第二章 文獻探討
第三節 學校認同度
「不讓孩子輸在起跑點」是國小一年級家長普遍存在的觀念，為了幫子女選 擇最佳的教育環境與方式，家長往往透過口耳相傳、教學參觀等方式在多所學校 間游走選擇，一旦確定學校，便不惜遷戶籍、用關係也要讓孩子進入心目中認同 度最高、最理想的小學就讀。各校也為了吸引新生入學，規劃了許多行銷招生活
動，例如入學博覽會、電視牆打廣告…等。然而，教育選擇權在家長，學校若能 洞悉這些準家長們的問題與希望的學校類型，透過有效的行銷策略，傳播學校特 色與卓越績效，提高學校知名度，爭取準家長們的高度認同，才能確保學生的來 源，以及學校的永續發展(Hardy, 1999)。因此，善用有效策略，行銷學校的競爭優 勢，藉以提高家長的學校認同度(School Recognition)，才是成功招生的不二法門。
邱志聖（2001）在「策略行銷分析」一書中指出，若公司可以創造買者對特 殊品牌的認同效果，往往可以造成買者使用該品牌時，在心裡產生特殊品牌意義，
此特殊意義無法由其他品牌取代，因而形成買者與品牌間的心裡專屬資產。當與 消費者間建立起專屬資產後，能減少買者移轉到其他品牌的可能，品牌忠誠度於 焉形成。因此，如果學校能夠建立屬於自己的品牌，在學校與其顧客間建立專屬 資產後，形成品牌忠誠度，並進一步認同品牌。Robertson (1976)在一項低認同感 行為（low-commitment behavior）的研究中發現，一般消費者購買特定品牌之清潔 劑是因為經常購買，且其購買決策的重要性並不足以使其考慮其他替代品牌，故 雖可從個人消費行為中觀察到品牌忠誠度，但未必表示消費者對該品牌存在品牌 認同感。因此，其建議品牌忠誠度是一種行為上的構念，未必能涵蓋品牌認同感；
又消費者若具有較強的品牌認同感，則會堅決地選擇同一產品種類的某特定品牌，
進而產生品牌忠誠度。故品牌認同感可涵蓋品牌忠誠度的觀念。
Lastovica 和 Gardner (1978)提到，品牌認同感是指個人對品牌選擇的一種宣 示或約束效果，亦即消費者對同一產品種類的某種品牌，所產生情感上或心理上 的眷戀程度。此種心理狀態會表現在對商店的忠誠、品牌的忠誠與品牌的信念上
（謝宜芳，2006）。Kotler (1997)認為，品牌代表著一個名字、名詞、符號、象徵 或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌能夠讓別人辨別出產品或服 務所歸屬的公司，並且和競爭者產品有所區隔。以學校而言，「知識」等同於其 產品，傳授知識所必要的一切手段是其「服務」，「學生、家長、教師及社區民 眾」為其顧客，那麼學校名稱即是其辨識的「品牌」（謝銘儒，2005）。因此，
學校若能吸引顧客，並加強顧客對學校的認同度，使學校這個品牌在顧客心中產 生特殊意義，讓學校與其顧客間建立專屬資產，減少學生就讀他校的意願。所以 只有滿意還不足夠，需再進一步認同學校，才能真正得知顧客心中的想法。
壹、認同的意涵
Martilla 和 James (1977)認為，認同是個人有意或無意經由他人來認識自己，
或希望自己成為另一個人，於是將自己融入他人之中，與他人合為一體或想像參 與他人思考、情感或行動的歷程。張春興（1987）認為，認同是指個體經社會學 習或社會化之後，在心理上所產生的一種歸屬感或歸屬意識，其基本特徵是在有 客體對象情形之下所從事的主觀吸取，因此個體在社會活動中，因模仿對象不同，
使個體的認同隨成長而變化，且同一個體也可能有多方面不同的認同。卓世宏
（1998）認為認同是主體（個人）與客體（重要他人，團體等）趨於一致的心理 歷程。此一心理歷程，就心理層面而言，即為主體所產生的歸屬感；就外顯層面 而言，即為主體對客體的行為方式，態度觀念，價值標準等的相似性與涉入性的 程度，即認同的程度。張茂桂（1999）將認同定義為：個人在成長的過程中，長 期所學習而具有的深刻的特殊價值意識與感情，和個人所屬社會的歷史記憶、集 體意識，處於一種相互同意，甚至彼此增強的狀態。或者指特定的社會次團體，
它長期具有的深刻的特殊價值意義與情感，和它所屬的大社會的歷史記憶與集體 意識，二者處於一種可以相互同意，甚至彼此增強的狀態。
綜合各專家學者說法，認同是指個體經社會學習或社會化過程，使得主體（個 人）與客體（重要他人，團體等）趨於一致的心理歷程，在心理產生歸屬感，並 將其內化應用在行為、態度及價值判斷上。除此之外，郭為藩（1975）提出，認 同可劃分為四種不同的程度：(一)認知的（cognitive）：個人覺得自己屬於某一團 體，並能了解此團體的特性；(二)情感的（affective）：個人不僅對認同團體或對 象有歸屬感，且在情感上有團體內或外的劃分；(三)知覺的（perceptual）：除了認
同對象團體外，且能產生愛好的感覺，在其中自得其樂；四、行為的（behavioral）：
不只認知、態度和價值觀，尤其重於行為的表現，表現出認同團體或對象的特徵。
大部分研究的認同指的是對某一主題的認知及贊同程度，這是屬於認知的階段，
而且多數的研究就只探討此部份。但本研究認為只有認知上的認同還不夠，還必 需有情感和行為上的認同，才能真正顯現出認同的意涵。而知覺構面是在探討愛 好程度，本研究較不合適。因此，本研究擬從知覺、情感和行為三個構面來探討 認同度。
貳、學校認同度的理論
學校認同是社會認同( society recognition )的一種特殊形式，社會認同包括團 體歸屬感與組織認同(賴志超、鄭伯壎、陳欽雨， 2001；Gautam， Van Dick & Wagner, 2004) 。Levitz 和 Noel（1989）認為，學校透過適當的課程安排、有效的教學、
激發學習動機、高度的師生互動，可以協助新生成功學習，並取得學生與家長的 認同。本研究認為學生透過學校所提供的行政事務來安排自己未來的發展，藉由 課程安排的資源，而增加自己的價值，當學校提供越多越完善的資源會使教師、
家長與學生滿意度提高，進而認同感越大。張春興（1987）認為認同為個體經社 會學習或社會化之後，在心理上所產生的一種歸屬感或歸屬意識，其基本特徵是 在有客體對象情形之下所從事的主觀吸取，因此個體在社會活動中，因模仿對象 不同，使個體的認同隨成長而變化，且同一個體也可能有多方面不同的認同。因 此，當教師、家長與學生藉著和學校的行政人員溝通的管道及方式進而吸收到學 校所提供的資訊及資源滿意程度越高則對學校認識越多則對學校認同感會越大。
另外，Andrew 和 Schwab(1995)、Bents 和 Bents(1990）指出，學生是教學活動 的主體，但教學成效的好壞，教師卻是關鍵因素，因教學成效不但影響教育目標 的達成，亦會影響教育的品質。因此，教師教學方式會影響學生學習過程與意願 進而影響學業成就，由以上推論學校的教師教學品質也對家長、學生對學校認同
感影響甚鉅。
其次，學校是教育的場所，是學生學習及生活的空間，學生在學校的學習除 了從正式課程外，也會透過潛在的課程從學校的生活及環境得來。正式課程與潛 在課程；正式課程是有計畫的、有意的學習活動；而潛在的課程則是學習者受週 遭環境潛移默化的經驗，通常是察覺不到的。潛在課程包含學校環境、學校建築、
空間規劃、師生及同儕關係、學校文化等，非有系統、有計畫的被納入課程設計 中，但其對學生的影響和正式課程同等重要（王順美，2004）。當教師與學生認 同自己是學校環境的一員時，會增加認同感的強度，其所扮演的角色是擁有與付 出，主體本身會自發性的融入環境，讓環境更美、更好、更舒適將是理所當然的，
而透過環境所有成員的融入，所建構的文化價值將是永續恆遠的（胡毓正、謝秀 珮、石杜娟，2002）。因此，本研究認為，透過學校所提供的行政、教學、課程、
設備、環境…等各項服務，會使教師、家長與學生滿意度提高，進而使認同感越 高。
第四節 學校行銷、競爭優勢與學校認同度之相互關係
壹、學校行銷策略與競爭優勢之關係
學校發展特色是提昇競爭力的關鍵要素，更是創造競爭優勢的重要途徑（李 坤崇，2000；張敏慧，2004）。以國外為例，美國受到廢除種族隔離政策，加上公 立學校面臨招生不足與校際競爭激烈的情形下，造成學生高缺席與退學率的現象，
許多市區中學面臨關閉的窘境，於是激起學校開始發展特色課程，轉型成為磁性 學校（magnet school），並開放學生跨區就讀。磁性學校的教師可以自行發展課程 和研究創新，以便與現實社會需求相符合，或作為學生未來升學的準備。詳加分 析磁性學校經營成功的原因在於：1.優秀的創新策略；2.嚴謹的校務經營計畫；3.
所有學生的高期待；4.優質的課程與教學；5.與家庭、社區、大學和企業有堅強的 合作關係等（楊思偉，1997；張明輝，1997；張明輝，1998；范熾文，2001；Department of Education, 2008）。
學校為強化學校競爭力，形塑學校優質文化與辦學特色，以吸引家長目光與 學生就讀意願，必須努力經營學校成為ㄧ所有品質的優良學校。亞利桑那州立大 學在2004年曾提出12項認可學校品質的標準和指標︰(1)具有當地政府同意的職權 和管理(authority and governance)；(2)具有學校全體人員認可的願景、信念和任務 (vision, beliefs, and mission) ； (3) 正 確 且 有 效 的 領 導 和 組 織 (leadership and organization)；(4)穩定而多元的財政資源(financial resources)；(5)豐沛且安全的設施 資源(facility resources)；(6)專業熱誠的人力資源(human resources)；(7)深具特色的 課程和敎學(curriculum and instruction)；(8)圖書館、媒體和科技資源(library, media, and technology resources )豐富；(9)支援服務和學生活動(support services and student activities)多元；(10)學校氣氛、公民權利和學生常規(climate, citizenship, and conduct) 優良；(11)各項評量、施測和成果(assessment, measurement, and effective results)具 有成效；(12)持續的敎育改進(continuous educational improvement) (Arizona State
學校為強化學校競爭力，形塑學校優質文化與辦學特色，以吸引家長目光與 學生就讀意願，必須努力經營學校成為ㄧ所有品質的優良學校。亞利桑那州立大 學在2004年曾提出12項認可學校品質的標準和指標︰(1)具有當地政府同意的職權 和管理(authority and governance)；(2)具有學校全體人員認可的願景、信念和任務 (vision, beliefs, and mission) ； (3) 正 確 且 有 效 的 領 導 和 組 織 (leadership and organization)；(4)穩定而多元的財政資源(financial resources)；(5)豐沛且安全的設施 資源(facility resources)；(6)專業熱誠的人力資源(human resources)；(7)深具特色的 課程和敎學(curriculum and instruction)；(8)圖書館、媒體和科技資源(library, media, and technology resources )豐富；(9)支援服務和學生活動(support services and student activities)多元；(10)學校氣氛、公民權利和學生常規(climate, citizenship, and conduct) 優良；(11)各項評量、施測和成果(assessment, measurement, and effective results)具 有成效；(12)持續的敎育改進(continuous educational improvement) (Arizona State