第一章 緒論
第三節 研究途徑與方法
本研究採用的研究方法包括「文獻分析法」與「深度訪談法」。本研究先以 文獻分析法蒐集國內外與報紙商業置入性行銷興盛相關的文獻，加以整理及分析，
再以深度訪談法瞭解新聞從業人員的相關觀察、意見與建議，藉此建構出台灣報 紙商業置入性行銷興盛的背景成因，以及報紙商業置入性行銷對於新聞從業人員 新聞專業的影響，最後根據以上研究方法分析之資料，進一步提出報紙商業置入 性行銷之相關建議。本研究詳細之研究方法應用詳述如下：
一、文獻分析法
文獻分析法是一種對社會現象間接觀察的方法，透過對各種文獻資料進行系 統性的蒐集、檢驗跟分析，檢驗主題事件的因果關係、趨勢以及影響，藉此了解 社會現象的歷史因素，更能進一步解釋現況與預測未來（葉至誠，2000；潘淑滿，
2003）。葉至誠（2000）進一步指出社會科學研究者最廣泛運用的幾種文獻包括：
統計報告、調查報告等。或是大眾傳播媒體，如電影、電視、廣報、報紙等。另 外是有關研究主題的專業論著如：博、碩士論文、研究報告、專書等。
本研究蒐集的文獻資料可以分為「新聞置入性行銷與媒介市場特性」、「新聞 專業與公共利益」、「Hallin 與 Mancini 的比較媒介制度模式」、「報業廣告市場結 構的改變」、「報業本身經營轉變」、「政府報業政策的轉變歷程」六個部份。首先 是新聞置入性行銷的興起與媒介市場本身特性息息相關，尤其本研究所探討的報 紙媒體。因此本研究蒐集新聞置入性行銷與媒介市場特性相關的國內外相關主題 之書籍、期刊論文、研究報告、統計資料，整理出報紙商業置入性行銷的定義以 及與媒介市場特性的關係，作為爾後探討台灣報紙商業置入性行銷興盛的原因與 背景之立論基礎。
12
「新聞專業與公共利益」的部份，由於新聞置入性行銷的興盛，導致原本應 該徑渭分明的新聞與廣告，界線開始模糊，這對於新聞從業人員新聞專業勢必有 所影響。再者，一直以來，新聞從業人員被賦予的第四權角色立基於公共利益，
因此當新聞從業人員因為置入性行銷，不能基於公正客觀的立場報導時，整體社 會的公共利益也會受損。因此本部份就國內外對於新聞專業與公共利益的相關專 書、博碩士論文、期刊論文、報章雜誌進行資料蒐集，藉以觀察過去報紙媒體的 新聞專業轉變之脈絡，以及了解新聞專業之於公共利益的重要性，定義基於公共 利益所應具備的新聞專業，作為爾後與報紙商業置入性行銷興盛後，新聞專業轉 變的對照。
Hallin 與 Mancini 的比較媒介制度模式部份，由於一個國家的媒介制度與其 歷史脈絡息息相關，台灣報業過去一貫沿用英美媒介制度作為典範，但是英美國 家其歷史背景與脈絡顯然與台灣不同，因此本研究透過 Hallin 與 Mancini 的比較 媒介制度模式，了解除了英美媒介制度之外，其他國家的媒介制度，作為台灣報 業媒介制度的借鏡，因此會就 Hallin 與 Mancini 的專書以及引用其理論的博碩士 論文進行整理。
接著報業廣告市場結構的改變部份，因為本研究希望找出報紙商業置入性行 銷興盛的主因，報業與其他產業最大的不同在於其服務於雙元市場，尤其重視廣 告市場甚於消費者市場。而報業重視廣告市場之特性，對於報業發展歷程影響深 遠，因此將蒐集台灣報業發展歷程中，廣告市場結構改變的相關資料，蒐集資料 的範圍包含書籍、廣告年鑑、期刊論文等。
報業本身經營的轉變部份，則就報業因應潮流趨勢的變化，呈現從過去到現 在經營策略的變化。蒐集資料範圍包括報社刊物、書籍、過去研究者對於報社主
13
管的訪談內容、研究成果以及專家學者對於報紙經營策略轉變的相關評論。最後 政府報業政策的轉變則是就出版法廢止前到目前政府的報業政策轉變歷程，蒐集 資料範圍涵蓋法規資料庫、報業史書籍、期刊論文等。
二、深度訪談法
深度訪談法是質性研究取向的方法之一，是以「人」作為資料來源的研究方 法，是一種媒介與文化研究的方法。在研究產業人員工作的觀念、態度時，深度 訪談法是非常實用的方法（潘淑滿，2003）。深度訪談法可透過研究者與被研究 者的口頭談話中蒐集第一手資料，能幫助獲得一些文獻上無法提供的資訊，並可 藉由與訪談者之間的互動，了解研究問題的所在（陳向明，2002）。潘淑滿（2003）
認為以訪談的方式來區分的話，可分為以下幾種類型：
（一）非正式訪談：內容不具有組織性，也沒有特定的談話焦點，是用來幫助研 究者獲得資訊提供者的信賴。
（二）非結構訪談：重點主要在於資訊的獲取，不過對資訊提供者的反應並沒有 做很多的控制。
（三）半結構訪談：又稱「半標準化的訪談」或是「引導式的訪談」，會事先準 備書面問題進行提問，並可以視情況彈性調整，設計大綱的目的是為了讓 訪問順利進行更流暢，所以在封閉式問題後，通常會接著開放式的問題。
焦點團體法也是的其中一種。
（四）結構性訪談：會有一套訪問程序，有規定回答某一項內容後，訪員應該如 何進行追問，自我填答式的問卷也是其中一種。缺點是問題和受訪者無關 時，無法自動跳過或刪除。
為完整回答本研究問題一與二，彌補文獻上之不足之處，因此本研究輔以深 度訪談法，藉由訪談新聞從業人員，詢問我國報紙商業置入性行銷興盛的背景與 因素，以及報紙商業置入性行銷對於新聞從業人員的新聞專業產生何種影響，更
14
進一步，詢問對於報紙商業置入性行銷的意見與建議。本研究採取的是半結構式 訪談，事先準備訪談大綱，視當時訪談的狀況做彈性調整。
由於本研究目的在於了解台灣報業發展歷程中哪些原因可能導致報紙商業 置入性行銷之興盛，以及了解報紙商業置入性行銷對於新聞專業傷害之嚴重性，
並期望進一步提出可行建議。因此本研究訪談大綱將根據這兩大目的擬定訪談架 構。比較特殊的是，由於訪談對象不一定目前還在業界，因此針對此狀況微調訪 談問題，分別設計兩份訪談大綱，一份用於資深新聞從業人員，另一份則是一般 目前仍任職於業界的新聞從業人員。訪談大綱請見附錄一。
至於訪談對象的選擇上，由於本研究目的希望了解報紙商業置入性行銷興盛 的背景與因素，以及了解報紙商業置入性行銷到底對於新聞從業人員的新聞專業 產生什麼樣的影響，最後期望提出相關建議，因此訪談對象包含目前或是曾經待 過四大報、地方報以及專業報的新聞從業人員。為了維護研究倫理以及受訪對象 的工作權，因此報紙和受訪者皆使用化名。其中擔任過主管職的有兩位，超過十 年經歷的有六位，訪談資深新聞從業人員主要是希望了解其歷經報紙商業置入性 行銷興盛的背景與原因，以及報紙商業置入性行銷興盛前後新聞專業的轉變歷程，
最後則是希望了解其對於報紙商業置入性行銷的看法，並提出相關的建議。此外，
有三位受訪者資歷五年以下，可與資深新聞從業人員間的受訪資料作為對照。請 參照表 1-1。
15
表 1- 1 訪談人員名單表：
資料來源：本研究整理
由於本研究希望兼顧訪談對象的代表性，因此在訪談對象的選取上主要分為 以下三個方向：首要為必須是報紙媒體的新聞從業人員（不論現在是否在職中），
報紙的種類含括綜合性報紙、專業報以及地方報；二來則是年資深淺，以供比較；
三則是包含前線新聞人員以及編輯部主管階級人員，以了解報紙商業置入對於編 輯部人員以及主管各自造成何種影響。
訪談時間 受訪者 服務單位 職稱 年資 2012.05.21 A1 A 報 資深記者 18 年 2012.05.23 B2 B 報 記者 10 年 2012.05.23 C3 B 報 記者 0.5 年 2012.05.25 D4 C 報 記者 2 年 2012.06.01 E5 D 報 記者（已離職） 10 年 2012.06.19 F6 E 報 記者 5 年 2012.06.19 G7 B 報 資深記者（已離
職）
16 年
2012.06.22 H8 C 報 資深記者 16 年 2012.07.06 I9 B 報 副總編輯 21 年
16
綜合以上研究方法之說明，本研究問題與研究方法對應圖如下：
圖 1- 1 研究方法與研究問題對照圖 資料來源：本研究繪製
文獻分析法
深度訪談法
研究問題一：台灣報紙商業 置入性行銷興盛之原因
研究問題二：台灣報紙商業 置入性行銷對於新聞專業與
新聞生產之影響
17