相同 vs. H1：短程春節天數的變異數不盡相同. 表 4-18 春節天數*短程產品變異數同質性檢定表 Levene 統計量. 分子自由度. 1.766. 分母自由度 2. 顯著性. 5842. .171. 治 政 大 H ：短程產品人數在春節天數的類別間相同 立 0. vs.. ‧ 國. 學. H1：短程產品人數在春節天數的類別間不盡相同. ‧. y. Nat. 獨立母體且變異數相同，使用 One-Way ANOVA 檢定短程產品旅遊人數在春. er. io. sit. 節天數間是否相同，結果如下表 4-19 顯著性為 0.117，在顯著水準 α = 0.05 下， 決策結果為短程產品旅遊人數在春節天數間是相同的。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-19 春節天數*短程產品人數 ANOVA 檢定表 平方和 組間 組內 總和 (二) 1.. 222.089 302,337.318 302,559.407. 自由度 平均平方和 2 5,842 5,844. 111.044 51.752. F. 顯著性. 2.146. 小孩人數 春節天數 H0：短程產品小孩人數在春節天數的類別間相同 vs. H1：短程產品小孩人數在春節天數的類別間不盡相同 47. .117.
(50) 表 4-20 的檢定結果為拒絕虛無假設，小孩人數在旅遊階段間是不盡相同的， 但無法明確指出是那些春節天數間有差異，因此我們需要使用多重比較找出樣本 間的差異。. 表 4-20 春節天數*短程小孩人數 ANOVA 檢定表 平方和 組間 組內 總和. 58.082 23,712.538 23,770.620. 自由度 平均平方和 2 5,842 5,844. F. 29.041 4.059. 7.155. 顯著性 .001. 政 治 大 表 4-21 春節天數*短程小孩人數 LSD 檢定表得到結果為春節假期在開學前 立. 的小孩旅遊人數明顯低於春節天數為六天以及九天。. ‧ 國. 學. 九天(2). .190. al. .044. 2.. n. 九天(2). 六天. Ch. 九天(2) 六天. .234 i U e n g c h-.190. 九天(1). -.234. y. -.044. 標準誤. v ni. 顯著性. .066. 1.000. .062. .006. .066. 1.000. .068. .002. .062. .006. .068. .002. sit. 九天(1). io 九天(1). 平均差異 (I-J). er. 六天. Nat. 春節天數(I) 春節天數(J). ‧. 表 4-21 春節天數*短程小孩人數 LSD 檢定表. 旅遊階段 表 4-22 的檢定結果為拒絕虛無假設，小孩人數在旅遊階段間是不盡相同的，. 但無法明確指出是那些春節天數間有差異，因此我們需要使用多重比較找出樣本 間的差異。. 48.
(51) 表 4-22 短程旅遊階段*小孩人數 ANOVA 檢定表 平方和 組間 組內 總和. 109.313 23,661.307 23,770.620. 自由度 平均平方和 2 5,842 5,844. F. 54.656 13.495 4.050. 顯著性 .000. 從表 4-23 的 LSD 多重比較可以觀察出，在顯著水準 α = 0.05 之下，旅遊第 一階段的旅遊小孩人數分別與第二以及第三都有顯著差異。. 治 政 旅遊階段(J) 平均差異 (I-J) 大標準誤 立 第二階段 .328 .064. 表 4-23 短程旅遊階段*小孩人數 LSD 檢定表. 第三階段. -.328. 第三階段. -.097. 第一階段. -.232. 第二階度. .097. 顯著性 .000. .068. .002. .064. .000. .063. .379. .068. .002. .063. .379. sit. io. er. 旅遊地區. 第一階段. Nat. 3.. .232. ‧. 第二階段. 第三階段. 學. ‧ 國. 第一階段. y. 旅遊階段(I). 由表 4-24 短程旅遊地區*小孩人數 ANOVA 檢定表的檢定結果得知，顯著性. al. n. v i n Ch <0.001 為拒絕虛無假設，小孩人數在短程旅遊地區間是不盡相同的，但無法明確 engchi U. 指出是那些旅遊地區間有差異，因此我們需要使用多重比較找出樣本間的差異。. 表 4-24 短程旅遊地區*小孩人數 ANOVA 檢定表 平方和 組間 組內 總和. 2,522.198 21,248.422 23,770.620. 自由度 平均平方和 3 5,841 5,844. F. 840.733 231.110 3.638. 顯著性 .000. 表 4-25 旅遊地區*短程小孩數 LSD 檢定表可看出旅遊小孩人數在中南亞、. 49.
(52) 大陸港澳、日韓、東南亞之間都有相當顯著的差異，以前往日韓地區為最高旅遊 小孩人數。 表 4-25 短程旅遊地區*小孩數 LSD 檢定表 地區(I). 地區(J). 中南亞. 大陸港澳. -.788. .132. .000. 日韓 東南亞. -2.215 -1.346. .129 .131. .000 .000. 中南亞. .788. .132. .000. 日韓 東南亞. -1.428 -.558. .062 .065. .000 .000. .129. .000. .870. .062 .061. .000 .000. 1.346 .558 -.870. .131 .065 .061. .000 .000 .000. 大陸港澳. 中南亞. 日韓. 大陸港澳 東南亞. 立. ‧ 國. 中南亞 大陸港澳 日韓. 顯著性. ‧ y. sit. 金額. 政 治2.215 1.428 大. Nat. (三). 標準誤. 學. 東南亞. 平均差異 (I-J). al. er. io. 表 4-26 的檢定結果顯著性<0.001，在顯著水準 α = 0.05 下拒絕虛無假設，產. v. n. 品金額在春節天數間是不盡相同的，但無法明確指出是那些春節天數間有差異，. Ch. engchi. 因此我們需要使用多重比較找出樣本間的差異。. i n U. H0：產品金額在春節天數的類別間相同 vs. H1：產品金額在春節天數的類別間不盡相同. 表 4-26 春節天數*短程產品金額 ANOVA 檢定表 平方和 組間 10,985,142,919.553 組內 1,370,647,055,462.700 總和 1,381,632,198,382.250. 自由度. 平均平方和. F. 2 5,492,571,459.776 23.411 5,842 234,619,489.124 5,844. 50. 顯著性 .000.
(53) 從表 4-27 春節天數*短程產品金額 LSD 檢定表可看出產品金額在春節天數彼 此之間皆有相當顯著的差異。. 表 4-27 春節天數*短程產品金額 LSD 檢定表 春節天數(I) 春節天數(J) 六天. 九天(1) 九天(2). 平均差異 (I-J). 標準誤. 九天(1). -1,388.610. 502.093. .006. 九天(2). -3,209.604. 469.246. .000. 六天. 1,388.610. 502.093. .006. 九天(2). -1,820.994. 519.477. .000. 六天. 3,209.604. 469.246. .000. 519.477. .000. 九天(1). 立. 治 政 1,820.994 大. H0：旅遊地區與春節天數之間有關連. Nat. sit. y. vs.. ‧. ‧ 國. 學. 第三節 春節天數下的旅遊產品之卡方檢定 (一)旅遊地區. 顯著性. n. al. er. io. H1：旅遊地區與春節天數之間沒有關連. i n U. v. 根據表 4-28 的結果顯示，Pearson Chi-Square 的檢定統計量之顯著性小於. Ch. engchi. 0.05，以及概似比 Likelihood Ratio 的檢定統計量之顯著性也是小於 0.05，在顯著 水準 α = 0.05 之下，拒絕我們的虛無假設，因此決策結果為旅遊地區與春節天數 之間沒有關連，表示不同的春節天數之間之旅遊地區有所差異，按旅遊地區類別 所計算之列表結果，由表 4-29 顯示，可知各旅遊地區以及春節天數的次數集中 程度，春節天數為六天的旅遊地區主要為短程地區日韓與東南亞，而長程地區如 紐澳、歐洲皆以春節天數九天(2)為主。. 51.
(54) 表 4-28 春節天數與旅遊地區卡方檢定 數值. 自由度. 漸近顯著性. Pearson 卡方 概似比. 36.902 37.353. 12 12. .000 .000. (Likelihood Ratio) 線性對線性的關連. 13.239. 1. .000. 有效觀察值的個數. 7,038. 表 4-29 春節天數與旅遊地區交叉表 春節天數 地區 個數. 立. 九天(1) 九天(2) 治 政106 72 大 99. 在 主區域 之內的. 在 春節天數 之內的. 3.9%. 3.8%. 4.1%. 整體的 %. 1.5%. 1.0%. 1.4%. 3.9%. 142. 109. 154. 405. 35.1%. 26.9%. 38.0%. 5.2%. 5.8%. io. 在 春節天數 之內的. n. al. 整體的 %. Ch. 個數. i U e2.0% n g c h1.5%. y. sit. 個數. ‧. ‧ 國. 35.7%. 學. 26.0%. 在 主區域 之內的. 歐洲. 277. 38.3%. Nat. 紐澳. 總合. 100.0% 3.9%. 100.0%. er. 美加. 六天. 6.4%. 5.8%. 2.2%. 5.8%. v ni. 171. 150. 190. 511. 33.5%. 29.4%. 37.2%. 100.0%. 在 春節天數 之內的. 6.2%. 8.0%. 7.9%. 7.3%. 整體的 %. 2.4%. 2.1%. 2.7%. 7.3%. 94. 58. 89. 241. 39.0%. 24.1%. 36.9%. 100.0%. 在 春節天數 之內的. 3.4%. 3.1%. 3.7%. 3.4%. 整體的 %. 1.3%. .8%. 1.3%. 3.4%. 在 主區域 之內的. 中南亞 個數 在 主區域 之內的. 52.
(55) 陸港澳 個數. 588. 464. 597. 1649. 在 主區域 之內的. 35.7%. 28.1%. 36.2%. 100.0%. 在 春節天數 之內的. 21.5%. 24.6%. 24.7%. 23.4%. 8.4%. 6.6%. 8.5%. 23.4%. 891. 605. 677. 2173. 在 主區域 之內的. 41.0%. 27.8%. 31.2%. 100.0%. 在 春節天數 之內的. 32.6%. 32.1%. 28.0%. 30.9%. 整體的 %. 12.7%. 8.6%. 9.6%. 30.9%. 整體的 % 個數. 745 治428 609 政 41.8% 24.0% 大34.2%. 東南亞 個數 在 主區域 之內的. 立. 100.0%. 22.7%. 25.2%. 25.3%. 整體的 %. 10.6%. 6.1%. 8.7%. 25.3%. 2737. 1886. 2415. 7038. 38.9%. 26.8%. 34.3%. 100.0%. io. y. 在 春節天數 之內的. 100.0% 100.0% 100.0%. n. al. sit. Nat. 在 主區域 之內的. 整體的 %. ‧. ‧ 國. 27.2%. 學. 在 春節天數 之內的 個數. 總合. 1782. Ch. 100.0%. er. 日韓. 38.9%. iv 34.3% n U. 26.8%. engchi. 100.0%. (二)旅遊階段 H0：旅遊階段與春節天數之間有關連 vs. H1：旅遊階段與春節天數之間沒有關連 根據表 4-30 的結果顯示，Pearson Chi-Square 的檢定統計量之顯著性小於 0.05，以及概似比 Likelihood Ratio 的檢定統計量之顯著性也是小於 0.05，在顯著 水準 α = 0.05 之下，拒絕我們的虛無假設，因此決策結果為旅遊階段與春節天數 之間沒有關連，表示不同的春節天數之間之旅遊階段有所差異，按旅遊階段類別 53.
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