報紙商業置入性行銷與媒介市場特性之關係

一、報紙商業置入性行銷

首先從起源的行銷角度來談置入性行銷的定義。「置入性行銷」源自於行銷 學上的「產品置入」（product placement），又稱「品牌置入」（brand placement）。

置入性行銷最早出現在電影，在電影中不經意出現某一商品，結合情境製造產品 與品牌的說服力，主要是希望在不知不覺中，悄悄地向觀眾，也就是所謂的目標 消費者，傳達產品訊息，以增加消費者對產品或品牌的偏好度（溫佩妤，2003）。

而後也紛紛出現在其他媒體中，廣告商與廣告主希望透過商品的置入，提昇商品 銷售額，所以置入性行銷逐漸成為大眾媒體內容不可分割的一部分（Karrh, 1998）。

Neer（2004）定義產品置入是行銷手法的一種，目的在將產品跟品牌名稱，

依據情境恰當地置入廣播、電視節目、電玩等各種形式之娛樂商品，行銷人員希 望產品能出現在畫面中，但不是主要焦點。重點是產品必須與當下的情境是合適 的，不希望讓閱聽眾覺得所看到的媒體內容與廣告相同。羅文輝、劉蕙苓（2006）

認為，產品置入是將產品置入電視、電影及其他傳播媒體的內容情節，希望消費 者在不知不覺中對產品產生印象。

許安琪（2005）也從行銷學的角度提出兩個置入性行銷的意涵，一是因為閱 聽眾對於傳統廣告有抗拒心理，因此透過置入將產品融入劇情，說服效果比傳統 廣告好；二是傳統行銷通路的擴大，實體通路放置商品的概念轉而將訊息放在虛 擬的螢幕中，讓訊息出口更加多元。訊息出口的概念，在台灣又被稱為「產品露 出」，也就是一種通路。置入的原文“Placement Marketing＂ 即是強調行銷組合

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4P 中的「通路」，最後她總結出置入性行銷是指：以付費方式但不明示廣告主，

策略性的結合並將產品本身、觀念、品牌和商標放置於電視、電影、遊戲跟小說 中，目的是增加消費者對於產品的認同，進而影響消費者態度與購買意願。

鄭自隆（2008）認為置入性行銷，一般指的是「商品置入」 （product placement），

又稱作品牌置入（brand placement）、嵌入式廣告（embedded advertising）、隱藏 式廣告（undercover advertising）或是商品融合（product integration）。在戲劇、

電影中主角所使用的各項產品都是刻意置入的產品，廣告主希望觀眾在不經意、

低涉入感的情況下，累積對商品的印象，造成下意識的效果（subliminal effect），

置入效果比直接訴求的廣告好。

簡言之，置入性行銷的目的是希望閱聽眾在不知不覺之中，認知到商品的品 牌，因為閱聽眾對於傳統廣告已有了抗拒的心態，如此一來廣告效果並不好。但 是如果透過置入性行銷以一種似乎自然且中立的狀態下呈現品牌，讓閱聽眾既可 以對於品牌產生印象，也不會產生排斥。一般對於置入性行銷的特性可分成以下 幾項：廠商付費；訊息內容一定與產品的品牌或其他相關的產品資訊；關於產品 品牌的訊息不一定是用不明顯的方式呈現；置入的媒體無所不包，從電影、偶像 劇、音樂、電玩等；非以傳統廣告的形式出現，而是以新聞、戲劇、節目等內容 方式出現；在媒體內容中，並未告知閱聽人產品的露出是廠商與媒體利益交換的 結果，也就是未明示廣告主或贊助單位。

但是置入性行銷有其爭議問題，像是對於像是電影或戲劇藝術創作者創意的 影響，當廣告主施壓，像是導演或是編劇就必須在其劇本中“騰出空間＂，以便 做置入，另外置入已經成為預算的重要影響因素，這也讓置入更需要經過道德原 則檢查。總之，欺瞞與對於創作者創作的影響都是置入性行銷會出現的道德問題

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（Wenner, 2002）。

置入性行銷作為一種廣告最新的形式，不只出現在電影、電視劇、音樂錄影 帶、遊戲軟體、書籍、網路中，更擴及到電視與報紙的新聞報導（劉昌德、羅世 宏，2005），將產品置入的概念轉用於新聞報導中，也就是所謂的新聞置入性行 銷。前面提到即便是在以商業為考量的電影與戲劇中做置入，也有對於消費者隱 瞞的道德爭議，更遑論是將置入性行銷的概念用於新聞中，勢必引起更大倫理爭 議（羅文輝、劉蕙苓，2006）。

其實新聞置入性行銷在台灣新聞界很早就有，最早平面媒體的例子是工商日 報與經濟日報，特別開闢專門的版面，由工商記者將商品跟服務訊息以新聞報導 方式呈現（黃國師，2005；黃哲斌，2010），而後新聞界多以「新聞廣告化」、「業 配新聞」、「編業合作」等稱之。

新聞廣告化或又稱新聞置入性行銷，因為其「新聞」的本質讓其爭議更大。

因為新聞的社會功能與電影、戲劇、小說或電視節目有所差異。因為新聞與廣告 的不同的是，新聞必須呈現中立性、客觀性和可信度，以及具有公共領域的精神，

可因記者報導而有公信力，因而廣告主從很早以前，就非常喜歡以新聞的方式從 事廣告宣傳（林照真，2006）。但新聞置入性行銷讓新聞報導可以如同廣告一樣 販售，又不標示廣告主，觀眾如何相信新聞中告知的訊息（Potter, 2001）？

不同於前面所提到電影或戲劇當中的置入，行銷人員不希望置入的產品成為 內容中的焦點，新聞置入卻有明顯的廣告化特徵，例如呈現單一品牌或商品，甚 至在新聞中為特殊產品宣傳與促銷（徐振興，2009）。羅文輝、劉蕙苓（2006）

也提到新聞置入性行銷，是新聞媒體組織為了配合「市場需求」，將新聞內容視

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為標準化及規格化的商品，依照時間、版面、報導形式及內容呈現等項目的不同，

訂出不同價錢出售給廣告主、政府或是媒體購買公司。林照真（2006）也提到，

新聞置入性行銷是一種商業滲透，商業利益會直接滲透到新聞本身，甚至允許廣 告主影響新聞內容，以及新聞如何被報導。

目前台灣針對新聞置入性行銷的研究多針對廣電媒體，其中指出電視媒體之 團體合作特性較強，合作協調過程中多要服從上級指揮調派，加上電視新聞從業 人員普遍年紀輕且年資淺，其順服性較報社記者高；另外，有線電視成立以來，

即有置入性行銷的操作，相較之下報社則是近年來才開始盛行置入性行銷相關之

「專案」或「編業合作案」報導，因此有線電視台記者可能較易適應這種業務配 合的工作類型，雖有抱怨但默認與接受者居多（羅文輝、劉蕙苓，2006；陳炳宏，

2005）。

在美國，同樣也有廣告主影響新聞內容的現象。曾獲得都彭哥倫比亞大學新 聞獎兩次的記者 Tom Grant 就指出，新聞內容往往受到廣告商的影響。他在電視 新聞界十五年的過程中，有多次都因為報導內容牽涉到新聞台廣告主負面形象，

因此被禁止報導（Potter, 2001）。McManus（1995）也指出，廣告商是影響媒體 內容產製的主要來源，因為它提供媒體經營最需要的財務資源。廣告主可以透過 抽廣告的方式，威脅媒體撤除不利於企業形象的報導，這種廣告主間接影響新聞 產製的方式，陳炳宏（2005）稱作間接的關係利益模式，指作為廣告主的企業會 關心有廣告業務來往的媒體所做的新聞報導，了解其報導內容的立場以及播出與 否。另外，曾於美國緬因州首府奧古斯都電視台（WAGT）任職新聞製作的 Marci Burdick 也指出，新聞台有一個不能報導的人物以及議題清單，以防止得罪廣告 主。另一方面，新聞室有另一份清單是首要訪談清單，當新聞報導需要某一方面 或產品的消息來源時，新聞室會首先訪問與自家媒體有廣告業務往來的客戶

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（Potter, 2001）。

二、媒介市場特性

其實置入性行銷的產生，與媒介市場其特殊性有關。雖然每一個行業特性不 同，唯一的共同點是必須加入市場，媒體產業與其他產業之間固然存在著若干相 近的地方，但是仍有些不同之處。Picard（1989／馮建三譯，1994）提出媒介市 場的特點有：運作於雙元產品市場、媒介產品依據媒體性質的不同，可能是公共 財也可能是私有財、媒體其獨特壟斷與產權集中的特質為其他產業所不及，所以 媒介必須基於公共利益的本旨，必須由法規上加以控制。Baker（2002 ／馮建三 譯，2008）呼應前人提出的媒介產品特性，歸納四個特點：媒介產品具有公共財 的非敵對性與不可排他性、媒介產品具有正或負外部性、媒介服務於雙元市場、

媒介產品的價值因人而異。McQuail（2000／陳芸芸、劉慧雯譯，2001）也替媒 介市場的特性歸納出以下幾個特點：包括服務於雙元產品市場（dual product market）、高度勞動密集、高昂固定成本、消費者的趣味難以預測、產品雖然標 準化但每日仍須有差別化、集中傾向以及深受公共利益影響。此外，McQuail

（2000／陳芸芸、劉慧雯譯，2001）也提到關於媒介機構的整體特徵就是其活動 擺脫不了政治與經濟的糾結，並且相當依賴不斷變遷的傳播科技，此外，媒介機 構間的活動不只牽涉到為了滿足個人的私有性質消費，同時媒介也被認為是整體 社會運作所必需的公共領域，擔負在民主社會中的政治功能以及傳遞被視為共有 財產的資訊、文化和觀念等，就跟空氣、水等公共財一樣，人們對於這些東西的 使用不會減少其他人獲得這些東西的機會。簡而言之，媒介的定位主要在三種力 量之上，政治、經濟、技術。

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圖 2-1：媒介處於三種力量重疊的推力與拉力之中 資料來源：McQuail’s Mass communication theory

McQuail（2000／陳芸芸、劉慧雯譯，2001）也提出媒介組織普遍而言,有四 個探討途徑與觀點：一是應用經濟 產業觀點，此項觀點著重的是「媒介經濟體」

與「不同媒介與不同脈絡」的獨特與多變特徵。二是以批判政治經濟理論為依據，

與「不同媒介與不同脈絡」的獨特與多變特徵。二是以批判政治經濟理論為依據，