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中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:傳直銷公司顧客滿意度模式之研究

The Research of Customer Satisfaction Model for Network Marketing Company

系 所 別:科 技 管 理 研 究 所 學號姓名:M09203067 鍾 惠 貞 指導教授:林 淑 萍 博 士

中華民國九十五年八月

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傳直銷公司顧客滿意度模式之研究

學生:鍾惠貞 指導教授:林淑萍博士

摘 要

近十年來傳直銷產業的發展非常迅速,坊間不少書籍也介紹著這個產 業,源於直銷在商業活動中扮演著非常重要的角色,台灣已從早期便直多層 次傳銷(稱之為老鼠會)的陰影中走出,從 1992 年行政院公佈辜平交易法,特 將多層次傳銷納入管理,除了保障使用者與參與經營的人外,也是另一層面 的認同多層次傳銷的商業模式;直銷指的是直接把產品或服務銷售給客戶,

其為一種銷售模式,多層次傳銷主要是利用人際網絡來推銷商品,現在的多 層次傳銷多為人際網絡與網際網絡的結合,發揮一傳十、十傳百、百傳千的 效益,當顧客滿意度高時則亦發揮傳銷的精神。

另外,顧客滿意是行銷觀念的重要核心,顧客滿意的程度對公司的營收 有會造成非常大的影響,對傳直銷公司而言亦不例外,一位對企業服務或產 品感到滿意的顧客,除產生再購意願外,還會對其親友宣傳與介紹,所以其 重要性又比其他產業更高,若顧客滿意度不佳則無法發揮一傳十、十傳百、

百傳千的傳銷精神。所以本研究將以美商如新公司作為例子探討傳直銷公司 的顧客關係模式。

關鍵詞:顧客滿意、傳直銷、結構方程模式

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The Research of Customer Satisfaction Model for Network Marketing Company

Student : Hui-Chen Chung Advisor : Dr. Su-Ping Lin

Abstract

In the pass ten years, the network marketing sale developed a lot. Many channels like magazine start to introduce this industry because the network marketing sale plays a important rule in the business behavior. People in Taiwan also remove their bad impressions from illegal multi-level marketing sale. Since Government announced the rule of direct selling, it included network marketing sale to be managed by law. Beside to protect the user and operator, it’s the further level to recognize the business model of network marketing sale. The network marketing sale means to sell the product to customer directly. It’s a kind of business model. The network marketing sale major use people relationship to promote the product. Now the multi-level marketing sale is a combination behavior of people relationship and internet with bringing the benefit by spreading widely/. It’s the key sprit of the network marketing.

Additionally, customer satisfy is the core topic of marketing sale. The level of customer satisfaction would impact company’s revenue a lot. The network marketing company is also not the exception. A customer will buy the product again and promote to his friends with high customer satisfy. The importance of high customer satisfaction is more than other industry. It can’t bring the core spirt with law customer satisfy. The paper will do the research for customer relationship based on Nu-skin company.

Keywords: customer satisfaction, network marketing, SEM

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誌 謝

研究所一路走來,承蒙指導教授林淑萍博士與師丈的耐心、悉心的指導,

無論在課業或是生活上均給予最大的支持,真的很感激。學校裡思穎、紅玉 等博班學姊的加油打氣,也要在此跟大家說謝謝。

在寫論文的這段時間裡,常因寫不出來而壓力很大,親愛的老公是最直接的 受害者,記得老公常說:你心情不好都不會跟別人生氣,但是卻會跟最親近 的人生氣。所以對於這些至親的親人-我最親愛的爸爸、媽媽、妹妹、老公、

還有這段時間住竹北家中的弟弟,惠貞要跟你們說聲:謝謝,你們在這段時 間那麼包容我的任性。

要特別感謝曉佩、錦鴻、明娟、健倫、connie、娟娟、美華、美麗與秀虹,

感謝你們協助發放問卷,也因為你們的幫忙讓我可以順利回收,順利完成論 文,還有許多幫忙填問卷認識不認識的朋友,謝謝你們。

本篇論文的完成,感謝林靜雯博士、蔡明春博士以及林淑萍博士等口試 委員於百忙之中撥空指導,提供寶貴意見,使得本論文得以更加完善,在此 一併致謝。要感謝的人太多,感激之情真非筆墨能形容。

鍾惠貞 謹識於中華科管所 中華民國 95 年 8 月 7 日

(8)

目 錄

摘 要... i

Abstract ... ii

誌 謝... iii

目 錄... iv

圖目錄... vi

表目錄... vii

第一章 緒論... 1

1.1 研究動機與背景... 1

1.2 研究目的... 2

1.3 研究流程... 3

第二章 文獻探討... 5

2.1 多層次傳銷 ... 5

2.1.1 多層次傳銷的演進 ... 5

2.1.2 多層次傳銷的意義與內涵 ... 6

2.1.3 多層次傳銷之制度與特色 ... 7

2.1.4 我國傳銷市場現況 ... 15

2.2 顧客滿意度指標 ... 17

2.2.1 顧客滿意的定義 ... 17

2.2.2 顧客滿意理論 ... 19

2.2.3 顧客滿意的關鍵因素 ... 23

2.2.4 國家顧客滿意度指標 ... 25

第三章 研究設計... 30

3.1 研究範圍與對象 ... 30

3.1.1 個案公司簡介-Nuskin 美商如新... 30

3.1.2 研究對象 ... 31

3.2 研究架構 ... 31

3.3 研究假設 ... 32

(9)

3.4 研究變數的定義 ... 33

3.5 研究方法 ... 35

第四章 研究結果分析... 47

4.1 樣本資料分析 ... 47

4.2 信效度分析 ... 48

4.3 結構方程模式 ... 50

4.3.1 模式適配度分析 ... 40

4.2.2 結構模式修正 ... 62

第五章 結論與建議... 67

參考文獻... 69

附錄... 73

LISREL程式... 73

問卷 ... 76

(10)

圖目錄

圖 1.1 研究流程圖... 4

圖 2.1 多層次傳銷的原理圖... 9

圖 2.2 商品或勞務銷售結構變動... 13

圖 2.3 Fornell 顧客滿意瑞典模式 SCSB ... 26

圖 2.4 美國顧客滿意度指標模式 ACSI... 28

圖 2.5 歐洲顧客滿意度指標模式 ECSI ... 29

圖 3.1 Nuskin 集團事業處架構 ... 31

圖 3.2 研究架構圖... 32

圖 3.3 研究假設架構圖... 33

圖 3.4 SEM 分析步驟 ... 39

圖 3.5 顧客滿意度相關模式與觀察變項... 43

圖 4.1 顧客滿意度相關模式與觀察變項之關係... 58

圖 4.2 顧客滿意度相關模式路徑圖... 62

圖 4.3 修正模式一之路徑圖... 65

圖 4.4 修正模式二之路徑圖... 65

圖 4.5 修正模式三之路徑圖... 66

(11)

表目錄

表 2.1 正當與不正當的多層次傳銷之比較... 10

表 2.2 多層次傳銷商品或勞務銷售概況... 12

表 2.3 報備之多層次傳銷事業活動概況... 16

表 2.4 多層次傳銷業重要指標一... 16

表 2.5 多層次傳銷業重要指標二... 17

表 2.6 顧客滿意度之定義... 18

表 3.1 信度檢測係數大小與可信程度... 36

表 3.2 SEM 在 LISREL 模式的符號定義 ... 42

表 4.1 樣本結構分析表... 48

表 4.2 各構面之信度檢測結果... 49

表 4.3 觀察變項之 SMC 表 ... 49

表 4.4 潛在變項之 SMC 表 ... 50

表 4.5 整體模式適配度指標... 51

表 4.6 ΛX 參數估計表... 52

表 4.7 ΛX 參數估計表... 52

表 4.8 Ψ 參數估計表 ... 55

表 4.9 Γ 參數估計表 ... 56

表 4.10 Β參數估計表... 57

表 4.11 研究假設之實證結果... 59

表 4.12 結構模式修正之判斷標準表... 63

表 4.13 修正模式之適配度指標比較表... 64

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第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

近十年來傳直銷產業的發展非常迅速,坊間不少書籍也介紹著這個產 業,源於直銷在商業活動中扮演著非常重要的角色,台灣已從早期變質多層 次傳銷(稱之為老鼠會)的陰影中走出,從1992 年行政院公佈公平交易法,

特將多層次傳銷納入管理,除了保障使用者與參與經營的人外,也是另一層 面的認同多層次傳銷的商業模式;此外,依據行政院公平交易委員會所提供 之資料,94 年底報備之多層次傳銷事業共計 735 家,由此數據可知,不少企 業主們也認同傳直銷的銷售模式。

直銷指的是直接把產品或服務銷售給客戶,其為一種銷售模式,多層次 傳銷主要是利用人際網絡來推銷商品,現在的多層次傳銷多為人際網絡與網 際網絡的結合,發揮一傳十、十傳百、百傳千的效益,因為直銷商並非公司 員工,且無固定販售地點,所以又稱為〝無店鋪行銷〞,對企業主而言可以減 低大量的管銷費用、租金與通路費用,因此可以提高原料成本,提升產品的 品質,亦可以以更低的價格銷售給顧客,對顧客而言可以用較低的價格買到 更高品質的產品,對直銷商而言,不需花費太高的投資,即可與傳銷公司合 作成為一名〝企業所有者〞,與傳統企業所不同的是在此產業中,所傳達出來 的中心思想即為「共好」,而非「競爭」。

顧客滿意是行銷觀念的重要核心,其指顧客需求被滿足的程度;顧客滿 意的程度對公司的營收有會造成非常大的影響,對傳直銷公司而言亦不例 外,Bitner(1990)認為顧客滿意度是顧客忠誠度的變項之ㄧ,且會正向影響顧 客忠誠度。因此,一位對企業服務或產品感到滿意的顧客,除產生再購意願 外,還會對其親友宣傳與介紹,所以其重要性又比其他產業更高,若顧客滿 意度不佳則無法發揮一傳十、十傳百、百傳千的傳銷精神。

顧客關係的好壞是財務績效的領先指標,因此除了組織、產業外,國家 亦對顧客的滿意程度充滿好奇,均想藉由建立公正客觀的顧客滿意衡量方式 評估其未來競爭優勢,也因此國際標準組織將顧客滿意列入推動品質管理系 統時的必備要項之ㄧ,並經由顧客滿意度調查的結果量化為顧客滿意度指標 (Customer Satisfaction Index, CSI),以分析國家、產業、組織與品牌在顧客 心中的滿意程度;1992 年 Fornell 建立瑞典顧客滿意指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB),SCSB 模式的潛在變數共計五項;1993 年美 國 委 託 Fornell 及 其 團 隊 建 構 美 國 顧 客 滿 意 指 標 (American Customer Satisfaction Index, ACSI),ACSI 模式的潛在變數共計六項;歐洲因看到瑞 典與美國顧客滿意指標的成功經驗,委託歐洲品質組織、歐洲品質管理基金 會及歐洲顧客導向品質,1999 年公佈一套屬於歐洲的顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI),ECSI 模式共有七項潛在變數;由此可 知不只企業包括國家都非常重視顧客滿意的程度,但因應各國文化差異,也 因應發展出不同的各國或區域的國家顧客滿意指標,其中ECSI 與 ACSI 較適

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合台灣地區,但仍要做些修改,因此本研究結合兩者中最適合台灣地區文化 地部分,包含購前之顧客期望、認知品質(含括認知產品品質與認知服務品 質)、認知價值、企業或品牌形象、顧客滿意度及顧客忠誠度,共有六個潛在 變項。

NUSKIN 美商如新進入傳銷業以 22 年,進入國際市場也長達 20 年的時 間,財務狀況經世界著名Dun & Bradstreet 公司評鑑為 5A1 最高信用等級的 無負債公司,對於慈善事業的推廣不盡餘力,成立一個慈善事業處,推廣滋 養受飢兒計畫,強調公司永續經營的理念,近兩三年來鑑於許多人都不知所 以然的使用保養品與保健食品,因此強調「量化」,皮膚分析儀-將人們的皮 膚狀況量化,生物光子掃描(photo-bio-scanner)一量化健康狀況,讓健康食品 不再是吃〝心安〞,甚至所有新產品的上市都與醫療院所或學術單位合作,提 供臨床數據,也因此營業額與直銷商人數急遽增加,在市場上佔有其知名度,

故選此公司做其顧客滿意度指標。

本研究欲透過購前之顧客期望、認知品質(含括認知產品品質與認知服務 品質)、認知價值、企業或品牌形象探討與顧客滿意度及顧客忠誠度之關係,

建立一個結合多變數的之顧客滿意度指標來探討 Nuskin 客戶的顧客滿意程 度;另外,傳直銷業是人的事業,大多是由直銷商直接服務顧客,也希望傳 直銷公司與直銷可以了解到顧客滿意度的相關模式,進而作相關改善增加競 爭力。

1.2 研究目的

本研究欲以結構方程模式透過顧客之觀點探討Nuskin 美商如新之企業 或品牌形象、顧客期望、認知價值、認知品質、顧客忠誠度、與顧客滿意度 間之關係;藉由此資料亦提供傳直銷從業人員做參考;基於上述緣由,本研 究之目的有:

一、 探討企業或品牌形象對顧客忠誠度之影響;

二、探討企業或品牌形象對顧客滿意度之影響;

三、探討企業或品牌形象對顧客期望之影響;

四、探討顧客期望對顧客滿意度之影響;

五、探討顧客期望對認知價值之影響;

六、探討顧客期望對認知品質之影響;

七、探討認知品質對顧客滿意度之影響;

八、探討認知品質對認知價值之影響;

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九、探討認知價值對顧客滿意度之影響;

十、探討顧客滿意度與顧客忠誠度之關係。

1.3 研究流程

本研究的流程經研究主題的醞釀至確定步驟說明如下:

一、研究主題的訂定

本研究是參考國內外文獻與個人對傳直銷業之好奇及興趣下,愈多 了解傳直銷業之消費者之滿意度而訂定。

二、相關文獻資料的收集

根據研究主題蒐集國內外顧客滿意相關文獻,與傳直銷產業的研究 探討。

三、研究架構的建立

根據所收集的國內外相關資料,研讀與彙整後,因應本研究的研究 方向,建構出符合本研究的研究架構。

四、提出研究假設

根據所建構的研究架構,提出相關的研究假設。本研究共計有十個 假設。

五、設計問卷

根據國內外相關文獻,並依據國外ECSI 與 ACSI 的相關研究,再依 據研究架構訂出訂定出相關量表,編製成本研究相關主題的問卷。

六、資料收集與分析

因傳直銷公司很多,故以 Nuskin 為例,以 Nuskin 的顧客為問卷發放 對象,在進行回收管理,利用結構方程模式加以分析。

七、結論與建議

針對分析結果總結本研究之論點,提供實務界參考,與學術界後續 研究用。

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圖1.1 研究流程圖 研究動機與目的

文獻探討

研究架構

提出研究假設

設計問卷

資料收集與分析

研究結論與建議

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第二章 文獻探討

本章節將蒐集國內外學者在傳直銷的相關理論及顧客滿意度之介紹,藉 以進行內容分析,為本研究提供更紮實的論証。

2.1 多層次傳銷 2.1.1 多層次傳銷的演進

多層次傳銷於一九四0年代由美國Lee Mytinger 與Willan Cassel-berry 兩人共同創始,他們設計了一套多層次傳銷的行銷方式銷售保健食品。一九 七0年代這套行銷方式傳至日本與歐洲,一九八0年代多家傳銷公司經由日 本商人的引進陸續登陸台灣。民國六十五年的中華保康會是最早出現在台灣 的多層次傳銷事業。多層次傳銷初至台灣發展時並未在國人心中留下不良的 印象,直到發生了一九七六及一九八一年的「中華保康會」與「台家事件」

等變相經營案例的老鼠會後,使得多層次傳銷留給社會大眾負面影響-動員 人情網絡以行詐財之實。

一些合法的傳銷公司在發展上遭受阻礙,大多因為多層次傳銷給社會大 眾的聯想為非法老鼠會。直至一九八二年以後,以美資為大宗的國際性傳銷 公司陸續進入台灣,一方面透過業者的自律行動,致力重塑多層次傳銷的正 面形象,一方面透過廣告宣傳、媒體傳播等管道為傳銷正名。另外,一九九 二年二月行政院正式公佈實施公平交易法,透過國家的立法介入,對多層次 傳銷予以合法性地位始,多層次傳銷業也開始快速的膨漲、擴張。而根據行 政院公平交易委員會二00五年發佈的資料調查中顯示,截至民國九十四年 底止,台灣地區共計有五百零五萬八千人次曾參加報備的多層次傳銷事業,

較九十三年底多出了二十萬一千人次,傳銷事業在台灣的版圖正不斷地在擴 張。

一般的行銷方式必須耗費高額的廣告成本,多層次傳銷公司則是透過傳 銷商作為公司和產品的活廣告,把省下的廣告、人事、流通成本轉移為支付 給傳銷商的佣金。根據行政院公平交易委員會在二00五年的調查,中華民 國九十三年台灣地區多層次傳銷公司的營業總額中,佣金支出就占了總營業 額683.04 億元之40.89%。多層次傳銷業把一般傳統產業用來推銷商品的成本

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支出費用轉移給傳銷商作為激勵他們的獎賞,同時也進一步地鞏固了多層次 傳銷組織模式的向心力與連結性。

2.1.2 多層次傳銷的意義與內涵

直銷可分為單層次與多層次,所以要了解多層次傳銷,須先了解何為直 銷,因此本小節將先介紹直銷的定義,而後再探討何為多層次傳銷及其內涵。

一、直銷的定義

中華民國直銷協會就直銷下了一番定義:「直銷是人的事業,所有 直銷成果與 活動的推動都以人為基點,直銷商、供應者、消費者無一不 是由人所組成,直銷乃為服務人、滿足人的需要和興趣而存在。」

世界直銷協會聯盟(World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA)、美國直銷教育基金會及美國直銷協會對直銷所下的定義為:『凡 透過銷售人員或業務代表採行以「面對面」方式,不在公司固定的店面 或營業地點,而是到消費者家裡、辦公場所、工廠、或消費者指定的地 方,把消費性商品和勞務銷售給顧客的行銷方式稱為「直銷」』。

各直銷公司間的共通性,即是由一群獨立的小型企業家,以面對面 的方式完成銷售與服務,可以隨時隨地而不是以一個固定的零售點來完 成產品銷售。

二、多層次傳銷的定義

多層次傳銷乃是一種組織或計畫,目的在將商品順利推銷出去,所 謂的「商品」不僅包括有形商品,還包括無形商品-服務的提供,如旅 遊諮詢服務,醫療諮詢服務,產品諮詢服務等。多層次傳銷主要是利用

「人際關係」來推銷商品,更清楚的說,即想要利用多層次傳銷方式推 銷商品的事業,訂定一套營運計畫或規章,試圖建立行銷組織;在這個 發展行銷組織的計劃裡,加入的成員除了自己購買商品,從事消費外,

主要是取得推銷商品的權利,銷售給一般消費者,從中賺取利潤或獎金,

也可以介紹他人加入成為行銷計畫的成員,建立自己的銷售組織;所有 個別成員建立的組織集合起來,就是整個多層次傳銷組織;在實務運作

(18)

上,一般來說,消費性商品因為可以一再產生需求,商品銷售較為容易,

而較不易淪為主要以介紹他人加入為獲利來源的變質多層次傳銷(俗稱老 鼠會)。

1992 年公平交易法對多層次傳銷的定義:多層次直銷為推廣或銷售 之計畫或組織,參加人給付一定的代價,以取得推廣、銷售商品或勞務 及介紹他人參加之權利,並因而獲得佣金、獎金或其他經濟利益。前項 所稱給付一定代價,為給付金錢、購買商品、提供勞務或負擔債務。

如同直銷一樣,多層次傳銷的定義會因法令的改變而改變,特別是

「多層次傳銷」的說法是誤稱,因為就目的或其他直銷公司而言,與其 說這是一種行銷形式,不如說是一種獎勵方法。因此,世界直銷聯盟對 多層次傳銷有一個簡明通用的定義如下:多層次傳銷是一種直銷公司的 獎勵方式,在此直銷商可以賺取金錢,不僅在其個人的零售所得,亦包 含他所招募進入之直銷商的銷售所得極其直銷商再行招募之直銷商之零 售所得。

三、多層次傳銷的內涵

多層次傳銷亦稱為「倍增市場學」,以「人」為主體,透過幾何級 數倍數的增長方式,迅速攻佔和取得市場擴大銷售網(陳得發、羅利瓊,

1995)。在日本又被稱為「無店舖組織販賣」,即將人當作機動的店面 來經營,透過人具有傳播的本能,且不受時間和空間的限制,一方面銷 售商品,二方面招募人員,發展出層層的行銷網路。比較知名的公司有 安麗公司、如新公司、雅芳公司等。在多層次傳銷公司中,產品說明與 銷售訓練,大多由上線傳銷商所主導及教育下線傳銷商。多層次傳銷商(簡 稱傳銷商)與公司並無僱用關係,純採佣金制,且傳銷商多為兼職居多,

進退公司並不被拘束。

2.1.3 多層次傳銷之制度與特色

一、多層次傳銷的特色

多層次傳銷近年來於台灣的發展迅速,被列為十大發展最快速的行 業之一。維繫多層次傳銷制度之重點可分為下列幾項:(一)商品銷售;(二)

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是組織發展;(三)獎金銷售與其他報酬。

多傳次傳銷之五點特色【10】:

(一)直接透過人員銷售

傳銷商除了藉銷售產品以賺取佣金外,並經由招募、訓練新的傳 銷商,獲得某種形式的利潤,並不斷擴充組織,發展組織。

(二)傳銷商角色

傳銷商兼具「產品使用者」、「產品銷售者」和「產品銷售管理 者」三種角色。如圖2.1

(三)傳銷成功要件

傳銷成功要件為發展組織及教育下線,使組織茁壯,但若無產品 上的流通,即是老鼠會,故仍須有產品之銷售,也就是需要「傳」與

「銷」並重。

(四)業績計算標準

傳銷商的業績計算一般可包括三方面,一是自行銷售產品的業績 利潤。另一部份是來自輔導下線人員的績效領導獎金,還有一部份是 來自累積的業績所得到的福利及獎勵。

(五)契約限制

傳銷公司提供傳銷商教育課程,並舉辦傳銷大會,讓成功者能與 他人經驗分享並享受榮耀,但公司與傳銷商間並無契約規範,所有行 動均屬自發性。

(20)

圖2.1 多層次傳銷的原理圖 註:1. D為傳銷商

2. C為顧客

3.傳銷商 D 內的黑色圈圈表示自己也是產品的使用者, C 圈圈表示零售顧 客,而另外衍生者Dn,則為D 的下線。

資料來源:【6】

多層次傳銷的基本架構,是將人當作機動的連鎖店來經營,透過市 場倍增學與人有傳播的本能,將自己使用過的優良商品,用一種「分享」

的心態,分享給週遭的親朋好友,並透過專業的解說與服務,建立起穩 固而忠實的消費網,如此即能每月產生固定的營業額,甚至不斷地拓展,

當然隨之而來的則是獎金和福利的不斷提昇及高額的收入,這一點也是 吸引大多數人加入傳銷事業之最大誘因。

傳銷公司相關制度,特別是業務計畫和獎金制度,傳銷商必須對這 些制度和計劃詳加瞭解,如果一家公司的制度能讓人或在短期內獲利豐 厚,那就表示公司制度有問題,很有可能最後會付不出獎金來,使得傳 銷商受騙上當。所以在從事傳銷工作前,必須對公司內部的制度及經營 方針有一定程度的瞭解,才能使得傳銷事業的經營能事半功倍,表2.1是

(21)

公平交易委員會將正當與不正當的多層次傳銷做一比較之比較表。

表2.1 正當與不正當的多層次傳銷之比較

判別標準 正當的多層次傳銷 不正當的多層次傳銷

1. 企業形象 很好 很差

2. 經營理念 長期提供優良產品滿足顧客需求 短期內詐取大量財富,賺飽就跑 3. 公司策略 零售與推荐並重,鼓勵直銷商建立銷

售網

鼓勵會員推薦新人以擴展組織 業績

4. 制度特色 長久 短暫

5. 公司壽命 有滿意保證、責任保險 無滿意保證及責任保險

6. 公司利潤來 源

主要靠整體直銷商之零售業績 主要靠最低層新入會員之入會

費 7. 直銷商利潤

來源

以零售利潤及其與下線直銷商間的業 績獎金差額為主要來源

以介紹他人加入抽取佣金為主 要收入來源

8. 加入條件 無需繳費或僅繳交小額資料費用且無 須訂貨

需繳交高額入會費或認購相當 金額產品

9. 產品特性 為消費品,種類多,因顧客可重覆購 買而能維繫直銷網並獲取利潤

種類少,非重複消費品,直銷網 很難維持

10.產品價格 產品定價合理且具市場競爭力 產品定價偏高或價值很難確定

11.產品保證 有滿意保證或責任保險 無滿意保證或責任保險

12.產品退貨 可接受一定期間內無因退貨 不准退貨或退貨條件嚴苛

13.售後服務 有 無

14.公司成員之 約束

公司內部職員不可煙直銷商,且本身 不作零售工作

公司內部職員可以兼職介紹他 人以抽取佣金

15.直銷商的保 障

直銷商的義務、責任及應享權利清楚 規定

缺乏保障

16.直銷商的訓 練

由零售而推薦,以家庭聚會為主,專 用會場為輔,包括制度說明和零售訓 練

以訓練會員如何拉人為主所以 只有專用會場介紹制度

17.會場特性 樸實而不浮華,注意制度說明、零售 訓練和經驗分享

注重佈置豪華,且利用許多會場 花招以誘騙新人馬上加入

資料來源:行政院公平交易委員會【1】

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二、多層次傳銷之產品特色

談到多層次傳銷的特色,免不了提到其中心靈魂-產品,因多層次 傳銷制度的制度之設計和傳統的銷售通路並不相同,不需要透過一層又 一層的傳遞過程,直接取代了中間商層層的商品流動,並直接由製造商 經由傳銷商,再傳送給消費者,經由不斷傳遞的過程中,建立了無數的 消費者,便可透過乘數原理快速成長,最後形成一個龐大的人際通路網 絡。與傳統行銷通路不同,在於傳統行銷通路必須支付廣告費用、租金、

及人事費用等,並將這些費用反應到產品的售價上,造成消費者必須付 出更多金錢去取得同價值的產品。而傳銷通路則將此種層層利潤分配及 剝削方式去除,並將這些費用當成傳銷商的獎金,在節省成本的原則下,

由公司、傳銷商及消費者三方面均受益。

不過真正能讓傳銷人產生收入的是產品,傳銷產品一定要有其市場 利基,才能做得好、做得久。而且其他通路在便利性;產品選擇性不斷 成長的情況下,傳銷商必須藉由產品的特異性來吸引消費者的青睞。因 此傳銷產品的品質及特性非常重要,是讓參加人成為產品愛用者的關 鍵,並進而透過參加人本身對產品的體驗介紹給週遭的人,以達到銷售 的目的。因而傳銷公司所販售的商品也必須符合現代消費者所需的產 品,而且必須和傳銷通路的特色相結合,才能與傳統行銷通路有所區隔。

傳銷的商品有其限制,因「傳銷商」同時具有「消費者」、「銷售 員」等身份,以往甚至還包含「送貨員」的身分。假如產品具有特殊功 效(即物美)、體積小易攜帶、簡單解說、有較長的保存期限、及重複購買 性高的消費品等特色,將是一項十分適合此項通路的產品;因此,凡不 具備這些條件的產品,都不適合傳銷。按公平交易法中多層次傳銷所推 廣或銷售之商品或勞務內容,將商品分成13類進行統計,若按銷售家數 觀察,其中以販售營養保健食品者226家(占78.47%)居冠,販售美容保養 品者165家(占57.29%)居第二,第三為販售清潔用品者88家(占30.56%),

第四為販售淨濾飲水器材者有45家(占15.63%),因部分事業兼售兩種類型 以上之商品或勞務,因此事業家數總和大於288家。另外,根據各類商品 銷售比重及各事業之營業額,計算出各類商品之銷售額,結果以營養保 健食品之銷售額最大,計298.43億元(占43.65%),其次為美容保養品,計 148.17億元(占21.67%),第三位為衣著與飾品54.45億元(占7.96%),第四

(23)

則為清潔用品38.57億元(占5.64%)。2004與2005商品與勞務銷售結構變動 之詳細狀況可參考圖2.2。

表2.2 多層次傳銷商品或勞務銷售概況

商品名稱 事業家*

(家)

結構比*

(%)

銷售額 (百萬元)

結構比 (%)

與上年比較 (百萬元)

總計 - - 68,373 100.00 69

1.營養保健食品 226 78.47 29,843 43.65 1,930

2.減重食品 30 10.42 720 1.05 -483

3.美容保養品 165 57.29 14,817 21.67 -2,566

4.清潔用品 88 30.56 3,857 5.64 872

5.健康器材 40 13.89 1,689 2.47 213

6.淨、濾飲水器材 45 15.63 2,796 4.09 755 7.衣著與飾品 31 10.76 5,445 7.96 -1,146

8.寢具 17 5.90 1,642 2.40 -45

9.圖書文具及錄影音帶 32 11.11 378 0.55 32

10.廚具、餐具 5 1.74 140 0.20 -15

11.資訊商品 23 7.99 3,609 5.28 643

12.服務類商品 15 5.21 1,929 2.82 95

13.其他 38 13.19 1,508 2.21 -216

說明:*部分事業兼售二種類型以上之商品或勞務,因此事業家數總和大 於 276 家,結構比相加亦超過一百。

資料來源:公平交易委員會【2】

(24)

圖2.2 商品或勞務銷售結構變動 資料來源:公平交易委員會【2】

依據多層次傳銷產品的特性,可將產品特性分成下列幾項:(一)高重 複購買率;(二)強調產品差異性及特殊效果;(三)易於解說及示範;(四) 利潤空間足夠;(五)市面上零售商店買不到。因此大多數傳銷商會選擇加 入該傳銷公司主要是原因為產品優良,其次為公司制度良好。

傳銷業就如同一般傳統產業一樣,經營者皆須付出時間、心力去賣 產品,並建構人際組織網。傳銷商就像是一家一人公司,找下線就像找 職員,這個過程是需要時間的,絕不可能短時間內就能獲利百倍。

三、多層次傳銷之獎酬制度

產品是傳銷商的發展後盾,制度則是實質豐厚傳銷商生活的報酬,

因此傳銷公司所提供的獎勵制度便成為吸引傳銷商工作的主要「動力」。

依傳銷相關文獻的分類,洪秀琪(2000)對於多層次傳銷公司的報酬制 度歸納最完整,可分為下列六種:

(一)佣金制度

指訂貨折扣,或稱零售毛利,以往傳銷商向公司訂貨皆有折扣,

此部份可視公司的訂價政策而定。但目前大型穩定之傳銷公司已已採 用直銷商會員均一售價。

(25)

(二)獎金制度

由傳銷公司付與傳銷商的金額即為獎金,包括領導獎金及業績獎 金。

(三)獎品制度

公司以實物獎勵傳銷商的貢獻,常有汽車獎勵制度,或給予購車 補貼,但愈來愈多的傳銷公司以現金替代實物獎勵。

(四)旅遊制度

包括休閒旅遊和會議旅遊,而會議旅遊包括旅遊研討會,因其有 機會和成功的傳銷商聚集在一起,比較可以培養企業意識和企業文 化,這是企業成長的重要因素。

(五)晉升制度

晉升制度的優點是不受年資、學經歷等背景限制。隨著業績不斷 成長,階級或頭銜也會改變,榮譽、身份和地位也愈高,所能享受的 特殊權利愈多,每個職級的意義都代表傳銷商所付出的心血。且其晉 升結構為梯型,不同於傳統組織之金字塔型結構。

(六)表揚制度

公司藉由聚會或刊物的舉辦而公開表揚優秀人員,同時也贈送傳 銷商象徵成功的表揚物,如獎章等。

四、傳銷的魅力

傳銷的魅力在於倍增,只要能掌握其精神,無論是運用在何種企業 都可創造無限可能。事實上,直銷業倍增市場的概念已在現今社會的許 多面向上廣泛的應用,以商業經濟為例,目前已有很多產業運用直銷的 模式在生產運息、創造利潤,便利商店取代「柑仔店」在台灣傳統社會 裡的地位,販賣「便利」改變國人的消費習慣;舉凡目前到處可見的7-11 便利加盟店為其中一例,統一董事長高清愿秉持其經營事業的要領,讓

(26)

7-11 從1 家倍增約4200多家的連鎖加盟店,讓統一立於其產業之首。

電影「讓愛傳出去」(Pay It Forward)中,七年級的社會學老師尤金席 莫奈給學生的作業:「如果你認為這個世界讓人失望或不滿意,那麼從 今天開始,你要想一個辦法,將這個社會中不想要的東西通通去除,把 這個世界重新改造一次。這就是這個學期的課外作業,它可以改造這個 世界,不能只是空想,它必須可以付諸實行,並且從你開始執行。」這 個作業開啟了十一歲崔佛的思維模式,給了他想要改變世界的力量!

他的方法是:「以我為中心,先幫助三個人,他們不必回報我,但 是他們要另外幫助三個人,讓愛傳出去,於是一傳三、三傳九、九傳二 十七,兩個星期就可以有超過四百萬人受惠。」於是愛被以直銷的方式 散播出去,雖然是電影,但其影響已深遠無法估計,今天不管是販賣商 品或是傳遞仁愛,利用直銷模式以活動運作,不僅是快速、有效,背後 所產生的影響力更是無與倫比,其所創造的價值更是無法衡量的。

2.1.4 我國傳銷市場現況

依據多層次傳銷管理辦法,所有從事多層次傳銷的事業,均需向公平交 易委員會報備,截至94年底止報備之多層次傳銷事業計有735家,若以實際從 事多層次傳銷事業計94年底288家,較93年底276家,增加12家(增4.35%)。

由此表2.3可知,仍在從事多層次傳銷之業者有增加的趨勢,表示不少業者願意 以多層次傳銷的通路方式販售其產品,但是停止多層次傳銷或撤銷報備的業 者也有增加的趨勢,所以在選擇進入此領域的人應該僅慎選擇傳銷公司。另 外,表2-4,2-5顯示參加人數與營業額逐年增加,領取佣金人數也逐年增加,

表示人們已逐漸從老鼠會的陰影中走出,並已逐漸接受認同傳銷通路之商 品,從加入傳銷率的增加亦可發現除了產品接受度提高外,願意經營傳銷通 路的人也同樣增加。

(27)

表2.3 報備之多層次傳銷事業活動概況

單位:家

年底別 總計 仍從事多層次

傳銷者

撤銷報 備者

停止多層 次傳銷者

未進行多層次 傳銷者

91 年底 729 252 59 304 114

92 年底 745 264 76 297 108

93 年底 739 276 88 331 44

94 年底 735 288 69 331 47

與上年比較增減率 -0.54 4.35 21.59 - 6.82

資料來源:公平交易委員會【2】

表2.4 多層次傳銷業重要指標一

年(底)別 營業家 數

參加人總數 加入傳銷

平均參 加人數

訂貨參 加人數

平均參 加人數

單位 家 千人 千人(剔除

重複數)

% 千人/家 千人 %

82年 176 1,604 1,281 6.11 9.11 412 25.69 83年 183 2,028 1,619 7.66 11.08 680 33.53 84年 210 2,488 1,986 9.32 11.85 900 36.17 85年 275 2,961 2,364 11.01 10.77 887 29.96 86年 240 3,413 2,723 12.56 14.22 873 25.58 87年 242 3,484 2,781 12.72 14.40 979 28.10 88年 209 3,521 2,811 12.76 16.85 1,072 30.45 89年 191 3,550 2,834 12.76 18.59 1,125 31.69 90年 215 3,929 3,136 14.04 18.27 1,111 28.28 91年 252 4,095 3,269 14.56 16.25 1,185 28.94 92年 264 4,783 3,818 16.94 18.12 1,267 26.49 93年 276 4,857 3,877 17.09 17.60 1,341 27.61 94年 288 5,058 4,037 17.73 17.56 1,515 29.95

資料來源:公平交易委員會【2】

(28)

表2.5 多層次傳銷業重要指標二

年 (底)

領佣(獎) 金參加

人數

領佣(獎) 金參加

比率

營業額 平均營業

進貨成 本比率

佣(獎)金 比率

領佣(獎)金 者平均佣

(獎)金

單位 千人 % 百萬元 百萬元/家 % % 元/人年

82年 - - 29,175 165.77 32.70 46.89 - 83年 - - 39,406 215.33 31.35 46.64 -

84年 587 23.59 44,845 213.55 33.04 46.21 35,302 85年 580 19.59 41,850 152.18 31.18 45.22 32,626 86年 582 17.05 40,119 167.16 27.79 45.36 31,265 87年 590 16.93 39,196 161.97 29.46 45.00 29,895 88年 646 18.35 35,734 170.98 29.83 45.00 29,895 89年 579 16.31 38,086 199.40 28.31 44.54 29,299 90年 570 14.51 38,573 179.41 27.14 43.68 29,561 91年 631 15.41 43,177 171.34 24.84 45.54 35,478 92年 668 13.97 51,991 196.94 25.97 4.58 35,478 93年 778 16.02 68,304 247.48 27.01 40.89 35,917 94年 864 17.08 68,373 237.41 28.52 41.64 32,940

資料來源:公平交易委員會【2】

2.2 顧客滿意度指標 2.2.1 顧客滿意的定義

自 Cardozo(1965)最早提出顧客滿意的概念認為良好的顧客滿意會增加 消費者再購行為。自此之後許多學者都曾對顧客滿意度下過定義,但顧客滿 意度的定義與模型至今仍缺乏一致性共識。

Howard and Sheth(1969)將滿意度應用於消費者理論上,其認為顧客對於 所購買產品的付出是否滿足其所獲得的報酬之心理狀態,即為顧客滿意;另 外,Oliver(1980)則認為顧客滿意為判定或評估顧客購買後對產品或服務的期 望感受之狀態,Kotler(1996)認為其為一個人所感覺到的愉悅或失望程度,源 自於比較產品性能或結果與個人對產品的期望所形成之感受,茲將各學者之

(29)

顧客滿意度彙整如表2.6。

表2.6 顧客滿意度之定義

學者 年代 定義

Cardozo 1965 顧客滿意會提升顧客再購機會,也較易接受產品 線上其他的產品,有較好的口碑傳播,較不容易 轉換其他產品

Howard &

Sheth

1969 認為顧客對於所購買產品的付出是否滿足其所 獲得的報酬之心理狀態

Miller 1977 顧客的期望程度與認知績效的交互作用,可用來 衡來實際績效所達成的程度,因而產生滿意與不 滿意的認知

Oliver 1981 顧客滿意是對於產品的取得或消費經驗中的驚 喜,所產生的評價

Oliver &

Desarbo

1988 顧客滿意度= f(購前期望,購後績效)

Tes & Wilton 1988 顧客對於評估先前預測與知覺績效差距之反應 Fornell 1992 滿意度是可接被評估的整體感覺,顧客會把產品

及服務與其理想標準做比較 Anderson &

Fornell &

Lehmann

1994 歸納過去學者的意見,提出不同觀點之顧客滿 意:

1. 特定交易觀點(transaction-specific):顧客 購後之評估,針對於過去在一特定購買地點或經 驗,以提供特定產品或服務之診斷判讀。

2. 累積觀點(cumulative):決定於顧客對於產 品或服務的所有購買經驗之整體評價,以提供企 業過去、現在和未來的績效指標。

Kolter 1996 顧客滿意是一種讓人愉快或失望的感覺,源自於 個人對產品性能的知覺與對產品之期望,為知覺 性能與期望兩者差異的函數

(30)

表2.6 顧客滿意度之定義(續)

學者 年代 定義

楊錦洲 2001 顧客在接受某一交易或服務時,所感受到合乎 我意的一種愉悅態度

Parker 2001 顧客滿意可從二個角度來看:

1、顧客消費活動或經驗的結果。

2、可被視為一種過程 Blackwell &

Miniard &

Engel

2001 顧客在使用產品後,評估產品績效與購買前兩 者之間的一致性,一致時顧客將感到滿意,反之 將產生不滿意的結果。

Kristensen &

Martensen &

Gronoldt

2002 顧客對產品購買與消費經驗之評價,但此評價 源自於期望與所獲得兩者的差距比較

Ranaweera 2003 傳統上被視為一種長期顧客行為的基本決定因 素

洪嘉蓉 2004 消費者購買後的「心理感受」與「情感上的認 知」,若購買前之預期超過實際結果,則會產 生不滿意;反之,則會產生滿意

王天勇 2005 顧客滿意受「預期服務水準」與「實際感受服 務水準」兩者差距之影響

資料來源:本研究整理

綜合上述學者之論述, 本研究將此顧客滿意度定義為「顧客對一服務的 期望與對服務的知覺績效相比較之結果。若知覺績效超過顧客的期望時,顧 客會產生滿足的感覺,此時即達到顧客滿意的程度,反之則否。」

2.2.2 顧客滿意理論

從Cardozo (1965)首開風氣之後,各位學者對於顧客滿意度的研究探討大 量出現,Oliver & Desarbo (1988)綜合各家學說將顧客滿意的理論歸納成三大 類:

(31)

一、期望落差確認 (Expectancy Disconfirmation) 模式

期望落差確認理論分為兩個部份:一是期望,即顧客在消費或服務 前對未知的服務所抱持的期待觀感,因此期望對整個消費過程中提供了 最基礎的比較基準;一是落差確認,顧客消費前對產品或服務的期望與 消費後的實際認知兩者間之差距,即產生落差確認 【27,45】;關於落差 的衡量,Swan and Trawick 在1981 年提出一種全面性的去測量「認知落 差」模型,稱為「推論之落差」(inferential disconfirmation)。Oliver 也在 1985 年提出分開個別計算顧客在接受服務前與服務後的評估,即可得到 顧客對服務的預期與認知服務績效之間差異的程度。另外有此一說,與 Swan and Trawick 不同的是,Oliver是個別測量,是一種「差距得分」的 概念。而顧客滿意理論以期望落差確認理論為基礎的論述,主要有下列 五種:

(一)同化理論 (Assimilation Theory)

1957年由Festinger所提出的認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory) 衍生而來的【18】,主要的論點在於當產品表現與消費者預 期產生差距時,即發生認知失調,當顧客之預期與產品績效間存在著 差距時,顧客會自行調整原來對產品績效的認知去符合預期,以減少 失調現象。

(二)對比理論 (Contrast Theory)

1957年由 Hovland, Harvey & Sherif等人提出,其基本假設為:

當顧客對產品的事前預期與產品的表現有所差距時,顧客會擴大此差 距。所以當產品表現績效低於期望時,將使消費者對產品的評價較實 際情形更差;反之,產品表現績效高於期望時,消費者也會擴大此差 距【

47

】。

(三)同化一對比理論 (Assimilation – Contrast Theory)

1957年由Hovland, Harvey & Sherif 等人結合類化理論與對比理 論,而提出同化一對比理論。他們認為顧客心中對產品實際績效與產 品預期的差距存在接受域與拒絕域,當此差距落在接受域,顧客會去

(32)

縮減差距(同化過程),並感到滿意;相反地,如果這個差距落在拒絕 域,則產生對比效果,顧客將會跨大此差距(對比過程),並感到不滿 意。Harvey and Sherif (1961)並提出三項論點:

1. 當實際績效在預期可接受之範圍內,預期將會主宰實際績效。

2. 當實際績效與預期兩者不一致之差距變小時,顧客對實際績效的 認知會被期望類化。

3. 當實際績效在預期可接受之範圍之外時,實際績效會主宰預期。

因此若產品表現績效低於期望,將會被顧客認為比實際上的表現 更差;而若產品表現績效高於期望時,則會被顧客認為比實際上的表 現更佳。

(四)一般否定理論 (Generalized Negativity Theory)

1963年由Carl & Aronson所提出【1995 彭榮祥】,該理論指出當 顧客對產品的預期與產品的表現績效有差距產生時,不論這個差距大 小與正負,顧客將會對該產品一律採取否定的態度,除非預期與產品 績效一致,消費者才會感到滿意。否則,顧客一律不滿意。

(五)適應水準理論 (Adaptation Level Theory)

1964年由Helson所提出的理論,認為個體會建立起自己的「調適 水準」,而個體只在此調適水準下,才會感受到外來刺激,並以此作 為是否達到滿意度的評估標準。

這 個 適 應 水 準 是 由 刺 激 本 身 知 覺 、 刺 激 內 容 以 及 個 體 本 身 (organism)生理與心理的特徵所構成的函數,一旦被建立後只要在原 始狀態附近之剌激,便以此適應水準做為評估的標準,在剌激水準的 衝擊夠大時,個體才會改變其最後的評價。Oliver(1981) 將此運用在 顧客滿意的研究上,認為購買前的預期水準、產品或服務表現績效與 預期水準相較的變異程度是影響顧客滿意的決定因素。Oliver並認為 其會有三種可能:

(33)

1. 當產品表現績效高於調適水準,產生正向差距效果(有正面評價),

顧客滿意。

2. 當產品表現績效低於調適水準,產生負向落差效果(有負面評價),

顧客不滿意。

3. 當產品表現績效等於調適水準,產生確認效果。

顧客的事前期望為評價標準的基礎(即調適水準),並成為滿意度 的先決條件。也就是說,期望水準是落差判斷的基準。當事前期望越 高,判斷標準也越高。正向的不確認效果會提高滿意度的判斷,反之 亦然。

(六)顧客期望理論(customer expectation theory)

1993年由Parasuraman, Zeithaml, and Berry提出顧客期望理論,認 為顧客滿意是顧客對產品或服務之預期與實際表現認知間的差距。而 影響預期的因素有四項:

1. 有形的服務承諾。

2. 無形的服務承諾。

3. 口碑。

4. 過去的購買經驗等。

二、利益觀點 (Perspective of Interest) 模式

顧客滿意度理論以利益觀點為架構發展的,主要有下列二種:

(一)公平理論 (Equity Theory)

公平理論原屬於社會學領域,1978年由Huppertz, Arenson & Evan 首先應用在行銷領域上,。公平理論指的是參與交易中的顧客與其他 交易中的伙伴相互比較,若其投入(input)與獲得(output)成適當 比例時,將覺得受到公平待遇而滿意。只有當顧客知覺的品質與價格

(34)

的比值 (Quality to price ratio) 與其他交易中的伙伴相等時,也就是心 理感到公平時,才會感到滿意。因此,當顧客感受其所獲得的服務較 其他交易中夥伴多時,滿意度便會提升;相反的,當其所得到的服務 較差時,滿意度自然降低 (Oliver, 1993)。

(二)歸因理論 (Attribution Theory)

歸 因 理 論 同 樣 源 自 於 社 會 學 領 域 ,1978年Weiner, Rusell &

Lerman將歸因理論引入顧客滿意的架構,認為顧客滿意程度是一些 歸因傾向的人滿意程度較高,所謂歸因是顧客無意識的因果思考的結 果(spontaneous causal thing)。而Folkes (1984) 也得到同樣的證明,當 顧客將所感受到的服務歸因於能力或努力時之滿意程度較高。Folks (1984)認為公平與歸因兩要素為學者近期普遍所認同,除事前期望、

實際認知以及不確認性之外,影響滿意度之重要因素。

三、補償過程 (Redress Process) 理論

Richins (1983) & Keaveney (1995) 的研究主要在探討顧客感到不滿 意時,他們是否會採取行動與\採取何種行動來獲得補償的過程,他間接 探討顧客滿意對購後行為會有何影響。

2.2.3 顧客滿意的關鍵因素

影響顧客滿意的主要因素為何,學者們至今仍缺乏共識。Oliver and Bearden (1985)提出影響顧客滿意度的五項因素:

一、期望

顧客在使用產品或服務前,對未知的服務所抱持的態度;因此,期 望在整個消費過程中提供最基礎的比較水準。事實上,期望對整體滿意 的影響並不大,因為一般認為期望的影響力,將會隨著消費期間而逐漸 減低。

二、績效

對滿意度而言,如果績效能夠掌握顧客心理回應的方向,表示產品

(35)

對滿意度具有決定性的影響。另外,績效可能產生的影響,在對產品或 服務的實驗和調查研究中也已得到證明。雖然績效與滿意度之間的關係 似乎很合理,但缺乏客觀的績效尺度,以致產品績效對顧客可能產生的 影響仍不確定。

三、歸因

根據Folks (1984)所作的研究,消費結果可被分為「成功」或「失敗」,

而該研究提出依據以下三方向推論發生不同消費結果之原因:

(一)造成消費結果的原因是否穩定。

(二)產生原因的場所(來自內部或外部的原因) 。 (三)發生的原因是否在控制之下。

外部的影響可被視為工作的困難性或運氣,而內部所發生的原因,

則可歸因於能力或努力程度,一般而言,當顧客將所感受到的服務歸因 於能力或努力時,其滿意的程度較高。研究指出,滿意的受試者對內部 場所歸因較頻繁,而顧客在作產品的選擇時,對依賴銷售員或公司廣告,

而將導致顧客對消費結果作外部歸因,當自行決策時,則產生內部歸因 。 四、期望的落差

在期望形成之後,藉由認知績效與預期比較,即產生了期望的落差。

若產品績效比預期差,就是負面的落差,但若正好符合期望,就稱是期 望確定。落差的判斷是以顧客的期望為標準,而落差的影響則被認為會 影響顧客消費過程中情感的經歷;在滿意度定義曾提及,滿意度乃是一 種情緒上的評估,因此愉悅的、正面的差距促成了滿意的判斷,而提升 了滿意度;沮喪的、負面落差性則會降低滿意度。

五、公平

公平理論中指出,公平理論指的是參與交易中的顧客與其他交易中 的伙伴相互比較,若其投入(input)與獲得(output)成適當比例時,將 覺 得 受 到 公 平 待 遇 而 滿 意 。 只 有 當 顧 客 知 覺 的 品 質 與 價 格 的 比 值

(36)

(Quality to price ratio) 與其他交易中的伙伴相等時,也就是心理感到公平 時,才會感到滿意。因此,當顧客感受其所獲得的服務較其他交易中夥 伴多時,滿意度便會提升;相反的,當其所得到的服務較差時,滿意度 自然降低。

顧客滿意程度對於企業經營極為重要【9】。今日,在各個服務業時 常以「以客為尊」、「顧客第一」、「真誠的服務」來說明顧客滿意度的重 要性。所以顧客滿意常被視為財務績效的領先指標之ㄧ,所以受到許多 學者、組織、產業甚至國家的注意,因此被國際標準組織列入推動品質 管理系統時必備的項目之ㄧ,各國政府也積極發展,也因此發展出「國 家顧客滿意度指標」,評估分析顧客滿意度的系統。

2.2.4 國家顧客滿意度指標

國家顧客滿意度指標(National Customer Satisfaction Index, NCSI)是近年 來各國政府積極發展衡量顧客滿意程度的系統,其主要目的在評估與分析國 家、產業、組織與品牌在顧客心中的滿意程度,作為競爭優勢比較的基礎及 發展策略的依據。國家顧客滿意度指標適用於測量全國不同公司、產業乃至 於國家的滿意度指標【44】,主要發展國家有瑞典、美國、與歐洲。以下將 一一介紹之。

一、瑞典顧客滿意度指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB)」

由Fornell 教授(1989)提出,Fornell 提出關於顧客滿意之一般性衡量 方式,已經可以量化顧客滿意,並可作為全國性比較的基礎。此研究是 採用電話訪問的方式,全國性隨機抽樣來選取受訪者,因實施於瑞典,

所以稱為「瑞典顧客滿意度指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer,

SCSB)」。該模式是以理性期望理論(Rational Expectation Theory)為基 礎,認為顧客的滿意程度會受到顧客對產品或服務購買前的「顧客期望」

及購買後「認知績效」之影響,並呈現正相關,「顧客期望」與「認知 績效」也呈現正相關之影響,而顧客滿意度愈高與顧客「忠誠度」會增 加,兩者呈現正相關,但與「顧客抱怨」呈現負相關,因為顧客滿意度 愈高抱怨也會降低;若產生「顧客抱怨」則「顧客忠誠度」一定降低,

所以者呈現負相關。所以此模式共有「顧客期望」、「認知績效」、「顧

(37)

客滿意度」、「顧客抱怨」與「顧客忠誠度」五項潛在變數。

圖2.3 Fornell 顧客滿意瑞典模式 SCSB 資料來源:【43】

二、「美國顧客滿意度指標模式」(American Customer Satisfaction Index,ACSI) 美國政府委託Fornel及其團隊所發展出來的,並在密西根大學商學院 設立國家品質研究中心。ACSI是以顧客為基礎,量化產品及服務在顧客 心中的價值,作為業者品質改善參考依據。 目前已在美、澳、紐西蘭及 韓國等國家進行先驅性研究,並為歐、美、亞多個國家所採用【21】

而由圖2.4包含顧客的認知品質、認知價值、期望、忠誠度、滿意度 以及抱怨等六個潛在變項,每個潛在變項均以多個十分尺度的項目測量 之,並利用因果分析的方式求出每個指標變項的權重,並用部分最小平 均法求出每個潛在變項之間的關係,主要嘗試以模式建構的方式來解釋 顧客滿意度與顧客忠誠度的及其影響因素間的因果關係。此模式對顧客 滿意度的平均解釋力為75%(R =0.75)2 ,而對顧客忠誠度的平均解釋力 只有36%(R =0.36)【31】﹔由於此模式對顧客忠誠度的解釋力只有2 36%,因此尚存在其他因素未納入考量,值得研究者再深入研究。

(一) 認知的品質 認知 績效

顧客 期望

顧客滿意指 標 SCSB

顧客 抱怨

顧客忠 誠度

(38)

顧客對整體服務優異性之主觀判斷,主要基於對產品或服務的事 前預期與事後服務績效認知之比較【32,56】。

(二) 認知的價值

相對於所付出的價格下,顧客認知的產品或服務之品質水準是否 有其價值存在。

(三) 顧客期望

在顧客期望的意義分為兩方面,一是有關顧客的先前消費經驗,

或是未消費但從廣告或口碑中所體會的品質水準;另一方面是預期產 品或服務提供者在未來所能提供之品質。

(四) 顧客忠誠度

顧客忠誠度是以顧客再購買意願或願意推薦、分享給其他親友等 方法來衡量。

(五) 顧客抱怨

消費者對於不滿意之購買經驗所採取的反應【27】,若滿意則不 會產生。

模式中「顧客期望」與「認知價值」、「認知品質」與「顧客滿意 度」為正相關,「認知價值」與「顧客滿意度」、「認知品質」與「認 知價值」及「顧客滿意度」間亦呈現正相關,「顧客滿意度」與兩個後 續結果間則有不同的關係呈現,與「顧客忠誠度」呈現正相關,而與「顧 客抱怨」呈現負相關;另外,「顧客抱怨」會影響「顧客忠誠度」,所 以兩者亦成負相關。

(39)

圖2.4 美國顧客滿意度指標模式 ACSI 資料來源:【43】

三、歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI) 由於瑞典顧客滿意指標的成功,歐洲也極力推導國家滿意度指標,

並由歐洲品質組織(European Organization for Quality, EOQ)、歐洲品質 管理基金會(European Foundation for Quality Management, EFQM)以及 歐 洲 顧 客 導 向 品 質 分 析 學 術 網 絡 (European Academic Network for Customer-oriented Quality Analysis)等機構推動建構,於1998年構建出歐 洲顧客滿意度指標,其包含了形象、期望、認知品質、認知價值、顧客 滿意度以及顧客忠誠度,並將認知的品質分成兩種構面:硬體面(Hard Ware)和人性面(Human Ware)。硬體面是指產品或服務之屬性品質;人性 面則是服務中有關與顧客互動的要素,如員工行為、態度等等。另外ECSI 多了一個先決條件,即公司形象。將公司形象考量進來,顧客對公司有 良好的認知品質,便會留下良好的公司形象,有良好的公司形象後,則 有利於提升顧客滿意度,且顧客滿意度的增加會影響顧客忠誠度,因此 認為「顧客滿意度」「顧客忠誠度」有正面的影響。

Cassel and Eklof.(2001)以九個歐洲國家之銀行業、固網通訊業與 行動電話業驗證ECSI對顧客滿意的解釋力達到60%以上,ECSI將形像列 為極重要的影響因素,研究顯示若將形像這個潛在變項拿掉,模式解釋

顧客 期望

認知 品質

認知 價值

顧客滿意 指標 ACSI

顧客 抱怨

顧客忠 誠度

(40)

力則大幅下降。形象指的是品牌名稱本身,以及顧客根據過去的經驗對 某一客體的持續認知,所抱持的理念、想法、態度及印象【40,42,44】。

圖2.5 歐洲顧客滿意度指標模式 ECSI 資料來源:【43】

形象

期望

認知產品品質 認知服務品質

認知

價值 ECSI 顧客忠

誠度

(41)

第三章 研究設計

本章節主要探討本研究資料收集的來源及使用的研究分析方法。以個案 公司Nuskin為實證研究,以問卷調查的方式來收集資料,而後將收集的資料 整理,進行資料分析。此章節的內容包括個案公司簡介、研究架構、研究變 數定義、研究假設;並將問卷設計結構與問卷內容加以說明,最後概述本研 究所應用的統計方法。

3.1 研究範圍與對象

3.1.1 個案公司簡介-Nuskin 美商如新

1984 年成立,成立時只是美國猶他州普羅沃市(Provo City,Utah)中西鎮上 的一家小型企業,生產個人保養品與健康食品,創辨人羅百里(Blake M.

Roney)、羅可高(Kirk Roney)、羅樂賓(Brook Roney)、戴純娣(Sandie Tillotson) 及倫兆勳(Steve Lund)等創業伙伴,以「薈萃優質,純然無瑕」(All of the Good,

None of the bad)為理念,僅以五千美元起家。1990 年開始發展國際市場。加 拿大、香港、台灣、接著紐、澳、日本‧‧‧十年間發展出全球43 個國家有 分公司的跨國企業,1998 年成立 Big Planet 網路公司,造成極大轟動。1999 年以40 億台幣購入全世界最大草本製藥公司 Pharmanex,美國華爾街股票上 市公司。美國一家最具權威的財務報告評估公司 DUN & BRADSTREET 給 予如新的財務及綜合信用評等為5A-1,這是所有評價中最高的等級且無負債 公司。如新集團共有四個事業電子商務處-Nuskin 個人保養品事業處、

Pharmanex 華茂生技事業處、Bigplanet 電子商務事業處、NTC 滋養受飢兒 事業處。公司更提出「量化」的觀念,與美國猶他大學買下生物光子掃描儀 bio photonic scanner 的專利,證明產品使用的效果,「量化」我們的健康狀況,

讓消費者使用更安心。

並成立善的力量基金會致力於公益,成立 EB 研究基金會(EBMRF),投 入百萬美元,持續贊助美國史丹佛大學有關 EB 水泡性皮膚病(俗稱「泡泡 龍」)的醫學發展研究計劃,在台灣,如新台灣分公司捐款協助「罕見基金會 籌備會」成立,並持續贊助產品「皮膚修護菁華液」,予EB 水泡性皮膚病童 使用;另外,對於環境的保護亦不遺餘力,例如:幫助熱帶雨林的重建。

(42)

NTC(Nourish The Children)滋養受飢兒事業處,希望透過完整設計的營養餐,

提供受飢兒童有完整的營養,除了給受飢兒童有東西吃,進一步更要提供教 育,讓他們逐步擺脫飢餓與貧窮。在種種善的理念下堅持提供消費者最好的 產品,所以至今全產品均為奧委會指定用品,顧問群更包含Dr. Lester Packer

(知名抗氧化科學家,加州大學柏克萊分校資深教授)、翁啟惠教授(中央研 究院院士及基因體中心主任)、Dr. Koji Nakanishi 中西香爾教授(第一位確定 銀杏化學結構式的化學家)等,共計150 位知名學者。

圖3.1 Nuskin 集團事業處之架構 3.1.2 研究對象

本研究的對象為Nuskin 的消費者,傳直銷有一個重要的特性為直銷商即 為消費者,亦可屬於最終消費者,另有多數消費者為隱性顧客,平時有直銷 商提供服務,故會親自到公司提貨、購物的多數為直銷商,直銷商雖為消費 者但對產品與價值及顧客忠誠度均較一般消費者為高,若採街頭/商城攔截式 面談訪察法,到各分公司進行攔截式面談會造成資料不公。

3.2 研究架構

此模式是根據歐洲顧客滿意度ECSI 與美國顧客滿意度 ACSI 為基礎推展 與調整而成。在ECSI 模式中含括但 ACSI 不含括的潛在變項為公司形象,其 會影響顧客忠誠度,公司形象良好則顧客對公司會感到信賴且有保障,且因 公司形象好,則顧客下次再購買意願就相對地提高,甚至提高購買頻率,因

(43)

此自然的反映顧客忠誠度,固在我們的模式之仍包含此潛在變項;另外ACSI 含括 ECSI 不含括的潛在變項為顧客抱怨,但因顧客滿意度高,顧客忠誠度 亦高,此時並無抱怨產生,但顧客滿意度低,顧客抱怨才會產生,顧客忠誠 度也會相對降低,因此顧客抱怨可以以顧客忠誠度表示出,顧此模式中將刪 除此變項;因此潛在變項以 ECSI 模式為主,但各潛在變項內之觀察因素,

則是結合ECSI 與 ACSI 模式。

圖3.2 研究架構圖

3.3 研究假設

本研究依據研究架構整理研究假設如下:

H1:企業或品牌形象會正向影響顧客期望 H2:企業或品牌形象會正向影響顧客滿意度 H3:企業或品牌形象會正向影響顧客忠誠度 H4:顧客期望會正向影響認知品質

H5:顧客期望會正向影響認知價值

形象

期望

認知產品品質 認知服務品質

認知

價值 顧客滿

意度

顧客忠 誠度

(44)

H6:顧客期望會正向影響顧客滿意度 H7:認知品質會正向影響認知價值 H8:認知品質會正向影響顧客滿意度 H9:認知價值會正向影響顧客滿意度 H10:顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度

研究假設於研究架構中所代表之位置如下圖所示:

圖3.3 研究假設架構圖

3.4 研究變數之定義

根據上述的研究模式,對所有的變數定義如下:

一、公司形象

顧客未消費前,對於企業公司各方面之形象,本研究所設計的問卷 問項有4道題目,包括1.企業整體形象。2.企業對承諾的實踐能力。3.對社

H

H

H

H

H

H H10

H H2 H3

形象

期望

認知產品品質 認知服務品質

顧客滿 意度

顧客忠 誠度 認知

價值

(45)

會大眾、政府、股東、顧客、員工的道德表現。4.對社會公益、消費者保 護的態度。公司形象之所有觀察變項,皆參考於ECSI。

二、顧客期望

顧客在未消費前對在接受企業所提供的各項服務時期望可能得到的 對待,是否符合顧客期望的程度,本研究所設計的問卷問項有4道題目,

包含1.整體品質。2.對Nuskin所提供的服務。3.符合個人需求的程度。4.

販售產品的可靠性。此顧客期望之觀察變項為ACSI與ECSI之匯整。

三、顧客認知品質

分為產品與服務品質兩部分,顧客本身對企業所提供的產品/服務或 在服務提供之過程中的一種感受、體認或知覺之評價,本研究所設計的 問卷問項有8道題目,產品品質4題與服務品質4題,包含1.整體產品品質。

2.產品符合個人需求的程度。3.產品使用時的可靠性。4.與其他傳直銷品 牌纏品品質的比較。5.整體服務品質的評價。6.服務符合個人需求的程 度。7.服務的便利性與可靠性。8.服務與其他傳直銷品牌的比較。此顧客 期望之觀察變項為ACSI與ECSI之匯整。

四、顧客認知價值/價值感受

顧客所付出的費用與實際接受企業的服務符合程度,本研究所設計 的問卷問項有4道題目,包含1.價值符合其價格的程度。2.依據Nuskin所 訂定的售價標準,對其所提供產品之品質的評量。3.依據Nuskin所提供的 品質標準,對訂定之價格是否合理之評價。4.與其它傳直銷品牌相比較,

對Nuskin價值的評價。此顧客期望之觀察變項為ACSI與ECSI之匯整。

五、顧客滿意度

本項主要針對顧客在接受該公司所提供的產品與服務之整體性評 估,本研究所設計的問卷問項有3道題目,包含1.整體滿意度。2.符合當 初消費時的期望程度。3.Nuskin產品接近您心中理想產品的程度。此顧客 期望之觀察變項為ACSI與ECSI之匯整。

(46)

六、顧客忠誠度

顧客忠誠度是指顧客或個人對購買行為意向,其影響到顧客再購買 或消費的意願以及向他人推薦的意願關係,本研究所設計的問卷問項有2 道題目,包含1.回購產品的可能性。2.向其他人推薦產品的可能性。此顧 客期望之觀察變項為ACSI與ECSI之匯整。問卷所有題項均採十分尺度,

非常不滿意為一分,非常滿意則為十分。

3.5 研究方法 3.5.1 信效度分析

一、單變量之信度分析

信度分析是用來做問卷的穩定性與一致性之測試,簡單來說信度高 代表受測者在相同條件下,重複量測可得到相同結果。本研究問卷量表 之信度分析方法採用Cronbach’s α係數。Cronbach’s α係數檢定公式如下:

α=(

κ

−1

κ

)×(1- 2

2

t i

σ

∑ σ

其中: K 為構面中所包括的題項數;

2

σ

i 為全部受訪者在第i題項的分數之變異數,i = 1, 2, 3,., k;

2

σ

t 為全部受訪者構面之總分變異數。

Cronbach’s α係數之大小及其所代表的可信程度,根據不同的研究性 質,須達到最低水準。

(47)

表3.1 信度檢測係數大小與可信程度

α值 可信程度 不同研究性質之最低α水準

α≦0.3 不可信

0.3<α≦0.4 初步的研究,勉強可信 沒有參考文獻時

0.4<α≦0.5 稍微可信 探索性、有關案例很少時 0.5<α≦0.7 可信(最常見的範圍)

0.7<α≦0.9 很可信(次常見的範圍) 對研究問題相當了解時 α>0.9 十分可信

資料來源:【19】

二、肯證式因素分析

肯證式因素分析又稱驗證性因素分析(Confirmation Factor

Analysis,CFA),主要是於SEM中對信度評估的作法,Bentler(1989)更認 為CFA可以獨立應用在信效度的檢驗與理論有效性之確認上。本研究各 構面之題項是由歐洲與美國顧客滿意度彙整修改而來,所以應具其內容 效度,進行驗證性因素分析是為了確認各題項能否代表各構面的意涵。

本研究的模式定義6個潛在變數,包含「企業形象」、「顧客期望」、

「認知品質」、「認知價值」、「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」等變 數,每個潛在變數各自包含其衡量的觀察變數。在LISREL報表中,可以 得到一組多元相關平方(squared multiple correlation,SMC)的數據,此數 據反應個別測量變項受到潛在變項影響的程度,SMC值愈高,表示真實 分數所佔比重愈高,信度愈高。SMC只適用於單維假設基礎的信度估計 量,即為一個測量變項只受到一個潛在變項的影響,如果一個測量變項 受到兩個或以上潛在變項的影響則不適用。

SMCvari=

ii i

i

Θ +

2 2

λ

λ

λ

i:第i項測量變項之因素負荷量

Θ :第 i 項潛在變項之第 i 項觀察變項之干擾/誤差項ii

參考文獻

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