第四章 研究結果分析
4.3 結構方程模式
4.3.1 模式適配度分析
模式的適配度在於衡量理論模式與實際觀察資料之間的差距情形，因果 關係的路徑圖建立之後，須對整個模型加以評估，以明瞭模式的適合程度，
並加以解釋，而後藉由各種角度評估模式，解釋現有的實際觀察資料。
Bagozzi and Yi(1988)認為評估模式適合度主要是衡量基本的適配標準，
分為整體模式適配度與模式內在結構適配度兩項。整體模式適配度即為評量 整個模式與觀察資料的契合程度，也就是指整體模式的外在品質；模式內在 結構適配度評量即為模式內估計參數的顯著性及各變項的信度等，亦為整體 模式的內在品質。
一、整體模式適配度分析
整體模式適配度即為評量整個模式與觀察資料的契合程度，本研究 由LISREL以Maximum Likelihood法估計，共進行了14次疊代才完成所有 的參數估計。模式適配度指標的結果說明如表4.5，由各適配度指標來看，
此模式配適度良好。
表 4.5 整體模式適配度指標
卡方值/NCI GFI AGFI NFI
適配度值 818.14 / 3.087.
0.82 0.77 0.98
NNFI CFI RMR RMSEA
適配度值 0.98 0.98 0.051 0.085
二、模式內在結構適配分析
模式內在結構適配度分析評量可分為評量模式內估計參數的顯著性 及各變項的信度等；其中各變項的信度評估可以用多元相關平方值
（squared multiple correlation，SMC）來判斷，其數值反應測量變項解釋 的百分比，也反應測量變項的可信度，此部份已於4.2.2肯證式因素分析 中介紹，此小節則著重介紹本研究模式的估計參數之顯著性。
(一) ΛX 之估計
ΛX 表示外因潛在變項
ξ
與其觀察變項X變項之關係係數，屬測 量模式之配適度。由表4.6顯示ΛX 各參數估計皆達統計上的顯著，也代表外因潛在 變項
ξ
之各觀察變項X變項，確實可以有效代表外因潛在變項ξ
。表4.6 ΛX 參數估計表
企業形象
E1 0.94 (0.04)
21.43***
E2 0.95 (0.04)
22.01***
E3 0.94 (0.04)
21.53***
E4 0.95 (0.04)
21.74***
註：t-value＞1.96，* p＜0.05；t-value＞2.58，** p＜0.01；t-value＞3.29，***
p＜0.001 (二) ΛY之估計
ΛY表示內因潛在變項
η
與其觀察變項Y變項之關係係數，屬測 量模式之配適度。表4.7 ΛY參數估計表
期望 認知品質 認知價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 s5 0.94
( -- ) --
e6 0.94 (0.03)
32.26***
表4.7 ΛY參數估計表(續)
期望 認知品質 認知價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 a7 0.96
(0.03) 36.60***
A8 0.96 (0.03)
35.47***
s9 0.92 ( -- )
--
s10 0.92 (0.03)
27.50***
a11 0.92 (0.03)
27.88***
e12 0.90 (0.03)
25.71***
s13 0.89 (0.04)
25.39***
s14 0.86 (0.04)
19.44***
a15 0.80 (0.04)
19.44***
表4.7 ΛY參數估計表(續)
期望 認知品質 認知價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 e16 0.89
(0.04) 25.45***
e17 0.91
( -- ) --
a18 0.94
(0.03) 29.42***
a19 0.92
(0.03) 27.14***
e20 0.92
(0.03) 27.13***
s21 0.92
( -- ) --
s22 0.93
(0.03) 29.41***
s23 0.93
(0.03) 29.29***
s26 0.95
( -- ) --
表4.7 ΛY參數估計表(續)
期望 認知品質 認知價值 顧客滿意度 顧客忠誠度
e28 0.92
(0.03) 29.28***
註：1. t-value＞1.96，* p＜0.05；t-value＞2.58，** p＜0.01；t-value＞3.29，
*** p＜0.001
2. 為系統設定之參數，則不進行估計，亦無顯著性檢驗
由表4.7顯示ΛY各參數估計皆達統計上的顯著，也表示內因潛在 變項
η
之觀察變項Y變項，確實可以有效代表內因潛在變項η
。 (三) Φ 之估計Φ (phi)表示外因潛在變項
ξ
之共變數矩陣係數，但因本研究只有 一個外因潛在變項，所以Φ 為1，並不進行估計。(四) Ψ 之估計
Ψ （psi）表示內因潛在變項
η
之共變數矩陣係數，屬結構模式 之配適度。各內因潛在變數之共變數矩陣如表4.10。表4.8 Ψ 參數估計表
Ψ 期望 Ψ 認知品質 Ψ 認知價值 Ψ 顧客滿意 度
Ψ 顧客忠誠 度 0.36
(0.04) 9.95***
0.84 (0.08) 10.25***
0.21 (0.02) 8.39***
0.09 (0.01) 6.91***
0.14 (0.02) 6.51***
註： t-value＞1.96，* p＜0.05；t-value＞2.58，** p＜0.01；t-value＞3.29，
*** p＜0.001
由表4.8顯示Ψ 之各參數估計皆達統計上的顯著，也代表內因潛 在變項
η
間確實有統計上之意義。(五) Γ 之估計
Γ (Gamma)表示外因潛在變項
ξ
與內因潛在變項η
間之關係係 數，屬結構模式之配適度。表4.9 Γ 參數估計表
期望 認知品質 認知價值 顧客滿意 度
顧客忠誠 度 企業形象 0.80
(0.05) 15.49***
-- --
0.00 (0.04)
0.04
0.03 (0.03)
1.05 註： t-value＞1.96，* p＜0.05；t-value＞2.58，** p＜0.01；t-value＞3.29，
*** p＜0.001
由表4.9顯示Γ 除了顧客期望與企業形象有顯著性關聯外，顧客 滿意度與顧客忠誠度並無與企業形象有顯著關係，顧客滿意度與顧客 忠誠度分別與企業形象之關係並無任何統計意義。
(六) Β之估計
Β (Beta)表示內因潛在變項
η
與其他內因潛在變項η
間之關係係 數，屬結構模式之配適度。表4.10 Β 參數估計表
期望 認知品質 認知價值 顧客滿意 度
顧客忠誠 度
期望 -- -- -- -- --
認知品質 0.40 (0.06) 7.01***
-- -- -- --
認知價值 -0.04 (0.03)
-1.20
0.91 (0.05) 20.02***
-- -- --
顧客滿意 度
-0.05 (0.04)
-1.24
0.48 (0.06) 7.66***
0.52 (0.06) 8.54***
-- --
顧客忠誠 度
-- -- -- 0.92 (0.04)
24.06***
--
註： t-value＞1.96，* p＜0.05；t-value＞2.58，** p＜0.01；t-value＞3.29，
*** p＜0.001
由表4.10顯示認知價值與顧客期望及顧客滿意度與顧客期望並 未達統計上之顯著性，所以並無任何統計意義。
根據以上之參數估計結果，得到本研究Nukin之顧客滿意度的路徑圖 與路徑係數，讓我們更了解整個模式之因果關係。
4.1 顧客滿意度相關模式與觀察變項之關係 三、研究假設驗證
針對本研究之研究假設，經由參數的估計與顯著性指標之判斷，整 理如下表
0.91
0.48
0.52
0.92 0.40
-0.0 -0.0
0.92 0.80
0.00
0.03
0.92 0.95
0.92 0.93 0.93 0.91
0.94
0.92
0.89 0.80 0.86 0.89
0.90 0.92
0.92
0.92 0.96 0.96 0.94 0.94 0.95
0.94 0.95
0.94
形
期望
認知 品質
認知 價值
顧客 滿意 度
顧客 忠誠 度 s5
e6 a7 a8 e1 e2 e3 e4
s9 s10 a11 e1 s13 s14 a1 e1
a1
a1 e1
e2
s22
s21 s23
e2 s26
表4.11 研究假設之實證結果
研究假設 關係 參數
估計
T-value 結果
H1：企業形象會正向影響顧客期望 ＋ 0.80 15.49 支持 H2：企業形象會正向影響顧客滿意度 ＋ 0.00 0.04 不支持 H3：企業形象會正向影響顧客忠誠度 ＋ 0.03 1.05 不支持 H4：顧客期望會正向影響認知品質 ＋ 0.40 7.01 支持 H5：顧客期望會負向影響認知價值 － -0.04 -1.20 不支持 H6：顧客期望會負向影響顧客滿意度 － -0.05 -1.24 不支持 H7：認知品質會正向影響認知價值 ＋ 0.91 20.02 支持 H8：認知品質會正向影響顧客滿意度 ＋ 0.48 7.66 支持 H9：認知價值會正向影響顧客滿意度 ＋ 0.52 8.54 支持 H10：顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度 ＋ 0.92 24.06 支持
假設H1「企業形象會正向影響顧客期望」驗證結果t-value＞1.96，且
iamge ectation ,
γ
exp =0.80顯示企業或品牌形象會正向影響顧客期望；在未消費 前，消費者依照其所接受到的訊息產生未消費前的期望。傳直銷的流通 方式與一般傳統流通方式不同，因有些人會有〝老鼠會〞的刻板印象，這些先前對傳直銷的印象會導致對企業的形象有較不好的觀感，認為傳 直銷公司就是不好的，當然這些人在消費前對於產品也不會有很高的期 望，甚至不相信產品；但是在消費前認同此通路的顧客，只要覺得這家 傳銷公司不錯，相對其產品的期望也相對較高，所以企業形象是會正面 影響顧客期望的。
假設H2「企業形象會正向影響顧客滿意度」驗證結果t-value＜1.96，
表示企業或品牌形象不會正向影響顧客滿意度，且企業形象與顧客滿意 度兩個潛在變項之關係係數為0.00，即代表兩者間無顯著關聯性，就一般 產業而言企業或品牌形象是會正向影響顧客滿意度，但在傳直銷業並不 一定適用，許多顧客在未消費前，有〝老鼠會〞的刻板印象，所以會對 企業形象有較不好的觀感，當然也不盡然全是負面印象，亦有正面觀感 的顧客，但是對於不了解的顧客，溝通了解使用產品後，只要公司產品 優良，顧客滿意度還是會很高的，所以驗證結果為企業形象並不會影響
顧客滿意度。
假設H3「企業形象會正向影響顧客忠誠度」驗證結果t-value＜1.96，
表示企業或品牌形象不會正向影響顧忠誠度，且企業形象與顧客忠誠度 之關係係數為0.03，即代表兩者間顯著關聯性極低，主要是因為傳直銷業 的特殊，多數人因對傳直銷的誤解，對企業或品牌形象有所扭曲，但是 只要公司提供的產品是優質的，顧客使用滿意度高中程度相對也會高，
所以顧客忠誠度是不受先期印象影響的。
假設H4「顧客期望會正向影響認知品質」驗證結果t-value＞1.96，且 顧客期望與認知品質的關係係數為0.40，顯示顧客期望會正向影響認知品 質；就如同大家都知道LV皮包，LV除了可代表一個人社經地位與品味，
也有好品質的口碑，所以在消費買LV皮包時，就會對其產生一種很高的 期望，這是成正相關的；相信有一些傳直銷業的直銷商都會碰到與Nuskin 直銷商類似的經驗，例如：許多Nuskin的經營者常碰到顧客的狀況就是 顧客想到Nuskin就想到其保養品，常會碰到一個經驗，當與朋友聊到
「Nuskin」時，很多朋友都會回應「Nuskin不錯啊！我聽過Nuskin的蘆薈 潤膚膠、冰河泥、……，聽說那很好用」，加上公司產品品質上的堅持，
顧客使用後有正面的品質觀感，所以顧客期望會正面影響顧客的認知品 質。
假設H5「顧客期望會負向影響認知價值」驗證結果t-value＜1.96，且 顧客期望與認知價值的關係係數為-0.04顯示顧客期望不會負向影響認知 價值，假設H6「顧客期望會負向影響顧客滿意度」驗證結果t-value＜1.96，
且顧客期望與顧客滿意度的關係係數為-0.05顯示顧客期望不會負向影響 顧客滿意度，此部份受顧客先前對傳直銷業之印象的影響，對產品也會 有不同的期望，但了解及使用過後通常會有不同的觀感，所以顧客先期 期望並不會負向影響認知價值與顧客滿意度。
假設H7「認知品質會正向影響認知價值」驗證結果t-value＞1.96，且 認知品質與認知價值之關係係數為0.91顯示認知品質會正向影響認知價 值，以傳直銷業而言，一個專職的直銷商會提供較完善的服務與資訊給 客戶，使顧客在消費後有更高的品質認知與價值認知，許多顧客在未消 費前對直銷印象不佳，甚至覺得直銷的產品非常貴，所以一個稱職的直
銷商不是只有銷售產品，還要教授客戶如何選產品，甚至讓顧客知道直 銷的訂價模式，讓客戶知道若以相同品質的產品，在專櫃或百貨公司的 售價是非常高的，當顧客對產品產生認知後，其對產品的價值認知當然 也會提高，所以認知品質一定會正向影響認知價值。
假設H8「認知品質會正向影響顧客滿意度」驗證結果t-value＞1.96，
且認知品質與顧客滿意度的關係係數為0.48顯示認知品質會正向影響顧 客滿意度，如同假設H7中提到，當顧客對品質認知為佳時，通常表示顧 客以認同此產品或服務之品質，也達到顧客的需求，另外顧客也認為此 產品是可靠的，自然而然顧客滿意度會增加，因此認知品質一定會正向 影響顧客滿意度。
假設H9「認知價值會正向影響顧客滿意度」驗證結果t-value＞1.96，
且認知價值與顧客滿意度的關係係數為0.52顯示認知價值會正向影響顧 客滿意度，對產品或服務價值的任同時，顧客滿意度相對也會提高，當 客戶不認同時會認為產品價格不合理，如此顧客滿意度也不會太高，所 以認知價值與客戶滿意度是會有顯著的正面影響效果。
假設H10「顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度」驗證結果t-value＞
1.96，且顧客滿意度與顧客忠誠度為092，一般來說當顧客滿意度很高時，
一定會增加消費頻率，甚至推薦朋友使用，傳直銷業很多直銷商原先都 只是產品使用者，但由於非常喜歡產品，使用的滿意度非常高，推薦朋 友使用，進而成為公司直銷商。所以當顧客滿意度高時其顧客忠誠度一 定會相對高。