國家顧客滿意度指標

國家顧客滿意度指標(National Customer Satisfaction Index, NCSI)是近年 來各國政府積極發展衡量顧客滿意程度的系統，其主要目的在評估與分析國 家、產業、組織與品牌在顧客心中的滿意程度，作為競爭優勢比較的基礎及 發展策略的依據。國家顧客滿意度指標適用於測量全國不同公司、產業乃至 於國家的滿意度指標【44】，主要發展國家有瑞典、美國、與歐洲。以下將 一一介紹之。

一、瑞典顧客滿意度指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer， SCSB)」

由Fornell 教授(1989)提出，Fornell 提出關於顧客滿意之一般性衡量 方式，已經可以量化顧客滿意，並可作為全國性比較的基礎。此研究是 採用電話訪問的方式，全國性隨機抽樣來選取受訪者，因實施於瑞典，

所以稱為「瑞典顧客滿意度指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer，

SCSB)」。該模式是以理性期望理論（Rational Expectation Theory）為基 礎，認為顧客的滿意程度會受到顧客對產品或服務購買前的「顧客期望」

及購買後「認知績效」之影響，並呈現正相關，「顧客期望」與「認知 績效」也呈現正相關之影響，而顧客滿意度愈高與顧客「忠誠度」會增 加，兩者呈現正相關，但與「顧客抱怨」呈現負相關，因為顧客滿意度 愈高抱怨也會降低；若產生「顧客抱怨」則「顧客忠誠度」一定降低，

所以者呈現負相關。所以此模式共有「顧客期望」、「認知績效」、「顧

客滿意度」、「顧客抱怨」與「顧客忠誠度」五項潛在變數。

圖2.3 Fornell 顧客滿意瑞典模式 SCSB 資料來源：【43】

二、「美國顧客滿意度指標模式」(American Customer Satisfaction Index，ACSI) 美國政府委託Fornel及其團隊所發展出來的，並在密西根大學商學院 設立國家品質研究中心。ACSI是以顧客為基礎，量化產品及服務在顧客 心中的價值，作為業者品質改善參考依據。 目前已在美、澳、紐西蘭及 韓國等國家進行先驅性研究，並為歐、美、亞多個國家所採用【21】

而由圖2.4包含顧客的認知品質、認知價值、期望、忠誠度、滿意度 以及抱怨等六個潛在變項，每個潛在變項均以多個十分尺度的項目測量 之，並利用因果分析的方式求出每個指標變項的權重，並用部分最小平 均法求出每個潛在變項之間的關係，主要嘗試以模式建構的方式來解釋 顧客滿意度與顧客忠誠度的及其影響因素間的因果關係。此模式對顧客 滿意度的平均解釋力為75%（R ＝0.75）² ，而對顧客忠誠度的平均解釋力 只有36%（R ＝0.36）【31】﹔由於此模式對顧客忠誠度的解釋力只有² 36%，因此尚存在其他因素未納入考量，值得研究者再深入研究。

(一) 認知的品質 認知 績效

顧客 期望

顧客滿意指 標 SCSB

顧客 抱怨

顧客忠 誠度

顧客對整體服務優異性之主觀判斷，主要基於對產品或服務的事 前預期與事後服務績效認知之比較【32，56】。

(二) 認知的價值

相對於所付出的價格下，顧客認知的產品或服務之品質水準是否 有其價值存在。

(三) 顧客期望

在顧客期望的意義分為兩方面，一是有關顧客的先前消費經驗，

或是未消費但從廣告或口碑中所體會的品質水準；另一方面是預期產 品或服務提供者在未來所能提供之品質。

(四) 顧客忠誠度

顧客忠誠度是以顧客再購買意願或願意推薦、分享給其他親友等 方法來衡量。

(五) 顧客抱怨

消費者對於不滿意之購買經驗所採取的反應【27】，若滿意則不 會產生。

模式中「顧客期望」與「認知價值」、「認知品質」與「顧客滿意 度」為正相關，「認知價值」與「顧客滿意度」、「認知品質」與「認 知價值」及「顧客滿意度」間亦呈現正相關，「顧客滿意度」與兩個後 續結果間則有不同的關係呈現，與「顧客忠誠度」呈現正相關，而與「顧 客抱怨」呈現負相關；另外，「顧客抱怨」會影響「顧客忠誠度」，所 以兩者亦成負相關。

圖2.4 美國顧客滿意度指標模式 ACSI 資料來源：【43】

三、歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index， ECSI) 由於瑞典顧客滿意指標的成功，歐洲也極力推導國家滿意度指標，

並由歐洲品質組織（European Organization for Quality, EOQ）、歐洲品質 管理基金會（European Foundation for Quality Management, EFQM）以及 歐 洲 顧 客 導 向 品 質 分 析 學 術 網 絡 （European Academic Network for Customer-oriented Quality Analysis）等機構推動建構，於1998年構建出歐 洲顧客滿意度指標，其包含了形象、期望、認知品質、認知價值、顧客 滿意度以及顧客忠誠度，並將認知的品質分成兩種構面：硬體面(Hard Ware)和人性面(Human Ware)。硬體面是指產品或服務之屬性品質；人性 面則是服務中有關與顧客互動的要素，如員工行為、態度等等。另外ECSI 多了一個先決條件，即公司形象。將公司形象考量進來，顧客對公司有 良好的認知品質，便會留下良好的公司形象，有良好的公司形象後，則 有利於提升顧客滿意度，且顧客滿意度的增加會影響顧客忠誠度，因此 認為「顧客滿意度」「顧客忠誠度」有正面的影響。

Cassel and Eklof.（2001）以九個歐洲國家之銀行業、固網通訊業與 行動電話業驗證ECSI對顧客滿意的解釋力達到60%以上，ECSI將形像列 為極重要的影響因素，研究顯示若將形像這個潛在變項拿掉，模式解釋

顧客 期望

認知 品質

認知 價值

顧客滿意 指標 ACSI

顧客 抱怨

顧客忠 誠度

力則大幅下降。形象指的是品牌名稱本身，以及顧客根據過去的經驗對 某一客體的持續認知，所抱持的理念、想法、態度及印象【40，42，44】。

圖2.5 歐洲顧客滿意度指標模式 ECSI 資料來源：【43】

形象

期望

認知產品品質 認知服務品質

認知

價值 ECSI 顧客忠

誠度