國外上游創新

全球研發，策略性聯盟 全球市場區隔

提高國內研發能力 利基市場攻擊

第三節、國內下游創新 快速推出新產品

壓制競爭對手 資料來源：本研究整理

第一節 國內上游創新

三星電子之所以在電子產業所需的半導體、行動電話、TFT-LCD 三大研發上都 能成功，是因為三星集團內三星SDI、三星電機、三星 Corning 等電子相關子公司 互相幫助，貢獻於實現規模經濟的低成本，尤其是在TFT-LCD 事業其效果非常大。

這些垂直整合的管理方式，以經營權強化為基礎，將三星集團內未來核心事業歸給 三星電子，如上述將三星SDI 的 TFT-LCD 交給三星電子的例子。

一、經營權強化

圖5-2 三星集團控股架構

資料來源：三星集團

（圖5-2）說明，三星集團以 EVERLAND 為控股公司，有＜EVERLAND→三 星生命→EVERLAND＞，＜EVERLAND→三星生命→（三星物產）→三星電子→

三星SDI→EVERLAND＞的控股架構，並各流程也包含小循環以＜三星物產→三星 電子→三星 SDI→三星物產＞，＜三星生命→三星電子→三星電機→三星生命＞。

子一半以上的股東是外國人，故其M&A 的可能性會威脅三星集團的經營權，也會 影響到韓國經濟的危機。

二、垂直整合

穩定的零件供應來源

不受日本產業的影響，穩定地供應電視零配件，與海外業者以五：五合資方式，

於1970 年成立三星 NEC、1973 年成立了三星三洋電機與三星 Corning 等公司。初 期完全是垂直化的合作方式。零組件公司的產品，100％都是銷售給三星電子。三星 Corning 製造玻璃真空管，三星三洋電機公司製造 DY，再送到三星 NEC 組成影像 管後，再送往三星電子生產。

之後，各個關係企業對三星電子的銷售比重雖然日漸減少，但從三星電子的立 場來看，這些零組件相關企業仍然是他們穩定的供給來源。三星除了自己直接生產 的TFT-LCD 之外，其他的顯示器全數是由三星 SDI 所生產。而十三種行動電話的 主要零件由三星電機生產。Anycall 行動電話中置入的震動零件 100％都是三星電機 的產品，電子多層印刷電路板（MLB）則有 80％是三星電機的產品。

嚴格管理子公司

三星電子在成立初期，即使關係企業所製造的零件品質較差，但他們還是照單 全収。歸功於此，這些關係企業都及早實現了廣大規模經濟，大幅度大設備並投資 R&D，快速成長。不過，三星 SDI 與三星電機的銷售額中，有 60％與三星電子毫 無關連。三星SDI 與世界五大個人電腦製造商持續保有長期往來關係。事實上，一 旦關係企業站穩了腳步之後，三星電子不能將關係企業放在保溫箱裡，必須要求關 係企業與其他競爭對手有同等的品質與價格水準。

由於三星不足核心的創新技術，零組件對國外的依賴度很高，並支付國外技術 許可費用佔營業額的比重很高，因此，為克服這些弱點且自己供給零件技術，不讓 這些子公司只依賴於三星電子，然而以獨立的公司成為世界級企業。

子公司獨自開發

1990 年代，影像管生產世界第一的三星 SDI，不得不將新事業 TFT-LCD 交給 三星電子，卻挖到二次電機、PDP、OLED、FED 等未來核心事業，並在 2002 年春 天成功地開發彩色行動電話用UFB-LCD―能夠顯示 TFT-LCD 水準的螢幕，其價格 卻降到30％以上。

而且在數位電視領域裡，三星電子（LCD TV）與三星 SDI（PDP TV）競爭。

隨著數位電視需求量增加，而其成功關鍵於螢幕大小和解析度，身為 PDP 和 TFT-LCD 領域裡的全球電子業者在爭論、競爭；PDP 有利於製作大型電視，TFT-LCD 則在寬度和解析度方面有優點，但超過20 吋價格就上漲的缺點。三星集團就擁有世 界首位的兩家企業：三星電子和三星SDI。三星電子開發世界最大 82 吋 TFT-LCD，

三星SDI 卻開發世界最大 102 吋 PDP。三星電子主張：TFT-LCD 能使用於電視機、

螢幕、筆記型電腦等很多產品，以便降低成本，三星SDI 則反駁 PDP 更有降底成本 的因素。

圖5-3 三星電子關係企業三家公司的銷售金額

資料來源：三星秘笈

圖5-4 名列世界第一的三星產品

佔有率（％）

公司 產品名

2001 年 2002 年 D-RAM（以金額為準） 29.3 32.0 S-RAM（以金額為準） 24.6 30.1 顯示器（Monitor） 21.5 21.3

TFT-LCD 21.1 18.2

CDMA 手機 24.7 23.8

微波爐 23.2 22.6

三星電子(7)

VCR 19.9 24.8

三星SDI 彩色顯示器（CPT+CDT） 22.3 24.2 DY（顯示器零件平行 COIL） 14.6 17.6 FBT（顯示器用返馳變壓器） 14.7 18.3

TUNER 20.8 22.6

軟式磁碟機（FDD） 10.7 10.1 三星電機(5)

VCR 零件（Drum+Head） 13.3 17.4 STN ITO Coated Glass（TFT-LCD 用玻璃） 44.0 49.0 三星

CORNING(2) RT CERAMIC（將電氣訊號轉換為影像的裝置所 需之材料）

45.0 45.0

三星精密玻璃 TFT-LCD 用玻璃基板 27.2 27.9 三星精密化學 DMF（POLYURETHAN 高密度聚脂棉原料） 20.7 20.2

三星毛織 顯示器用含成樹脂 37.0 40.5

合計 18 個項目

2002 年，三星集團銷售額當中，名列世界第一的產品比率為 24.5%

資料來源：三星浴火重生――李健熙改革十年

第二節 國外下游創新

一、全球市場區隔

三星以上述的國內技術發展為基礎，首先做市場區隔，為了推出市場導向的新 產品。此時，三星學諾基亞的全球市場區隔，將市場視為全球化的概念。三星透過 全球市場區隔，逐漸地進軍全球市場，尤其是在開拓全球行動電話市場時，從美國、

香港、巴西、拉丁美洲等CDMA 市場，到歐洲、中國等 GSM 市場，以「行動更快 速、更有彈性，比大型競爭對手的反映更敏捷」的優勢。

而三星比較偏向於高階市場區隔（圖5-5），尤其是在世界最早推出的彩色螢幕、

照相手機、及扭轉手機，分別從低階到高階市場區隔，而攻擊利基市場。

圖5-5 三星的全球市場區隔

跨國企業一開始時忽視「利基威脅」，等到 進入這些狹窄的區隔時，挑戰者早已經藉 此利基機會作為跳板，移向高階區隔 公司

與市 場的 配適 程度

市場區隔

低階 高階

某個小型公司利用利基 機會立足，並以此作為 進攻其他區隔的跳板 諾基亞模型

資料來源：NOKIA!；本研究整理

依工研院分析；三星目前依系統標準將手機分為四個產品線，分別是：GSM 市 場的「SGH」，CDMA 市場的「SCH」，PCS 市場的「SPH」，以及 TDMA 市場的

「STH」。另外再針對手機特色與功能分為：強調採用先進技術的「Techie」，針 對行動商務需求的「Business」，著重使用功能的「Stylish」，強調設計流行性的

「Fashion」，以及針對一般市場的「Connector」等四大類。在上述的分類中，「SGH」

系列的產品最多，涵蓋全部的類別；其次則為「SCH」與「SPH」系列，涵蓋「Stylish」、

「Fashion」、「Connector」等三種類別；「STH」則僅涵蓋入門型的「Connector」

與功能型的「Stylish」兩類。不過，不論是何種類型，三星在 2004 年推出的新機種 已全部採用彩色螢幕，即便是針對新興市場的低階機種「C200」，亦採用 65K 色的 UFB-LCD 面板。另外，中階機種以上亦全面內建數位相機，而 2004 年下半年三星 更推出高達500 萬素的照相手機。至於三星內建 Open OS 的智慧型手機或 PDA 手 機則以商務類產品線為主。

公司 與市 場的 配適 程度

市場區隔

低階 高階

三星的全球市場區隔

圖5-6 三星手機全球市場區隔

相較於諾基亞與摩托羅拉致力於開發具有品牌特色的智慧型手機，三星受限於 本身軟體技術開發能力，故不強調作業系統獨特性，而是採用多作業系統的方式，

以期能滿足消費者對於不同作業系統的需求。目前三星所採用的作業系統涵蓋 Symbian、Microsoft、Palm、Linux、以及 Nokia Series 60 等市場上各類型的作業系 統平台，例如：「SGH-i500/i530」與「SPH-i550」採用 Palm OS 5.2、「SCH-i600/」

採用微軟Smartphone OS、「SGH-i700」採用微軟 Pocket PC Phone Edition OS、

「SGH-D710」採用 Symbian OS v7.0s、「SCH-i519」採用 Linux OS 等。

另一方面，三星雖然廣泛取得各作業系統的授權，不過該公司所開發的機種仍 僅限於高階的商務類智慧型手機或PDA 手機，並不像其他兩大廠把作業系統的應用 範圍往其他機種延伸，也使得三星在智慧型手機與PDA 手機市場的佔有率並不像該 公司在一般行動電話市場般突出。

二、新產品會議

三 星電 子 數 位 媒體 事業 部 兩 個月 一 次 開會 ，其 叫做 「 產 品 討 論 （product discussion）」，聽起來是與討論新產品企劃相似，但是與普通的開會不同點在於，每 次開會時美國「Best Buy」、「Circket City」、「Sierce」等大型通路商參加，使得三星 能夠做到購買者導向的研發，只要滿足最掌握市場走勢的大買廠，才能開始研發或 生產。

另外，「AV Cluster」行銷會議是旨在尋找利基市場（Niche Market）的會議，由 電視、audio、DVD、camcorder 等各種家電產品所負責的企劃和開發人員討論及分 享他們的想法，因為數位家電產品相較於單一產品，是用 package 做開發和銷售的 產品，所以這樣會更提高其上升效果。

如下為由新產品會議和全球市場區隔而推出的產品例子：

「DVD combo」

家電市場在類比與數位的境界上混亂模糊的2000 年代電子業者們，都預備早晚 到來的數位時代，並熱烈開發各種數位產品。此時，三星電子卻推出了獨特的新產 品叫作「DVD combo」――兼具類比的 VCR 和數位的 DVD 播放功能的所謂「複合 家電」，不需要高難度的技術或大規模投資，只是隨著市場變化的走勢而推出的idea 產品。競爭對手也想過這些想法，但放棄了因為從來沒有複合家電產品的成功案例，

連內部公司的一些人也認為這些產品容易故障，對公司的技術能力反而會產生負面 的影響。但是三星電子透過周全的市場調查就進行了其事業，推出產品的第二年得 到了 3,000 億韓元的銷售額。因此，三星電子創辦以來締造了首次在美國市場以單 一產品兩位數市場佔有率的紀錄。

55 英吋投影電視

在開發上述「DVD combo」的同期，三星在電視領域也做了類似的策略。當時，

全世界家電業者們都致力於開發PDP TV 或 LCD TV 等裝置新一代顯示器的數位電 視，三星電子卻開發改量刑映像管的投影電視，而進軍美國市場。其成功因素於消 費者分析；美國人想擁有適合龐大客廳的大型畫面，但是因價錢昂貴而猶豫購買這

些新一代數位電視，三星卻看穿這些消費者的心理，而開發投影電視。目前這個產

些新一代數位電視，三星卻看穿這些消費者的心理，而開發投影電視。目前這個產