研究架構與章節安排

一、研究架構

報紙商業置入性行銷演變至今，與報業發展歷程中的政治經濟因素以及報紙 產業本身的發展息息相關，包括報紙本身重度仰賴廣告收入、報社自身經營方針 轉變都有關。除此之外，外在於報業的環境因素也不可忽略，因為國家政策的變 化，也會導致環境資源的不同，使得報紙經營環境產生驟變。由於本研究其中一 個目的是了解報業發展歷程當中，哪些因素可能造成報紙商業置入性行銷的興盛，

因此會先就台灣的報業發展歷程中，報業廣告市場、報社經營策略以及國家對於 報紙相關政策三大部份的轉變過程，爬梳相關文獻，試圖找出報業一路發展至今，

哪些關鍵的因素、事件造成今日報紙商業置入性行銷的興盛。由於前者所述三大 部分彼此息息相關，為避免分開討論有其研究上之疏漏，最後將以小結總合報業 廣告市場、報社經營策略以及國家對於報紙相關政策三大部份。

再者，本研究的第二目的為探究在報紙商業置入性行銷越趨嚴重的情況下，

對於報紙新聞從業人員的新聞專業何種影響，期望藉由新聞從業人員的角度，了 解報紙商業置入性行銷實際對於新聞專業的影響，並提出相關建議，輔以相關研 究與文獻，希望替日趨嚴重、目前卻無法可解的報紙商業置入性行銷提出可能的 解套方式。

最後總合上述討論，本研究架構圖如下：

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圖 1- 2：本論文之研究架構 資料來源：本研究繪製

二、章節安排

本研究章節安排一共分為五章，第一章緒論為本研究之說明，包含研究背景 與動機、研究問題與目的、研究途徑與方法、研究架構與章節安排。

第二章為文獻探討。由於置入性行銷最早是從公關廣告界興起，原本多用於 電影當中，後來才開始運用於其他大眾媒體中，甚至是新聞媒體，新聞業界稱為 新聞廣告化或是編業合作。由於商業置入性行銷最早並非出現於新聞界中，因此 為了釐清新聞置入性行銷與其他置入性行銷的不同，本研究先就新聞置入性行銷

政府報業政策的轉變歷程 報業經營之轉變 報業廣告市場結構之改變

報紙商業置入性行銷

未來相關建議 新聞專業

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作定義，又本研究之主題為報紙商業置入性行銷，因此將爬梳相關文獻，整理出 報紙商業置入性行銷之定義，此外，報紙商業置入性行銷的形成，其實與報紙產 業不同於其他產業的特性有關，因此本研究接著從媒介市場的特性出發，爬梳相 關研究文獻，整理出報業異於其他產業之特殊性；再者，本研究第二個研究目的 為探究報紙商業置入性行銷對於新聞專業與新聞生產的影響，又新聞專業立基於 公共利益，因此本章第二節探討新聞專業與公共利益的相關文獻，整理出新聞專 業之於公共利益的必要性，作為第四章報紙商業置入性行銷對於新聞專業影響之 立論基礎。第三節的 Hallin 與 Mancini 的媒介制度模式，則是希望透過參考他國 媒介制度之經驗，作為台灣報業商業置入性行銷之建議。

第三章主要為說明台灣報業發展歷程與報紙商業置入性行銷之關聯，分為三 個部份，考量到報紙商業置入性行銷與報業廣告市場結構、報業經營策略跟政府 報業政策三大部份的轉變息息相關，但為就討論方便，因此分別從三方面進行檢 視。第一節以報業廣告量說明台灣報業廣告市場的衰退；第二節檢視各報為了減 少虧損、增加收入，於人事、行銷等經營策略上的改變；第三節則檢視報禁開放 前後的政府報業政策轉變歷程；由於報業廣告市場、報業經營策略與政府報業政 策三部份彼此關連極深，為避免分開討論造成研究上之疏漏，因此第四節討論與 小結，綜合前面三節與文獻，並納入新聞從業人員對於報紙商業置入興起背景與 因素的討論。

第四章則是深入解析台灣報紙商業置入性行銷對於新聞專業的影響，此章節 主要是透過對新聞從業人員的深度訪談，了解實際上報紙商業置入到底對於新聞 專業以及新聞生產造成何種影響。主要分為三節，第一節是新聞從業人員對於新 聞專業的定位；第二節則是報紙商業置入對於新聞專業的實際影響內容；第三節 為新聞從業人員從自身角度出發，對於台灣報紙商業置入提出建議。

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