第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
在全球化發展下，如果一個地方與其他地方之間沒有差異，或是無法創造 具有特色的地方意象，實在很難令人留下深刻印象，所以各地無不希望找出差 異、塑造地方意象、建立品牌。因此，消費奇觀的投資、地方意象的販售、以 及在文化資本和象徵資本的定義上有所爭論，這些關於地方作為消費景點的本 地傳統的復甦，全都成為了地方之間的競爭(Harvey, 1996: 298) 。Hall 與 Page(2006：203)提到：全球經濟環境日益競爭下，地方行銷成長，依據的是建 立地方品牌和地方競爭力，而這樣發展是合理的。梁炳琨與張長義(2004：82) 也提到：1970 年代因受全球經濟再結構，和資訊科技網路發展的影響，突破原 有地方性的文化空間藩籬，形成全球文化(global culture)，進而肇致地方文化的 危機與再發展的契機。襲產保護、傳統空間再生、振興地方經濟等，成為地方 回應全球文化壓力、與重新尋求全球網絡定位的方式。因此，我們可以發現襲 產是全球化發展下，塑造一個地方之所以與他處不同的特色。
我們創造我們需要的襲產，並且因著我們現今社會需要和需求所定義的不 同範圍的目標去經營它(Ashworth & Graham, 2005: 5)。而 Urry(2002:141- 142) 提到了觀光反思性(tourism reflexivity)的概念：「各式各樣的地方之所以會出 現，是因為世界各地都強化了自身的『觀光反思性』，……，這種反思性，主要 是替某個特定地點，從全球的地理、歷史以及文化的全貌中找到一個適切的定 位，特別是指出該地點所實際擁有及潛在的物質性與符號性資源……觀光反思 性，不僅是一件攸關個人與生活可能性的事情，而是一套有系統、有制度、有 評鑑標準的程序，可以用來幫助任何一個地方好好紀錄、調整它在整個動盪不 定的全球秩序裡面的所佔位置，以便做到最好的利用。這類的程序「發明」、製 造、行銷以及宣傳(特別是利用全球性電視節目和網路)一個個全新的、不一樣 的、重新包裝過的或者是因「地」制宜的觀光據點，甚至還有配合它們的視覺 影象。」因此各地依據著地理、歷史、文化脈絡，尋找自身的定位；而造訪者 造訪前透過接收到的資訊來了解這個地方，並且因為造訪動機而前往一地，此 時襲產扮演了吸引造訪者前往的重要角色。
Hall 和 Page(2006：213)提到所謂的襲產並非只和舊的建築物有關，在本質 上，襲產呈現了我們想要保存的事物。如同 Glasson、Godfrey, 與 Goodey (1995:12-13)注意到的：「有一個原因能說明為什麼襲產城市能提供遊客吸引 力，……，在快速變動的世界，它建立起了保證」在全球化的時代下，人們對 襲產產生認同，襲產也幫助人們認識自己。然而，並不是每個遊客都對襲產有
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著一樣的認知，不同群體對於同一個地點，會有不同的想像(Ashworth, 1994;
Harvey, 1996; Massey, 1997 )。因此，了解不同類型的造訪者，對於這個地方的 意象及不同的評價，可以讓造訪者覺得這是「我的」襲產，顯得重要。
有學者們曾表示，在襲產觀光中，了解造訪者和地點之間的關係是重要的 (Poria, Butler, & Airey, 2003b；Poria, Reichel, & Biran, 2006)，而回顧過去的文 獻，在探討造訪者和襲產之間關係時，多從真實性的面向(如：Cohen, 1988；
Kolar & Zabkar, 2010；曾慈慧、沈進成、陳麗如，2011)進行探討，卻較少檢視 造訪者對襲產認同的差異，即使探討到襲產認同時，也僅針對少數的影響因素 與襲產認同之間的關聯進行探討，像是：動機與襲產認同間之關係(如：Poria et al., 2006；林宗賢、王維靖，2008)或是襲產認同與行為意圖之關係(如：Poria et al., 2003b)，並未將相關影響因素一同納入考量，因此本研究將進一步針對襲產 造訪者的資訊來源、造訪動機、地方意象、襲產認同，以及行為意圖之間的關 係，進行探討。
基於上述理由，本研究選擇剝皮寮歷史街區作為研究區，因為台北市萬華 區是台北很早就開發的地區，而位在萬華的剝皮寮歷史街區保留了從清朝、日 治到民國以來的歷史文化，被指定為歷史建築的剝皮寮歷史街區1，在 2010 年 受到電影《艋舺》熱賣影響，吸引了大量人潮湧入。在臺北市文化局的全力協 助下，非常努力、快速地用各種展覽在這個地方建構起新舊交融的濃郁氣氛(黃 海鳴 2010a: 174)。透過電影、電視、報紙……等這些資訊來源，觀眾或讀者可 能產生造訪動機，因而來到具有襲產特性的剝皮寮。然而造訪者至這類襲產地 點時，襲產認同是受什麼因素影響？而造訪者的襲產認同又對襲產產生什麼影 響？本研究擬探討前置變項與其相關之影響。由於襲產認同與心理層面有關，
如果以結構式問卷調查可能無法了解造訪者較深層的想法，所以本研究採用質 性的訪談與量化的問卷調查，進行了解。
綜合上述研究動機，提出本研究目的如下：
(一) 探討造訪者造訪前對歷史街區的資訊來源及造訪動機。
(二) 了解造訪者造訪後對歷史街區產生的地方意象及認同。
(三) 分析造訪者的地方意象，對歷史街區認同的影響。
(四) 分析造訪者的地方意象及襲產認同，對未來行為意圖的影響。
1 依據臺北市政府文化局「北市文化二字第 09931741303 號函」公文，「剝皮寮歷史建築群」
於 2010 年 3 月 29 日公告為歷史建築。
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第二節 研究範圍
臺北市政府教育局所稱之「剝皮寮歷史街區」與臺北市政府文化局所稱之
「剝皮寮歷史建築群」同指「北鄰老松國小南校舍、西接康定路、南面廣州街、
東至昆明街所圍成之街廓」範圍(詳圖 1)。剝皮寮歷史街區鄰近的古蹟有龍山寺 (二級古蹟)、艋舺地藏庵(三級古蹟)、艋舺青山宮(三級古蹟)、艋舺清水巖(三級 古蹟)等。這些古蹟經過時代的演進，如今保存下來，共同見證時空的變遷。
圖 1 剝皮寮歷史街區範圍
(資料來源：臺北市鄉土教育中心全球資訊網)
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第三節 研究流程
本研究主要目的為探討造訪者的資訊來源、造訪動機、地方意象、襲產認 同、行為意圖之關係，因此提出研究流程如下：首先針對這五個欲探討的概念 進行文獻蒐集與回顧，接著回顧研究區(剝皮寮歷史街區)襲產特性之相關文 獻，再來利用質性訪談了解造訪者對剝皮寮歷史街區的意象及襲產認同，接著 參考訪談資料並配合文獻擬定問卷題項，問卷回收完成後進行資料分析，最後 依據質性與量化的研究結果做出結論與建議。
圖 2 研究流程圖
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第四節 操作型定義
本研究的主要研究變項為「資訊來源」、「造訪動機」、「地方意象」、「襲產 認同」、「行為意圖」，而操作型定義如下：
(一) 資訊來源：資訊來源指的是造訪者透過哪些管道認識剝皮寮，本研究中包 含一手的及二手的兩個面向。
(二) 造訪動機：造訪動機為驅使造訪者前往剝皮寮的動力，包括與襲產感到情 感關聯、學習襲產相關知識、放鬆休閒的動機，但因部分剝皮 寮造訪者是受影視行銷而造訪剝皮寮，故增加藝文與影視活動 的問項。
(三) 地方意象：(居民或是遊客……等)造訪者，對於剝皮寮的印象，本研究中 的地方意象包括認知意象及情感意象兩個面向。
(四) 襲產認同：造訪者是否將剝皮寮視為是與自身相關的襲產，在本研究中包 括自身襲產及他人襲產兩個面向。
(五) 行為意圖：行為意圖的衡量包括造訪者未來重遊意願與推薦他人造訪意願。
(六) 造訪者背景資料：本研究衡量造訪者背景的變項，包括：性別、年齡、居 住地、家鄉、教育程度、職業、月收入、造訪過剝皮寮 的次數、本次(預計)在剝皮寮停留的時間、本次同行的 人員、平常喜歡造訪的景點類型等 11 項。
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第五節 研究限制
本研究討論剝皮寮歷史街區造訪者動機、地方意象與襲產認同之關聯，提 出以下研究限制：
(一) 研究範圍限制：由於本研究範圍為剝皮寮歷史街區，因此研究結果無法類 推至他類的文化資產。
(二) 研究時間限制：本研究訪談時間為 2011 年 8 月至 12 月，問卷調查時間為 2012 年 4 月 14 日至 4 月 21 日，受限於調查時間限制，無 法了解在其他時間中連續變化的現象。
(三) 研究訪談限制：受到語言限制，受訪對象僅限於懂中文的人士。
(四) 研究抽樣限制：本研究問卷調查採便利抽樣法，雖以統計方法推估母體的 狀態，但畢竟不是整體的受訪者。另外，問卷以中文呈現，
故問卷發放對象僅限於能閱讀中文的人士；雖有部分受訪 者受限於閱讀能力，由研究者一題一題口述，請受訪者回 答，但亦僅限於懂中文之人士方能回答2。
2 研究者在問卷發放的過程中發現，剝皮寮的造訪者中，有不少日本人，但受限於語言，故無
法蒐集到資料。另外，部分馬來西亞及新加坡人士，雖然有中文閱讀能力，但表示不夠熟悉華 語，故不便幫忙填寫問卷。此外，亦曾遇到來自泰國、菲律賓、越南的人士，但都受限於語言，
無法進行問卷填寫。
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