第二章 文獻回顧
第一節 地方意象
第二章 文獻回顧
第一節 地方意象
一、 以襲產的地方意象進行地方行銷
愈是變遷迅速、愈是發展未卜、愈是價值不明的環境，愈可能產生強大的
「懷舊」情愫來(詹宏志，1996: 29)。因此，城市中的襲產適合做為被推廣的意 象。如同 Cresswell(2004: 60)指出的，有些都市地區清理一番，被當成襲產區來 推銷，例如：聖地牙哥煤氣燈區(gaslight district)、倫敦科芬花園(Covent Garden) 或波士頓的法尼爾廳地區(Faneuil Hall area)。此外，襲產不僅向快速變遷的社 會 提 供懷 舊情 感， 也可 以作 為 一 個地方 不 同於他 處的特色商 品。例 如，
Metaxas(2009)在馬爾他進行的地方行銷個案研究中就提到，馬爾他品牌的核心 價值之一就是「襲產」，而得以與鄰近的島嶼做出區隔。
行銷過程的核心，就是將產品和顧客結合，如此一來才會產生交易，而地 方意象將決定這個交易是否發生(Ashworth, & Voogd 1990: 77)。因此，地方行銷 的任務就是要將這些認同，轉換成目標市場可以理解的，令人喜愛的地方意象 (Hall, 2000，轉引自 Rainisto, 2003: 14)。例如，現代的觀光，它把世界弄成了一 系列理想化的地方，每一個都有一個特定的意象，被行銷給潛在的觀光客 (Castree, 2003: 179)。整體而言，向目標市場傳送良好的地方意象，是實踐地方 行銷的一種方式。
二、 造訪者不同的地方意象
儘管前述學者提到以地方意象進行地方行銷，但 Harvey(1996)並不贊同地 方可以毫無疑問地代表特定一群人的記憶與認同，他認為，雖然集體記憶透過 生產特定地方而得以具體化，但是這種地方記憶的生產，只是社會當中的一種 而已，其實還有其他不同的群體試圖定義地方。Massey(1997)也認為，地方沒 有單一的、獨特的「認同」。而襲產也和地方一樣，擁有多動機的(multi-motivated) 使用者，這些使用者可以分類為不同類別的(Ashworth, 1991)。自然保存學者、
文化保存學者、農學家、社會歷史學家與地景建築師對不同的地景特徵有不同 的評價，隨意一個造訪者也將找出其不同的特質，這樣一來，眾多知名的襲產 地景，存在不同的歷史、解釋(Aitchison, MacLeod & Shaw, 2001: 102)。襲產的 消費者因不同的理由而使用地方的歷史，因此有不同評價，進而欣賞不同面向 的地方特定(place-specific)的歷史(Ashworth, 1994: 16)。
艋舺以及剝皮寮歷史街區的情況也是這樣，不同的群體對於此地也有不同 的意象。舊的艋舺被不斷地挖掘，不斷地被詮釋，新的艋舺的元素，甚至周邊
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的台北的元素也會不斷地加入疊合在一起 (黃海鳴，2010b：229)。根據台北市 電影委員會統計，2010 年一整年，台北市最受製片者歡迎的拍片場景就是萬華 的剝皮寮，一整年共有 22 件申請案(邱瓊玉，2011)。透過影像的傳送，觀眾認 識了剝皮寮，並且對此處有某種意象。但是因為造訪者本身背景知識、生活經 驗的不同，對剝皮寮擁有的意象是不同的。
而一地進行地方行銷時，正需要了解這些造訪者的不同意象，從地方的本 質中創造地方的認同，將地方產品改造成為更吸引顧客的地方，然後將它傳送 給特定的顧客(Hankinson, 2001；Holcomb, 1994)。
三、 地方意象的形成
Fakeye 與 Crompton(1991)提出意象形成的過程(如圖 3)，先有初始意象 (organic image)，接著產生誘發意象(induced image)，在造訪後則會形成複合意 象(complex image)。大部分的造訪者在造訪一地前，通常會因為一些資訊或宣 傳，而對一地有初始意象，有了初始意象後可能產生旅遊動機並蒐集資訊，進 而形成誘發意象，接著在比較不同的目的地之後，選擇想要造訪的目的地，最 後造訪目的地並形成對此目的地的複合意象。
圖 3 Fakeye 與 Crompton(1991)提出意象形成的過程
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Baloglu 與 McCleary(1999)提出形成目的地意象的路徑模式(如圖 4)，目的 地 意 象 的 形 成 是 由 認 知 評 價 (perceptual/cognitive evaluation) 影 響 情 感 評 價 (affective evaluation)，進而成為整體意象。認知的評價指的是對於某個東西的 信念或知識，而情感評價指的是對於某個東西的感覺。Baloglu 與 McCleary(1999) 研究中提到影響認知評價及情感評價的變項有：資訊來源的多樣性、資訊來源 的種類、年齡、教育、社會心理旅遊動機。
圖 4 Baloglu 與 McCleary(1999)提出造訪目的地前意象形成的因素3 Beerli 與 Martín(2004)根據 Baloglu 與 McCleary(1999)提出的做進一步的研 究，一樣是認知評價影響情感評價，進而成為整體意象的架構下，指出目的地 意象主要受到資訊來源和個人因素的影響(如圖 5)。
圖 5 Beerli 與 Martín(2004)提出目的地意象形成的因素
3 實線代表被假設且被驗證的；而虛線則代表未被假設但被整體模型所驗證的。
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四、 地方意象的衡量方式
Baloglu 與 McCleary(1999)採用的認知評價分作 3 個面向，3 個面向下各有 14 個項目；而情感評價項目則以 4 個項目進行衡量，以 5 點式計分(1~5 分)進 行評分。其衡量的項目分別為：
(一) 認知評價：
1. 體驗品質(Quality of Experience)
(1) 衛生和整潔(Standard Hygiene and Cleanliness) (2) 公共建設的品質(Quality of Infrastructure) (3) 人身安全(Personal Safety)
(4) 好的夜生活和娛樂(Good Nightlife and Entertainment) (5) 適合住宿(Suitable Accommodations)
(6) 地方美食(Appealing Local Food)
(7) 海灘/水上運動(Great Beaches/Water Sports)
(8) 有趣且友善的人民(Interesting and Friendly People)。
2. 景點(Attractions)
(1) 文化景點(Interesting Cultural Attractions) (2) 歷史景點(Interesting Historical Attractions)
(3) 風景/自然景色(Beautiful Scenery/Natural Attractions) 3. 價值/環境(Value/Environment)
(1) 符合品質的價格(Good Value for Money)
(2) 清潔的/未受污染的環境(Unpolluted/Unspoiled Environment) (3) 良好的氣候(Good Climate)
(二) 情感評價：
(1) 喚起情感—感到困倦(Arousing-Sleepy) (2) 開心—不開心(Pleasant-Unpleasant) (3) 興奮—鬱悶(Exciting-Gloomy) (4) 輕鬆—煩惱(Relaxing-Distressing)
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Beerli 與 Martín(2004)一樣是分為認知評價與情感評價，以 24 個項目進行 認知的評價，情感的評價則是使用 2 個項目，認知評價及情感評價皆是以 7 點 式進行評分，其進行評價的項目如下：
(一) 認知評價：
(1) 生物多樣性(Great variety of fauna and flora)
(2) 歷史或文化價值(Places of historical or cultural interest) (3) 豐富和美麗的風景(Wealth and beauty of landscape) (4) 特殊的生活方式和習俗(Unusual ways of life and customs) (5) 有趣的文化活動(Interesting cultural activities)
(6) 購物設施(Shopping facilities) (7) 夜生活(Good night-life) (8) 多種美食(Varied gastronomy)
(9) 可以進行體育活動(Opportunities for sports activities) (10) 完善的基礎設施(Well-developed general infrastructures) (11) 豪華(Luxury)
(12) 時尚(Fashionable) (13) 異國風情(Exotic)
(14) 好名聲(A good name and reputation) (15) 良好的生活品質(A good quality of life) (16) 人身安全(Offers personal safety) (17) 乾淨(Clean)
(18) 好客(Hospitable)
(19) 友善的人民(friendly people) (20) 美麗的海灘(Good beaches) (21) 好天氣(Good weather)
(22) 旅館和公寓設施完善(Good infrastructure of hotels and apartments) (二) 情感評價：
(1) 開心─不開心的地方(Pleasant/unpleasant place) (2) 興奮─無聊的地方(Exciting/boring place)
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Poria 等(2003b)在探討造訪者對景點的感知時，將造訪者的感知分為兩類，
一類為教育，一類為情感。教育之下只有一個問項，而情感部分則有三個問項，
其題目分別為：
(一) 教育
(1) 這次的造訪對你的學習有所幫助
(The visit to the site contributed to your education) (二) 情感
(1) 這次的造訪令你感動 (The visit to the site moved you emotionally) (2) 在參觀的期間，你感到此處陳列了與你相關的歷史文物
(During the visit you felt that part of your own heritage was displayed) (3) 造訪這個地方令你感到引以為傲 (The visit to the site made you feel proud)
Castro、Martı´n Armario 與 Martı´n Ruiz (2007)的研究則條列了 18 項目的地 意象，這 18 項目的地意象分別為：
(1) 宜人的天氣 (Pleasant weather)
(2) 好客且有禮貌 (Hospitality and courtesy) (3) 具有文化吸引力 (Cultural attractiveness) (4) 歷史的地點 (Historical destination) (5) 良好的公共設施 (Good infrastructures) (6) 提供美食 (Gastronomic offering)
(7) 反映某種生活方式和特別習俗 (Lifestyle and particular customs) (8) 富有且經濟發展 (Wealth and economic development)
(9) 潔淨的地方 (Cleanliness of destination) (10) 福利和生活品質 (Welfare and quality of life)
(11) 娛樂和休閒機會 (Entertainment and leisure opportunities) (12) 夜生活 (Nightlife)
(13) 購物和商場 (Shopping and malls) (14) 受歡迎的地方 (Popular place) (15) 知名的地方 (Famous destination) (16) 安全和保障 (Safety and security)
(17) 擁有旅館基礎設施 (Hotel infrastructure) (18) 有異國情調的地方 (Exotic destination)。
本研究參考上述衡量學者衡量一地地方意象的問項，發展出適合用以衡量 剝皮寮地方意象的題目。
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五、 造訪者透過資訊來源、造訪動機而產生地方意象
地方意象是看法、觀念及印象之和，它是由眾多地方資訊精鍊而成的，是 人們將地方大量的原始資料進行加工和提煉後而形成的(Kotler, Rein, & Haider 2002)。而資訊來源，被視為是意象形成的媒介(Gartner, 1993)。個體不僅可以 描述他們所持有的地方意象，而且也可以列舉出建構這個意象的資訊來源 (Ashworth & Voogd, 1990: 103)。
在電影「艋舺」之後，龍山寺與剝皮寮之間再也不是地圖上非常抽象大約 1 公里長的線條，對於常去那裡，甚至帶著照相機的民眾，這個帶狀區域越來 越具體，即使沒有去過的民眾也因電影以及網路上大量的影像、訊息而對這一 帶有了一定的整體或細節的認識(黃海鳴，2010b：229)。
因此本研究利用造訪者的資訊來源及造訪動機等兩個變項，對造訪者在剝 皮寮歷史街區產生的地方意象進行探討。
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