國立臺中教育大學事業經營碩士學位學程
碩士論文
私立小學行銷策略、競爭優勢與學校認同度之研究
研究生：邱莉萍（BBM099103）
指導教授：楊宜興博士
中華民國 102 年 7 月
A Study of Marketing Strategy, Competitive Advantage and
School Recognition for the PrivatePrimary Schools
研究生：
邱莉萍
Student：Chiu Li-Ping
指導教授：
楊宜興博士
Advisor：Dr. Yang Phil-Yihsing
國立臺中教育大學
事業經營碩士學位學程
碩士論文
A Thesis
Submitted to Master Program of Business Administration
National Taichung University
in Partial Fulfillment of the Requirements
For the Degree of
Master of Business Administration
June2013
Taichung, Taiwan, Republic of China
中華民國一〇二年七月
謝誌
三年半的時光，真的不敢相信已經來到寫誌謝辭這一刻，同時也
代表著碩士生涯即將告一段落。內心充滿著喜悅，以及難以道盡的無
限感恩！尤其是指導教授楊宜興老師，以多年的專業知識與歷練，不
厭其煩的指導，讓我得以一窺學術殿堂之高深廣博；並在學術品質的
嚴格堅持，為我樹立了為學的最佳典範。
同時也要感謝丘周剛所長在行政教學忙碌之餘，仍願意抽空指導
我問卷發放方法上的問題；林欣怡教授細心的審閱並給予統計上的建
議；李家宗教授及陳玉娟教授在課程中傳授知識及給予不同的觀點；
口試委員羅烈明教授，對論文內容提出修正建議，讓內容更加精實；
謝隆清老師及游美婷老師不時的指點與提醒我正確的方向。因此論文
才得以順利完成，在此僅以字句筆墨深深的表達心中無限的感激。
另外，十分感謝華盛頓中學徐玉芳主任、翰林出版社洪秀好主
任、巨宏出版社黃黎慧主任、榮曜補習班曾沛糴主任、衛道中學家長
惠安媽媽、雨昕媽媽等不辭辛勞協助我進行施測；也感謝在研究所一
起努力的同學們，無論在課業的實質協助或是精神上的鼓勵，都是促
使我完成論文進行的動力。尤其是瑋婕與越朝，所給予的鼓勵與支持
都是最溫暖的感動與回饋。
能在繁忙的工作中，再度進入學校進修，內心萬分感謝華盛頓小
學的校長、主任及所有的同仁們，由於他們的鼎力相助，使得進修期
間無後顧之憂。最後更是要感謝我的家人，全力支持，尤其是女兒馨
雅和馨淳在精神、實質上懂事貼心的默默陪伴。三年半的「抽屜式」
生活哲學，讓生活井然有序，也增添生命無數色彩。再次感謝大家對
我的幫助，謝謝你們！更期許自己碩士生涯的結束，也是持續投入研
究的開始。願每個有心人都能為教育盡一點心力！
邱莉萍 謹誌於 國立台中教育大學 事業經營碩士學位學程 中華民國 102 年 夏私立小學行銷策略、競爭優勢與學校認同度之研究
研究生：邱莉萍 國立臺中教育大學事業經營碩士學位學程 指導教授：楊宜興 博士 國立臺中教育大學事業經營碩士學位學程摘要
有關行銷策略、競爭優勢與認同度的相關研究，大都集中於企業界，對學校 層面的研究較少出現。加上國內對於學校行銷策略的相關研究，多以單一學校為 研究對象，範圍較為侷限。本研究以台中市全體私立小學為研究對象，針對私立 小學行銷策略之型態、競爭優勢與學校認同度之組成的關係進行調查研究，其目 的在瞭解私立小學行銷策略、競爭優勢與學校認同度的現況以及彼此的關係。最 後，分析不同背景變項的學校教育人員與家長對學校認同度的差異。 本研究採分層抽樣，並以問卷調查研究法進行資料收集，抽樣對象為台中市 育仁、華盛頓、葳格、明道普霖斯頓、慎齋等五所私立小學之學校教育人員每校 30人、負責行銷人員每校10人，家長每校30人，共計抽取350人。教育人員部分共 發出200份問卷，回收148份，扣除無效問卷24份，共得有效問卷124份，有效回收 率達62％；家長的部份共發出150份問卷，回收129份，扣除無效問卷9份，共得有 效問卷120份，有效回收率達80％。 本研究之主要發現如下：首先內部行銷與競爭優勢具顯著正相關，內部行銷 愈好，學校競爭優勢愈高，互動行銷策略、外部行銷策略與競爭優勢具正相關， 但未達顯著；其次，學校競爭優勢與學校認同度呈正相關，且達顯著水準；除此 之外，學校行銷策略與學校知覺認同度呈顯著正相關，學校行銷策略愈完整，學 校知覺認同度愈高，學校行銷策略與情感認同度、行為認同度具正相關但未達顯 著。最後，本研究根據研究結果，對私立小學如何建立優異的競爭優勢，並規劃 最適合可行的行銷策略以增進學校教育人員、家長對學校的認同度提出各項建議， 供學校教育人員辦學以及未來研究之參考。 關鍵字：行銷策略、競爭優勢、學校認同度、私立小學A Study of Marketing Strategy, Competitive Advantage and
School Recognition for the Private Primary Schools
Student: Chiu, Li-Ping
Master Degree Program of Business Administration National Taichung University of Education
ABSTRACT
Prior researches of marketing strategy, competitive advantage and recognition are mostly concentrated in the business sector. Many studies of school marketing strategies focused on one school and failed to extend the sampling coverage. This study investigates the relationships between marketing strategy, competitive advantage and school recognition for the majority of the private primary schools in Taichung. This study analyzes the differences of school recognition between school staff and parents with different demographic background.
This study uses stratified sampling to sample for educators and parents from private elementary schools in Taichung(includung Yu-Jen, Washington, Wagor, Mingdao Future Heir, Shen Chai). For data collection, sampling object of school staff from each school 30, marketing department from each school 10, parents from each school 30, with a total of 350 persons. This study issues 200 questionnaires for educators, 148 are retrieved and 24 are invalid questionnaires, which makes the survey’s effective recovery rate at 62%. A total of 150 questionnaires are issued to parents, 129 are retrieved and 9 parts are invalid questionnaires, which makes the survey’s effective recovery rate at 80%.
The main findings are as follows. First, from the perspective of internal marketing and competitive advantage with significant positive correlation, the better internal marketing, the higher school competitive advantage. Interactive marketing strategy, external marketing strategy and competitive advantage have a positive correlation but no significant. Second, school competitive advantage and the school recognition have the positive correlation, and up to the level of significance. In addition, school marketing strategies and the school perceived degree of recognition was a significant positive correlation, the better school marketing strategy, the higher perceived recognition in schools. Moreover, school marketing strategies and emotional recognition, behavioral recognition have a positive correlation but no significant. Finally, some management implications for the private primary schools and the direction for future research are made according to the findings.
Keywords: Marketing Strategy, Competitive Advantage, School Recognition, Private
目 次
頁次
中文摘要………. 要………. I 英文摘要………. 要………. II 目次………. 錄………. III 表次………. 次………. IV 圖次………. V第一章 緒論
第一節 研究背景……….……… 1 第二節 研究動機……….……… 3 第三節 研究目的…….……… 5 第四節 研究流程…….……… 6第二章 文獻探討
第一節 學校行銷策略….……… 7 第二節 學校競爭優勢……….……… 15 第三節 學校認同度……….………..……….. 27 第四節 學校行銷、競爭優勢、學校認同度之相互關係………... 31第三章 研究設計與實施
第一節 研究架構與假說………... 40 第二節 研究變項定義………..…... 43 第三節 研究對象..………..…... 44 第四節 問卷設計……….……… 47 第五節 統計方法與資料處理………... 57第四章 研究結果
第一節 行銷策略、競爭優勢與學校認同度現況分析………. 59 第二節 行銷策略、競爭優勢與學校認同度的相關………. 63 第三節 學校教育人員與家長對學校認同度的差異分析………. 66 第四節 行銷策略與競爭優勢對學校認同度的預測分析………. 68第五章 結論與建議
第一節 結論………..………... 75 第二節 建議………..………... 78參考文獻..……….……….….. 82
附錄一
雙語小學行銷策略、競爭優勢與學校認同度量表(專家效度用卷).... 91附錄二
專家效度意見統整結果…………..………...……….. 102附錄三
私立小學行銷策略、競爭優勢與學校認同度量表………... 111表 次
表1-1 全台私立小學校數、班級數與學生人數概況……….. 2 表2-1 國外學校競爭優勢的相關研究……… 35 表2-2 國內有關學校認同度的相關研究……… 36 表2-3 家長對學校認同度之研究構面一覽表. ……….. 38 表3-1 臺中市五所私立小學……… 45 表3-2 本研究教育人員正式樣本分配一覽表(n=124)………... 46 表3-3 本研究家長正式樣本分配一覽表(n=120)………. 47 表3-4 量表參考文獻架構一覽表……….. 49 表3-5 「學校行銷策略量表」題項與概念結構一覽表……… 50 表3-6 「學校競爭優勢量表」題項與概念結構一覽表……… 52 表3-7 「學校認同度量表」題項與概念結構一覽表……… 54 表3-8 專家學者審題名單……….. 56 表4-1 學校行銷策略的現況分析……….. 60 表4-2 學校競爭優勢的現況分析……….. 61 表4-3 學校認同度的現況分析……….. 62 表4-4 行銷策略與競爭優勢之積差相關分析表……….. 64 表4-5 競爭優勢與學校認同度之積差相關分析表……….. 65 表4-6 行銷策略與學校認同度之積差相關分析表……….. 65 表4-7 學校行銷策略、競爭優勢與學校認同度整體之積差相關分析…….. 66 表4-8 學校教育人員與家長在學校認同度量表各層面的獨立樣本t檢定…. 67 表4-9 行銷策略與競爭優勢各層面對整體學校認同度逐步多元迴歸分析.. 69 表4-10 行銷策略各層面對整體學校競爭優勢的逐步多元迴歸分析... 70 表4-11 學校行銷、競爭優勢與學校認同度之階層迴歸分析表(學校人員) .. 71 表4-12 學校行銷、競爭優勢與學校認同度之階層迴歸分析表(家長) ... 73圖 次
圖1-1 本研究流程……….. 6 圖2-1 學校行銷服務金三角..……… 12 圖3-1 研究架構………... 40
第一章 緒論
人們接受最初正規教育的地方是小學，它更是國民基礎教育的重要階段。本 研究旨在探討小學行銷策略、學校競爭優勢與學校認同度的關係。本章共分四節， 旨在說明本研究的研究背景、研究動機、研究目的與研究流程。第一節 研究背景
21世紀以來，隨著新自由經濟模式的催化，世界各國教育都不斷進入改革階 段，以更多樣化的學校形態與課程方案，吸引家長選擇與學生就學。教育改革的 主要特徵就是教育市場化(vam Zanten, 2002)。台灣在社會自由民主開放後，教育政 策鬆綁，教育體制亦逐漸走向市場化。教育市場的強烈競爭催生學校建立競爭優 勢 (DuMond, 2012 )。學校唯有營造優質的教學環境，建立具有特色與亮點，方能 形成極佳市場品牌(Barney, 2002) 。自由競爭是教育市場化的必經過程，也唯有自 由競爭才能擇優汰劣，讓教育市場更進步、更茁壯，以保障學生的受教權利與品 質(藍同利，2006)。 國民教育法自民國六十八年制定以來，歷經十二次修正，其中以民國八十八 年首次秉持教育開放原則進行大幅修改，其中第四條提及「國民教育，以由政府 辦理為原則，並鼓勵私人興辦。…國民小學及國民中學，得委由私人辦理，其辦 法，由直轄市或縣（市）政府定之。…」，教育基本法第七條亦提及「人民有依 教育目的興學之自由…」，其立法精神主要在於開放民間興學，讓私人團體得以自 由申請辦理私立國中、小學，以保障學生學習權及家長教育選擇權。 對於私立中小學學區的劃分、學生的入學、教師的聘任…等，國民教育法第二十條皆有明文規範。顯示我國政府支持私人興學的態度，並期許私立學校戮力 辦學，本著教育機會均等及國民教育健全發展之精神，提供家長與學生多元選擇 就學的機會，共創教育新契機(教育部，2001)。除此之外，民間辦理的私人學校類 型，依私立學校法第二條規定，「各級、各類學校，除軍、警校院外，均得由私人 申請設立。」因此，小學、國中、高中、大學各階段學校均在可設立之列。 截至101學年度為止，全國私立小學共有35所，其中包括台北市10所；新北市 6所；台中市5所；桃園縣3所；新竹縣、新竹市、南投縣、雲林縣各2所；基隆市、 台東縣、花蓮縣各1所(教育部統計處，2012a)，有三分之二集中於院轄市都會區。 然而，即便面對少子化的衝擊，全台私立小學學生人數卻呈現逐年增長的現象(教 育部統計處，2012b)，表1-1顯示從96學年度至100學年度全台私立小學校數、班級 數與學生人數統計結果，學生人數除97學年度略較前年度減少之外，其餘均皆逐 年增加，這個現象顯示，國內學童人數雖因少子化的影響逐年減少，但就讀私立 小學的學生人數反而逐年增加，可見，相對於公立學校近幾年快速減生減班的情 況之下，在家長與學童心中，私立小學仍具一定的吸引力。 表 1-1 全台私立小學校數、班級數與學生人數概況 學年度 校數 班級數 學生人數 96 38 844 30,031 97 37 859 29,917 98 37 879 30,035 99 39 913 30,724 100 35 951 31,902 資料來源：教育部統計處，2012b。 雖然96~100學年度這五年中，私立小學的學生人數逐年成長，但私立小學校
數卻呈現降低的趨勢，頗令人玩味。私立小學學校數由38校減至35校，而班級數 卻由844班增加至951班的主要原因在於，近年班級成班人數逐年下降，且辦得好 的私立小學，人數有增無減，此現象顯示在激烈的競爭之下，強者恆強，而辦學 不佳的私立小學，很快就面臨淘汰的命運。學校可以透過有效行銷策略，傳播其 特色與卓越績效，爭取準家長認同，以確保學生來源，及永續發展(Hardy, 1999)。 從以上分析可見，私立小學的班級數與學生人數並不因少子化而減少，呈現市場 化高度競爭，學校如何擬定行銷策略，建立競爭優勢與特色，並提升教學品質以 爭取教師與家長對學校的認同，十分值得研究。
第二節 研究動機
由本研究的背景分析可以發現，私立小學肩負著家長對孩子教育的殷切期盼， 如何建立學校特色，並透過學校教職員工凝聚共識，運用最佳的行銷策略，結合 內外部行銷管道，充分展現學校競爭優勢，以吸引家長與學生的認同，是本研究 亟欲探討之處。 Kotler (1997)認為，行銷管理首先必須透過語言、文字、媒體、人員等型式區 隔目標市場，傳達顧客至上的價值，以獲取顧客的認同與信賴。它是一種公司與 顧客間進行雙向溝通與創造，以維繫顧客情感交流並增加顧客數量的重要策略。 對學校行銷而言，學區是學校的目標市場，家長及學生就是學校的顧客，透過各 種媒介傳播與宣導活動，瞭解家長及學生的訴求，滿足其就學的需要，一則可以 留住學區內的學生，二則吸引學區外的學生以及慕名而至的潛在學生，以創新的 學校經營優勢，促成家長與學生的認同，這是學校行銷的主要目的(Hardy, 1999; Grönroos, 1994)。近年來，臺灣出生人口的負成長造成就學人數逐年下降，學校間 競爭越加激烈，學校行銷因此越來越受重視，尤其私立小學，非常積極建立並善用學校行銷策略。然而，過去研究較少探討私立小學行銷策略，本研究參考國內 外文獻，建立台灣私立小學學校行銷策略量表，以瞭解目前學校行銷現況，加上 學校認同度高低是學校行銷的重要指標及學校永續經營的重要因素(陳欽雨，2001)， 然而，學校行銷與家長認同度關係較少被探討。因此，本研究藉著分析私立小學 教育人員與家長對學校行銷策略的認知重要程度與學校認同度間的差異情形，以 瞭解學校認同度的現況。此為本研究動機之一。 近年來，少子化的影響加上縣市政府教育經費拮据，各縣市開始裁併偏遠小 校，以節省教育成本。國民教育規模與人數的急速縮減，加速學校教育改革的腳 步，因應此一趨勢，學校唯有取得競爭優勢，才能在競爭日益激烈、招生日益不 易的教育市場中異立不搖。公立學校尚有學區的保障，其減班效應較不明顯，但 私立小學，一方面沒有學區學生的保障，二方面學費較公立學校高，若無法發展 足以超越同業的學校競爭優勢，未來學校的經營恐陷危機且朝不保夕。因此，型 塑學校競爭特色，展現學校辦學優勢，便刻不容緩。 學校競爭優勢既然如此重要，學校便應列為學校發展的重要課題，進行相關 研究，以提供學校辦學與行銷的參考。然而，對於競爭優勢的相關研究，國外多 以企業為探討對象，針對學校競爭優勢的相關研究僅有 Barney（1986）與 Grant （1999），且大致集中於高等教育，而針對小學的部分，特別是私立小學學校競 爭優勢的研究則付之闕如。本研究基於此因，對學校競爭優勢的建立以及學校行 銷策略與學校競爭優勢的關係極感興趣，並嘗試經由文獻探討歸納整理中外各種 理論，收集私立小學的學校行銷策略與學校競爭優勢的實證調查資料進行分析， 探討兩者間的關係，此是本研究的動機之二。 對於學校認同度的相關研究，國外文獻極少出現。國內研究的部分，黃雅玲 (2009)研究顯示，家長及教師對學校行銷策略的滿意度都能有效預測對學校的認同 度；不同背景變項的教師對學校認同度具有顯著差異存在，且與郭乃禎(2011)的研 究結果相同；但前者研究樣本僅限於宜蘭線某鄉內的國民中小學，而後者遍及台
中市國民小學教師，取樣較為完整。紀貴齡(2010)研究顯示，國民小學教師對學校 行銷策略認知與學校認同度具顯著正相關，但其樣本亦僅抽取台中市光復國小。 因此，黃雅玲與紀貴齡兩個研究，在受試者的取樣上範圍較為侷限，未能擴及全 縣(市)，是較為可惜之處。因此，本研究擬針對台中市所有私立小學進行取樣，可 顧及樣本代表性。過去研究雖肯定學校行銷與學校認同度的正向關係，但兩者間 的因果關係缺乏有力的研究探討。另外，針對學校教育人員與家長對學校認同度 的差異情形進行分析，此即是本研究積極探討的動機之三。 綜上所述，本研究動機乃在瞭解私立小學學校行銷策略的行為分析；探究私 立小學行銷策略、競爭優勢與學校認同度的相關性與差異性，俾以提供相關單位 與人員參考。
第三節 研究目的
基於上述，本研究之主要目的在於瞭解台灣私立小學的學校行銷策略實施現 況，進行比較與分析，針對學校行銷策略、競爭優勢與認同度，探討學校行銷策 略與學校競爭優勢對學校認同度的影響及比較。最後，根據發現，提供建議。 具體而言，本研究的目的可以歸納為下列幾項： 一、調查私立小學行銷策略、競爭優勢與學校認同度的內涵與現況。 二、探討學校行銷策略、競爭優勢與學校認同度間的關係。 (一)探討學校行銷策略與競爭優勢的關係。 (二)探討學校競爭優勢與學校認同度的關係。 (三)探討學校行銷策略與學校認同度的關係。 三、分析學校教育人員與家長對學校認同度的差異情形。 (一)分析學校教育人員與家長對學校知覺認同度的差異情形。(二)分析學校教育人員與家長對學校情感認同度的差異情形。 (三)分析學校教育人員與家長對學校行為認同度的差異情形。
第四節 研究流程
本研究計畫區分五章。第一章敘述本研究之研究背景與動機、研究目的、研 究步驟等面向。第二章探討私立小學行銷策略、學校競爭優勢理論與學校認同度 理論與相關研究。第三章敘述本研究的研究方法，包括研究工具、研究對象、資 料收集、統計分析等面向。第四章研究結果。第五章中提出結論和建議。本論文 之研究流程如圖 1-1 所示。 圖1-1 本研究流程 研究動機與目的 的 確定研究主題 文獻探討 學校競爭優勢 之理論基礎 研究工具編製 研究方法（問卷調查） 資料收集 學校行銷策略 之理論基礎 統計分析 研究結果 結論與建議 學校認同感 之理論基礎第二章 文獻探討
本章將分四節進行文獻探討，第一節為學校行銷策略；第二節為學校競爭優 勢；第三節為學校認同度；第四節為學校行銷策略、競爭優勢與認同度相關研究。第一節 學校行銷策略
壹、 學校行銷策略理論
一、學校行銷的意涵
行銷概念起源於美國，早期屬於應用經濟學的一支，於1950 年後，企業界將 「行銷」手段用來提昇公司的銷售量與知名度，因此，有越來越多企業對行銷產 生極高的興趣，使行銷慢慢演進成為一門管理學科。1970 年代以後，行銷學者致 力於瞭解行銷商品與售後服務有關的系統，思考的角度由單純的賣方資訊與買方 心態到兼顧買賣雙方利益，嘗試建立系統觀點，關注的層面也由早期的企業經營 擴展到全方位的規劃，包括地方、社會乃至國家發展，而研究的對象也由營利性 的經濟交易行為擴展到非營利性的一般社會交換活動，行銷因此成為一門應用行 為科學（陳照明、陳春富，2002）。在經濟市場領域中，企業界所面臨的主要問 題不在於商品的短缺，而是在於顧客的難尋。行銷策略被認為是企業或公司內部 的「顧客製造部門」（customer manufacturing department），它是創造顧客價值的 一門藝術（Kotler & Armstrong , 2002)。教育事業不同於公司企業，他是非營利事 業組織重要的一環，在非營利事業組織行銷概念發展的初期，美國許多大學的推 廣教育部門即開始運用行銷技巧來推展教育活動方案（Liontos，1992）。因此， 若將行銷導入學校教育領域，那麼「行銷」便是一部吸引學生的機器，它可以幫助學校創造教師的教學成效及學生的學習價值，進而成為爭取學生就讀的利器， 同時也是提昇學校辦學績效與服務品質的重要策略。 行銷作為一種交換行動，其主體是生產者或其代理人，其對象是消費者，而 其內容則是商品（包含創意和服務）。對學校而言，教職員工是生產者，家長與 學生是消費者，而其內容就是學生的學習成效。行銷的主要目標，是要將商品成 功的推銷給消費者，而且是滿足消費者的需求，使生產者與消費者各取所需（吳 明清，2003）。因此，對學校行銷而言，其主要目標就是要將產品（如：課程規 劃、創新教學…等）成功的推銷給家長與學生，進而提昇教學服務品質與辦學績 效。湯堯（2000）亦指出，教育機構若能敞懷的引進行銷的概念與經營管理技術， 畢竟教育行銷的內涵不單是期望形塑學校部門成為一優良組織，且更需積極地促 使社會大眾瞭解學校是兼顧追求卓越與人群關懷的組織。在多元行銷的二十一世 紀時代中，為符應社會的快速變遷，學校在致力於辦學理念的達成、學生學習成 就與教學績效表現良好之外，也要敞開心懷廣納意見並了解教育消費者的觀感與 需求。學校行銷是將行銷管理導入學校經營中，並施予各種策略以期達成教育目 標的歷程。 Shiller (2011)認為，學校行銷策略的內涵應包括下列五個層面：(一)完整的系 統運作過程：學校必須具備分析、規劃、執行、控制等系統運作過程；(二)周詳的 行銷計畫：學校行銷系統運作之前，必須有周詳的行銷計畫，這其中包括界定組 織使命、進行環境與資源SWOT分析；(三)踏實可行的行銷組合：針對親師生擬訂 行銷策略、行銷組合，讓社區與家長瞭解辦學理念；(四)創造學生、教師、家長、 學校四贏共享：學生樂意學習，教師願意任教，家長滿意學校，學校獲取社區更 多資源；(五)達成教育目標：滿足親師生需求及達成組織使命。因此，本研究將學 校行銷界定為：「學校為求永續發展、提昇教育品質、競爭力，導入行銷概念， 透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，擬訂行銷計畫，進行SWOT 分析，發 展行銷策略如方案、產品、人員、推廣、價格和通路等，使公眾及家長瞭解學校
辦學理念、課程規劃、教學設計，進而成為學校教育夥伴、認同學校，使學校獲 得更多社會資源，滿足親師生需求達成教育目標」。
二、學校行銷策略的類別
行銷策略是企業發展的核心，更是企業組織經營成敗的重要因素。對學校而 言，學校行銷策略則為學校永續經營、提昇服務品質、彰顯辦學績效的不二法門。 學校行政主管或團隊自應於學校發展計畫中詳加規劃學校行銷策略。學校行銷的 重心不只要有好的行銷技巧，行銷策略的擬定與執行更是成敗的關鍵(Shiller, 2011)。大多數學校的行銷策略都是董事會、校長與處室主管開完會就決定，而執 行的部份則交由業務承辦人員，業務承辦人員竭盡所能行銷學校的結果，如若成 效不彰，往往怪罪技巧不對，但是仔細分析探討，絕大部分的原因往往是錯誤的 行銷策略所致(黃義良，2002)。 學校行銷過程乃是學校植入行銷概念，透過分析、規劃、執行、控制等系統 運作，擬訂行銷計畫，進行環境與資源SWOT分析，落實行銷組合策略，滿足親師 生需求及達成組織使命(江語姍，2005；Shiller, 2011)。然而，學校行銷策略的規劃 為整個學校行銷的核心，關係著整個學校永續發展，服務的品質及學校品牌之建 立。學校行政團隊應瞭解學校辦學理念、學校願景及使命，根據學校教學環境、 社區生態、結合學校社區資源做SWOT 分析。評估學校總體環境，分析學校發展 之優勢（strength）、劣勢（weakness）、威脅點（threat）及機會點（opportunity）， 掌握行銷機會，擬定行銷目標計畫，發展行銷策略並執行，並藉由評鑑行銷的控 制工作，調整學校組織使命及願景，以達成學校永續發展的教育目標(江語姍，2005； 李秀櫻，2006)。 面對教育市場化的自由競爭，學校經營必須引入企業經營多元開放的行銷觀 念與型態，徹底改變原有的經營觀念與策略，發現學校本身的優勢及劣勢，掌握 機會、排除威脅來發展學校特色，並且善用行銷策略，才能在瞬息萬變的時代存活下來。學校行銷所運用的方式稱為學校行銷的型態與策略，本研究綜合Kotler 和 （1996）、Shiller(2011)與江語姍(2005)、李秀櫻(2006)、黃義良(2002)、蕭富峰（1998） 的看法，將學校行銷策略的類別，區分為下列五大項並分項詳述之：
（一）策略性行銷（strategic marketing orientation ）
Kotler 與 Andreasen（1996）提出策略性行銷的規劃程式（strategicmarketing planning process，SMPP），將行銷規劃過程分為三個階段---分析、策略、實行。 而策略性行銷為行銷策略規劃時期的核心，包括市場區隔（market segmenting）、 目標市場（market targeting）與定位（positioning），策略性行銷為確保組織在市 場上獲得成功的有效手段。然而，行銷者首要的步驟在區隔主要的市場區，然後 選擇這些區隔中一個或多個市場，並針對所選定的每一個市場區隔來擬定行銷組 合。 以學校而言，公立小學為學區制，學生來源大都是學區內的學童，而私立學 校的學區則較為模糊，往往是家長與學生挑選學校，除非認同學校的辦學理念與 特色，否則不會就讀。因此，私立小學的定位與學生市場區隔，就明顯比公立學 校重要許多。明確的市場區隔加上正確的策略運用，學校行銷才能立竿見影(蕭富 峰，1998）。 （二）服務行銷（service marketing） 服務行銷為非營利行銷的一種，服務是指以勞務滿足消費者需求的交易行為， 它具有「無形」、「易逝」、「不易標準化」與「不可分割」等特性（黃義良， 2002）。因此學校行銷過程較一般傳統外部行銷（external marketing）顯得複雜， 如單靠外部行銷尚難達成學校行銷目的，尚須輔之以外部行銷（externalmarketing）、
互動行銷（Interactive marketing）及內部行銷（internal marketing），三者相輔相 成，方能順利達成組織使命。茲將三者關係做如下說明：
1. 外部行銷（external marketing）
所從事的行銷作為稱為外部行銷，即傳統行銷組合部份。然而在教改生態環境逐 漸改變下，於教育市場的學校行銷策略中，消費者即學生，漸漸成為學校行銷體 系的思考核心。學校亦針對學生學習需求，做情勢分析、擬定行銷計畫、行銷策 略，加以執行和控制，以達成學校教育目標。 2.互動行銷（Interactive marketing ） 在服務行銷的過程中，顧客（即學生與家長）不但關心教師專業教學的知能， 更在乎教師專業的服務品質。學校教職員工在教學活動中，能否直接顯現其專業 能力，使學生家長信任其專業敬業精神。學校應藉由教師在職訓練或教師專業知 能研習充實教職員工專業知能，強化互動行銷的目的，以提升教育服務品質。 3.內部行銷（internal marketing ） Greene、Walls 與 Schrest (1994)認為，內部行銷是專業服務成功的重要條件。 學校內部行銷即肯定學校同仁在組織中的存在價值與重要性，在教育市場上，內 部行銷是指將學校經營理念、教育政策先行銷售給內部的教職員工，將教職員工 視為一個內部市場來經營，以期教育夥伴建立共同的教育價值與信念(李秀櫻， 2006)。有了共同的信念與價值觀之後，全體教職員工才會戮力於教育行銷策略的 執行，進而提供高品質的服務給家長、社會大眾，實踐互動行銷。然而，Oplatka、 Hemsley-Brown 和 Foskett（2002）發現，雖然英國自 1988 年進行教育改革而走 向教育市場化，但教師仍缺乏學校行銷必要性的認知及持有負面的看法，故直指 學校機構實施內部行銷的必要性，教師需要學校本位的在職訓練，以有效克服對 學校行銷的負面思考並增強對學校組織的承諾。由此可知內部行銷在整體學校行 銷中的重要性。 至於學校內部行銷的具體做法，蕭富峰（1998）認為至少可以包括：（1）加 強對教職員的重視與關懷：協助教師解決教學、班級經營問題、辦理教師研習及 文康活動；（2）針對教師需求與期望，妥適安排教師教學行政工作；（3）建置 雙向溝通管道，營造民主校園文化，充分溝通行銷理念；（4）給予教師增權賦能，
讓教師擁有專業自主，並相對的負起教學成敗之責；（5）國中處室主任以身作則， 激發同仁創意，建立互動支持系統。 綜合上述，學校對外部顧客從事的行銷行為稱為外部行銷，對內部的顧客則 從事內部行銷，而教職員工之間則透過互動行銷（Interactive marketing）持續對家 長提供優質服務（黃義良，2002）。Thomas（1978）、Grönroos（1984）將內部 行銷、外部行銷及互動行銷稱為「服務金三角」，如圖2-1所示。所以，學校在落 實學校行銷策略時，內部行銷必須優先於外部行銷，讓教職員工視消費者為導向 或顧客為導向之理念化為本身的價值觀，方能真心為學生家長提供優質的服務。 然而學校最終目的必須在外部行銷、內部行銷及互動行銷兼顧的情況下，創新服 務行銷，實踐學校組織目標。 服務組織 (學校) 內部行銷 外部行銷 員工 外部顧客 （教師及行政人員） 互動行銷 （學生、家長、校友等） 圖2-1 學校行銷服務金三角 資料來源：修改自Grönroos (1984). （三）網際網路行銷（Internet marketing） 將傳統行銷加以網路化或數位化，網際網路的出現顛覆了人們的傳統生活節 奏及價值觀念。傳統行銷制度更不足以應付快速的環境變遷，網路行銷市場的便 利快速及沒有疆界、時間的限制，加上其多元、生動、互動、整合的特性，突破
了傳統的行銷困境藩籬，尤其在資訊科技發達的今天，學校行銷應善加利用，強 化學校行銷的魅力。Marks 和Nance（2007）更指出，學校網站能提高學校的形象 與知名度，是學校持續經營的一項重要因素。所以，學校應該善用網站，讓學校 的經營成果廣為人知，提供學校有利的銷行管理。 網路行銷為學校行銷的一環，無論是在課程規劃、教學活動或是形象行銷與 家長學生的互動，將是提昇學校經營績效的最佳利器(黃義良，2002)。學校透過網 際網路或學校網站（網頁）做為行銷通路，可以輕易地將學校辦學理念與績效、 學校特色，透過行銷傳達予學生、家長及社會大眾，以提升學校形象，凝聚學校 成員共識，滿足顧客需求以獲得支持與認同、並能達成學校教育目標。Hu 和Soong （2007）認為，學校網站就像是一本手冊，能告知家長學校的課程內容、展示學 生的作品，同時也提供家長提出建議與回饋的溝通管道，是學校行銷的重要武器。 至於學校網路行銷的具體做法，針對學校網路行銷的策略，湯堯（2001）提 出製作電子報、建置互動式討論留言版、主動提供學生生活上的資訊、提供學校 教學使用的教材及增設公用資訊網站等方式；黃義良（2002）則認為，提供免費 電子信箱、設置電子聯絡簿與提供師生留言版、架設活潑生動的網站、提供優秀 學生事蹟以及加強與其他網站的連結…等做法，都是不錯的網路行銷方式。 （四）公共關係行銷（public relationship marketing）
公共關係已是學校組織管理的重要一環，近年來強調行銷與公共關係結合， 學校若能融入行銷的理念來推行公共關係，將有助於學校教育目標達成（陳慧玲， 1992）。參考Kotler（1997）企業建立顧客公共關係的層次，學校教師、家長、學 生間的關係與行銷策略可以分成五種層次：（1）基本行銷（basic marketing）：教 師只負責教學；（2）反應行銷（reactive marketing）：教師負責教學，並鼓勵家 長有任何問題與學校聯繫；（3）責任行銷（accountable marketing）：教師在一段 時間後，主動與家長聯繫，瞭解家長的期望與意見；（4）主動行銷（proactive marketing ）：學校常接觸家長，提供有關改進學童學習的建議；（5）合夥行銷
（partnership marketing）：學校教師與家長，持續和家長一起研討可幫助學童學習 與成長的方法。因此，為了強化學校組織競爭力及提昇學校辦學績效，學校應設 法與家長建立起高層次的公共關係，發展主動行銷與合夥行銷，達成學校組織使 命。 （五）綠色行銷（green marketing） 當今環保意識抬頭，環境保護已成為全球人類所重視的焦點，亦是企業行銷 天下必需遵守的環保規則。全國中小學校更將環境教育課程納入學校課程六大議 題之一。Chamorro、Sergio 與 Francisco (2009)指出，回顧1993年至2003有關綠色 行銷異題的相關研究共可分成五類：包括「綠色消費者」、「資源再利用行為」、 「綠色溝通」、「巨觀行銷活動」和「概念與策略」。這些研究結合了行銷活動 對環境的影響以及環境相關變相如何結合公司行銷活動的不同決策。由此可以看 出，學校除了推行垃圾分類、減量、資源回收外，更需積極推動綠色學校為目標， 強化環境的綠化、美化、生態的維護、能源的節約。因此，學校推動綠色行銷， 除了可培養學童正確分類與回收垃圾的習慣外，並無須過度增加成本，尚可於回 收資源中獲得回饋。學校應加強對學生、家長的教育宣導工作，積極教育大眾環 保生態的理念。學校推動綠色行銷應考慮的因素，臚列如下： 1. 將綠色生活概念融入教材學習之中：在各科教材中編寫地球環境的維護，人 人有責；有機蔬果、多走路少開車、隨時關水關燈…等綠色生活概念。 2. 符合環保概念：學校在購置物品或軟硬體設備應以具「環保標章認證」的產 品為優先考慮，如午餐使用的清潔劑問題。 3. 強化綠色學校概念：學校舉辦環保相關活動來宣達環保教育的重要，讓家長 瞭解學校在環保教育如何的推展建立綠色學校形象。 4. 衡量學校經費：學校要注意綠色產品的競爭力為何？是否會增加學校過多的 成本負擔。 5. 建制環保教育網站：加強學校員工綠色觀念，環保意識，隨時提供最新的環
保資訊，形塑學校環保文化。 6. 鼓勵家長與學生多參與學校活動：例如：學校配合衛生單位舉辦健康促進活 動讓學生家長或社區家庭成員參與。(如：血壓量測、體脂肪測量、血糖檢測、 癌症篩檢…等。) 地球只有一個，強化環保意識永續經營，環保無污染的商品 已是世界各國追求的目標，學校亦應有前瞻思維，落實「綠色行銷」將更能 獲得家長的支持。
貳、 小結
綜合上述，面對「少子化」的衝擊，學校辦學的最大挑戰就是建立特色並善 用行銷的理念，主動出擊、走進社區，展現學校辦學績效與教學成果，透過規劃 完整的行銷策略，以策略性行銷、服務行銷(包含內部行銷、互動行銷、外部行銷)、 網路行銷、公共關係行銷、綠色行銷等方式，做好學校定位並建立「顧客導向」 的學校文化，提升學校服務品質。第二節 學校競爭優勢
面對同樣的競爭，為什麼有的企業成為過眼煙雲，而有的企業卻能生存下來， 甚至轉型為實力雄厚的大企業呢？關鍵就在於生存下來的企業和它的員工都具有 很強的競爭意識和較強的競爭力。在全球競爭及科技環境的演進下，企業在市場 競爭中輸贏的關鍵在於其核心競爭力的強弱，且競爭優勢的概念被廣泛使用在各 層面。本研究旨在研究私立小學競爭優勢，從學校競爭優勢的意義與性質探討， 以釐清競爭優勢的基本觀念。壹、學校競爭優勢的意涵
教育已進入全球化競爭，如何提昇人力素質以增進整體國家的競爭力，是世界各國共同關注的焦點。台灣，經濟的突飛猛進，背後的支持力量就是教育政策。 面臨多變且未知的環境，學校面臨如同企業市場經濟般「優勝劣敗」及「適者生 存」法則的競爭環境，學校組織要不斷的革新與突破，唯有取得競爭優勢，學校 才能永續經營。因此，以下以教育市場與學校組織的特性來加以引申說明學校競 爭優勢的意涵。 (一)學校競爭優勢的內涵 雖競爭優勢的概念己被廣泛的應用於各領域中，但在教育領域上直至近幾年 才被提及，主因是教育工作性質特殊，在人力、資源、經費等各方面均需仰賴上 級行政機關的提供，同時學校受到政策上的保護、學區的保障、工作者老師的終 身職業之影響，使學校在經營上較少提及組織是否具備競爭力的問題，因此國內 針對學校競爭優勢上的研究相對不多，有龐開基（2004）、顏秀如（2006）、汪 良宏（2008）、張淑芬（2009）、張文權（2009）、許素梅（2010）、鄭玉菁（2010） 等七篇分析學校競爭優勢發展的關鍵因素及內涵。 學校屬於非營利組織，又受到較多的保障，因此在學校經營鮮少突破及創新 (張文權，2009)。隨著知識經濟時代的來臨，全球化競爭態勢以及少子化造成人 口結構改變、家長意識抬頭…等壓力下，為使學校能在新世紀中永續發展，學校 經營模式需改變傳統思惟，走向「教育市場」導向，創新求變，以建立學校競爭 優勢(汪良宏，2008；張淑芬，2009；張文權，2009)。 (二)學校競爭優勢的層面 隨著教育政策與法令規章的演變，學校組織與企業組織一樣，正面對快速變 遷與高度競爭的經營環境。因此，提昇學校競爭優勢，促進校務發展，顯得格外 重要。學校經營競爭優勢在於透過優良的師資、優質化的教學、升學率提昇…等(汪 良宏，2008)，故欲使學校競爭力提昇，不僅須強化組織內部的運作，尚需與外界 環境的互動聯繫，並符應時事。 學校除了要具備宏觀的視野與核心的競爭優勢，增加辦學效能，鼓勵追求卓
越創新外，並需發展學校特色，以增加核心競爭力。學校唯有將有形的組織資源 以及無形的人員能力與組織文化等競爭來源，作最佳的配置，使資源做最有效的 運用，才得以形成競爭優勢。龐開基(2004)的研究顯示，學校經營策略與學校競爭 優勢相關且學校經營策略對學校競爭優勢具有顯著的預測力；顏秀如(2006)的研究 認為，學校創新經營與競爭優勢具高度正相關；汪良宏(2008)的研究指出，學校競 爭優勢各層面得分以組織能力優勢最高，其次依序為行政管理優勢、形象績效優 勢、環境設備優勢、資源優勢、區位優勢；張淑芬的研究認為，校長表現高度轉 型領導、互易領導行為，會有較高的學校競爭優勢；張文權（2009）的研究發現， 校長知識領導與學校競爭優勢之間有顯著正相關存在，且對學校競爭優勢具有顯 著的解釋力；許素梅（2010）的研究指出，國民小學人力資源管理、教師核心能 力與學校競爭優勢三者，兩兩之間均存在高度相關，且人力資源管理與教師核心 能力對學校競爭優勢具有高度預測力；鄭玉菁（2010）的研究也發現，校長轉型 領導、教師對組織變革接受度對學校競爭優勢有顯著的預測力。據此，本研究綜 合前述七篇論文的看法，將其歸納為本論文研究學校競爭優勢內涵的六個層面， 茲將其分述如下： 1.區位優勢 係指學校所處的環境有助於營造競爭優勢。此項優勢包含兩部分：一為學區 優勢，係指學校的學區所產生的競爭優勢，例如學區內的入學人口數、學區未來 的人口發展趨勢、未來升學的學校、學生家長的社經背景、學生素質等；另一為 學校自然與人文環境的優勢，包含特殊的自然景觀、生態資源以及公共設施、交 通便利性等，有利於學校提昇競爭優勢（龐開基，2004；顏秀如，2006）。此優 勢是學校領導者較無法掌控的因素。 2.形象績效優勢 係指學校透過行銷策略所建立的的形象、聲望以及學校與家長、社區、民眾、 媒體的良好關係，還有學校各項教育推展的整體績效表現，包括學校校務評鑑結
果、各項競賽成績表現、學測成果、學生作品、學生學業與行為表現、教師表現、 傑出校友等，有利於學校提昇競爭優勢（張淑芬2009；張文權，2009）。學校的 形象績效與口碑，其實就是學校的品牌知名度，李韋達、方文昌（ 2004）的研究 指出，品牌知名度越高時，消費者對商品的認同度愈高，購買的行為意向也會越 高。因此，良好的形象績效不但是學校競爭力的最佳優勢，同時也能建立優質學 校的品牌知名度，吸引家長與學生的認同並選擇到校就讀。 3.環境設備優勢 係指學校的各項軟硬體設施，如學校的建築、校園環境規劃、教學設備等， 有利於學校提昇競爭優勢（許素梅，2010；鄭玉菁，2010）。學校建築包括學校 校舍的顏色、動線的規劃、位置的規劃…等；校園環境包括校園的美化綠化、環 境的清潔維護、校園安全規劃…等；教學設備包括教材教法以及各項軟硬體的教 學設施。 4.資源優勢 係指學校的財務狀況與人力資源，包括校外人士的金錢、人力、物力等支援 與資源以及策略聯盟夥伴的支援，和本身成員所具備的優勢才能與態度，有助於 學校提昇競爭優勢(龐開基，2004；顏秀如，2006）。學校是社區的一部份，社區 的資源若能與學校共同運用，或與學校共同舉辦活動，則學校社區容易融為一體， 達成「學校社區化、社區學校化」的理念，同時，社區也會是學校最佳的行銷代 言人。 5.行政管理優勢 係指校長的領導型態以及學校行政管理的策略、流程與運作方式（汪良宏， 2008；張淑芬，2009）。例如：行政組織處理事務的簡化與人性化的作業流程、 處室間的協調情形、學校危機處理能力、各項活動的辦理情形、以及家長、教師、 學生等對行政單位服務的滿意度等，有助於學校提昇競爭優勢。尤其，學校行政 團隊不但是教師教學的後盾，更是支援教師教學的第一線，行政人員接觸家長的
機會比教師多，因此，有效率的行政團隊會是學校強而有力的競爭優勢。 6.組織能力優勢 係指學校組織成員具有組織學習及創新的能力，且學校的成員關係即組織氣 氛和組織文化等，有助於學校提昇競爭優勢。學校組織分層負責且各司其職，學 校成員在教學過程中透過組織學習與分享，可以進行專業對話與專業成長，不但 對教學成效的提昇有幫助，而且家長與學生看見老師的努力進修，也會有「見賢 思齊」的仿效與學習，對學校形象的提昇必有正面幫助（許素梅，2010 ；鄭玉菁， 2010）。
貳、學校競爭優勢的理論
學校就如同其他的組織一樣，是存活在一個變動急遽的大環境下，越是能掌 握變遷走向，就越有競爭優勢。然學校與企業在結構與性質上仍有些許差異，為 了更清楚了解學校競爭優勢的真正內涵與精神，因此，本研究將針對策略管理理 論、資源基礎理論及動態競爭理論進行探討一、策略管理理論
「策略」（strategy）源起於希臘文「strategos」，意指統帥的藝術（the art of the general）。早期「策略」一詞多用於軍事上，惟到了1950 年代「賽局理論」（game theory）的出現，企業始逐漸重視策略的運用（巫誠恩，2001）。在競爭激烈的市 場環境，組織同時所擁有的資源有其限制，所以運用策略來管理資源，成為組織 維持競爭優勢的首要之務。而核心資源與長期競爭優勢的發揮，係有賴於策略的 連結（許士軍，1995；顏秀如，2006）。 (一)策略管理理論的意涵 李茂興（2000）認為策略具有階層性：企業策略（corporate strategy）與事業 策略（business strategy）。在企業策略層次上，策略的重點在定義形成公司整體輪 廓的企業群組，其目的在統合公司所有的企業線並賦予一個整體目標，而在事業
策略層次上，策略則著重於針對單一產品或一組相關產品訂定計畫。而司徒達賢 （1995）認為企業經營策略大致可分為總體策略與事業策略二方面，並將事業策 略分為六大構面，包括：1.產品線廣度與特色；2.目標市場之區隔方式與選擇；3. 垂直整合程度之取決；4.相對規模與規模經濟；5.地理涵蓋範圍；6.競爭武器。 吳清山、林天祐（2001）認為，「策略管理」（corporate strategy）係指組織 運作用適當的策略方法，確定組織目標和任務，形成發展策略，並執行策略和逕 行結果評估，已達成組織目標的過程。而顏秀如（2006）則認為，策略管理係依 據組織的願景與任務以及內外環境的變化，所進行的一系列分析、執行、評鑑的 活動，其目的在凝聚組織全員的共識，有效運用資源，以因應環境變遷，並持續 組織的競爭優勢。層次上，策略則著重於針對單一產品或一组相關產品訂定計畫。 因此，運用策略管理將能使資源運用與競爭優勢的維繫作有效且緊密的連結。司 徒達賢（2001）認為外在環境的變化，充滿不確定性，與其將企業的發展方向， 放在不確定的外在因素上，不如好好努力將自己的能力培養好，不但能對抗災難 性的環境變化，甚至在未來也較能掌握新的機會。由上述可知，研究者需著重內 外環境變化，而在策略管理上著重於掌握自身資源，形塑學校特色，使其學校更 具優勢。 (二)策略管理理論在學校競爭優勢的運用 研究者參考相關研究將策略管理理論運用於學校競爭優勢作進一步的探究， 茲分述如下： 1. 運用策略性思考來發展學校競爭優勢 策略性思考重視組織整體，強調經常檢視內外在環境以及長期規劃。就思考 的特質而言，策略性思考是反省的、概念性的、富創造性的。因此，運用策略性 思考於學校競爭優勢的運作上，突顯出學校發展競爭優勢時，必須注意環境變動 所帶來的機會與威脅，並以整體性、系統性的方式去探詢組織所具有的資源與能 力，同時以反省的心態、創造性的方式來規劃學校競爭優勢長期的發展目標與策
略(汪良宏，2008；顏秀如，2006）。 2. 學校競爭優勢策略的發展係為一動態歷程 所謂策略管理並不等同於策略規劃，同時，策略分析、選擇、執行以及評估 亦非截然獨立的階段，而是可同時存在的。因此，學校競爭優勢策略的發展，並 非僅限於靜態策略計畫的研擬，而是包含一系列策略分析、選擇、執行以及評估 的動態歷程。同時，學校必須將競爭策略的規劃、執行、評估加以統整，以確保 策略的機動性、可行性與有效性(汪良宏，2008；張文權，2009；張淑芬，2009）。 3. 競爭優勢發展策略須與學校運作及任務相結合 組織進行策略管理須與其目標及日常工作相結合。因此，學校所制定的策略 必須符合學校的願景、教育任務，以凝聚全員的共識。同時，競爭優勢的發展策 略也要能融入學校日常工作或例行性的計畫，使學校競爭優勢的運作融入其日常 工作或活動中，此不僅有助於減少策略實施的阻力，減輕成員負擔，並能提昇學 校資源的運用效率(許素梅，2010；張文權，2009；張淑芬，2009）。 4. 學校競爭優勢的發展須兼重計畫型與應變型策略的運用 隨著環境快速變遷，組織領導者並不一定能完全掌握未來的發展趨勢，因此， 策略管理並非完全是由上而下的管理活動，換言之，組織策略不全然為管理階層 所評估、規劃的結果，即計畫型策略；部分的組織策略也可能由中階管理者與第 一線工作人員所產生，即應變型策略。而發展與維持學校的競爭優勢，除了運用 計畫型策略來統整組織活動、完成組織目標、有效分配與運用組織資源外，同時 要能辨識潛藏的威脅與機會，調適外在環境的變遷，而應變型策略將有助於提供 成員較大的創造空間，以及因應無法預測的未來趨勢（許素梅，2010；張文權， 2009；張淑芬，2009；顏秀如，2006）。 5. 學校競爭優勢策略的發展來自於資訊的確切掌握與分析 策略管理的核心為策略，而策略的內涵，除了配合組織的願景與任務外，其 主要係依據組織內部資源的分析，以及潛藏組織外的機會與威脅之辨識，所得之
相關資訊所形成。因此，發展學校競爭優勢必須確切了解與掌握組織核心資源與 能力的發展狀況，並敏於察覺外在環境的變動，在知己知彼的情況下，始能建立 並維續組織的競爭優勢（許素梅，2010；張文權，2009；張淑芬，2009）。 二、資源基礎理論 1957年Selznick首先提出了「獨特能力」一詞，而後1959年Penrose首先以經濟 理論探討與績效成果的關係，提供了理論基礎，影響了Wernerfelt 提出《企業的資 源基礎論》（A Resource-Based View of the Firm），「資源基礎觀點」一詞正式誕 生（莊尚平，2000）。資源基礎觀點不僅可用來辨識資源，並依據資源特性與組 織策略決策相聯結，同時有助於競爭優勢之分析。以下將針對資源基礎理論作進 一步的探究。 (一)資源基礎理論的意涵 Barney（1986）指出企業可藉由資源與能力的累積與培養，形成長期的競爭優 勢即企業需創造與把握資源的優勢情境，強化資源效率，培養及累積其他競爭者 無法直接或間接取得的資源優勢，以形成長期且持續的競爭優勢，此稱為「資源 基礎模式」（Resource-Based Model）。Grant（1999）探討策略與資源的連結，以 說明在公司策略方面，「資源」決定企業活動之產業或地理疆界所扮演之角色， 資源才是公司獲利的基礎，也是形成組織「能力」的主要來源，並且主導企業策 略思考方向。 Grant（1999）認為產品市場的競爭優勢來自資源具有模仿障礙（ barriers toresources limitability ） 、 因 果 關 係 模 糊 （ causal ambiguity leading to uncertainlimitability）、不完全移轉（imperfect transferability）、資源複製障礙（barriers toresource replication）等特性。1.模仿障礙：持久性競爭優勢有賴於公司阻礙挑戰 者的能力。此種阻礙能力來自於競爭優勢存在的模糊性，或透過聲譽投資所形成 顧客的移轉障礙，或利用先佔（preemption）優勢使競爭者喪失模仿的良機。2.因
果關係模糊：持續性競爭優勢來自於競爭者對優勢基礎診斷上的困難，如組織常 規能力（不可言傳知識或組織間人際關係）與資源的複雜性。3.不完全移轉性：資 源的不可移轉性受限於交易成本與資源可移動性。4.資源複製障礙（擴散性）：經 由內部投資建立優勢所需的特定資源，如需長期努力、複雜程序或團隊基礎時， 競爭優勢即能在複製困難下持續。 莊尚平（2000）指出資源基礎理論之思考架構是建立在二大基本假設前提： 一為在同一產業或策略群中，各公司所掌握的策略性資源是不同的，且這些相異 資源將導致各公司彼此間的差異。另一為這些差異性會因這些策略性資源而不易 被其他企業模仿而延續下來。資源基礎論者相信持這二項假設前提來進行研究， 則可找出持續企業競爭優勢的來源。而林晉寬（1995）認為，資源基礎理論主張 企業未來的發展方向及個別事業部的競爭優勢，決定整個企業所擁有的核心競爭 力或核心資源，換言之，資源乃維持企業競爭優勢的根本基礎，故此理論的關心 重點在於如何辨識、澄清、培植、發展與保護組織的核心或獨特資源。 吳錦錩（2005）認為資源礎理論為企業為資產與能力的結合，擁有某些獨特 的資產與能力，所以基本上都是異質的，這些獨特的資產與能力即為策略性資源， 也造成企業建立競爭優勢的個別差異。顏秀如（2006）則認為，資源基礎論者首 先在確認組織特有的、最有價值的資源，然後運用策略將資源創造的價值極大化。 因此，資源是資源基礎論的核心，資源的辨識、維護、發展與提昇則是該理論所 關心的重點。 綜上所述可知，資源觀點主張組織要由內向外持續建構並運用本身的經營條 件，以對抗外在環境的變化，雖明顯忽略外部環境的影響，但對於學校建立競爭 優勢仍深具啟發。 (二)資源基礎理論在學校競爭優勢的運用 研究者參考相關研究將資源基礎理論運用於學校競爭優勢作進一步的探究，茲 分述如下：
1. 學校須考量其資源特性來發展競爭優勢 資源基礎論者認為各組織所擁有的資源是不同的，而這些相異資源將導致各 組織彼此間的差異（顏秀如，2006）。換言之，若學校能從資源的角度思考，確 認學校核心資源的特色與性質，據此制定適當的發展策略，如此不僅可增加對資 源的掌握力，提升資源運用的效率，同時亦能以事半功倍的方式發展出具有獨特 性的競爭優勢(汪良宏，2008）。 2. 學校須重視核心資源的辨識、培養、持續及發展 從資源基礎論的觀點，各組織所擁有的資源並不完全相同，同時，也非所有 的組織資源皆為持續競爭優勢的來源（汪良宏，2008）。因此，為提昇競爭優勢， 學校須辨識所擁有的資源，評估並確認核心資源，配合外在環境，調整組織的結 構、控制系統以及獎懲制度，以維護並充分開發所擁有資源的特性。 3. 學校須不斷開發差異化的核心資源 從資源基礎論觀點而言，若學校的核心資源與他校相近，即學校創造價值的 方式與其他競爭者相似，則其充其量僅能獲得一競爭的均勢（張文權，2009）。 換言之，模仿他校的資源或才能，並無法讓學校獲得較競爭均勢更佳的表現，學 校須運用創意發展自身的獨特資源，開發具有差異化的核心資源，始能贏得競爭 優勢。 4. 學校須珍視社交性複雜資源 組織的核心資源若僅具獨特性與價值性，其所形成的競爭優勢並不一定能長 久的持續下去，持續性的競爭優勢來源，尚須具有持久、難以複製等特性，而社 交性複雜資源（socially complex resources），例如組織文化、成員關係、團隊工作 等即具有永續發展、不易被模仿的特性，同時對於學校組織而言，此類資源更有 利於學校教化養護的任務（顏秀如，2006）。因此，學校應重視社交性複雜資源 的形成，且予以運用。
5. 發展學校競爭優勢是每位成員的責任 組織競爭優勢的來源為「資源」，而資源並不僅限於組織所擁有的資產，其 尚包括技術與能力，而這些技能來自於組織內的成員。換言之，學校的「資源」 並不一定為領導者或行政人員所掌控（范熾文，2005）。因此，創造、培育以及 開發有助提昇學校競爭優勢之資源或才能，乃是每位學校成員的責任，而非僅限 於行政人員。 三、動態競爭理論 動態資源觀點基本上是以資源基礎為出發點，以下乃針對動態競爭理論作進 一步的探究。 (一)動態競爭理論的意涵 動態競爭觀點延伸資源基礎理論觀點，強調企業對資源運用的主動性，並著 重聯結企業內部與外部環境的資源，維持持續性的競爭優勢。方至民（2000）採 用動態模式來討論資源，其模式包括：資源創造與累積；資源槓桿；資源取得； 資源交換使用等四各面向。而此四個面向並非各自獨立，而是要能交替運用，才 能形成持續的競爭優勢。
Prahalad 和Hamel 所提出一種的「延伸」（stretch）動態策略觀點，主張企業 應以強烈的策略企圖心來激發成員的腦力、熱誠與使命感。另外兩人更提出：集 中源、累積資源、整合互補資源、保存資源和回收資源等五種資源運用的方式， 來達到延伸運用資源的目的（林晉寬，1994）。顏秀如（2006）則認為，動態資 源的觀點強調組織可以現有的資源為基礎，藉由創造、建構來提昇資源的「質」； 經由取得、槓桿、交換、互補、保存或累積來增進資源的「量」；透過資源的整 合、集中、回收來加強資源運用的效率。 綜上所述，本文認為，動態資源的觀點說明了組織策略規劃不應侷限於組織 內部的、靜態的資源分析，同時資源的運用應試圖突破既有資源的限制。亦即在 動態的環境中，組織必須要有遠見，不能只檢視自身所擁有的資源，必須強化資
源、能力與運用的效率，以維持組織的競爭優勢。 (二)動態競爭理論在學校競爭優勢的運用 研究者參考相關研究將動態競爭理論運用於學校競爭優勢作進一步的探究， 茲分述如下： 1. 學校競爭優勢是由一連串優勢行動所形成與維持 動態的競爭優勢並非來自單一項目，而是由組織許多短暫的招數所帶來的。 換言之，學校競爭優勢並非由某項特定資源、策略或活動所形成，學校每一項優 勢行動皆會影響優勢的建立與維持（顏秀如，2006）。因此，日常活動的改善， 以及教學或行政的調整，雖一時並不一定能造成學校競爭優勢顯著的改變或提昇， 但持續的優勢活動經由時間累積，則可建立持續的學校優勢。 2. 學校須因應環境變遷發展資源或優勢 動態競爭論者認為，組織策略規劃不應侷限於組織內部的、靜態的資源分析， 資源的運用亦不應停留在資源的「配適」（fit），而應試圖突破既有資源的限制， 強化資源的運用效率。此外，組織若一味想維持現有的優勢，將易使其忽略發展 新優勢的重要性，帶來自滿的危險，同時舊優勢也不一定能促成組織未來的成功 （張淑芬，2009）。因此，學校雖以現有的資源為基礎，但仍須藉由創造、交換 互補、保存及整合等策略來提昇資源的質與量，強化資源的運用效率，並且須因 應時代環境的變遷，調整學校競爭優勢的發展。 3. 學校獨特資源與歷史會影響其競爭優勢的發展 學校發展競爭優勢，除了因應環境的變化外，同時也須考量本身獨特性資源 的內容與特性，並了解學校資源及其管理程序的歷史發展，選擇適合的優勢發展， 以達事半功倍之效（張文權，2009）。因此，如能綜合各項資源，善用學校特色， 學校自然更具競爭優勢。 4. 學校可運用組織學習來增進資源的質與量 無論是「動態資源」或「動態能力」的觀點，皆強調組織一種快速調適環境
改變，彈性地運用現有和新取得資源的能力，而持續的學習活動將可增進組織對 環境與機會的辨識能力（顏秀如，2006）。因此，學校可運用組織學習活動來習 得配置資源的能力，累積資源，進而持續創造大量新資源，以使學校資源的質量 皆能獲得提昇。 5. 學校應重視資源的延伸發展與運用 擁有大量資源的組織不一定具有應付快速變動環境能力，換言之，贏得競爭 優勢保證的是，有效整合組織內外部資源以及應對外在環境變動的能力，而非組 織既有資源（張淑芬，2009）。因此，學校不僅須檢視、分析、有效分配現有資 源，更重要的是，要設法以創意來延伸現有資源，思考以更有效率的方式來運用 或再生資源，為組織創造更高的價值，維持學校的競爭優勢。
參、 小結
綜合上述，為了因應學校教育環境的快速變動，學校必須努力發展特有的競 爭優勢，諸如：以現有的區位、環境設備、資源、行政管理、組織能力等優勢， 建立優質的學校形象與績效，並應用策略管理理論、資源基礎理論與動態競爭理 論基礎。形塑學校最佳的行銷模式與方針，發展組織擁有的資產與能力，並結合 學校內外部資源，維持並創造學校永續的競爭優勢，為組織創造更高的價值。第三節 學校認同度
「不讓孩子輸在起跑點」是國小一年級家長普遍存在的觀念，為了幫子女選 擇最佳的教育環境與方式，家長往往透過口耳相傳、教學參觀等方式在多所學校 間游走選擇，一旦確定學校，便不惜遷戶籍、用關係也要讓孩子進入心目中認同 度最高、最理想的小學就讀。各校也為了吸引新生入學，規劃了許多行銷招生活動，例如入學博覽會、電視牆打廣告…等。然而，教育選擇權在家長，學校若能 洞悉這些準家長們的問題與希望的學校類型，透過有效的行銷策略，傳播學校特 色與卓越績效，提高學校知名度，爭取準家長們的高度認同，才能確保學生的來 源，以及學校的永續發展(Hardy, 1999)。因此，善用有效策略，行銷學校的競爭優 勢，藉以提高家長的學校認同度(School Recognition)，才是成功招生的不二法門。 邱志聖（2001）在「策略行銷分析」一書中指出，若公司可以創造買者對特 殊品牌的認同效果，往往可以造成買者使用該品牌時，在心裡產生特殊品牌意義， 此特殊意義無法由其他品牌取代，因而形成買者與品牌間的心裡專屬資產。當與 消費者間建立起專屬資產後，能減少買者移轉到其他品牌的可能，品牌忠誠度於 焉形成。因此，如果學校能夠建立屬於自己的品牌，在學校與其顧客間建立專屬 資產後，形成品牌忠誠度，並進一步認同品牌。Robertson (1976)在一項低認同感 行為（low-commitment behavior）的研究中發現，一般消費者購買特定品牌之清潔 劑是因為經常購買，且其購買決策的重要性並不足以使其考慮其他替代品牌，故 雖可從個人消費行為中觀察到品牌忠誠度，但未必表示消費者對該品牌存在品牌 認同感。因此，其建議品牌忠誠度是一種行為上的構念，未必能涵蓋品牌認同感； 又消費者若具有較強的品牌認同感，則會堅決地選擇同一產品種類的某特定品牌， 進而產生品牌忠誠度。故品牌認同感可涵蓋品牌忠誠度的觀念。 Lastovica 和 Gardner (1978)提到，品牌認同感是指個人對品牌選擇的一種宣 示或約束效果，亦即消費者對同一產品種類的某種品牌，所產生情感上或心理上 的眷戀程度。此種心理狀態會表現在對商店的忠誠、品牌的忠誠與品牌的信念上 （謝宜芳，2006）。Kotler (1997)認為，品牌代表著一個名字、名詞、符號、象徵 或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌能夠讓別人辨別出產品或服 務所歸屬的公司，並且和競爭者產品有所區隔。以學校而言，「知識」等同於其 產品，傳授知識所必要的一切手段是其「服務」，「學生、家長、教師及社區民 眾」為其顧客，那麼學校名稱即是其辨識的「品牌」（謝銘儒，2005）。因此，
學校若能吸引顧客，並加強顧客對學校的認同度，使學校這個品牌在顧客心中產 生特殊意義，讓學校與其顧客間建立專屬資產，減少學生就讀他校的意願。所以 只有滿意還不足夠，需再進一步認同學校，才能真正得知顧客心中的想法。
