是我的襲產嗎？—剝皮寮歷史街區造訪者動機、地方意象與襲產認同之關聯性研究

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(1)國立臺灣師範大學地理學系第四十一屆碩士論文. 是我的襲產嗎？ —剝皮寮歷史街區造訪者動機、地方意象與襲產認同之關聯性研究. 指導教授：李素馨研究生：張芷瑋. 中華民國一Ｏ一年六月.

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(5) 摘要. 全球化發展下，區域之間的競爭日益強烈，襲產因其歷史文化可以做為一地區別於他地的特色。台北市萬華區剝皮寮歷史街區的保存，讓造訪者能夠見證台北發展的歷史。但是對於同一地點，造訪者之間可能存在差異，而對襲產也產生不同的地方意象及認同，因此本研究的目的為：1.探討造訪者造訪前對歷史街區的資訊來源及造訪動機；2.了解造訪者造訪後對歷史街區產生的地方意象及認同；3.分析造訪者的地方意象，對歷史街區認同的影響；4.分析造訪者的地方意象及襲產認同，對未來行為意圖的影響。本研究採用質性訪談與量化調查作為研究方法，於 2011 年 8 月至 12 月訪談共 18 位造訪者；並於 2012 年 4 月 14 日至 4 月 21 日發放 440 份問卷，得到有效問卷 404 份，回收率 91.8%。問卷部分，本研究使用描述性統計呈現造訪者背景資料，再以結構方程式模式(SEM)檢驗資訊來源、造訪動機、地方意象、襲產認同、行為意圖變項間影響情形，最後以 t 檢定、單因子變異數分析探討不同背景的造訪者對資訊來源、造訪動機、地方意象之差異。質性部分研究結果顯示：不同年齡、生活經驗、動機的遊客，對於剝皮寮的意象不同；而在襲產認同上，大部分都支持剝皮寮歷史街區的保存，但年齡和生活經驗影響了是否將剝皮寮視為自身的襲產。量化部分之因素分析結果：資訊來源可分為誘發的、有機的、自發的；造訪動機可分為情感連結、歷史及展覽活動、影片場景、娛樂休閒；地方意象可分為設施環境、歷史文化、知名景點、情感意象；襲產認同可分為自身襲產、民族襲產、他人襲產；行為意圖分為重遊意願、付費意願、推薦意願。研究結果顯示： (1) 造訪者造訪前對剝皮寮歷史街區的資訊來源主要來自自發的訊息，如：電影《艋舺》、媒體報導……等，而造訪動機主要和情感連結有關。(2) 造訪者在造訪後產生的意象以情感意象貢獻最多，襲產認同以自身襲產的解釋力最高，行為意圖以重遊意願的解釋力最高。(3) 變項間結構模式為：造訪動機會影響地方意象，但資訊來源需透過造訪動機才會對地方意象造成影響；地方意象影響襲產認同以及行為意圖，但襲產認同對行為意圖的影響並不顯著。本研究建議相關管理單位在推廣襲產地區，除了強調襲產特性外，亦能結合多元的設施活動與資訊宣傳方式推廣襲產地區，使造訪者產生好的地方意象，而能提高造訪者的行為意圖。建議後續研究可以選擇襲產特性更明顯的地區，或是不同多元利用方式的襲產地區，進行研究比較。關鍵字：地方行銷、目的地意象、襲產觀光、艋舺.

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(7) Is It Part of My Own Heritage? A Study on the Relationships among Visitors’ Motivations, Place Image and Heritage Identity on Bopiliao Historic District Abstract The development of globalization and intensifying competition between regions, heritage is what makes certain place unique. In Wan-Hua District of Taipei City, the development of Bopiliao Historic District has preserved historical and architectural flavor, offering visitors a glimpse to early development of Taipei City. Since visitors can have different place image and heritage identity during their visit to Bopiliao, the objectives of this research is summaries as follows. (1) explore the information sources and motivations before visitors arrived at Boipiliao, (2) examine the images and identity after the visit of historic district, (3) analyze the impact on heritage identity from place images and (4) analyze the impact on behavioral intention about place images and heritage identity. In this research, both qualitative and quantitative methods are applied to achieve the objectives. The qualitative method is conducted in interviewing 18 visitors varying in age, gender and motivations in a time frame from August to December 2011. The quantitative method is conducted using questionnaire, a total of 440 surveys are distributed with 91.8% response rate which means 404 usable responses are obtained. The collected data are first analyzed using descriptive analysis to explore the individual attribute of visitors and structural equation modeling (SEM) is conducted to analyze potential effect of information source, visitors’ motivation, place image, heritage identity and behavioral intention. In addition, t-test and one way ANOVA analysis to test whether there are significant difference of information, motivation, and place image among visiters. According to qualitative interview, tourist from different age, living experience and motivations have different or even contradicting interpretation on Bopiliao. In terms of heritage identity, most agreed to the continual perseverance of Bopiliao. However, age and living experience will affect their judgements on whether if they recognize Bopiliao as their own heritage. The factor analysis reveals that information is composed of four factors which are induced, organic, autonomous, and visit; motivation is composed of four factors which.

(8) are connection, history exhibition, movie scene, and recreation; place image is composed of four factors which are tourist friendly infrastructure, historic and cultural attractions, famous place, and emotional evaluation; heritage identity is composed of three factors which are visitor’s own heritage, national heritage and foreign heritage; behavioral intention is composed of three factors which are intention to revisit, intention to pay the entrance fee and intention to recommend to other. The results show that (1) autonomous information is. the most important information, e.g. the movie “ Monga ” ,and news report, and connection is the most important motivation. (2) Emotional evaluation is the most important image, while visior’s own heritage is the most important heritage identity and intention to revisit is the most important behavioral intention. (3) In addition, SEM show that motivation has direct positive influence to place image while information source does not. However, information source can have indirect positive influence on place image using motivation as mediator. Place image have positive influence to heritage identity and behavioral intention, while heritage identity does not have significant positive influence to behavioral intention. To create better experience in heritage district, the findings suggest that only emphasize the heritage character is perhaps insufficient. Analysis obtained in this research suggests that diverse promotions could create better place image and higher behavioral intention among visitors. In terms of future work, further studies can investigate on places with more obvious or diverse heritage characteristic in comparison with Bopiliao Historic District.. Keywords: place marketing, destination image, heritage tourism, Monga.

(9) 目錄第一章緒論 ............................................................................................................... 1 第一節研究動機與目的 .................................................................................... 1 第二節研究範圍 ................................................................................................ 3 第三節研究流程 ................................................................................................ 4 第四節操作型定義 ............................................................................................ 5 第五節研究限制 ................................................................................................ 6 第二章文獻回顧 ....................................................................................................... 7 第一節地方意象 ................................................................................................ 7 第二節第三節第四節第五節. 資訊來源 .............................................................................................. 14 造訪襲產的動機 .................................................................................. 16 對襲產的認同 ...................................................................................... 20 行為意圖 .............................................................................................. 22. 第六節資訊來源、造訪動機、意象、襲產認同、行為意圖之關係 .......... 24 第三章研究方法與設計 ......................................................................................... 26 第一節研究區域背景資料 .............................................................................. 26 第二節研究問題、研究架構與假設 .............................................................. 30 第三節質性訪談 .............................................................................................. 32 第四節問卷設計 .............................................................................................. 34 第五節問卷預試及修訂 .................................................................................. 40 第六節正式調查與資料分析方法 .................................................................. 47 第四章研究結果 ..................................................................................................... 54 第一節訪談結果 .............................................................................................. 54 第二節問卷調查描述性分析 .......................................................................... 62 第三節探索性因素分析 .................................................................................. 74 第四節驗證性因素分析 .................................................................................. 81 第五節結構方程模式 .................................................................................... 106 第六節造訪者背景對資訊來源、造訪動機、地方意象之差異分析 ........ 112 第五章結論與建議 ............................................................................................... 147 第一節結論 .................................................................................................... 147 第二節研究建議 ............................................................................................ 152 參考文獻.................................................................................................................... 155 附錄............................................................................................................................ 159 訪談大綱............................................................................................................ 161 訪談逐字稿........................................................................................................ 162 預試問卷............................................................................................................ 183 正式問卷............................................................................................................ 187. I.

(10) II.

(11) 圖目錄圖 1 剝皮寮歷史街區範圍 ...................................................................................... 3 圖 2 研究流程圖 ...................................................................................................... 4 圖 3 Fakeye 與 Crompton(1991)提出意象形成的過程 .......................................... 8 圖 4 Baloglu 與 McCleary(1999)提出造訪目的地前意象形成的因素 ................. 9 圖 5 Beerli 與 Martín(2004)提出目的地意象形成的因素 ..................................... 9 圖 6 襲產產業的組成 ............................................................................................ 16 圖7 圖8 圖9 圖 10. 半邊街 ............................................................................................................ 28 斜面店 ............................................................................................................ 28 兩面店 ............................................................................................................ 28 研究架構圖 .................................................................................................... 31. 圖 11 圖 12 圖 13 圖 14 圖 15 圖 16. 資訊來源驗證性因素分析修正模式之標準化參數圖 ................................ 85 造訪動機驗證性因素分析之標準化參數圖 ................................................ 90 地方意象驗證性因素分析修正模式之標準化參數圖 ................................ 95 襲產認同驗證性因素分析之標準化參數圖 ................................................ 99 測量模式之標準化參數圖 .......................................................................... 105 結構方程模式修正模式之標準化參數圖 .................................................. 110. III.

(12) IV.

(13) 表目錄表1 表2 表3 表4 表5 表6. 訪談對象一覽表................................................................................................. 33 資訊來源預試問項............................................................................................. 34 造訪動機預試問項............................................................................................. 35 地方意象預試問項............................................................................................. 36 襲產認同預試問項............................................................................................. 37 行為意圖預試問項............................................................................................. 38. 表 7 基本資料預試問項............................................................................................. 39 表 8 資訊來源問項修訂表......................................................................................... 41 表 9 造訪動機問項修訂表......................................................................................... 42 表 10 地方意象問項修訂表....................................................................................... 43 表 11 表 12 表 13 表 14 表 15 表 16. 襲產認同問項修訂表 ....................................................................................... 44 行為意圖問項修訂表....................................................................................... 44 基本資料問項修訂表....................................................................................... 45 KMO 統計量的判斷原則 .............................................................................. 48 各種適配度指標理想適配值........................................................................... 52 造訪者基本資料分析表................................................................................... 64. 表 17 表 18 表 19 表 20 表 21 表 22 表 23 表 24 表 25 表 26. 造訪者居住地及家鄉資料分析表................................................................... 65 喜愛造訪的景點類型....................................................................................... 66 資訊來源問項之統計....................................................................................... 68 造訪動機問項之描述性統計........................................................................... 70 地方意象問項之描述性統計........................................................................... 71 襲產認同問項之描述性統計........................................................................... 72 行為意圖問項之描述性統計........................................................................... 73 資訊來源之探索性因素分析與信度分析表................................................... 75 造訪動機之探索性因素分析與信度分析表................................................... 77 地方意象之探索性因素分析與信度分析表................................................... 79. 表 27 表 28 表 29 表 30 表 31 表 32 表 33 表 34. 襲產認同之探索性因素分析與信度分析表................................................... 80 資訊來源之驗證性因素分析初始模式變項參數估計表............................... 82 資訊來源之驗證性因素分析初始模式及修正模式適配度指標................... 83 資訊來源之驗證性因素分析修正模式變項參數估計表 .............................. 84 資訊來源驗證性因素分析修正模式之區別效度檢定表............................... 84 造訪動機之驗證性因素分析初始模式變項參數估計表............................... 87 造訪動機之驗證性因素分析初始模式及修正模式適配度指標................... 88 造訪動機之驗證性因素分析修正模式變項參數估計表............................... 89. V.

(14) 表 35 表 36 表 37 表 38 表 39 表 40 表 41 表 42 表 43 表 44. 造訪動機驗證性因素分析修正模式之區別效度檢定表............................... 90 地方意象之驗證性因素分析初始模式變項參數估計表............................... 92 地方意象之驗證性因素分析初始模式及修正模式適配度指標................... 93 地方意象之驗證性因素分析修正模式變項參數估計表............................... 94 地方意象驗證性因素分析修正模式之區別效度檢定表............................... 94 襲產認同之驗證性因素分析初始模式變項參數估計表............................... 96 襲產認同之驗證性因素分析適配度指標....................................................... 97 襲產認同之驗證性因素分析修正模式變項參數估計表 .............................. 98 襲產認同驗證性因素分析之區別效度檢定表............................................... 98 行為意圖之驗證性因素分析初始模式變項參數估計表............................. 100. 表 45 表 46 表 47 表 48. 行為意圖之驗證性因素分析初始模式及修正模式適配度指標................. 101 行為意圖之驗證性因素分析修正模式變項參數估計表............................. 101 測量模式參數估計表..................................................................................... 103 測量模式適配度指標..................................................................................... 104. 表 49 表 50 表 51 表 52 表 53 表 54. 測量模式之區別效度檢定表......................................................................... 104 結構方程模式初始模式之測量值摘要......................................................... 107 結構方程模式初始模式及修正模式適配度指標......................................... 108 結構方程模式修正模式之測量值摘要......................................................... 109 直接效果、間接效果與總效果之關係......................................................... 110 性別在資訊來源上之 t 檢定 ......................................................................... 112. 表 55 表 56 表 57 表 58 表 59 表 60 表 61 表 62 表 63 表 64. 年齡在資訊來源上之差異分析表................................................................. 113 居住地在資訊來源上之差異分析表............................................................. 114 家鄉在資訊來源上之差異分析表................................................................. 114 教育程度在資訊來源上之差異分析表......................................................... 115 職業在資訊來源上之差異分析表................................................................. 116 月收入在資訊來源上之差異分析表............................................................. 117 到訪次數在資訊來源上之差異分析表......................................................... 118 停留時間在資訊來源上之差異分析表......................................................... 119 同行人員在資訊來源上之差異分析表......................................................... 120 造訪者背景對資訊來源因素存在差異之分析整理表................................. 121. 表 65 表 66 表 67 表 68 表 69 表 70 表 71 表 72. 性別在造訪動機上之 t 檢定 ......................................................................... 122 年齡在地方意象上之差異分析表................................................................. 123 居住地在造訪動機上之差異分析表............................................................. 124 家鄉在造訪動機上之差異分析表................................................................. 125 教育程度在造訪動機上之差異分析表......................................................... 126 職業在造訪動機上之差異分析表................................................................. 127 月收入在造訪動機上之差異分析表............................................................. 129 到訪次數在造訪動機上之差異分析表......................................................... 130. VI.

(15) 表 73 表 74 表 75 表 76 表 77 表 78 表 79 表 80 表 81 表 82. 停留時間在造訪動機上之差異分析表......................................................... 131 同行人員在造訪動機上之差異分析表......................................................... 132 造訪者背景對造訪動機因素存在差異之分析整理表................................. 134 性別在地方意象上之 t 檢定 ......................................................................... 135 年齡在地方意象上之差異分析表................................................................. 136 居住地在地方意象上之差異分析表............................................................. 137 家鄉在地方意象上之差異分析表................................................................. 138 教育程度在地方意象上之差異分析表......................................................... 139 職業在造訪動機上之差異分析表................................................................. 140 月收入在地方意象上之差異分析表............................................................. 141. 表 83 表 84 表 85 表 86. 到訪次數在地方意象上之差異分析表......................................................... 142 停留時間在地方意象上之差異..................................................................... 143 同行人員在地方意象上之差異..................................................................... 144 造訪者背景對地方意象因素存在差異之分析整理表................................. 145. 表 87 背景對資訊來源、造訪動機、地方意象因素存在差異之分析總整理表. 146. VII.

(16) VIII.

(17) 第一章緒論第一節研究動機與目的在全球化發展下，如果一個地方與其他地方之間沒有差異，或是無法創造具有特色的地方意象，實在很難令人留下深刻印象，所以各地無不希望找出差異、塑造地方意象、建立品牌。因此，消費奇觀的投資、地方意象的販售、以及在文化資本和象徵資本的定義上有所爭論，這些關於地方作為消費景點的本地傳統的復甦，全都成為了地方之間的競爭(Harvey, 1996: 298) 。Hall 與 Page(2006：203)提到：全球經濟環境日益競爭下，地方行銷成長，依據的是建立地方品牌和地方競爭力，而這樣發展是合理的。梁炳琨與張長義(2004：82) 也提到：1970 年代因受全球經濟再結構，和資訊科技網路發展的影響，突破原有地方性的文化空間藩籬，形成全球文化(global culture)，進而肇致地方文化的危機與再發展的契機。襲產保護、傳統空間再生、振興地方經濟等，成為地方回應全球文化壓力、與重新尋求全球網絡定位的方式。因此，我們可以發現襲產是全球化發展下，塑造一個地方之所以與他處不同的特色。我們創造我們需要的襲產，並且因著我們現今社會需要和需求所定義的不同範圍的目標去經營它(Ashworth & Graham, 2005: 5)。而 Urry(2002:141- 142) 提到了觀光反思性(tourism reflexivity)的概念：「各式各樣的地方之所以會出現，是因為世界各地都強化了自身的『觀光反思性』，……，這種反思性，主要是替某個特定地點，從全球的地理、歷史以及文化的全貌中找到一個適切的定位，特別是指出該地點所實際擁有及潛在的物質性與符號性資源……觀光反思性，不僅是一件攸關個人與生活可能性的事情，而是一套有系統、有制度、有評鑑標準的程序，可以用來幫助任何一個地方好好紀錄、調整它在整個動盪不定的全球秩序裡面的所佔位置，以便做到最好的利用。這類的程序「發明」、製造、行銷以及宣傳(特別是利用全球性電視節目和網路)一個個全新的、不一樣的、重新包裝過的或者是因「地」制宜的觀光據點，甚至還有配合它們的視覺影象。」因此各地依據著地理、歷史、文化脈絡，尋找自身的定位；而造訪者造訪前透過接收到的資訊來了解這個地方，並且因為造訪動機而前往一地，此時襲產扮演了吸引造訪者前往的重要角色。 Hall 和 Page(2006：213)提到所謂的襲產並非只和舊的建築物有關，在本質上，襲產呈現了我們想要保存的事物。如同 Glasson、Godfrey, 與 Goodey (1995:12-13)注意到的：「有一個原因能說明為什麼襲產城市能提供遊客吸引力，……，在快速變動的世界，它建立起了保證」在全球化的時代下，人們對襲產產生認同，襲產也幫助人們認識自己。然而，並不是每個遊客都對襲產有. 1.

(18) 著一樣的認知，不同群體對於同一個地點，會有不同的想像(Ashworth, 1994; Harvey, 1996; Massey, 1997 )。因此，了解不同類型的造訪者，對於這個地方的意象及不同的評價，可以讓造訪者覺得這是「我的」襲產，顯得重要。有學者們曾表示，在襲產觀光中，了解造訪者和地點之間的關係是重要的 (Poria, Butler, & Airey, 2003b；Poria, Reichel, & Biran, 2006)，而回顧過去的文獻，在探討造訪者和襲產之間關係時，多從真實性的面向(如：Cohen, 1988； Kolar & Zabkar, 2010；曾慈慧、沈進成、陳麗如，2011)進行探討，卻較少檢視造訪者對襲產認同的差異，即使探討到襲產認同時，也僅針對少數的影響因素與襲產認同之間的關聯進行探討，像是：動機與襲產認同間之關係(如：Poria et al., 2006；林宗賢、王維靖，2008)或是襲產認同與行為意圖之關係(如：Poria et al., 2003b)，並未將相關影響因素一同納入考量，因此本研究將進一步針對襲產造訪者的資訊來源、造訪動機、地方意象、襲產認同，以及行為意圖之間的關係，進行探討。基於上述理由，本研究選擇剝皮寮歷史街區作為研究區，因為台北市萬華區是台北很早就開發的地區，而位在萬華的剝皮寮歷史街區保留了從清朝、日治到民國以來的歷史文化，被指定為歷史建築的剝皮寮歷史街區1，在 2010 年受到電影《艋舺》熱賣影響，吸引了大量人潮湧入。在臺北市文化局的全力協助下，非常努力、快速地用各種展覽在這個地方建構起新舊交融的濃郁氣氛(黃海鳴 2010a: 174)。透過電影、電視、報紙……等這些資訊來源，觀眾或讀者可能產生造訪動機，因而來到具有襲產特性的剝皮寮。然而造訪者至這類襲產地點時，襲產認同是受什麼因素影響？而造訪者的襲產認同又對襲產產生什麼影響？本研究擬探討前置變項與其相關之影響。由於襲產認同與心理層面有關，如果以結構式問卷調查可能無法了解造訪者較深層的想法，所以本研究採用質性的訪談與量化的問卷調查，進行了解。. 綜合上述研究動機，提出本研究目的如下： (一) 探討造訪者造訪前對歷史街區的資訊來源及造訪動機。 (二) 了解造訪者造訪後對歷史街區產生的地方意象及認同。 (三) 分析造訪者的地方意象，對歷史街區認同的影響。 (四) 分析造訪者的地方意象及襲產認同，對未來行為意圖的影響。. 1. 依據臺北市政府文化局「北市文化二字第 09931741303 號函」公文，「剝皮寮歷史建築群」於 2010 年 3 月 29 日公告為歷史建築。. 2.

(19) 第二節研究範圍臺北市政府教育局所稱之「剝皮寮歷史街區」與臺北市政府文化局所稱之「剝皮寮歷史建築群」同指「北鄰老松國小南校舍、西接康定路、南面廣州街、東至昆明街所圍成之街廓」範圍(詳圖 1)。剝皮寮歷史街區鄰近的古蹟有龍山寺 (二級古蹟)、艋舺地藏庵(三級古蹟)、艋舺青山宮(三級古蹟)、艋舺清水巖(三級古蹟)等。這些古蹟經過時代的演進，如今保存下來，共同見證時空的變遷。. 圖 1 剝皮寮歷史街區範圍 (資料來源：臺北市鄉土教育中心全球資訊網). 3.

(20) 第三節研究流程本研究主要目的為探討造訪者的資訊來源、造訪動機、地方意象、襲產認同、行為意圖之關係，因此提出研究流程如下：首先針對這五個欲探討的概念進行文獻蒐集與回顧，接著回顧研究區(剝皮寮歷史街區)襲產特性之相關文獻，再來利用質性訪談了解造訪者對剝皮寮歷史街區的意象及襲產認同，接著參考訪談資料並配合文獻擬定問卷題項，問卷回收完成後進行資料分析，最後依據質性與量化的研究結果做出結論與建議。. 圖 2 研究流程圖. 4.

(21) 第四節操作型定義本研究的主要研究變項為「資訊來源」、「造訪動機」、「地方意象」、「襲產認同」、「行為意圖」，而操作型定義如下： (一) 資訊來源：資訊來源指的是造訪者透過哪些管道認識剝皮寮，本研究中包含一手的及二手的兩個面向。 (二) 造訪動機：造訪動機為驅使造訪者前往剝皮寮的動力，包括與襲產感到情感關聯、學習襲產相關知識、放鬆休閒的動機，但因部分剝皮寮造訪者是受影視行銷而造訪剝皮寮，故增加藝文與影視活動的問項。 (三) 地方意象：(居民或是遊客……等)造訪者，對於剝皮寮的印象，本研究中的地方意象包括認知意象及情感意象兩個面向。 (四) 襲產認同：造訪者是否將剝皮寮視為是與自身相關的襲產，在本研究中包括自身襲產及他人襲產兩個面向。 (五) 行為意圖：行為意圖的衡量包括造訪者未來重遊意願與推薦他人造訪意願。 (六) 造訪者背景資料：本研究衡量造訪者背景的變項，包括：性別、年齡、居住地、家鄉、教育程度、職業、月收入、造訪過剝皮寮的次數、本次(預計)在剝皮寮停留的時間、本次同行的人員、平常喜歡造訪的景點類型等 11 項。. 5.

(22) 第五節研究限制本研究討論剝皮寮歷史街區造訪者動機、地方意象與襲產認同之關聯，提出以下研究限制： (一) 研究範圍限制：由於本研究範圍為剝皮寮歷史街區，因此研究結果無法類推至他類的文化資產。 (二) 研究時間限制：本研究訪談時間為 2011 年 8 月至 12 月，問卷調查時間為 2012 年 4 月 14 日至 4 月 21 日，受限於調查時間限制，無法了解在其他時間中連續變化的現象。 (三) 研究訪談限制：受到語言限制，受訪對象僅限於懂中文的人士。 (四) 研究抽樣限制：本研究問卷調查採便利抽樣法，雖以統計方法推估母體的狀態，但畢竟不是整體的受訪者。另外，問卷以中文呈現，故問卷發放對象僅限於能閱讀中文的人士；雖有部分受訪者受限於閱讀能力，由研究者一題一題口述，請受訪者回答，但亦僅限於懂中文之人士方能回答2。. 2. 研究者在問卷發放的過程中發現，剝皮寮的造訪者中，有不少日本人，但受限於語言，故無法蒐集到資料。另外，部分馬來西亞及新加坡人士，雖然有中文閱讀能力，但表示不夠熟悉華語，故不便幫忙填寫問卷。此外，亦曾遇到來自泰國、菲律賓、越南的人士，但都受限於語言，無法進行問卷填寫。. 6.

(23) 第二章文獻回顧第一節地方意象一、以襲產的地方意象進行地方行銷愈是變遷迅速、愈是發展未卜、愈是價值不明的環境，愈可能產生強大的「懷舊」情愫來(詹宏志，1996: 29)。因此，城市中的襲產適合做為被推廣的意象。如同 Cresswell(2004: 60)指出的，有些都市地區清理一番，被當成襲產區來推銷，例如：聖地牙哥煤氣燈區(gaslight district)、倫敦科芬花園(Covent Garden) 或波士頓的法尼爾廳地區(Faneuil Hall area)。此外，襲產不僅向快速變遷的社會提供懷舊情感，也可以作為一個地方不同於他處的特色商品。例如， Metaxas(2009)在馬爾他進行的地方行銷個案研究中就提到，馬爾他品牌的核心價值之一就是「襲產」，而得以與鄰近的島嶼做出區隔。行銷過程的核心，就是將產品和顧客結合，如此一來才會產生交易，而地方意象將決定這個交易是否發生(Ashworth, & Voogd 1990: 77)。因此，地方行銷的任務就是要將這些認同，轉換成目標市場可以理解的，令人喜愛的地方意象 (Hall, 2000，轉引自 Rainisto, 2003: 14)。例如，現代的觀光，它把世界弄成了一系列理想化的地方，每一個都有一個特定的意象，被行銷給潛在的觀光客 (Castree, 2003: 179)。整體而言，向目標市場傳送良好的地方意象，是實踐地方行銷的一種方式。. 二、造訪者不同的地方意象儘管前述學者提到以地方意象進行地方行銷，但 Harvey(1996)並不贊同地方可以毫無疑問地代表特定一群人的記憶與認同，他認為，雖然集體記憶透過生產特定地方而得以具體化，但是這種地方記憶的生產，只是社會當中的一種而已，其實還有其他不同的群體試圖定義地方。Massey(1997)也認為，地方沒有單一的、獨特的「認同」。而襲產也和地方一樣，擁有多動機的(multi-motivated) 使用者，這些使用者可以分類為不同類別的(Ashworth, 1991)。自然保存學者、文化保存學者、農學家、社會歷史學家與地景建築師對不同的地景特徵有不同的評價，隨意一個造訪者也將找出其不同的特質，這樣一來，眾多知名的襲產地景，存在不同的歷史、解釋(Aitchison, MacLeod & Shaw, 2001: 102)。襲產的消費者因不同的理由而使用地方的歷史，因此有不同評價，進而欣賞不同面向的地方特定(place-specific)的歷史(Ashworth, 1994: 16)。艋舺以及剝皮寮歷史街區的情況也是這樣，不同的群體對於此地也有不同的意象。舊的艋舺被不斷地挖掘，不斷地被詮釋，新的艋舺的元素，甚至周邊. 7.

(24) 的台北的元素也會不斷地加入疊合在一起 (黃海鳴，2010b：229)。根據台北市電影委員會統計，2010 年一整年，台北市最受製片者歡迎的拍片場景就是萬華的剝皮寮，一整年共有 22 件申請案(邱瓊玉，2011)。透過影像的傳送，觀眾認識了剝皮寮，並且對此處有某種意象。但是因為造訪者本身背景知識、生活經驗的不同，對剝皮寮擁有的意象是不同的。而一地進行地方行銷時，正需要了解這些造訪者的不同意象，從地方的本質中創造地方的認同，將地方產品改造成為更吸引顧客的地方，然後將它傳送給特定的顧客(Hankinson, 2001；Holcomb, 1994)。. 三、地方意象的形成 Fakeye 與 Crompton(1991)提出意象形成的過程(如圖 3)，先有初始意象 (organic image)，接著產生誘發意象(induced image)，在造訪後則會形成複合意象(complex image)。大部分的造訪者在造訪一地前，通常會因為一些資訊或宣傳，而對一地有初始意象，有了初始意象後可能產生旅遊動機並蒐集資訊，進而形成誘發意象，接著在比較不同的目的地之後，選擇想要造訪的目的地，最後造訪目的地並形成對此目的地的複合意象。. 圖 3 Fakeye 與 Crompton(1991)提出意象形成的過程. 8.

(25) Baloglu 與 McCleary(1999)提出形成目的地意象的路徑模式(如圖 4)，目的地意象的形成是由認知評價 (perceptual/cognitive evaluation) 影響情感評價 (affective evaluation)，進而成為整體意象。認知的評價指的是對於某個東西的信念或知識，而情感評價指的是對於某個東西的感覺。Baloglu 與 McCleary(1999) 研究中提到影響認知評價及情感評價的變項有：資訊來源的多樣性、資訊來源的種類、年齡、教育、社會心理旅遊動機。. 圖4. Baloglu 與 McCleary(1999)提出造訪目的地前意象形成的因素3. Beerli 與 Martín(2004)根據 Baloglu 與 McCleary(1999)提出的做進一步的研究，一樣是認知評價影響情感評價，進而成為整體意象的架構下，指出目的地意象主要受到資訊來源和個人因素的影響(如圖 5)。. 圖5 3. Beerli 與 Martín(2004)提出目的地意象形成的因素. 實線代表被假設且被驗證的；而虛線則代表未被假設但被整體模型所驗證的。. 9.

(26) 四、地方意象的衡量方式 Baloglu 與 McCleary(1999)採用的認知評價分作 3 個面向，3 個面向下各有 14 個項目；而情感評價項目則以 4 個項目進行衡量，以 5 點式計分(1~5 分)進行評分。其衡量的項目分別為： (一) 認知評價： 1. 體驗品質(Quality of Experience) (1) 衛生和整潔(Standard Hygiene and Cleanliness) (2) (3) (4) (5). 公共建設的品質(Quality of Infrastructure) 人身安全(Personal Safety) 好的夜生活和娛樂(Good Nightlife and Entertainment) 適合住宿(Suitable Accommodations). (6) 地方美食(Appealing Local Food) (7) 海灘/水上運動(Great Beaches/Water Sports) (8) 有趣且友善的人民(Interesting and Friendly People)。. 2. 景點(Attractions) (1) 文化景點(Interesting Cultural Attractions) (2) 歷史景點(Interesting Historical Attractions) (3) 風景/自然景色(Beautiful Scenery/Natural Attractions) 3. 價值/環境(Value/Environment) (1) 符合品質的價格(Good Value for Money) (2) 清潔的/未受污染的環境(Unpolluted/Unspoiled Environment) (3) 良好的氣候(Good Climate). (二) 情感評價： (1) (2) (3) (4). 喚起情感—感到困倦(Arousing-Sleepy) 開心—不開心(Pleasant-Unpleasant) 興奮—鬱悶(Exciting-Gloomy) 輕鬆—煩惱(Relaxing-Distressing). 10.

(27) Beerli 與 Martín(2004)一樣是分為認知評價與情感評價，以 24 個項目進行認知的評價，情感的評價則是使用 2 個項目，認知評價及情感評價皆是以 7 點式進行評分，其進行評價的項目如下： (一) 認知評價： (1) 生物多樣性(Great variety of fauna and flora) (2) 歷史或文化價值(Places of historical or cultural interest) (3) 豐富和美麗的風景(Wealth and beauty of landscape) (4) 特殊的生活方式和習俗(Unusual ways of life and customs) (5) 有趣的文化活動(Interesting cultural activities) (6) 購物設施(Shopping facilities) (7) 夜生活(Good night-life) (8) 多種美食(Varied gastronomy) (9) 可以進行體育活動(Opportunities for sports activities) (10) 完善的基礎設施(Well-developed general infrastructures) (11) 豪華(Luxury) (12) 時尚(Fashionable) (13) 異國風情(Exotic) (14) 好名聲(A good name and reputation) (15) (16) (17) (18) (19) (20) (21) (22). 良好的生活品質(A good quality of life) 人身安全(Offers personal safety) 乾淨(Clean) 好客(Hospitable) 友善的人民(friendly people) 美麗的海灘(Good beaches) 好天氣(Good weather) 旅館和公寓設施完善(Good infrastructure of hotels and apartments). (二) 情感評價： (1) 開心─不開心的地方(Pleasant/unpleasant place) (2) 興奮─無聊的地方(Exciting/boring place). 11.

(28) Poria 等(2003b)在探討造訪者對景點的感知時，將造訪者的感知分為兩類，一類為教育，一類為情感。教育之下只有一個問項，而情感部分則有三個問項，其題目分別為： (一) 教育 (1) 這次的造訪對你的學習有所幫助 (The visit to the site contributed to your education) (二) 情感 (1) 這次的造訪令你感動 (The visit to the site moved you emotionally) (2) 在參觀的期間，你感到此處陳列了與你相關的歷史文物 (During the visit you felt that part of your own heritage was displayed) (3) 造訪這個地方令你感到引以為傲 (The visit to the site made you feel proud) Castro、Martıń Armario 與 Martıń Ruiz (2007)的研究則條列了 18 項目的地意象，這 18 項目的地意象分別為： (1) 宜人的天氣 (Pleasant weather) (2) 好客且有禮貌 (Hospitality and courtesy) (3) 具有文化吸引力 (Cultural attractiveness) (4) 歷史的地點 (Historical destination) (5) 良好的公共設施 (Good infrastructures) (6) 提供美食 (Gastronomic offering) (7) 反映某種生活方式和特別習俗 (Lifestyle and particular customs) (8) 富有且經濟發展 (Wealth and economic development) (9) 潔淨的地方 (Cleanliness of destination) (10) 福利和生活品質 (Welfare and quality of life) (11) 娛樂和休閒機會 (Entertainment and leisure opportunities) (12) 夜生活 (Nightlife) (13) 購物和商場 (Shopping and malls) (14) 受歡迎的地方 (Popular place) (15) 知名的地方 (Famous destination) (16) 安全和保障 (Safety and security) (17) 擁有旅館基礎設施 (Hotel infrastructure) (18) 有異國情調的地方 (Exotic destination)。本研究參考上述衡量學者衡量一地地方意象的問項，發展出適合用以衡量剝皮寮地方意象的題目。. 12.

(29) 五、造訪者透過資訊來源、造訪動機而產生地方意象地方意象是看法、觀念及印象之和，它是由眾多地方資訊精鍊而成的，是人們將地方大量的原始資料進行加工和提煉後而形成的(Kotler, Rein, & Haider 2002)。而資訊來源，被視為是意象形成的媒介(Gartner, 1993)。個體不僅可以描述他們所持有的地方意象，而且也可以列舉出建構這個意象的資訊來源 (Ashworth & Voogd, 1990: 103)。在電影「艋舺」之後，龍山寺與剝皮寮之間再也不是地圖上非常抽象大約 1 公里長的線條，對於常去那裡，甚至帶著照相機的民眾，這個帶狀區域越來越具體，即使沒有去過的民眾也因電影以及網路上大量的影像、訊息而對這一帶有了一定的整體或細節的認識(黃海鳴，2010b：229)。因此本研究利用造訪者的資訊來源及造訪動機等兩個變項，對造訪者在剝皮寮歷史街區產生的地方意象進行探討。. 13.

(30) 第二節資訊來源一、資訊來源對地方意象的影響 Gartner(1993)認為資訊來源不斷發展，才會形成意象。Kotler、Rein 與 Haider (2002)也提到地方意象是大量地方資訊的精鍊之物，是人們加工和提煉地方大量原始資料的產物。Um 與 Crompton(1990)以及 Um (1993)的研究也指出，人對於一個地方的認知，是由外在因素所造成的，而外部因素中包括得多種資訊在內，例如：象徵刺激(利用媒體推廣目的地)、社會刺激(透過親友或口耳相傳)。由此可知，資訊會影響人對一個地方的意象。二、資訊來源對造訪動機的影響資訊不僅會影響人對一地的意象，資訊也影響了人們決定造訪一地的動機。Ashworth 與 Voogd(1990)提到消費者在決策過程中首先會先意識到一些資訊，接著這些資訊會成為知識，然後產生偏好，最後才會進行購買，而人們決定造訪一地時也是類似的決策過程。為了讓人們產生造訪動機，地方常設計一個適當的特色及服務的組合，對現有的及可能的消費者設計具吸引力的刺激，以有效率的和可接受的方式傳送產品和服務，以及推廣地方的特性和意象 (Kotler, Haider, & Rein, 1993)。但是，地方行銷所提供的資訊一定要有極高的可信度，同時此訊息須使消費群願意接受並對地區有積極的接觸慾望，如此才能使地區形象工作產生事半功倍之效(汪明生、馬群傑，2007: 38)。綜上所述，人們在決定造訪一地之前，會先受到資訊來源的影響，接著經過考量後，可能產生造訪動機，最後才會造訪這個地方。三、資訊來源的衡量方式 Baloglu 與 McCleary(1999: 880)的研究中，則將資訊來源的種類分為 1.專業人士的意見(旅行社、航空公司)。2.口耳相傳(親友和社會團體)。3.廣告(印出來或播放的媒體)。4.書/電影/新聞，以 1 到 4 點評分，1 分代表不重要，4 分代表非常重要。此了這四種類別之外，資訊來源的部分，還考慮了資訊的多樣性(以 1 分到 9 分進行衡量)。 Gartner(1993)將資訊來源分為以下幾類 1.明顯誘發的(overt induced)：由景點的相關單位或旅行社在大眾媒體發布的廣告。2.隱蔽誘發的(covert induced)：名人推薦或推廣活動。3.自發的(autonomous)：關於此地的廣播或電視新聞、紀錄片、電影等。4.有機的(organic)：其他人推薦。5.實地造訪。. 14.

(31) Beerli 與 Martıń (2004)的研究中，影響目的地意象的資訊來源則可以分成一手的(先前的造訪經驗、造訪的程度)和二手的(誘發的、有機的、自發的)。Beerli & Martıń (2004)根據 Gartner(1993)的框架，提出 9 種二手的資訊來源，並以李克特 7 點尺度衡量其重要性，而這 9 個資訊來源分別為： 1. 誘發的(induced source) (1) 政府機關印製的旅遊手冊 (tourist brochures issued by the destination’s public authorities) (2) 旅行社的旅遊手冊 (tour operator brochures) (3) 大眾媒體的廣告 (mass-media advertising campaigns) (4) 旅行社員工 (travel agency staff) (5) 網路 (Internet) 2. 有機的(organic sources) (1) 向親友詢問關於目的地的資訊 (friends and family members who were requested information about the destination) (2) 親友主動告知關於目的地的資訊 (friends and family members who volunteered to give information about the destination) 3. 自發的(autonomous sources) (1) 旅遊書(guidebooks) (2) 媒體上的新聞、文章、報導、紀錄片、節目 (news, articles, reports, documentaries and programs about the destination in the media) 本研究參考上述學者衡量造訪一地前資訊來源的問項，發展出適合用以衡量造訪者至剝皮寮造訪前資訊來源的題目。另外，除了資訊來源，造訪動機亦是影響人對一地地方意象的因素，因此本研究也會進行造訪動機對地方意象影響的探討。. 15.

(32) 第三節造訪襲產的動機一、個體造訪襲產的動機在創造再現地方時，襲產很可能是一個關鍵的因素，它提供了必要的時間環境，更重要的是在經濟的過程中，可以與財富的產出和行銷有所交涉 (Ashworth & Graham 2005: 6)。襲產觀光的浮現，亦造成了大量研究貢獻是有關於襲產產業現象的分析(Christou, 2005: 8)，以及它之所以驚人成長的原因分析 (Prentice, 1993; Silberberg, 1995; Richards, 1997; Pritchard & Mongan, 2001)，他們的基本假設是襲產是一項產業(industry)，在現代活動的意義上，自發地控制和計劃，其宗旨是生產可銷售的產品(見圖 6)。綜上所述，保存機構選擇了襲產的某些特性，然後向消費者提供資訊，消費者會受到資訊的影響而造訪襲產地點，因而形成一個產業。在襲產觀光中，了解造訪動機是一個重要主題(Davies & Prentice 1995; Prentice, Witt & Hamer 1998; Richards 2002)。但是建立在遊憩和休閒的動機研究，可能會忽略了關於個人在歷史空間中這部分(Poria et al., 2006)。針對上述討論，研究者認為必要探討造訪動機，並且應針對造訪襲產的動機進行研究，而非僅僅將造訪襲產的動機視為與遊憩休閒相同的動機，也因此本研究特別針對衡量造訪襲產動機的問項進行探討。. 圖 6 襲產產業的組成 (Christou, 2005: 9). 16.

(33) 二、造訪動機的衡量方式 Poria 等人(2006)根據文獻回顧及 40 位潛在造訪者進行訪談之後，將其造訪安妮之家(Anne Frank House)4的動機，分成三個部分，以 0 至 5 分的評分方式，讓受訪者作答： 1. 希望感到和襲產相關聯 (Willingness to feel connected to your heritage) (1)你認為你必須造訪這個景點 (You feel you should visit the site) (2)這是你個人襲產的一部分 (It is part of your own heritage) (3)你希望感到情感上的關聯 (You want to feel emotionally involved) 2. 希望能夠學習 (Willingness to learn) (1)你希望能學習關於這個景點的歷史背景 (You want to learn about the site’s historic background) (2)你希望學習有關於第二次世界大戰的知識(You want to learn about WW II) (3)你希望能學習關於猶太民族的歷史 (You want to learn about the history of the Jewish people) 3. 造訪的原因和襲產並沒有關聯(Reasons not linked to the heritage on show) (1)你希望能度假一天 (You want to have a day out) (2)你想要有一些娛樂 (You want to have some entertainment) (3)這裡是知名的觀光景點 (It is a famous tourist attraction). 4. Anne Frank 是《安妮日記》(Anne Frank: The Diary of a Young Girl )的作者，他的日記成為第二次世界大戰期間納粹德國消滅猶太人的見證，亦為全世界發行量最大的圖書之一。安妮之家(Anne Frank House)位於荷蘭阿姆斯特丹，是一間紀念 Anne Frank 的博物館，這裡也是 Anne Frank 一家人在納粹黨統治時的躲藏處。. 17.

(34) Poria，Biran 與 Reichel(2009)在一篇選擇西牆(Western Wall)5為研究區的文章中，探討襲產地點的解說與遊客造訪動機之間的關聯，這篇研究將造訪動機分為： 1. 襲產動機因素 (Heritage motives factor ) (1)這個景點涉及到你的身分認同 (This site connected to your identity) (2)你對情感體驗感興趣 (You are interested in an emotional experience) (3)因為你想要提供你小孩知識 (Because you want to provide knowledge to your children) (4)西牆對你來說有象徵意義(The Western Wall has symbolic meaning for you) (5)你覺得你有必要造訪這個景點 (You feel an obligation to visit this site) (6)這次造訪對你來說是宗教義務 (The visit is a religious duty for you) 2. 非襲產動機因素(Nonheritage motives factor) (1)西牆在你所要造訪的其他景點路上 (The Western Wall is located on the way to another site you are interested in visiting) (2)你想要在日復一日的生活中，休息片刻 (You want a break from your daily routine) (3)這是一個“打發時間”的好地方 (It’s a good place to “pass time”) (4)這是一個知名的景點 (It’s a famous site) (5)你對於學習新的事物很有興趣 (You are interested in learning something new). 5. 西牆(Western Wall)，也有人稱為哭牆(Wailing wall)，對於猶太人、基督徒、穆斯林而言，都是重要的地方。. 18.

(35) 國內學者林宗賢與王維靖(2008)在億載金城做的研究，則是根據 Kerstetter 等人6、Nyaupane 等人7及 Poria 等人8之研究，以下列問項衡量襲產旅遊的動機： (1) (2) (3) (4) (5) (6). 因為我對此襲產地點有歸屬感因為我對此襲產地點有盼望回來的感覺因為參觀此襲產地點可以讓我抒發情感因為參觀此襲產地點對於了解我是誰是相當重要的因為此襲產地點和我目前的生活方式有關因為參觀此襲產地點是我個人認同的一部分. (7) (8) (9) (10). 因為此襲產地點是自己文化襲產的一部分因為我要傳遞億載金城的歷史故事讓小孩知道因為我認為來參觀此襲產地點對我的小孩是重要的因為我要了解億載金城的歷史背景. (11) (12) (13) (14) (15) (16). 因為我覺得我應該要參觀此襲產地點因為我之前有讀過億載金城的歷史，所以想要來看看因為我要增進有關此襲產地點的知識因為參觀此襲產地點可以學到新事物因為我想要學習有關此襲產地點的歷史因為此襲產地點是一個有名的觀光勝地. (17) 因為參觀此襲產地點是重要 (18) 因為此襲產地點有實質的物體、可以展現過去的文化(例如：寺廟、建築、炮台…) (19) 因為我想要出去走走 (20) 因為來這裡參觀襲產可以讓我放鬆 (21) 因為參觀襲產是我的休閒活動之一. 綜合以上文獻，比起一般觀光休閒遊憩所使用的動機問項，在探討造訪襲產的動機時，會更加關心造訪者與襲產之間關聯的動機，因此本研究參考上述文獻，並透過對造訪者簡短的訪談，發展出適合衡量剝皮寮歷史街區造訪動機的問項。. 6. 7. 8. Kerstetter, D. L., Confer, J. J., & Graefe, A. R. (2001) An exploration of the specialization concept within the context of heritage tourism. Journal of Travel Research. 39(3): 267-274. Nyaupane, G. P., White, D. D. & Budruk, M. (2006) Motive-based tourist market segmentation: An application to native American cultural heritage sites in Arizona, USA. Journal of Heritage Tourism. 1(2): 81-99 Poria, Y., Bulter, R., & Airey, D. (2004) Link between tourists, heritage, and reasons for visisting heritage sites. Journal of Travel Research. 43(19): 19-28.. 19.

(36) 第四節對襲產的認同一、個體對襲產的認同某些時候，「時代感覺」可以成為一種認同的對象(詹宏志，1996：28)，而襲產為當地居民和遊客提供根著於過往和地方的感覺(Harvey, 1996)。空間記錄了時間，而人也屬於空間(詹宏志，1996：32)。土地與其上的建築呈現出我們的過去，為了未來，它應該被保存下來(Aitchison, MacLeod, & Shaw, 2001:94)。我們周遭有各種進行中的努力，促使地方更具特色和能見度，提供自豪感與歸屬感(Cresswell, 2004: 60)。認同被視為是社會建構的，它在行動者間被不斷的爭論(Groote & Haartsen, 2005: 193)。地方藉由眾多的屬性中區別於他者，這有助於地方的認同也有助於個體的身分認同以及在團體中的認同(Graham, Ashworth, & Tunbridge, 2000)。地理和心理學的文獻建議如果要了解個人在特定空間的行為，就需要去揭露個體和空間連結的特定面向(Zube，1987；Zube, Sell, & Taylor, 1982)。同一個地點，對於不同的人，可以有不同的意義(Cheung, 1999)。襲產可能喚起情感經驗(Poria Butler, & Airey, 2003a)、感到與祖先以及祖先的根源相連結(McCain & Ray 2003: 713)。Poria 等人(2006)的研究更發現，在襲產觀光中，休閒和遊憩不是主要的動機，還有情感上的與襲產連結。對於一些人來說，這個景點是和個人相關的空間，有別於其他人只是來「凝視」(Poria et al., 2003b: 249)。許多學者的研究都提到文化觀光者並非同質的區隔(McKercher, 2002; McKercher & Du Cros, 2003)，因此，我們必須注意到襲產使用者之間，由於不同的地方意象所造成區隔，所產生襲產認同的差異。. 二、襲產認同的衡量方式 Poria 等人(2003b)在西牆進行的研究中發現，回答有兩極化的現象，大部分的回答集中在量尺的兩端，一種是完全不將此地點視為自身襲產的一部分 (26.3%)，另一種則是完全將此地點視為自身襲產的一部分(28%)，但是在這份研究中，作者並未列出其衡量所依據的題目。另一份研究中，Poria 等人(2006)讓參觀安妮之家(Anne Frank House)的遊客在 6 個題目中分別填寫他們同意的程度，每個題目中可以選擇的分數都為 0 至 5 分，最後根據 6 個題目所得的平均分數，將遊客區分為「將此景點視為自身襲產的一部分(平均得分 3.4 至 5 分)」、「並未將此景點視為自身襲產的一部分(平均得分 0 至 1.7 分)」、「介於之間(平均得分 1.7 分至 3.4 分者)」這三種不同類型的遊客，但是這份研究的結果顯示，平均得分有偏低的情況(大部分的人集中於. 20.

(37) 選擇 0 至 3 分，較少人選擇 4 分或 5 分)，這表示大部分的人並未將此地點視為他們襲產的一部分。而這 6 個衡量的題目為： (1)這個地方能展現你的身分認同 (The site represents something which relates to your identity.) (2)這個地方呈現了和現在的你有關的東西 (The site represents something which is relevant to your present existence (3)對你來說，這個地方有象徵意義 (The site has symbolic meaning for you) (4)對你來說，這個地方有歸屬感 (The site generates a sense of belonging for you) (5)安妮之家呈現了你一部分的襲產 (Anne Frank House represents part of your own heritage) (6)你將這個地方視為你的襲產 (You consider the site to be part of your own heritage) Poria 等人(2009)在西牆進行關於解說方面的研究，將解說分為兩個部分，一個是和自身襲產有關係的，共有 6 個問項；另一個則是視為和他人的襲產有關的，共有 3 個問項。 1. 自身襲產因素(Own heritage factor) (1) 強調你和你襲產之間的連結 (2) (3) (4) (5). (Highlight the connection between you and your personal heritage ) 提供你情感體驗 (Provide you with an emotional experience) 教導和你的宗教有關的知識 (Teach you about your own religion) 教導和你的民族歷史有關的知識 (Teach you about your nation’s history) 強化這個襲產是屬於你的襲產而非其他群體的襲產. (Strengthen the understanding that the site belongs to your heritage and not to the heritage of other groups) (6) 豐富了你對這個地方的知識 (Enrich your knowledge of the site) 2. 他人襲產因素(Other’s heritage factor) (1) 教導另一個民族的歷史 (Teach you about another nation’s history) (2) 教導和其他宗教有關的知識 (Teach you about other religions) (3) 提供有趣的和娛樂的體驗 (Provide you with an enjoyable and entertaining experience) 綜合以上文獻，襲產認同可以以受訪者和襲產之間的關聯來衡量，此外需要考慮到襲產的特性，例如在西牆的問項中，就特別考慮到關於宗教以及民族。因此本研究將參考上述問項，發展出適合剝皮寮歷史街區的襲產認同問卷。. 21.

(38) 第五節行為意圖一、行為意圖行動的忠誠難以量測，因此大部分研究者採用行為的意圖。造訪者的行為意圖通常反應在重遊目的地的意願和推薦意願(Chen & Tsai, 2007; Kolar & Zabkar, 2010; Oppermann, 2000)。Beerli & Martıń (2004)的研究則發現，口碑是被認為最可靠、最真實的傳播管道。因此我們需要關心造訪者的推薦意願，如果造訪者有較高的推薦意願，相對的會有更多的造訪者因為口耳相傳而來到此地造訪。二、行為意圖的衡量方式 Kolar 與 Zabkar(2010)在一個關於羅馬遺址的研究中，以四個題目探討造訪者的忠誠度，這四個題目分別是： (1) 我會再次造訪這個羅馬遺址 (I would like to visit this Romanesque site again.) (2) 我會推薦朋友這個羅馬遺址 (I would recommend this Romanesque site to my friends.) (3) 我日後會造訪其他羅馬遺址 (I would like to visit other Romanesque sites in the future.) (4) 我日後會推薦朋友其他羅馬遺址 (I would recommend other Romanesque sites to my friends.)。但 Kolar 與 Zabkar(2010)的研究在進行驗證行因素分析時，只留下兩個探討忠誠度的題目，這兩個題目分別是：我會再次造訪這個羅馬遺址，以及我會推薦朋友這個羅馬遺址。. 22.

(39) Poria 等人 (2003b) 以 4 個題目衡量受訪者對於西牆的重遊意圖和推薦意願，這 4 個題目分別為： (1) 如果你造訪以色列，你會再次來到這裡 (If you visit Israel in the future you will revisit the site) (2) 如果這裡需要收門票，你仍然會來 (You would visit the site even if you had to pay an entrance fee) (3) 如果你的朋友造訪以色列，你會推薦 6 位朋友來這裡 (You would recommend your 6 friends to visit the site if they visit Israel) (4) 如果這裡需要收門票，你仍然會推薦 6 位朋友來 (You would recommend your 6 friends to visit the site even if they had to pay an entrance fee). 學者衡量造訪者對一地的行為意圖時，多採用重遊意願和推薦意願作為衡量的項目，因此本研究亦採用此方式衡量造訪者對剝皮寮的行為意圖。. 23.

(40) 第六節資訊來源、造訪動機、意象、襲產認同、行為意圖之關係一、造訪者個人因素、資訊來源、造訪動機影響地方意象的形成關於地方意象的形成，Baloglu 與 McCleary(1999)提出造訪者的年齡、造訪者的教育程度、資訊來源的多樣性、資訊來源的種類、造訪者的造訪動機都會影響目的地意象的形成。而 Beerli 與 Martín(2004)的理論中，則提到的影響地方意象形成的因素，有個人因素(包括動機、旅遊經驗、社經背景)以及資訊來源(包括二手資訊和一手資訊)。因此整理後可以發現影響地方意象的有：造訪者的個人因素、資訊來源、造訪動機。二、資訊來源影響造訪動機前述提到影響地方意象的有：造訪者的個人因素、資訊來源以及造訪動機，但有學者認為資訊來源與造訪動機彼此之間是有所關聯的。Ashworth 與 Voogd(1990)認為人們造訪一地的決策過程，類似於消費者購買行為的決策過程，人們先與一地的資訊有所接觸後，才會產生造訪動機，也才會進一步決定是否造訪。Kotler、Haider 與 Rein(1993)也提到地方會提供吸引消費者的資訊，使消費者產生希望前往造訪的動機。參考上述學者的研究，因此可以得知，資訊來源會影響造訪動機。三、地方意象影響襲產認同雖然過去的文獻中很少討論地方意象及襲產認同之間的關聯性，但是卻有許多文獻探討地方意象(或目的地意象)和地方認同(或地方感)之間的關係 (Cresswell, 2004；李素月，2011；曾慈慧等人，2011)。在整理後發現，地方意象會影響地方認同，那麼造訪者對襲產地點的地方意象極可能影響其襲產認同。四、襲產認同影響行為意圖人對一個地方的認同感，會影響他重遊或是推薦的意願。曹勝雄與孫君儀 (2009)在陽明山國家公園進行的研究指出，地方依附會影響造訪者對造訪地區的忠誠度(亦即本研究所探討的行為意圖)；曾慈慧等人(2011)在金瓜石黃金博物館，針對礦業襲產觀光進行的研究，也顯示地方感會影響遊後行為意圖；而 Poria 等人(2003b)在西牆所進行的研究亦發現，將西牆視為自身襲產者，在重遊意願及付費意願上明顯不同於其他人。整理後可以發現，造訪者對造訪地點的地方依附、地方感或襲產認同，會影響其對造訪地點的行為意圖，因此可以得知造訪者的襲產認同會影響其行為意圖。. 24.

(41) 五、地方意象影響行為意圖人對一個地方意象的評價，也會影響他重遊或是推薦的意願。Castro(2007) 將造訪者依據多樣化需求程度的不同，進行地方意象對未來行為影響的探討，研究結果中，不論那一類的造訪者，其地方意象皆會影響推薦意願。沈進成與廖若岑(2005)將造訪雲林縣華山地區的遊客分為高意象群及低意象群進行忠誠度的探討，研究結果顯示高意象之遊客擁有較高的體驗及忠誠度。因此整理後可以發現，造訪者的地方意象會影響其行為意圖。. 綜合以上文獻回顧，本研究提出研究方法與設計，探討剝皮寮歷史街區造訪者的個人因素、資訊來源、造訪動機、地方意象、襲產認同，以及行為意圖之間的關係。. 25.

(42) 第三章研究方法與設計第一節研究區域背景資料一、剝皮寮歷史街區的歷史脈絡由於經歷了不同時代的變遷，剝皮寮擁有三個不同時期的建築特色，包括：清代的街型、傳統店屋；日治時代市區改正後的立面；以及國民政府時代的建築樣式。剝皮寮的街屋並不華麗，相較於迪化街、湖口老街等，保存著更多平民化的味道。在這裡，可以輕易閱讀到，台灣早期民間街屋構築的形式與美學(林大緯，2010：132)。剝皮寮歷史街區這些建築之所以得以保存至今日是因為：剝皮寮歷史街區在日治時代被劃定為老松國小學校用地。到了 1988 年，鄰近的老松國小需要校地擴建，因此開始進行徵收，但是在拆除工作要進行時，經過一連串的陳情、抗議，其歷史價值受到注意，臺北市政府在評估後，決定進行剝皮寮保存再利用工程(張瓈文主持，2004a、2004b)。之後臺北市政府教育局在 2003 年成立了臺北市立鄉土教育中心(張瓈文主持，2004a)。2010 年 2 月，在此拍攝的電影《艋舺》上映9，湧現了大量尋找電影場景的遊客，例如：當年的大年初一，就有二萬四千名的遊客到剝皮寮參觀10。而 2010 年 3 月「剝皮寮歷史建築群」被臺北市政府文化局指定為歷史建築11。剝皮寮之歷史沿革，本研究整理如附表一。二、剝皮寮歷史街區的歷史與文化價值剝皮寮歷史街區之所以重要，在於它保留了歷史變遷的痕跡，以空間紀錄了時間的改變。如同 Oliver(1987：10)所指出的，房子擁有比其他人造物，像是碗、船、剷雪機和水壺更長的使用壽命，這使房子在物質文化裡佔有重要的地位，因為房子比上述的東西都長久，會經過轉手、轉賣、佔有、改造及改建，房子的存在是對生活方式改變及社會變遷的反應與紀錄。Dant(1999：67)也認為有些建築物存留了大約幾世紀，提供這個地方一個非常有力的文化印記，使它顯得與眾不同。. 9. 電影《艋舺》於 2010 年 2 月 5 日上映。 ( 電影艋舺官方網站，http://mongathemovie.pixnet.net/album/photo/138767694 ). 10. 臺北市政府發言人室，(2010/02/18)，〈年初五到剝皮寮發福氣紅包，郝龍斌：觀光人潮不斷，就是西區軸線翻轉的第一步〉。 http://www.dba.tcg.gov.tw/ct.asp?xItem=1113796&ctNode=5158&mp=100028. 11. 依據「北市文化二字第 09931741303 號函」公文，於 2010 年 3 月 29 日公告為歷史建築。. 26.

(43) 根據臺北市文化局公告，剝皮寮歷史建築群被指定為歷史建築的理由如下：「1.剝皮寮老街（今康定路 173 巷）仍保有清代時期規劃樣貌，可謂為臺北老市街具代表性之實例。 2.剝皮寮歷史街區之建築多為一至三層不等的清代店屋或日治時期的牌樓厝建築，其建築及街區空間見證了艋舺市街的發展。 3. 本街道房舍目前雖已經過整修，但仍保留舊時代街道紋理，具有歷史、文化及都市史之價值。 4.剝皮寮歷史街區之保存再利用發展，切合教育、文化與保存等使用目的。」街區內的建築主要分為兩類：康定路 173 巷的建築以清代傳統店屋為主，但部分已改建為牌樓厝；而臨大街的建築則以牌樓厝佔大部分，但仍有少部分的傳統店屋未改建(張瓈文 2004b：47)。兩條街，呈現了兩個時代不同的建築色。另外，我們也可以透過半邊街、斜面店、兩面店，這些保留下來的建築景觀，看到自清代起，至日治時期受到市區改正所影響，造成的都市紋理變遷。光復後艋舺其他地區私有土地上的舊建築物，隨著都市的發展而多已改建，街道紋理因數次都市計畫道路拓寬而改變，清代的街形及建築物已不復見，惟剝皮寮部分街區由於早被劃定為老松國小的學校用地，長期禁止增建而得以保持原貌，僅部分清代、日治時時代建築物因年久失修而荒廢。(張瓈文主持 2004b：41). 27.

(44) 我們可以從以下幾個剝皮寮具體的建築景觀中看到歷史的痕跡： (一) 半邊街日治時期實施市街改正開闢了筆直的道路，即今之康定路、廣州街及昆明街，迫使康定路 173 巷南側的店屋轉而面相廣州街，重新蓋起街屋立面，並將主要出入口改在廣州街上，原本店屋的前門變為後門，使老街呈現半邊的店屋型態，過去戶戶相對的關係變為前後相對的關係(張瓈文 2004a：20)。. 圖 7 半邊街. 因此從半邊街的景觀，我們可以看到從清代到日治時期，剝皮寮老街型態的變遷。. (二) 斜面店日治時期的市區改正採方格筆直的道路，原本超出道路指定線的部分拆除，造成此區店面多為斜向，形成特殊的街面(張瓈文 2004a：21)。走在剝皮寮歷史街區中，可以明顯地看到，康定路 173 巷的剝皮寮老街是蜿蜒的，而建築景觀上呈現的是清代建築樣式；接近廣州街的店面，是日治時期市區改正後新形成的景觀，擁有筆直的道路，在建築上，則呈現了日治時期較為西式的風格。. 圖 8 斜面店. (三) 兩面店隨著日治時期市區改正，不僅造成建築立面的改變，部分建築由於進深過長，在門面轉向時也將空間格局一分為二，形成前後兩面店的形式 (張瓈文 2004a：21)。. 圖 9 兩面店. 28.

(45) 三、剝皮寮歷史街區目前的利用方式剝皮寮歷史街區東側之臺北市鄉土教育中心於 2006 年 2 月 23 日正式開館營運。而整個剝皮寮歷史街區於 2010 年 3 月 29 日，經臺北市文化局公告為歷史建築，名稱為「剝皮寮歷史建築群」。目前街區之南側與北側是以展覽館的利用方式為主，2009 年 8 月(剝皮寮歷史街區全區開放)以來至 2011 年期間的大型展覽活動及參觀人次統計表如附表二。此外，剝皮寮身為電影《艋舺》拍攝場景之一，「隨著《艋舺》在台灣創下 2 億 6 千萬台幣的高票房，剝皮寮老街也翻身為南萬華的亮點，……。原本文化局規劃，剝皮寮歷史街區的《艋舺》電影場景的陳設與展覽只到 2012 年的 7 月底，但因叫好又叫座，所以加延至 12 月初。2010 年 2 月 14 日至 10 月 31 日止，單是 GETA 家參觀人數就有 373,474 人，到剝皮寮老街觀光的遊客更是難以數計。此外，電影《麵引子》、電視《大愛-李裕祥醫師的故事》、《大愛-林德源師兄的故事》、《大愛-張鈞翔師兄的故事》、《戀戀阿里山》、泰國電視劇《Eternal Flame》以及廣告《喜陽製作-BB 寬頻》等，12 支國內外的影片也都相中在剝皮寮老街，及間間相連的房舍空間借景拍攝，一年來剝皮寮歷史街區已為萬華地區帶來近十二億台幣的商機。12」電影《艋舺》替擁有襲產特性的剝皮寮歷史街區打開了知名度，近來成為了觀光景點，而目前剝皮寮歷史街區也以展覽館的方式推廣展覽活動，剝皮寮透過了不同的方式呈現在民眾面前。. 12. 台北市政府文化局，(2010/12/02)，〈剝皮寮《艋舺》電影場景 12 月 6 日拆除拍照留影請把握〉。 http://www.culture.gov.tw/frontsite/cms/newsAction.do?method=viewContentDetail&iscancel=t rue&contentId=NDk4Mg==&subMenuId=603. 29.

(46) 第二節研究問題、研究架構與假設針對文獻回顧之內容，以及研究區背景資料探討後，本研究針對剝皮寮歷史街造訪者的資訊來源、造訪動機、地方意象、襲產認同以及行為意圖之關係，提出研究問題與架構以及研究假設，並以質性訪談以及問卷調查做為資料蒐集之方法。一、研究問題 (一) 了解造訪者認識剝皮寮的資訊來源、造訪動機及地方意象。 (二) 分析造訪者透過資訊及造訪動機對剝皮寮歷史街區產生的地方意象。 (三) 分析造訪者的地方意象對襲產認同的影響。 (四) 探討不同襲產認同的造訪者，造訪後的行為意圖。. 二、研究架構根據前述的文獻回顧，由於造訪者造訪剝皮寮歷史街區之前，可能會受到個人因素、資訊來源、造訪動機的影響，而對剝皮寮有所認識，另外，資訊來源也會影響造訪者的造訪動機；接著在造訪者造訪剝皮寮後，會形成對這個地方的地方意象，而造訪者的地方意象又會再對襲產認同產生影響；最後，襲產認同會影響行為意圖，或者地方意象也可能直接影響行為意圖，因此繪製出本研究架構如下：. 30.

(47) 圖 10 研究架構圖根據本研究目的與研究架構，主要為資訊來源、造訪動機、地方意象、襲產認同與行為意圖之間關係是否成立，待驗證的假設如下： H1：造訪者的資訊來源會影響其地方意象。 H2：造訪者的造訪動機會影響其地方意象。 H3：造訪者的資訊來源會影響其造訪動機。 H4：造訪者的地方意象會影響其襲產認同。 H5：造訪者的襲產認同會影響其行為意圖。 H6：造訪者的地方意象會影響其行為意圖。 H7：造訪者的個人因素會影響其資訊來源。 H8：造訪者的個人因素會影響其造訪動機。 H9：造訪者的個人因素會影響其地方意象。. 31.