第五章 研究發現與討論
第一節 國際市場進入策略的考量因素
Punnett (1989)將國際化的動機，有主動與被動的因素。企業主動邁向國際化，是 基於對於機會的掌握和本身優勢的運用，可分為八種狀況：（1）獲取資源；（2）
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局國際市場。友華則是策略性擴展營運據點到東南亞，但對於產品的推廣仍以國 內為主，直到藥價調價後，先行多角化，發展醫學美容等，再積極拓展國際市場。
生達與 AA 公司亦是進入國際化早但是早年以國內市場為主，直到健保實施後，
開始多角化如生達跨入保健食品，AA 公司擴大個人清潔保養品、健康照護等多 角化與開始積極做國際市場擴張的動作。
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根據 Punnett (1989)國際化的動機分類，本土生技製藥廠積極拓展國際市場 有兩因素：母國營業環境改變：健保實施，國內產業環境不利本土生技製藥廠營 運，亦由於健保，產業的市場成長趨緩，企業追求成長。
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本土生技製藥廠在市場的選擇上，主要考量因素有地主國的市場規模、潛力、
法規、文化背景差異。
個案驗證個案驗證 個案驗證個案驗證 參見表 4-17 討論討論
討論討論
本土生技藥廠評估目標市場的選擇時，評估條件重視地主國市場面向的規模 與潛力，與地主國環境面向的文化背景的差異，藥品相關法規等因素。
其中法規的容易度會影響國際化初期，本土生技製藥的市場選擇，偏好地主 國的法規較簡單的開發中國家（如：大陸、中南美、東南亞），主要是因為進入 門檻低，包括申請藥證費用低、時程短、要求的比較簡單等原因使得在早期台灣 廠商的能力與資源尚不多時，選擇這些地區。但隨著企業國際化經驗增加，與能 力資源陸續提升則開始嘗試技術門檻比較高的已開發國家（歐美日）。
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本土生技製藥廠進入模式的主要考量有地主國的市場規模、潛力、法規、文化 背景、企業的策略因素。
個案驗證個案驗證 個案驗證個案驗證 參見表 4-17 討論討論
討論討論
進入模式的選擇表示企業對該市場的涉入的程度，當地主國的市場面向如規 模與潛力越大時，企業傾向以高涉入模式進入。而環境面向如法規嚴謹度或文化 背景差異大，傾向以低涉入模式如間接出口，甚至 OEM 的方式，例如：AA 公 司歐美日的法規嚴謹，不容易短期克服法規障礙，定位以 OEM 的間接出口方式 進入。其中企業的策略因素：如為了國際佈局或學習經驗，往往會有關鍵性的影 響力。
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本土生技製藥廠，是否選擇自有品牌的藥品進軍歐美市場，關鍵影響因素為行 銷能力、法規能力、網路關係。
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東洋歐洲市場以類似 ODM 方式，受訪者表示，「現階段法規能力尚不足且 對於當地的通路商不瞭解，目前以非自有品牌的方式，但在德國設立辦公室學習 補強法規能力與瞭解通路狀態，以希冀未來能將自有品牌產品推展到歐洲市場。」
生達預計美國市場以自有品牌藥品推出，法規與通路問題交付美國緊密的合 作夥伴 Stason 藥廠處理。
AA 公司歐美產品進入策略以 ODM/OEM 方式，可以解決現階段行銷與法規 能力不足的問題。
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以自有品牌藥品進軍歐美市場，首要克服的是法規與行銷問題，法規問題可 以藉由學習逐漸克服，行銷問題現階段本土製藥廠的規模小，沒有能力在歐美市 場建立自己的行銷團隊，需透過通路商或經銷商，此時如何選擇通路商或經銷商、
如何合作，甚至是否與通路商或經銷商能有議價力都是需要考量與學習的。由於 法規與行銷能力需要時間建立，短期內，是否能以自有品牌的方式，網路關係為 影響關鍵。
個案中僅有生達以自有品牌的方式進入，主要因為生達利用美國 Stason
（Stason 的負責人和生達創辦人為直系血親）緊密的網路關係，透過 Stason 在地 經驗負責法規和通路商，進而可以克服法規與通路障礙。東洋與 AA 公司目前沒 有相關的網路關係，因此現階段以非自有品牌的方式進入歐美市場。
第二節 第二節
第二節 第二節 國際市場進入策略 國際市場進入策略 國際市場進入策略 國際市場進入策略
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在藥品選擇上，本土生技學名藥廠在不同的國際市場，根據市場特色，有三種 的產品策略邏輯: (1) 歐美市場傾向以專案開發利基產品; (2) 大陸市場，選擇產 品市場規模大，有競爭優勢的產品; (3) 東南亞與中南美：從既有產品中選擇有 競爭優勢的產品。
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本土生技製藥廠對歐美、大陸、東南亞與中南美洲根據市場的規模、潛力與 競爭狀態，分別有三種產品選擇邏輯。
1. 歐美市場傾向以專案開發利基產品
東洋開拓歐洲市場時，特別挑選歐洲專利即將到期的紫杉醇，該藥屬於高技 術門檻產品。
友華目前雖尚未有藥品推展到歐美市場去，但表示未來歐美市場會以當地的 經銷商合作，除了在既有產品去挑選，也可透過對方在地經驗告知研發哪些藥
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品。
生達目前準備在北美上市的是產品則是和 Stason 共同開發的癌症用藥。
AA 公司則是積極利用製劑與原料藥的整合計畫共同開發某些品項，以 ODM 的方式進軍先進國家市場，目前 Tacrolimus 和美國藥廠合作案已拿到美國 FDA 藥證。
2. 大陸的藥品策略：選擇市場規模大，有競爭優勢的產品
抗生素與慢性疾病用藥（心血管、糖尿病）屬於市場規模大的產品。
東洋的大陸旭東海普藥廠，產品以抗生素、心血管為主。
生達在大陸地區一開始以高單價的抗生素為主，隨後以糖尿病用藥。
AA 公司在大陸地區初期以高單價的抗生素，隨後以心血管用藥。
3. 東南亞與中南美：從既有產品中選擇有競爭優勢的產品
東南亞與中南美洲，皆從既有產品中選擇在當地有競爭優勢的產品。
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以 IMS2009 年的統計，全球藥品市場達 8373 億美元，其中北美洲 3238 億 美元，歐洲 2639 億美元。可看出歐美等先進國市場規模最大，也是競爭最激烈 地，以美國為例，2009 年前 10 名的學名藥廠在學名藥市場的是市占率為 70%。
本土生技藥廠規模無法和國際學名藥大廠相比，沒有製造優勢。但是在市場規模 大的誘因下，本土藥廠比較願意開發利基的產品，避開競爭壓力。
大陸市場則由於人口眾多，市場潛力大，本土生技製藥廠普遍以當地規模大，
但產品比當地的藥廠有競爭力優勢的產品。配合產品生命週期管理，適時轉換產 品。以學名藥品生命週期來看，廠商及早切入該市場，此時競爭者少利潤最佳，
當競爭對手陸續加入，利潤變差，則開始移往下一個產品線。大陸市場早年的抗 生素即屬於有競爭優勢產品，隨後競爭者加入，使得本土生技製藥廠漸將產品線 移往下一個競爭對手少的慢性病用藥（心血管、糖尿病）。
東南亞與中南美洲，雖然潛力大，但市場規模仍不比歐美，使得本土生技製
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Johanson & Vahlne (1977)認為企業會因為對於國際市場的涉入，逐漸增加市 場經驗，而改變目前狀態。當市場存在不確定，如市場需求不確定性或市場之事