顧客滿意理論

從Cardozo (1965)首開風氣之後，各位學者對於顧客滿意度的研究探討大 量出現，Oliver & Desarbo (1988)綜合各家學說將顧客滿意的理論歸納成三大 類：

一、期望落差確認 (Expectancy Disconfirmation) 模式

期望落差確認理論分為兩個部份：一是期望，即顧客在消費或服務 前對未知的服務所抱持的期待觀感，因此期望對整個消費過程中提供了 最基礎的比較基準；一是落差確認，顧客消費前對產品或服務的期望與 消費後的實際認知兩者間之差距，即產生落差確認 【27,45】；關於落差 的衡量，Swan and Trawick 在1981 年提出一種全面性的去測量「認知落 差」模型，稱為「推論之落差」(inferential disconfirmation)。Oliver 也在 1985 年提出分開個別計算顧客在接受服務前與服務後的評估，即可得到 顧客對服務的預期與認知服務績效之間差異的程度。另外有此一說，與 Swan and Trawick 不同的是，Oliver是個別測量，是一種「差距得分」的 概念。而顧客滿意理論以期望落差確認理論為基礎的論述，主要有下列 五種：

(一)同化理論 (Assimilation Theory)

1957年由Festinger所提出的認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory) 衍生而來的【18】，主要的論點在於當產品表現與消費者預 期產生差距時，即發生認知失調，當顧客之預期與產品績效間存在著 差距時，顧客會自行調整原來對產品績效的認知去符合預期，以減少 失調現象。

(二)對比理論 (Contrast Theory)

1957年由 Hovland, Harvey & Sherif等人提出，其基本假設為：

當顧客對產品的事前預期與產品的表現有所差距時，顧客會擴大此差 距。所以當產品表現績效低於期望時，將使消費者對產品的評價較實 際情形更差；反之，產品表現績效高於期望時，消費者也會擴大此差 距【

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(三)同化一對比理論 (Assimilation – Contrast Theory)

1957年由Hovland, Harvey & Sherif 等人結合類化理論與對比理 論，而提出同化一對比理論。他們認為顧客心中對產品實際績效與產 品預期的差距存在接受域與拒絕域，當此差距落在接受域，顧客會去

縮減差距(同化過程)，並感到滿意；相反地，如果這個差距落在拒絕 域，則產生對比效果，顧客將會跨大此差距(對比過程)，並感到不滿 意。Harvey and Sherif (1961)並提出三項論點:

1. 當實際績效在預期可接受之範圍內，預期將會主宰實際績效。

2. 當實際績效與預期兩者不一致之差距變小時，顧客對實際績效的 認知會被期望類化。

3. 當實際績效在預期可接受之範圍之外時，實際績效會主宰預期。

因此若產品表現績效低於期望，將會被顧客認為比實際上的表現 更差;而若產品表現績效高於期望時，則會被顧客認為比實際上的表 現更佳。

(四)一般否定理論 (Generalized Negativity Theory)

1963年由Carl & Aronson所提出【1995 彭榮祥】，該理論指出當 顧客對產品的預期與產品的表現績效有差距產生時，不論這個差距大 小與正負，顧客將會對該產品一律採取否定的態度，除非預期與產品 績效一致，消費者才會感到滿意。否則，顧客一律不滿意。

(五)適應水準理論 (Adaptation Level Theory)

1964年由Helson所提出的理論，認為個體會建立起自己的「調適 水準」，而個體只在此調適水準下，才會感受到外來刺激，並以此作 為是否達到滿意度的評估標準。

這 個 適 應 水 準 是 由 刺 激 本 身 知 覺 、 刺 激 內 容 以 及 個 體 本 身 (organism)生理與心理的特徵所構成的函數，一旦被建立後只要在原 始狀態附近之剌激，便以此適應水準做為評估的標準，在剌激水準的 衝擊夠大時，個體才會改變其最後的評價。Oliver(1981) 將此運用在 顧客滿意的研究上，認為購買前的預期水準、產品或服務表現績效與 預期水準相較的變異程度是影響顧客滿意的決定因素。Oliver並認為 其會有三種可能:

1. 當產品表現績效高於調適水準，產生正向差距效果(有正面評價)，

顧客滿意。

2. 當產品表現績效低於調適水準，產生負向落差效果(有負面評價)，

顧客不滿意。

3. 當產品表現績效等於調適水準，產生確認效果。

顧客的事前期望為評價標準的基礎(即調適水準)，並成為滿意度 的先決條件。也就是說，期望水準是落差判斷的基準。當事前期望越 高，判斷標準也越高。正向的不確認效果會提高滿意度的判斷，反之 亦然。

(六)顧客期望理論(customer expectation theory)

1993年由Parasuraman, Zeithaml, and Berry提出顧客期望理論，認 為顧客滿意是顧客對產品或服務之預期與實際表現認知間的差距。而 影響預期的因素有四項：

1. 有形的服務承諾。

2. 無形的服務承諾。

3. 口碑。

4. 過去的購買經驗等。

二、利益觀點 (Perspective of Interest) 模式

顧客滿意度理論以利益觀點為架構發展的，主要有下列二種：

(一)公平理論 (Equity Theory)

公平理論原屬於社會學領域，1978年由Huppertz, Arenson & Evan 首先應用在行銷領域上，。公平理論指的是參與交易中的顧客與其他 交易中的伙伴相互比較，若其投入（input）與獲得（output）成適當 比例時，將覺得受到公平待遇而滿意。只有當顧客知覺的品質與價格

的比值 (Quality to price ratio) 與其他交易中的伙伴相等時，也就是心 理感到公平時，才會感到滿意。因此，當顧客感受其所獲得的服務較 其他交易中夥伴多時，滿意度便會提升；相反的，當其所得到的服務 較差時，滿意度自然降低 (Oliver, 1993)。

(二)歸因理論 (Attribution Theory)

歸 因 理 論 同 樣 源 自 於 社 會 學 領 域 ，1978年Weiner, Rusell &

Lerman將歸因理論引入顧客滿意的架構，認為顧客滿意程度是一些 歸因傾向的人滿意程度較高，所謂歸因是顧客無意識的因果思考的結 果(spontaneous causal thing)。而Folkes (1984) 也得到同樣的證明，當 顧客將所感受到的服務歸因於能力或努力時之滿意程度較高。Folks (1984)認為公平與歸因兩要素為學者近期普遍所認同，除事前期望、

實際認知以及不確認性之外,影響滿意度之重要因素。

三、補償過程 (Redress Process) 理論

Richins (1983) & Keaveney (1995) 的研究主要在探討顧客感到不滿 意時，他們是否會採取行動與\採取何種行動來獲得補償的過程，他間接 探討顧客滿意對購後行為會有何影響。